K先生 · 2019-01-23 17:17 來源：菁財資本

從2015年開始,，現(xiàn)制茶開始快速擴張，各類品牌崛起,，可見其在中國是一個紫海市場,。茶飲市場的競爭也是非常大的，目前混戰(zhàn)的兩股代表勢力可以分為喜茶和一點點,。無論是哪個牌子,，從2019年開始就是進入白熱化競爭階段，啟動比拼精細化運營,。不管是在配方還是在供應(yīng)鏈等方面,，都應(yīng)盡可能的優(yōu)化提升自己的運營效率。

核心觀點提煉：

1、現(xiàn)制茶飲市場是一個非常典型的紫海市場：在需求端,，是體量龐大,、持續(xù)增長的藍海,；而在供給端，則是潮起潮落,、拼殺激烈的紅海,。

2、目前新茶飲的混戰(zhàn)中有兩股代表性勢力：以喜茶為代表的空間派,，一點點為代表的街邊派,。

3、 任何消費品品牌的增長,，都可以歸結(jié)于兩點,，心智的顯著性和購買的便利性。

4,、未來是門店即內(nèi)容,、門店即場景，門店即入口,，門店即媒介,，門店的數(shù)量非常重要。

可以說,，中國內(nèi)陸現(xiàn)制茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代：2004年,，CoCo都可奶茶開始進入大陸市場瘋狂擴張；2006年,，快樂檸檬進駐上海做起手工制作鮮奶茶,；2007年，街客上海開店,，珍珠奶茶爆紅；2011年,，1點點入駐,，推出現(xiàn)煮奶茶，開始布局網(wǎng)紅奶茶,；2014年,，貢茶入駐，奶蓋奶茶興起,；至2015年,，當(dāng)紅網(wǎng)紅茶飲如喜茶、奈雪の茶等入駐,，茶飲行業(yè)品牌格局初立,。

最近幾年興起的新茶飲相比粉末沖泡時代的街頭奶茶，已經(jīng)實現(xiàn)了原料和工藝的全面升級——通過專業(yè)的設(shè)備萃取,，再加入受年輕一代喜歡的低脂奶,、鮮果等,，以弱化傳統(tǒng)茶飲的苦澀口感，從而受到了眾多年輕人的追捧,。

歷史也曾多次證明,，軟性癮品是能夠穿越消費變化的長周期，比如美國1929年大蕭條時期,，容易使人上癮的煙草,、烈酒、咖啡等行業(yè)仍然能夠保持增長趨勢,?！叭嗽谀觐^不好的時候會放棄很多必需品，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習(xí)慣,?！?/p>

01資本入局的基本邏輯

紫海突圍

現(xiàn)制茶飲市場和中國的餐飲市場總體格局一樣，是一個非常典型的紫海市場：

在需求端,，是體量龐大,、持續(xù)增長的藍海——在融入了新一代年輕人的消費角色,，甚至走出國門后的現(xiàn)制茶飲至少是個千億級以上的市場,；

而在供給端，則是潮起潮落,、拼殺激烈的紅?！麄€現(xiàn)制茶飲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，不需要過高的技術(shù),、資金和資質(zhì)壁壘,，這幾年便利店,、雞排店,、甚至火鍋店也都兼職做起奶茶生意。

此外,，根據(jù)美團數(shù)據(jù)，2017年全年,，全國飲品店開店18萬家,，閉店18萬家。無數(shù)從業(yè)者爭相入局,，一面是熱火朝天地開店,，一面是急急忙忙地關(guān)店，市場競爭激烈,。

從投資的角度來看,，紫海市場是一種值得高度關(guān)注的市場結(jié)構(gòu),，盡管市場格局異常分散且不穩(wěn)定，但龐大的需求提供了充足的成長空間,。一旦有公司能理解行業(yè)痛點并得出有效的解決方案,，很容易成長為大體量的公司。

