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商品推薦 是門店銷售接待過程中 最重要的一環(huán) FABE法則 是商品推薦時 最有效的利器 但在眼鏡店的實際銷售中 許多配鏡師并不了解FABE法則 或者即使在培訓(xùn)課堂上聽講過 卻不懂得應(yīng)用 ▼ 前不久,，我在一家眼鏡店擔(dān)任“員工服務(wù)接待流程規(guī)范化考核”的評委時，看到了這樣的一幕：  配鏡師從柜臺中拿出一副鏡架,， 雙手遞到顧客面前,，說道： 這款眼鏡您可以試戴一下；這是一副德國品牌的純鈦鏡框,，因為是純鈦材質(zhì),，所以鏡框很輕，而德國的制造工藝您應(yīng)該是放心的,。 顧客并沒有馬上接配鏡師推薦的眼鏡,， 而是抬頭問道： 這副眼鏡多少錢呀？  配鏡師回答： 這款鏡架是980元,。 顧客立馬回復(fù)： 這么貴啊,，買不起,，買不起,。 配鏡師著急了，趕緊說： 您可以先試戴一下,，如果您喜歡這款的話,，我們可以給您優(yōu)惠的。 顧客臉上掠過一絲得意的表情,， 仿佛心里在說： 看來任何商品都說貴是一個萬試萬靈的法則,。 然后，她接過眼鏡戴到臉上,，配鏡師立刻遞過鏡子并在一旁贊不絕口,。從顧客的表情中可以看出，她挺滿意這款鏡架的,。 但當(dāng)顧客摘下眼鏡后立刻恢復(fù)了一臉鎮(zhèn)定,， 輕蔑地問道： 能優(yōu)惠多少呢？
之后的十五分鐘,，是配鏡師和顧客之間的斗智斗勇,。顧客一度因為價格談不攏而起身離開，幸虧店長充當(dāng)了“守門員”的角色,，把顧客拽了回來,。最終這筆單以6.8折成交。（該店鋪允許的VIP折扣是7.5折）,。
我們發(fā)現(xiàn),，整段銷售過程中,，顧客都是在拿價格做文章，配鏡師除了給予更低的折扣似乎無力招架,。
▼ 看回這個案例,，這位配鏡師在商品推薦時使用了FABE法則，但用得不完整,。 讓我們先復(fù)習(xí)一下,，什么是FABE法則。
這個經(jīng)典的銷售法則是由美國奧克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士,、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆謨總結(jié)出來的,。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題,，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。 FABE是取了四個單詞的首字母組合而成，這四個詞分別是features（特征）,、advantages（優(yōu)點）,、benefits（好處）、evidence（證據(jù)）,。 具體地說： EATURES 特征 是產(chǎn)品的特質(zhì),、特性等最基本功能，以及它是如何用來滿足我們的各種需要的,。 每一個產(chǎn)品都有其特定的功能,，否則就沒有了存在的意義，這一點應(yīng)是毋庸置疑的,。對一個產(chǎn)品的常規(guī)功能,，許多銷售人員也都有一定的認(rèn)識；但需要特別提醒的是：要深刻發(fā)掘產(chǎn)品自身的潛質(zhì),，努力去找到競爭對手和其他銷售人員忽略的,、沒想到的特性。 當(dāng)你給了顧客一個“情理之中,，意料之外”的感覺時,，下一步的工作就很容易展開了。 DVANTAGES 優(yōu)點 它代表著由特征（F）產(chǎn)生的優(yōu)點（A）,，也就是商品的特性究竟發(fā)揮了什么功能,？是要向顧客證明建議購買的理由。 ENEFITS 好處 是指產(chǎn)品的優(yōu)點（A）能帶給顧客的利益（B）,。通過強調(diào)顧客得到的利益,、好處激發(fā)顧客的購買欲望。 VIDENCE 證據(jù) 包括技術(shù)報告、顧客評價,、新聞報道和現(xiàn)場演示等等,。證據(jù)具有足夠的客觀性、權(quán)威性,、可靠性和可見證性,，從而讓顧客相信你剛才所說的一切真實不虛。 案例中,，配鏡師提出： 產(chǎn)品特性（F）是：純鈦材質(zhì),、德國制造；優(yōu)點（A）是：重量輕,，做工精湛,。 這一點做得很好，所以在她介紹完之后,，顧客是有心動的,。
