首先科普下KA（Key Account）,，也就是關(guān)鍵客戶。

如果你做處方藥,，你的KA可能是院士,、主委、副主委,、醫(yī)院院長(zhǎng),、科室主任、科室副主任,、護(hù)士長(zhǎng)等,；非處方藥則是大連鎖老板、店經(jīng)理,、店長(zhǎng),、柜長(zhǎng)等。他們性格各異,，需求更是千差萬(wàn)別,，他們直接影響企業(yè)品牌、產(chǎn)品的銷量和威望,，他們是業(yè)績(jī)提升的最關(guān)鍵因素,，起決定性作用,。

我們今天主要談?wù)勧t(yī)院KA的管理，也就是大家經(jīng)常說(shuō)的專家管理,。

 ▍KA的分類和特征

KU(key User )重要處方醫(yī)生

他們是每月銷量的主力，占據(jù)該醫(yī)院產(chǎn)品銷量的80%,，甚至更多——他們是科室主任,、處方量大的醫(yī)生或者是護(hù)士長(zhǎng)。

KU,，我們可以按照銷量和支持度進(jìn)行分級(jí),，將KU分為、A,、B,、C三級(jí)，同時(shí)各自又分三級(jí),。

比如,，在心內(nèi)科每月處方1000盒以上的為A類，支持度非常高,、充分肯定產(chǎn)品和銷售代表,，那就可以劃分為A1，以此類推：

支持度可以從醫(yī)生的態(tài)度,、對(duì)其他下屬醫(yī)生的態(tài)度,、話語(yǔ)，在專業(yè)性會(huì)議上的講解等得出,。

處方能力則需要測(cè)算下：

現(xiàn)有的銷量+待開發(fā)的銷量=處方量

產(chǎn)品銷量+競(jìng)品的銷量=總銷量

每個(gè)患者處方量*每月符合產(chǎn)品適應(yīng)癥的患者數(shù)量=處方同類產(chǎn)品總量

其中有三個(gè)數(shù)據(jù),，處方量、總銷量,、處方同類產(chǎn)品的總量,。其中適應(yīng)癥患者的每月數(shù)量是決定變量，每個(gè)患者的處方量,，決定了總銷量,。所以，處方能力核心變量是患者數(shù)量,、每個(gè)患者處方量,、以及待開發(fā)的銷量、取代競(jìng)品的銷量,。

這就需要做大量的工作,，來(lái)分析、破解關(guān)系,，篩選KU,提高產(chǎn)品的單個(gè)KU處方能力,。

 ▍怎么篩選KU ?

醫(yī)生的個(gè)人特點(diǎn),，個(gè)人性格：對(duì)新產(chǎn)品的接受度、創(chuàng)新度,、對(duì)產(chǎn)品的了解,、適應(yīng)癥的理解度、屬于嚴(yán)謹(jǐn),、開放等,。

醫(yī)生的說(shuō)服能力：容易被說(shuō)服？是否接受新藥,？貴藥,？

醫(yī)生的處方?jīng)Q定權(quán)：是否不用請(qǐng)示主任？是否可以開到藥占比規(guī)定最高限量,？是否對(duì)科室的其他醫(yī)生處方產(chǎn)生決定性影響,？處方量是否受其他人阻礙？

醫(yī)生的用藥習(xí)慣：喜歡用中藥還是化藥,？用藥劑量,、用藥療程、用藥的是否參照診療規(guī)范

KDM（key Decision Maker）關(guān)鍵決策者

也就是在產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院,、銷售量上有絕對(duì)決策權(quán)的人,，他們是院長(zhǎng)、藥劑科主任,、醫(yī)保辦主任,。

關(guān)鍵決策者有6大特征：

（1）TDM(Top Decision Maker)最高決策者

他們掌握醫(yī)院的進(jìn)藥預(yù)算，有采購(gòu)權(quán)

（2）提議者(Advisor)