茶飲新品牌逐鹿中原

相比有絕對霸主的咖啡賽道（星巴克是全球連鎖咖啡市場中遙遙領(lǐng)先的第一名,，Euromonitor 2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，星巴克占據(jù)了全球連鎖咖啡市場超過40%的市場份額，其每年的銷售額比其主要競品 COSTA,、Donuts等品牌銷售額相加的總和還要多）,，現(xiàn)制茶飲市場相比而言集中度還非常的低。

這種市場格局本質(zhì)的區(qū)別,，決定了茶飲和咖啡兩大飲品分支的個性打法：在較高營收集中度的咖啡市場,，尋找新的盈利增長點的前提是，是否能在傳統(tǒng)商業(yè)模式上進行創(chuàng)新和改造,；而在更低集中度的茶飲市場,，新品牌有更多可供發(fā)掘的機會空間。

紅餐君認為，目前新茶飲的混戰(zhàn)中有兩股代表性勢力：以喜茶為代表的空間派,，一點點為代表的街邊派,。那么，這個熱鬧的賽道是否像某些投資人放話的那樣,，競爭大局已定,，能跑出來的領(lǐng)軍企業(yè)只能是喜茶或者奈雪の茶嗎？其他的茶飲品牌還有機會嗎,？

02風(fēng)頭正盛的“喜茶們”

自2016年起,，資本逐步關(guān)注現(xiàn)制茶飲賽道，而截至目前獲得融資的品牌基本都是高顏值,、大空間,、定位一二線城市和只做直營的“喜茶們”,。一方面,，是因為喜茶們對基本生活在一線城市的精致投資人更有感觀刺激性。另一方面,，投資人們堅信,，喜茶們會成為中國人自己的星巴克，要知道作為一家全球化的連鎖咖啡品牌,，星巴克目前的市值大概是800億美金,。

根據(jù)公開資料報道,，發(fā)展才幾年、擁有不過幾十家店的喜茶和奈雪の茶,，18年上半年融資時就基本已達十億美金的估值,。對比之下，早于1993年創(chuàng)立的天福集團（股票代碼：06868）,，目前在中國大陸開設(shè)1400余家“天福茗茶”連鎖店,，營收利潤都還不錯，但也就60幾億港幣的市值,。

很多人認為,，星巴克是因為引入了“第三空間”，才從一家只出售精品咖啡豆的小眾零售店,，一舉成為在美國掀起熱潮的成功咖啡連鎖品牌,。然而，第三空間也并非咖啡館的專利,，具備成癮性和刺激神經(jīng)的咖啡和茶都是不錯的選擇,，喜茶們所營造的“茶飲+第三空間”讓新式茶飲有機會、有能力向場景消費,、社交消費靠攏,，從而獲取新的增量。截至目前,，喜茶和奈雪の茶等也都向外界披露了非常靚麗的單店營收數(shù)據(jù),，而且擴張速度也是持續(xù)加快的。

當(dāng)然,，這其中也有不少值得思考的地方,。

社交空間的定位有效性

其實，星巴克“第三空間”的概念基本在一線或強二線城市名存實亡,，10年前的星巴克店內(nèi)聲音分貝數(shù)可能僅為30左右,，如今可能高達70，甚至80,。這點喜茶們也不能幸免,，所以有人開玩笑，喜茶這樣的網(wǎng)紅茶的社交功能是在排隊的時候?qū)崿F(xiàn)的,。

因此不得不提的是,，星巴克雖然有相對舒服的空間，但仍然是以外帶為主,，這也是許多餐飲牛股最核心的模式之一——Take Out,。只有增加了外帶業(yè)務(wù)，才能大幅提高餐廳的坪效。歷史上那些大市值餐飲企業(yè),，一方面是全球化連鎖,，另一方面有很強的Take Out屬性，包括美國三大漢堡公司麥當(dāng)勞,、Burger King,、Wendy's，美國披薩巨頭必勝客,，達美樂的披薩餅,，以及墨西哥雞肉卷公司Chipotle等。

