紀(jì)綱/文外鏈推廣

電子商務(wù),、數(shù)字化、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展持續(xù)改變著人們獲取知識的方式,，實(shí)體書店歷經(jīng)“寒冬”之后,，又呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇之勢。以西西弗,、言幾又,、誠品為代表的民營書店快速擴(kuò)張，亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹揞^也加緊對實(shí)體書店的布局,。逆勢歸來的實(shí)體書店到底發(fā)生了哪些改變？新一代書店應(yīng)如何重塑核心競爭力,？

逆勢回暖

十余年寒冬過后,，書店行業(yè)重新煥發(fā)新活力。2002年后,，伴隨電商平臺崛起,、數(shù)字閱讀發(fā)展與店鋪?zhàn)饨鹕蠞q,，實(shí)體書店面臨前所未有的打擊，數(shù)量和銷量嚴(yán)重下滑,。第三極,、光合作用、風(fēng)入松,、季風(fēng)等著名文人書店入不敷出,，接踵關(guān)閉；全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，全國近五成民營書店被迫倒閉,，國有書店亦艱難度日。然而,，2013-2014年到達(dá)谷底后,，實(shí)體書店業(yè)的發(fā)展有了一抹亮色，2017年起始,，實(shí)體書店渠道的零售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了2.33%的同比上升,，逆轉(zhuǎn)了之前行業(yè)負(fù)增長的態(tài)勢。在全民閱讀的國家戰(zhàn)略與實(shí)體書店政策的雙重激勵下,，以鐘書閣,、西西弗、言幾又為代表的一批民營書店加速發(fā)展的步伐,，以新型書店的打造搶占行業(yè)回暖的高地,。（參見圖A）

實(shí)體書店復(fù)蘇的本質(zhì)是讀者“場景需求”的回歸。重新崛起的實(shí)體書店改變了“文牘如山”的刻板印象,，無論是書店的外觀風(fēng)貌,、業(yè)態(tài)構(gòu)成、價值內(nèi)核都發(fā)生了華麗轉(zhuǎn)變,。實(shí)體書店之于讀者不再僅僅提供紙質(zhì)書籍與知識,，而是通過閱讀空間的營造、文化氛圍的烘托,、多元業(yè)態(tài)的打造提供電商與數(shù)字閱讀所不具備的真實(shí)閱讀場景,，滿足讀者的多元化文化需求。實(shí)體書店之于城市不再是傳統(tǒng)出版物的賣場,，而是一種以書為媒的新型知識文化融合空間,，外觀與城市文化緊密相連、充分融入城市生活場景,。例如,，鐘書閣每家門店的外觀設(shè)計力求和當(dāng)?shù)匚幕嗳诤希蛟斐鞘形幕碌貥?biāo),，致力于為讀者提供與城市溝通的美妙體驗(yàn),。在以“風(fēng)景秀美,，人間天堂”著稱的杭州，鐘書閣杭州店運(yùn)用了風(fēng)景元素展現(xiàn)“森林”主題,；在古運(yùn)河馳名中外的揚(yáng)州,，其書店進(jìn)門處設(shè)計了河流形光帶，體現(xiàn)揚(yáng)州的運(yùn)河文化,。

場景的本質(zhì)是對時間的占有,，盡可能延長消費(fèi)者停留的時間，集聚人流,。伴隨場景與體驗(yàn)的強(qiáng)化，實(shí)體書店的媒介屬性被進(jìn)一步放大,，各類極具文化底蘊(yùn)和藝術(shù)美感的新型書店成為商業(yè)體吸引人流量,、提升文化氛圍與項目價值的重要方式。購物中心以租金減免,、裝修補(bǔ)貼的形式吸引優(yōu)質(zhì)書店入駐,，甚至加盟書店親自運(yùn)營。進(jìn)駐購物中心的文創(chuàng)類業(yè)態(tài)中,，實(shí)體書店占比最高（26%）,，是最受購物中心青睞的業(yè)態(tài)類型。（參見圖B）

2012-2018年進(jìn)駐購物中心的書店數(shù)量增長率約為8%,，商業(yè)體中知名的書店品牌約有70個左右,，其中1/3為2014-2017年間成立的新型書店品牌。以鳳凰置業(yè),、保利地產(chǎn)為代表的商業(yè)地產(chǎn)商以地產(chǎn)社區(qū)為依托,，與書店合作打造社區(qū)書社、鋪設(shè)共享書屋,，加盟實(shí)體書店運(yùn)營,。實(shí)體書店將文化銷售、服務(wù)與體驗(yàn)集聚的人氣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力,，形成與周邊商業(yè)的良性互動,。