-在會(huì)議初期通常依據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出建議

-TDM會(huì)詢問(wèn)其意見,，不喜歡直接對(duì)抗

（3）執(zhí)行者(Doer)

-涉及采購(gòu)或使用你的產(chǎn)品最多的人

-關(guān)心決策是否影響他的工作（增加工作負(fù)擔(dān)）

-想要清楚了解確實(shí)的利益和產(chǎn)品細(xì)節(jié)

（4）殺手(Killer)

-喜歡說(shuō)“不”被其他人視為“制造糾紛者”

-會(huì)考慮到他人未考慮到的因素,，如有同類產(chǎn)品、價(jià)格等

-要求提供更多的佐證

（5）主要影響者( M.I.)

-喜歡到討論末期才提供其意見

-會(huì)作準(zhǔn)備并堅(jiān)定表達(dá)意見,，且有說(shuō)服力和權(quán)威性

（6）指導(dǎo)者(Guide)

-愿意象導(dǎo)師般支持你

-通常是Advisor的一員

-愿意與你共進(jìn)午餐/一對(duì)一的談話

（如果是TDM的話最理想,，是MI也不錯(cuò)）

KOL（key Opinion Leader）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

KOL大家很熟悉，也是維護(hù)最多的,。他們是中科院院士,、學(xué)科帶頭人、主委,、副主委,、科室主任、有一定學(xué)術(shù)影響力的新學(xué)者,。

以上幾類KA,，大多數(shù)情況下，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身兼數(shù)職，職能有一定的重復(fù)性,。

 ▍怎么做KOL管理

編織關(guān)系網(wǎng)

首先擬定專家名單,，從中華醫(yī)學(xué)會(huì)各學(xué)科的主委、副主委們?nèi)胧?，找到所在醫(yī)院,、科室、電話等信息,。從單個(gè)醫(yī)院入手,，從大專家到小專家，從院長(zhǎng)到主任,，了解足夠多的信息，最重要是其中的人際關(guān)系,，做到心中有數(shù),，不觸犯紅線。

穩(wěn)定的關(guān)系

最簡(jiǎn)單的關(guān)系鞏固辦法,，就是高頻次的拜訪,。業(yè)務(wù)做不好，沒有關(guān)系鐵磁的支持專家,，是不現(xiàn)實(shí)的,。每天保證3次的拜訪，現(xiàn)在的醫(yī)院代表,，很少有人做到,，我那么忙，那么多家醫(yī)院,，怎么可能保證一個(gè)人每天3次拜訪,？

抓住關(guān)鍵專家你試試？如一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布,，隨時(shí)都可能出現(xiàn)問(wèn)題,，就需要關(guān)系最好的專家來(lái)代言。

創(chuàng)造價(jià)值,，獲得利益

醫(yī)藥銷售經(jīng)理們一般都有一個(gè)清晰的目標(biāo)：那就是通過(guò)專家們的專業(yè)權(quán)威效應(yīng),，為他們推動(dòng)產(chǎn)品，走向市場(chǎng),。

但是專家們也有自己的想法和目的,，而他們的目標(biāo)極少會(huì)和醫(yī)藥公司是否成功有關(guān)系。正所謂,，醫(yī)藥公司可能不會(huì)考慮為醫(yī)生創(chuàng)造效益,，而醫(yī)生們也并不一定會(huì)考慮醫(yī)藥公司是否賺錢。這僅僅是因?yàn)榇蠹谊P(guān)注的領(lǐng)域和基本點(diǎn)不同。

因此,，找出大家的利益共同點(diǎn),，就成為了專家管理中的重要因素了，特別是當(dāng)某些專家的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域變得越來(lái)越有市場(chǎng)價(jià)值的時(shí)候,。

不同醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家們,，比較明確的目標(biāo)就是在他們的領(lǐng)域內(nèi)獲得足夠的威望和肯定。

