菲利普·科特勒

 世界上最會(huì)買(mǎi)的人和最會(huì)賣(mài)的人 

2008年奧運(yùn)會(huì)前夕，我來(lái)到了神奇的貴州,，一個(gè)大型企業(yè)邀請(qǐng)我們公司去洽談戰(zhàn)略咨詢(xún)業(yè)務(wù),。這個(gè)企業(yè)聘請(qǐng)了頗具傳奇色彩的姚牧民先生做總裁。他曾是萬(wàn)科地產(chǎn)的總經(jīng)理,，創(chuàng)造了20世紀(jì)末和21世紀(jì)初房地產(chǎn)行行業(yè)至今仍舊膾炙人口的經(jīng)典案例,。姚總見(jiàn)到我第一句話(huà)：“我只佩服兩個(gè)人,，一個(gè)是這個(gè)世界上最會(huì)買(mǎi)的，一個(gè)是世界上最會(huì)賣(mài)的,！我們這個(gè)項(xiàng)目世界難題,，只能找世界級(jí)的高手?！?我困惑地問(wèn)到：“誰(shuí)是最會(huì)買(mǎi)的,？誰(shuí)是最會(huì)賣(mài)的？”,，姚總瞪著迷人的三角眼翹起悠揚(yáng)的山羊胡一字一句道：“最會(huì)買(mǎi)的是巴菲特,，最會(huì)賣(mài)的是科特勒！”,。兩個(gè)星期后,，我們科特勒咨詢(xún)集團(tuán)和姚總公司簽署了價(jià)值一億元人民幣的咨詢(xún)業(yè)務(wù)合作協(xié)議，在這個(gè)“最會(huì)賣(mài)”的人的咨詢(xún)公司的幫助下,，這個(gè)項(xiàng)目達(dá)成了目標(biāo),，這個(gè)公司也因此上了”新聞聯(lián)播”。

姚總所說(shuō)的這個(gè)最會(huì)賣(mài)的人是“菲利普·科特勒”,，被譽(yù)為世界營(yíng)銷(xiāo)之父,，美國(guó)凱洛格商學(xué)院終生教授，也是科特勒咨詢(xún)的首席顧問(wèn)和聯(lián)合創(chuàng)始人,。作為企業(yè)家或高管,，如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，也沒(méi)讀過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)管理》,，那你千萬(wàn)不要讓你的老板和投資人知道這件事情,。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎與菲利普·科特勒先生合影

談?wù)摽铺乩詹┦烤捅仨毶疃壤斫馑哪潜尽岸x級(jí)”的經(jīng)典巨著《營(yíng)銷(xiāo)管理》。他1963年開(kāi)始撰寫(xiě)這本書(shū),，第一版是在1967年出版,。在過(guò)去的42年中保證每三年更新一次，2018年已經(jīng)出版更新到第15版,。英國(guó)金融時(shí)報(bào)（Financial Times）稱(chēng)《營(yíng)銷(xiāo)管理》是人類(lèi)史上最偉大的五十本商業(yè)書(shū)籍之一,，亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）著的《國(guó)富論》（Wealth of Nations）位列榜首。這部書(shū)的內(nèi)容變遷就是商業(yè)世界變遷的一個(gè)縮影,，它經(jīng)歷了美國(guó)和世界的多次經(jīng)濟(jì)周期,，培育了一代又一代的企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。截止到2018年,，這部書(shū)全球累計(jì)銷(xiāo)量接近1000萬(wàn)冊(cè),，成為全球商學(xué)院和世界500強(qiáng)企業(yè)培養(yǎng)高管的首選教材，被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”。

 偉大的事物總有一個(gè)微不足道的開(kāi)端 

科特勒是怎么開(kāi)始起營(yíng)銷(xiāo)大師之旅的呢,？美國(guó)物理學(xué)家約翰惠勒（John wheeler）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“要了解一個(gè)新的領(lǐng)域,，就去寫(xiě)一本關(guān)于那個(gè)領(lǐng)域的書(shū)”?？铺乩站褪沁@樣走上營(yíng)銷(xiāo)管理寫(xiě)作之路的,。