產(chǎn)品研發(fā)及營銷困境

喜茶們一直強調(diào)自己的產(chǎn)品力和潮流引領(lǐng)性,。

客觀來說,，喜茶們的飲品普遍比較好喝，用料相比其他同行也是非?？季?，畢竟高端的價格也擺在那。但未來要保證每一款都是爆款的壓力會非常大,，在研發(fā)和門店培訓(xùn)復(fù)制端,、供應(yīng)鏈上都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

星巴克的上新基本以一個季度為周期,；奶茶屆的隱形冠軍“一點點”則似乎很少去更新菜單,，整個菜單的品類也比較精簡。對于此前發(fā)生的奈雪の茶和喜茶的抄襲撕逼事件,，也曾有人評論說,，如果這么容易就被復(fù)制抄襲，那就真的不是什么門檻護城河了,。

此外,，喜茶們的客群是對時尚潮流最敏感的一部分人群，其實也是最易變的人群,，比如最近一年強勢崛起的樂樂茶,，已經(jīng)成為威脅喜茶和奈雪の茶不可忽視的一股強大力量。

供應(yīng)鏈之傷

好配方可以支撐起一家生意很好的店,，但肯定撐不起一個規(guī)?；钠放啤Ｅ浞饺菀妆荒７?，供應(yīng)鏈則無法輕易模仿,，換言之，只有穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈,，才能成就面向消費者時穩(wěn)定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗,。星巴克縱橫咖啡行業(yè)數(shù)十年、很多后起品牌無法對其形成沖擊的原因之一,，就在于其全球領(lǐng)先,、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

然而過去這么多年,，中國的茶飲上游原物料茶葉市場,，基本支持和適應(yīng)的是傳統(tǒng)茶葉和粉末沖泡奶茶的時代，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,、機械化仍然很差,，這給定位高端的喜茶們的擴張造成了一定的障礙。

渠道下沉的潛在危機

不可忽視的是,，一些定位高端市場的食品飲料企業(yè)會面臨渠道下沉障礙的問題,，比如被絕味占完坑的周黑鴨、面臨基本面的巨大渠道下沉問題的網(wǎng)紅漢堡Shake Shack,。雖然在紐約擁有眾多粉絲（這和地理位置的高投入有關(guān)）,，Shake Shack拿到了非常高端的地段，那里有大量的白領(lǐng)出入,，愿意為時尚和口感好的Shake Shack支付溢價,。但要知道Shake Shack的漢堡價格是麥當(dāng)勞的兩倍，依靠這種策略實現(xiàn)擴張是非常困難的,。因此,，定價策略迫使公司需要將門店建立在高收入?yún)^(qū)域，這就很難在許多中西部城市進行擴張,。事實上,，從Shake Shack的門店地圖來看，中西部幾乎是一片空白,。

此外,，直營模式對任何一家公司而言都是一件極具挑戰(zhàn)的事。直營模式是一套行政管理系統(tǒng),，要尋找10個合格的店長或許不是難事,，但是要尋找100個或者1000個合格的店長，同時還要保持他們的工作積極性是很難的,。

在紅餐君看來,，令星巴克趕到恐懼的不應(yīng)該是瑞幸，而是喜茶們,。我們也相信隨著中國國力的崛起,，文化自信的回歸，讓傳統(tǒng)茶重生的新茶飲們未來發(fā)展前景確實不可限量,。

然而,，我們以為已經(jīng)火到外星的喜茶,，起碼在三四線市場還有一億人不知道，實際上卻很可能是十億人不知道,。此外,，雖然喜茶們天天排隊，但很多連身處北上廣深的“白領(lǐng)”們也只是“早聞其聲而一直不得見其人”,。很慚愧,，因為可怕的排隊現(xiàn)象，K先生也幾乎沒怎么喝過那些網(wǎng)紅茶,。