很多時(shí)候,，很多專家們都是學(xué)術(shù)目的在驅(qū)使,。

通過(guò)一個(gè)新的產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄兲钛a(bǔ)臨床治療的某個(gè)領(lǐng)域的空白，能夠告訴其他同行自己在這個(gè)領(lǐng)域獲得的前所未有的成功,，獲得他們的認(rèn)可和生產(chǎn)出能夠讓他們認(rèn)可的文章,，幫助專家參加足夠分量的專業(yè)性會(huì)議，從而擴(kuò)大自己在該領(lǐng)域的影響,，就是他們的目的所在,。特別是在組織學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)，他們的文章和我們的產(chǎn)品能夠一起出現(xiàn),，便是我們的利益共同點(diǎn),。

基本所有的專家們都比較關(guān)心他們病人的福利。所以,，要獲得專家們的支持,，銷售經(jīng)理們一定要證明通過(guò)使用我們的產(chǎn)品，我們不僅僅為醫(yī)生創(chuàng)造了價(jià)值,，同時(shí)也為病人帶來(lái)了更多的利益,，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是健康。

專家管理是一個(gè)在實(shí)踐中不斷增強(qiáng)的過(guò)程,，如果不是基于利益共同這點(diǎn),，那么就不存在專家管理所附加的價(jià)值了。

優(yōu)先的透明度

與高風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)并存的是,，更能引起關(guān)注的就是產(chǎn)品在臨床使用上的唯一的有效性,。有效程度越高，產(chǎn)品關(guān)注的角度更能引起別人的注意,，那么專家們便會(huì)爭(zhēng)先發(fā)表文章和宣傳,，同時(shí)，如果對(duì)于病人有更大的價(jià)值,，結(jié)果便是,，我們的產(chǎn)品有更多醫(yī)生支持使用

從產(chǎn)品的健康發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，隱藏產(chǎn)品副作用和產(chǎn)品完整信息的做法是不可取的,。一旦產(chǎn)品帶來(lái)了明顯的副作用,，臨床醫(yī)生們便會(huì)開始反饋，專家們也會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出消極的反應(yīng)，這便會(huì)減慢產(chǎn)品對(duì)于臨床使用量的滲透性,。

因此,，我們需要專注于產(chǎn)品的正確效用，于是,，我們的產(chǎn)品介紹的內(nèi)容必須是成分精確,，作用（包括副作用）精確，醫(yī)學(xué)信息專業(yè)性強(qiáng)的,，必須是讓醫(yī)生和患者都知道和了解我們的產(chǎn)品的,。不能讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任和詫異的地方。

所以,，產(chǎn)品經(jīng)理們要保證自己產(chǎn)品的透明度,，排除任何不確定因素的干擾，讓使用者放心,。

保持靈活性

創(chuàng)造一個(gè)比較高端的專家管理群體,，然后和最優(yōu)秀的專家們建立一個(gè)粘合度比較強(qiáng)的關(guān)系，是產(chǎn)品是否獲得最大支持的決定性因素所在,。當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的專家管理需要一些靈活的觀念，不能太死板,。保持現(xiàn)有的,，當(dāng)有需要時(shí)，增加新的專家群體,。

6,、頂層的話題

目前的專家管理存在極高的風(fēng)險(xiǎn)性和日益復(fù)雜，專家管理的最終步驟就是要確保在你的公司的高層,，要對(duì)產(chǎn)品專家管理有絕對(duì)的解釋權(quán)的一個(gè)人,。

產(chǎn)品的解釋權(quán)不僅僅是公司里面的扮演醫(yī)師角色的高層，同時(shí)臨床使用科室的主任或者領(lǐng)導(dǎo)都要對(duì)產(chǎn)品有解釋的責(zé)任和義務(wù),，他們是相互聯(lián)系,，相互有關(guān)聯(lián)的。傳播給專家足夠真實(shí)有學(xué)術(shù)水平的專業(yè)話題,，同時(shí)偶爾有高級(jí)別專家的交流,，公司高層的拜訪交流等。