科特勒在麻省理工讀宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士師從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。他在全球最頂級(jí)學(xué)府學(xué)了很多年宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之后,，仍舊有一些問(wèn)題令他困惑不解：消費(fèi)者到底是如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的,？為什么宏觀有效的”供給曲線(xiàn)“在一些微觀場(chǎng)景中會(huì)失效？比如：奢侈品牌越是高價(jià)需求就越大……因此當(dāng)他之后到凱洛格商學(xué)院任教的時(shí)候毅然選擇了一個(gè)在當(dāng)時(shí)是還嶄新的領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，而放棄了在他極為熟悉的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域做教授的機(jī)遇,。

1960年代的美國(guó)是沒(méi)有完整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和體系的。那時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是混為一談的,，廣告理論包裝成最高級(jí)的品牌戰(zhàn)略,，關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)往往是通過(guò)師傅和徒弟之間口口相傳，商學(xué)院還在圍繞定位和4P打轉(zhuǎn),，當(dāng)時(shí)多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū),，都花大量篇幅詳盡地介紹營(yíng)銷(xiāo)的渠道,，銷(xiāo)售管理,，廣告和促銷(xiāo)等。很少有介紹營(yíng)銷(xiāo)決策分析方法和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法的教科書(shū),，對(duì)研究的結(jié)果解讀和應(yīng)用也很膚淺,，沒(méi)有把“顧客”放在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的中心去考慮問(wèn)題。時(shí)代需要一名訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)突破當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的狹隘,，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)全新的視角,。

科特勒決定自己為學(xué)生寫(xiě)一本教科書(shū)。他要讓學(xué)生學(xué)到系統(tǒng)的真知,，而不是碎片化的經(jīng)驗(yàn)或者為商業(yè)目的包裝的理論,。

1963年，他開(kāi)始撰寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》,。他的學(xué)術(shù)風(fēng)格和方法來(lái)自于其授業(yè)恩師保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）,。薩繆尼爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》是這個(gè)地球上關(guān)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“現(xiàn)象級(jí)”百科全書(shū)。薩繆尼爾森式的宏大架構(gòu),，開(kāi)放體系,，嚴(yán)謹(jǐn)敘事，實(shí)踐導(dǎo)向,，生活啟發(fā),，兼容并序的風(fēng)格和結(jié)構(gòu)深深影響了科特勒。

1967年第一版《營(yíng)銷(xiāo)管理》出版

這里必須要提及的是：科特勒是一個(gè)跨學(xué)科人才。他先后從麻省理工,、哈佛大學(xué)和瑞士的一所頂尖大學(xué)獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位,、組織行為學(xué)博士學(xué)位和數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)博士后的工作經(jīng)歷。他經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)自己是被“過(guò)度”教育了,。

然而,，正是得益于他的“過(guò)度”教育，他寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》時(shí)才能把體系建立在以下四個(gè)基礎(chǔ)學(xué)科的交叉融合上：社會(huì)科學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué),、組織行為學(xué)和數(shù)學(xué)。為了形象說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的基本原理,，他在書(shū)中加入了許多補(bǔ)充信息及案例研究：

• 他認(rèn)為商業(yè)組織,，可以在四個(gè)方向中選擇一個(gè)：生產(chǎn)型的、銷(xiāo)售型的,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型和社會(huì)型的,；

• 他首次提出：企業(yè)應(yīng)以客戶(hù)為核心，并理解他們的需求,，研究他們的欲望和喜好等,；

• 他還提出公司應(yīng)關(guān)注其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)民生福祉的影響和與之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

菲利普·科特勒先生與科特勒咨詢(xún)集團(tuán)的著作

 科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)算法 

我經(jīng)常在各種場(chǎng)合被問(wèn)到如何讀這本近700頁(yè)的大部頭,。

我有一個(gè)公司高管朋友曾經(jīng)抱怨說(shuō),，他從兩年前就開(kāi)始讀這本書(shū)了，可是到今天他還沒(méi)有看完“理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一章,，因?yàn)樗看巫x到第17頁(yè)就睡著了,，下次又從頭開(kāi)始……

其實(shí)，使用這樣一部營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)的最有效方式是“急用先學(xué)”,，從和你工作及眼前問(wèn)題最相關(guān)的章節(jié)開(kāi)始,，馬上有效激發(fā)興趣，之后再把其他章節(jié)補(bǔ)齊,，從而掌握整體結(jié)構(gòu)和體系,。

科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》整本書(shū)的內(nèi)容可以簡(jiǎn)化為一個(gè)流程公式（姑且稱(chēng)為科特勒算法）：