事實上,，絕大部分人喝的茶飲都是下沉三四線城市和深入社區(qū)、街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一點點們,。

03跑馬圈地的一點點們

據(jù)調(diào)研,，面臨喜茶們的來勢洶洶，一點點們在這兩年都加快了下沉開店的節(jié)奏,，積極開展“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”,，因為他們深深懂得時間窗口稍縱即逝。

低線城市的市場基數(shù)大,、增速快,，蘊含著巨大的潛力和機遇。近五年來,，農(nóng)村居民的人均可支配收入及人均消費支出的增速均高于城鎮(zhèn)居民,，2018年農(nóng)村居民的人均消費支出增速達到近年最高點9.8%，說明農(nóng)村居民的消費能力提升,，消費意愿被激發(fā),；低線城市的社零總額增速高于一二線城市，近年來增速均保持在10%左右,，三四線城市及以下的社零總額超越一二線城市,，消費需求旺盛。

根據(jù)美團數(shù)據(jù),，截至2018年第三季度,，全國現(xiàn)制茶飲店數(shù)達到41萬家，較2017年Q3增加18萬家店,，年增長率達74%,；越低線的城市門店數(shù)量增長越快，尤其是在把時間維度拉得更大的情況下來看——三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了138%,，而在二線城市,、新一線城市和北上廣深，這個數(shù)值分別是 120%,、96%和 59%,。

而要實現(xiàn)快速擴張,，一點點們采取的是“小店模式+高性價比的產(chǎn)品+加盟連鎖”的策略,。

渠道、渠道還是渠道

曾經(jīng)一位飲品界的創(chuàng)業(yè)者就和K先生說過,，大生意面前，沒有渠道,，不要討論產(chǎn)品,；沒有規(guī)模，不要討論產(chǎn)品,。

在中國廣闊的土地上,，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市,、 2856個縣級市,、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個村,。

事實上,，大多數(shù)中國人還在喝山寨奶茶店粉末沖泡的奶茶、速溶咖啡或者瓶裝果汁,，他們不需要所謂的88元一杯的霸氣貓山王,，要的只是11塊一杯，好喝不貴的一點點波霸奶茶,。

任何消費品品牌的增長,，都可以歸結(jié)于兩點，心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Avialability）,。一方面,，流量的攔截靠兩個關(guān)鍵點：一即位置，我能夠進到你這個店里面,；二即商品,，你店里的東西是我需要的。另一方面,，提升購買的便利性,，可以大大提高品牌被消費者選擇的概率。

紅餐君認為,，“高覆蓋戰(zhàn)略”是現(xiàn)階段的最優(yōu)選擇,，即通過高杠桿比率，用少量的資本撬動更大的資本力量,，從而提高市場覆蓋能力,。

未來是門店即內(nèi)容、門店即場景,，門店即入口,，門店即媒介，門店的數(shù)量非常重要,。因此,，新零售第一步的戰(zhàn)略一定是實現(xiàn)廣闊的覆蓋，讓更多的人看到你才是王道,。比如五環(huán)內(nèi)讓人無法理解的拼多多,，挖到了“五環(huán)之外”的金礦，從而誕生了一個“3億人都在用的購物App”,；投資人普遍看不上的一點點們或許能給投資人帶來更大的驚喜,。

加盟vs直營

當(dāng)然也有很多人問，現(xiàn)制茶飲賽道能不能走加盟模式,。

正如上圖所示,，紅餐君認為,，是否能夠采取加盟模式取決于以下關(guān)鍵因素：1、偏產(chǎn)品屬性還是偏服務(wù)屬性,；2,、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；3,、總部控制和管理能力的強弱,。