線上零售遭遇天花板，電商巨頭加入實(shí)體書店角逐,。電商爆發(fā)式增長過后已進(jìn)入瓶頸期,，平臺用戶數(shù)量接近極限，流量成本持續(xù)走高,，線上紅利不在,。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年間線上零售額增速從50%下降至28%,。因此,，開辟線下戰(zhàn)場,，利用線上多年積累的數(shù)據(jù)賦能線下業(yè)務(wù)成為電商巨頭發(fā)展的新趨勢。2015年11月,，亞馬遜首家實(shí)體書店在西雅圖開張,，隨后在圣地亞哥、波特蘭,、芝加哥等地設(shè)立16家實(shí)體書店,，書店充分利用電商大數(shù)據(jù)形成對數(shù)億用戶的精準(zhǔn)畫像，并使用了人臉識別,、掃碼支付等技術(shù),。京東圖書與約300家線下書店開展合作，將在公共場所提供圖書借閱服務(wù),，通過與書店,、親子園等線下零售門店聯(lián)手共同打造文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。圖書電商的入場為實(shí)體書店業(yè)注入新活力的同時,，也為實(shí)體書店運(yùn)營商帶來新的挑戰(zhàn),。

四大方向

多元化、場景化的消費(fèi)需求,、互聯(lián)網(wǎng)+,、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起繁榮以及書店生存發(fā)展的迫切訴求推動了實(shí)體書店的變革轉(zhuǎn)型，未來的實(shí)體書店需要建立起人與書,、人與空間,、人與人的聯(lián)系，呈現(xiàn)復(fù)合經(jīng)營,、垂直深耕,、精細(xì)運(yùn)營和新零售的四大發(fā)展方向。

1.復(fù)合經(jīng)營

實(shí)體書店的復(fù)合經(jīng)營模式核心是放大實(shí)體書店“體驗(yàn)”和“場景”的功能,，借助構(gòu)建多元消費(fèi)場景滿足顧客個性化的訴求,，拓展新的贏利點(diǎn)，提升自身的商業(yè)價值和品牌價值,。新型實(shí)體書店將不只是“圖書銷售”的場所,，而是以“閱讀”為主體，融合餐飲,、文創(chuàng),、展覽等多種業(yè)態(tài)的文化知識生活空間。在業(yè)態(tài)選擇上,，高毛利,、強(qiáng)協(xié)同的咖啡、文創(chuàng)受到各新型書店的青睞，展演,、兒童培訓(xùn),、服裝、閱讀器等業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在書店場景中,。（參見圖D）

定位為“生活概念店”的方所書店集圖書,、服裝、咖啡,、文創(chuàng),、美學(xué)生活、展覽空間于一體,，多元化業(yè)務(wù)面積占比高達(dá)70%,。 國營出版集團(tuán)也向復(fù)合經(jīng)營轉(zhuǎn)型。中信出版集團(tuán)在圖書之外,，引入咖啡,、簡餐、文創(chuàng)產(chǎn)品,、生活雜貨等產(chǎn)品,，將書店升級為物質(zhì)生活,、精神生活,、社會生活的“路由器”。作為機(jī)場書店的升級版,，中信出版集團(tuán)規(guī)劃了“中信理想家”品牌,，在廣州白云機(jī)場打造融合文創(chuàng)書店、咖啡輕餐,、藝術(shù)策展和親子活動的多元化空間,。總體來看,，目標(biāo)客群一致,、業(yè)務(wù)互補(bǔ)協(xié)同、具有一定利潤空間是書店組合業(yè)態(tài)時重點(diǎn)考量的三大因素,。