科特勒算法

R → STP → 4Ps → I → C

其中,，

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（Research） ,，即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。

2. 市場(chǎng)研究賦能了STP：

• 市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：在市場(chǎng)中按照各種標(biāo)準(zhǔn)建立子市場(chǎng)的過(guò)程

• 目標(biāo)選擇（Targeting）：決定公司應(yīng)該追求和服務(wù)的群體或團(tuán)體

• 定位（Positioning）：給選定的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)明確的信息,，即它向目標(biāo)市場(chǎng)提供的有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的價(jià)值

3. 4Ps：公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃,。

4. 公司實(shí)施I（Implements）該計(jì)劃。

5. 公司收集反饋C（Control, 即控制）,，以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P,。

這個(gè)公式雖然高度抽象和概括,，但是它有助于你理解營(yíng)銷(xiāo)的全面性和總體結(jié)構(gòu)，化整為零為始,，化零為整為終,，方可掌握其要義并付諸實(shí)踐。

 科特勒的長(zhǎng)期主義 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是新概念,、理論,、實(shí)踐類(lèi)型和案例在不斷涌現(xiàn)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)的迅速變化,，科特勒每三年對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)進(jìn)行修訂再版,，內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)構(gòu)開(kāi)放靈活,，并不斷前瞻性的提出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和理念,。

從1967年代到今天，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》已經(jīng)出到第15版了,。這些成果都來(lái)源于科特勒本人及支持團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期不懈努力,。他每天早晨堅(jiān)持寫(xiě)作，每年超過(guò)15場(chǎng)的企業(yè)家座談,，每年近100家企業(yè)的考察和調(diào)研……科特勒不僅用60年研究營(yíng)銷(xiāo),，他還在通過(guò)其咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)和發(fā)起社會(huì)活動(dòng)去實(shí)踐他所追求和珍視的真理。

他深刻地意識(shí)到真正的營(yíng)銷(xiāo)并不僅是聰明地打造溢價(jià)品牌和機(jī)智地推廣產(chǎn)品,。好的營(yíng)銷(xiāo)可以使這個(gè)世界更美好,，消除貧困，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展和成長(zhǎng),。

他不斷地在擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)的邊界：城市營(yíng)銷(xiāo),、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo),，票房營(yíng)銷(xiāo)、博物館營(yíng)銷(xiāo)等等,。他在84歲時(shí)提出了《營(yíng)銷(xiāo)3.0——營(yíng)銷(xiāo)的革命》,，把營(yíng)銷(xiāo)的視野和前沿從“客戶(hù)”推向了“利益相關(guān)者”，把品牌塑造從“情感故事”推動(dòng)到“人類(lèi)價(jià)值觀”的共鳴,，把企業(yè)盈利模式從“行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”推進(jìn)到“社會(huì)文化價(jià)值共創(chuàng)”……他今年88歲,，在其新作《品牌激進(jìn)主義》中提出要順應(yīng)社會(huì)文化的趨勢(shì)和共識(shí)，塑造社會(huì)企業(yè)品牌,，感召和集結(jié)社會(huì)利益共同體去解決我們?nèi)祟?lèi)社會(huì)的共同挑戰(zhàn),，打造社會(huì)產(chǎn)品和戰(zhàn)役！

由于求學(xué)和工作的原因,，我有幸與菲利普·科特勒先生以及他的弟弟---我們科特勒咨詢(xún)集團(tuán)的總裁米爾頓·科特勒先生在一起工作和學(xué)習(xí)了18年,。這些年中我親身經(jīng)歷了科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展變遷。

科特勒先生在演講時(shí)，開(kāi)頭和結(jié)尾總是引用兩張同樣的幻燈片,，第一張是“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快”,，最后一張是“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門(mén)大吉”,。變化和學(xué)習(xí)是我們終生的事情,，科特勒先生60年堅(jiān)持研究和實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)，60年不斷揚(yáng)棄學(xué)習(xí),，60年持續(xù)更新自己,。他的身體力行是對(duì)時(shí)下流行名詞：“長(zhǎng)期主義”的最佳詮釋。如果年近90歲的大師還在每天不斷學(xué)習(xí)不斷更新自我,，我們年輕之輩還有什么理由懈怠和畏難呢,？

菲利普·科特勒先生在家中與科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎合影