第一，我們認為茶飲品類的產(chǎn)品屬性重于服務(wù)屬性,，大部分消費場景在于take away模式,，也正是這種屬性帶來了茶飲在餐飲品類中的高坪效。

第二,，飲品制作總體而言標(biāo)準(zhǔn)化程度還是比較高的,，現(xiàn)在很多自動萃取設(shè)備等也都被引入了門店，不斷優(yōu)化的SOP也使得標(biāo)準(zhǔn)易操作性大大提升,。數(shù)據(jù)顯示,，美國快餐類、休閑飲料類企業(yè)的加盟占比往往高于正餐類,。

第三,，總部的運營管理能力強弱體現(xiàn)在加盟商篩選,、選址、培訓(xùn)督導(dǎo)等,。直營或加盟本質(zhì)上都是管理問題,，隨著技術(shù)的發(fā)展，線上系統(tǒng)的使用（財務(wù),、監(jiān)控,、巡店等）、交通和物流的進步,、互聯(lián)網(wǎng)評價,、中央廚房等都在讓加盟的產(chǎn)品變得更標(biāo)準(zhǔn)化，也使得門店運營,、財務(wù),、客戶評價更透明可控,。

加盟的本質(zhì)

面對剛性上漲的房租,、人力（社保）成本，加盟模式的本質(zhì)就是保留了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中投資回報率比較高,，可以進行低邊際成本復(fù)制的環(huán)節(jié),，比如研發(fā)、品牌打造,、運營體系的建設(shè)等,，其他環(huán)節(jié)則交給加盟商即可。

事實上,，這幾年那些在競爭中被淘汰出局的,，更多的是山寨品牌與缺乏經(jīng)驗的加盟商。菁財資本預(yù)計,，在19年強加盟模式的一點點們加速下沉的過程中,，三四線原本單店生存的奶茶店或者山寨奶茶店將繼續(xù)面臨著快速潰敗的局面。

當(dāng)然,，一點點們也有一點點們的煩惱,，山寨的襲擾、不斷擴張后品質(zhì)保證一致性的挑戰(zhàn)等,。但正如某飲品界的大佬所說,，在國內(nèi)，加盟模式里想做長線的品牌寥寥無幾,，值得投資的也是個位數(shù),。而其中一點點、COCO,、滬上阿姨這樣的強加盟品牌值得關(guān)注和期待,。

04小結(jié)

中國市場是一個天然適合做消費品的市場,，只要抓住不同階層的消費特點都有發(fā)展的機會，高端產(chǎn)品有機會,，大眾產(chǎn)品也有機會,。比如白酒行業(yè)的高端茅臺市場很大，大眾的洋河海之藍空間也很大,，即便是低端的老村長和牛欄山二鍋頭市場也不小,。概括而言，高端消費品是得品牌者得天下,，低端消費品是得渠道者得天下,，無差異中間品是得成本者得天下，新茶飲是一個未來可期的千億級市場,，喜茶和一點點們共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔,。

投資人在投資之前，必須把每個細分子行業(yè)中決定勝負的因素研究清楚,，即使是同一個行業(yè),，也得明白在不同階段，到底什么因素是決定勝負的關(guān)鍵,。2019年將是現(xiàn)制茶飲市場從軍閥混戰(zhàn)的無序競爭,，過渡到軍閥割據(jù)的有序競爭的關(guān)鍵一年，是值得關(guān)注的行業(yè)拐點,，而最終又是誰能成為真正的執(zhí)牛耳者呢,？

就讓時間來證明誰的戰(zhàn)略更高明，但有一點是可以確定的,，新零售正在席卷整個社會,，其核心正是效率提升。星巴克的崛起不可能僅僅是因為空間塑造和生活方式引領(lǐng),，更是因為在其進入的品類中,，以合理成本結(jié)構(gòu)提升了客戶體驗，即大幅度優(yōu)化運營效率,。從擴張節(jié)奏到店面運營再到店鋪選址,，星巴克對每一個細節(jié)的處理都指向效率的優(yōu)化。因此,，最終無論是喜茶們還是一點點們,，都需要不斷優(yōu)化提升自己的運營效率。