跨界非圖業(yè)態(tài)有效提升了書店的利潤空間,，“書店+”的復(fù)合經(jīng)營模式是未來實(shí)體書店盈利增長的良性驅(qū)動。一方面,，實(shí)體書店非圖業(yè)務(wù)的毛利遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù),。咖啡,、文創(chuàng)的毛利高達(dá)60%-65%,，約是圖書銷售毛利的2.5倍，部分書店的復(fù)合經(jīng)營模式已初見成效。西西弗以“引導(dǎo)推動大眾精品閱讀”為經(jīng)營理念,，堅持以圖書銷售為主,，跨界多元業(yè)態(tài)面積僅占20%，但卻成為西西弗主要的利潤來源,。南京先鋒書店開發(fā)了5000多種“獨(dú)立先鋒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品,，涵蓋手繪地圖、手繪明信片,、南京特色文創(chuàng)等,，在書店內(nèi)開設(shè)的“獨(dú)立先鋒創(chuàng)意館”銷售。2017年,，先鋒書店的創(chuàng)意產(chǎn)品的利潤達(dá)到書店利潤總額的40%以上,。另一方面，復(fù)合業(yè)態(tài)衍生出的“互動和參與感”延長了消費(fèi)者在書店內(nèi)的停留時間,，增強(qiáng)了顧客的粘性,，有效促進(jìn)了從流量到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。言幾又將文化沙龍,、論壇講座等文化活動融入書店經(jīng)營,。2017年，全國門店累計舉辦文化活動2000余場,，吸引一百多萬人參加,。西西弗根據(jù)所在地域讀者的特點(diǎn)，每年開展千余場文化體驗(yàn)活動,，涵蓋暢銷作家的大型簽售會,、文化名人的主題演講會、書友讀書會,、親子活動等,，維持讀者的新鮮感，吸引客群的周期性消費(fèi),，提升客群的忠誠度,，成為營收增長重要因素。未來,，圖書銷售將不再是實(shí)體書店唯一的收入和利潤來源,，多元化非圖業(yè)態(tài)將成為新的盈利增長點(diǎn)。（參見圖C）

除商業(yè)價值外,，復(fù)合業(yè)態(tài)組合塑造了書店的獨(dú)特定位,，創(chuàng)造了多元的消費(fèi)場景，是書店提升品牌價值,、吸引多層次消費(fèi)人群的有效抓手,。復(fù)合業(yè)態(tài)的選擇彰顯了品牌的特點(diǎn)和性格。誠品書店在店內(nèi)引入畫廊、雜貨鋪,、音樂館,、飲食空間等展現(xiàn)“生活美學(xué)”的業(yè)態(tài)，以復(fù)合經(jīng)營的模式實(shí)現(xiàn)了從“人文藝術(shù)”到“創(chuàng)意生活”的轉(zhuǎn)型,，將品牌定位成“閱讀與生活的博物館”,。方所以自然主義的美學(xué)理念為核心，店內(nèi)設(shè)置手工制作區(qū),，獨(dú)創(chuàng)了體現(xiàn)自然元素的制衣品牌“例外”,，吸引了一大批認(rèn)同環(huán)保、自然理念的都市白領(lǐng)和文藝青年,。

2.垂直深耕

實(shí)體書店在進(jìn)行業(yè)態(tài)融合的同時,，應(yīng)避免陷入同質(zhì)化的困局。針對讀者涌現(xiàn)的細(xì)分需求切入細(xì)分產(chǎn)業(yè),，垂直深耕,，打造“小而精”、“小而特”的書店,。面向特定受眾群體,，圍繞固定主題進(jìn)行書目選擇、空間設(shè)計,、活動策劃,，為讀者提供更加個性化的優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)。專賣餐飲書籍的BCmix美食書店,、專注親子市場的KidsWinshare,、面向財務(wù)金融精英的財金通中心均是其中的代表,。

用戶群體的多元化和讀者需求的個性化催生了各細(xì)分市場,，實(shí)體書店未來應(yīng)專注于特定的用戶群體，建立多類型或多品牌的店面,，提供個性化,、針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。中信書店針對高管,、白領(lǐng),、官員為主的高消費(fèi)人群打造了機(jī)場書店，坪效達(dá)到4.4萬元/平方米/年,，是普通寫字樓店的四倍,。（參見圖E）

針對性地銷售經(jīng)管、商務(wù)書籍,。在10個機(jī)場取得了69家書店的經(jīng)營權(quán),，成為全國最大的機(jī)場書店連鎖系統(tǒng)。國有出版集團(tuán)新華文軒進(jìn)行了多品牌線的開發(fā)和運(yùn)營。

店面面積最大的文軒Books定位為都市青年的文化閱讀領(lǐng)地,，專注服務(wù)于80,、90后逛街人群；“城市生活會客廳”軒客會面向年輕群體,，以24小時營業(yè)為主要特色,；此外還設(shè)立了面向親子市場的KidsWinshare兒童書店以及為社區(qū)用戶提供便民閱讀的讀讀書吧。各品牌線服務(wù)不同的消費(fèi)人群,，滿足個性化的消費(fèi)需求,。

另一類垂直深耕的模式是針對細(xì)分主題，打造特色精品書店,，以書店場景聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的深耕與拓展。大眾書局面向女性消費(fèi)群體,，開設(shè)了女性主題書店,，主要銷售售女性讀者歡迎的文學(xué)、生活類書籍,，店內(nèi)裝點(diǎn)世界各地知名女性的照片,，營造優(yōu)雅溫馨的格調(diào)。除了銷售書籍外,，店內(nèi)搭配銷售香水,、文創(chuàng)等高毛利產(chǎn)品，提升店鋪的盈利能力,。隨著親子市場規(guī)模的快速成長,，新華文軒開發(fā)產(chǎn)品線KidsWin－share，布局兒童主題書店,。以兒童元素為核心,，規(guī)劃設(shè)計書店空間，同時設(shè)計了各具特色的親子閱讀座位,，吸引兒童和家長光顧,；同時圍繞兒童這一主題將業(yè)務(wù)拓展至親子閱讀課程、兒童小劇場,、手工體驗(yàn)課程,、兒童培訓(xùn)課程等，成為書店新的盈利點(diǎn),。青島出版社立足于自身美食圖書的出版優(yōu)勢,，創(chuàng)立BCmix美食書店，餐飲業(yè)務(wù)成為書店的主要收入來源,。未來BCmix將打造獨(dú)立的沙龍,、餐飲,、文創(chuàng)品牌。

3.精細(xì)運(yùn)營

實(shí)體書店高昂的租金和人力成本,、日益激烈的競爭環(huán)境驅(qū)動實(shí)體書店向精細(xì)運(yùn)營轉(zhuǎn)型,，拆分各經(jīng)營環(huán)節(jié)，區(qū)別分析各環(huán)節(jié)中用戶差異化的訴求,，采取經(jīng)濟(jì)高效的運(yùn)營模式,，以提升書店整體的運(yùn)營效率。具體而言,，實(shí)體書店需要通過精妙設(shè)計店面布局,、精心挑選書目品類、精細(xì)控制運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營管理,。

精妙的店面設(shè)計和空間布局有效調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)沖動,，推動流量向?qū)嶋H購買力轉(zhuǎn)化?！白蠲罆辍辩姇w致力于書店與城市風(fēng)景和文化的融合,，成都的鐘書閣將盆地的地理特征作為主線，運(yùn)用迂回錯落的空間布局講述成都的故事,；杭州鐘書閣融入了綠樹森林,、潺潺河水的元素，樹林和書林交相輝映,，展示“人間天堂”的杭州風(fēng)貌,。憑借精心的設(shè)計，鐘書閣已然成為城市地標(biāo),，新門店開業(yè)當(dāng)日客流達(dá)到3萬余人,，周末平均客流量過萬人。除店面設(shè)計外,，巧妙的空間布局和產(chǎn)品陳列也是刺激消費(fèi),、提升營收的重要推動力。蔦屋書店跳脫出圖書館式的圖書分類法,，按照需求場景堆砌出人文文學(xué),、藝術(shù),、建筑,、汽車、料理和旅行等獨(dú)立空間：并隨生活場景放置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,。如在料理板塊,，不僅有與主題相關(guān)的料理書，甚至也會出現(xiàn)廚房道具,，以及合作商鋪提供的各類食品,。在旅游區(qū)域,，書架后設(shè)有旅行咨詢臺，顧客在書店即可了解出行的相關(guān)信息甚至制定具體的旅游計劃,，甚至售賣旅行箱,、打包袋等雜貨產(chǎn)品。蔦屋書店吸引了6000萬人成為書店會員,，月活躍人數(shù)超5000萬,，2017年，蔦屋書店營業(yè)額是日本其他所有書店總和的90%,。

專業(yè)的圖書選品和精細(xì)的成本控制提升了空間利用效率,，是書店降本增效的重要抓手。領(lǐng)先民營連鎖書店西西弗通過專業(yè)化圖書選品和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系將書店毛利率提升至35%,，實(shí)現(xiàn)店均坪效1.2萬/平方米/年,，遠(yuǎn)高于同類書店4000元/平米的水平。西西弗成立了50人的專業(yè)買手團(tuán)隊,，按文學(xué),、社科、兒童,、經(jīng)管等15條產(chǎn)品線進(jìn)行采購,，嚴(yán)格品控,從40萬種圖書精選4萬種圖書上架，單個門店每月更新3,000種新書,；借助數(shù)據(jù),，詳細(xì)分析各門店的客群定位和歷史銷售情況，針對性的篩選配書清單,。為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、精細(xì)化的運(yùn)營管理，西西弗獨(dú)創(chuàng)了采控,、流控,、調(diào)控三大數(shù)控模型，監(jiān)測優(yōu)化供應(yīng)鏈,、零售和庫存體系,，每日上傳運(yùn)營日志跟蹤運(yùn)營狀況、人流狀況,、環(huán)境變化,，并將數(shù)據(jù)用于選品、布局,、人員管理的指導(dǎo),。

4.新零售

從Amazon的線下書店到京東的零售書店，再到當(dāng)當(dāng)?shù)臒o人書店,；從大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位與營銷,，到沉浸式購物AR體驗(yàn),，再到自動結(jié)賬，隨著技術(shù)和體驗(yàn)的不斷升級,，圖書零售已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品,、渠道和空間的限制，消費(fèi)者可以隨時隨地購買到需要的產(chǎn)品或服務(wù),，這就是無界的真正意義,。新零售在其他領(lǐng)域已取得顯著成就。阿里巴巴旗下的盒馬鮮生是新零售模式的代表,，線上線下聯(lián)動,、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)打通使盒馬鮮生的坪效高達(dá)5萬元/平方米/年，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)賣場的坪效和收益,。（參見圖F）

本質(zhì)上,，新零售基于業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)據(jù)化實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售人、貨,、場關(guān)系和聯(lián)結(jié)的重塑,，助推了消費(fèi)者向用戶的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理,，實(shí)現(xiàn)了線上線下的渠道融合,。

新零售借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪顧客畫像，構(gòu)建顧客社群,，針對性的進(jìn)行選品和營銷,，滿足顧客多元分散的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)從顧客向用戶的轉(zhuǎn)化,。Amazon利用線上積累的大量消費(fèi)者的瀏覽和購買信息,，分析消費(fèi)偏好；同時線上集聚了消費(fèi)者對書籍的評價和討論,，這些數(shù)據(jù)借助客戶在線上的書評和評分,，實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)鏈接。盒馬鮮生基于淘寶6億的用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確描繪了門店周圍三公里內(nèi)的用戶畫像,，并將消費(fèi)者按照性別,、年齡、偏好等劃歸入不同社群,，精準(zhǔn)的用戶定位和社群營銷成為了盒馬高營收的有力支撐,，單日銷售額超過80萬元，坪效是傳統(tǒng)賣場的4-5倍,。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打通了供應(yīng)鏈的上下游,，數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)產(chǎn)品選擇、銷售預(yù)測和庫存管理,，借助供應(yīng)鏈的管理優(yōu)化,，產(chǎn)生價值裂變效應(yīng)。新零售的領(lǐng)軍企業(yè)京東創(chuàng)立了覆蓋“商品,、價格,、計劃、庫存,、協(xié)同”五大領(lǐng)域的智慧供應(yīng)鏈解決方案,，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)商品庫存的最優(yōu)部署、最優(yōu)定價,、最短距離,、最低成本、最高效率配送,。雀巢和京東曾聯(lián)合開展“預(yù)測和補(bǔ)貨”項目,，雀巢的“訂單滿足率”從60%提升至87%，平臺“產(chǎn)品現(xiàn)貨率”從73%到95%,。亞馬遜線下實(shí)體書店利用線上收集的圖書評分及變化趨勢,，預(yù)估未來市場熱點(diǎn)，挖掘潛在暢銷書,，并利用未來熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好的預(yù)測指導(dǎo)店內(nèi)上架的書籍和布局陳列,。

線下網(wǎng)點(diǎn)渠道資源、商品品牌和服務(wù)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等電商新技術(shù),、新應(yīng)用結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下高效協(xié)同,，降低獲客成本和運(yùn)營成本,。十年前電商在互聯(lián)網(wǎng)端獲取交易產(chǎn)生的成本只有幾元錢，如今卻超過百元,。獲客成本急速增加,。各大電商平臺的營銷成本占總成本的比重接近20%。線上線下渠道融合打造了多元的消費(fèi)場景,，突破了這一瓶頸,。線上和線下用戶相互引流，極大地降低了獲客成本,。盒馬鮮生強(qiáng)制到店客戶使用app下單并支付,，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生的瀏覽,、購買,、交易記錄等數(shù)據(jù)用于用戶分析和經(jīng)營指導(dǎo)。

站在數(shù)字時代的路口,，傳統(tǒng)書店既遭受互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊,，又面臨轉(zhuǎn)型升級,、鳳凰涅槃的機(jī)會和挑戰(zhàn)。未來,，實(shí)體書店將成為銷售綜合的閱讀,、文化和精神體驗(yàn)，以用戶為中心,、大數(shù)據(jù)為支撐的的功能多元,、業(yè)態(tài)復(fù)合、線上線下融合的新型文化知識融合空間,。

(作者系羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人,、大中華區(qū)副總裁)