問題出在配鏡師只強調(diào)了特性（F）和優(yōu)點（A），卻唯獨沒有提到帶給顧客的好處（B）,。 產(chǎn)品的優(yōu)點有千千萬,，但只有對顧客有好處才有價值。你強調(diào)了材質(zhì)和工藝,，但我卻要問：我需要這么好的材質(zhì)和工藝嗎,？畢竟為此我要付出比普通鏡架高幾倍的價格啊——這就違背了顧客的購物法則。 ▼  這里給大家科普一個知識點 顧客購物法則
簡單的說,，當(dāng)M≥1的時候,，也就是V≥P的時候,，用通俗的話說就是“物有所值”或“物超所值”的時候,，顧客才有購買意愿。 如果商品的價值感（Value）不高,，卻又想讓顧客購買,，那么只能通過打折（降低Price）來實現(xiàn)了。 在案例中,，配鏡師強化了產(chǎn)品的特性和優(yōu)點,，這就觸動了顧客心里的那個警鐘。顧客的OS是：“說得那么好,，又是純鈦又是德國,，指不定要多貴呢！現(xiàn)在的眼鏡店都是‘不賣對的只賣貴的’,，我得小心點,。”于是，討價還價在所難免,。 因此,，我們說：要用FABE法則就必須用全了！
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在這個案例中,，我們還可以怎樣做呢,？
顧客來店的原因是：之前視力都沒有問題，也從來沒戴過眼鏡,；最近發(fā)現(xiàn)視力下降了,，尤其是夜間開車的時候更為明顯。驗光后得知,，這位顧客是單純性散光,，所以建議顧客配鏡以改善視力。
此時,，配鏡師完全可以找出那款鏡架帶給顧客的利益（B）： 您是第一次配眼鏡,，這么多年您都沒戴過眼鏡，所以如果鏡架稍微重一點的話,，您就會特別不舒服,，反而那些戴了十幾年眼鏡的人倒不覺得，因為習(xí)慣了,。剛才您說,，這個眼鏡主要是開車時候戴的，那就更不能分心了,；而且重的眼鏡容易往下滑,，也是很煩人的…
當(dāng)我們提出顧客利益時，顧客關(guān)注的焦點就會轉(zhuǎn)移到利益上,，顧客心里的天平就會傾斜,。
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姥姥有話說 有人也許會說，F(xiàn)ABE法則我們早就知道并且已經(jīng)在運用,；但今天,，姥姥卻要建議大家改變一下FABE法則的推薦順序，可能會有更好的效果,。
講一個我的親身經(jīng)歷,。
進(jìn)入冬季，天氣變得干燥,，尤其經(jīng)常到北方出差,，風(fēng)刮到臉上有點疼；于是,，我打算買一瓶臉部護(hù)膚霜,。
我去到了屈臣氏,，因為之前被吳彥祖安利過歐萊雅男士護(hù)膚系列，所以我徑直走到歐萊雅面前,。正當(dāng)我在“抗皺,、控油、勁能”這一堆名詞面前猶豫不決時,，一位銷售顧問（Beauty Advisor,，簡稱BA）走到我面前：
作為一個零售行業(yè)的培訓(xùn)師，我立刻警覺到她是在向我傳遞產(chǎn)品的特性（F）和優(yōu)點（A）,；雖然我對百雀羚品牌并無排斥（或許是因為贊助過好聲音的緣故吧）,，但不知為何心里總有個小人在對我說：“她一定是拿百雀羚提成的，別聽她的,，繼續(xù)歐萊雅”,。
之后，這位BA仍不遺余力地向我推薦百雀羚,，包括涂抹一些到我手上讓我體驗,，但最終我依然固執(zhí)地選擇了歐萊雅。
當(dāng)我走出屈臣氏的時候,，腦子里依然在回味這次購物體驗,。我設(shè)想了另一種場景：
如果這位BA一開始不是急于推產(chǎn)品，而是先了解我購買護(hù)膚霜的原因,，以及我皮膚的一些具體表現(xiàn),，其實我是過敏體質(zhì)，這一點剛好與百雀羚的純天然配方是匹配的,；然后再針對我的需求和特點,，推薦百雀羚，就很可能會成功：
在使用FABE法則前,，我們必須認(rèn)清一個事實：買賣雙方其實是心存芥蒂的,，尤其是消費者這邊，抱著“總有刁民想害朕”的防備心理,，對于銷售員的推薦“將信將疑”,。當(dāng)銷售員使用FABE法則時，消費者很可能會把焦點聚集在特性（F）和優(yōu)點（A）上,，從而質(zhì)疑你推薦的出發(fā)點，是不是為了推高單價換取提成,？
如果我們換一個方式,，先提出顧客的需求，也就是需要帶給顧客什么樣的好處（B）,，然后再提出某一款產(chǎn)品剛好可以達(dá)到這一效果,，因為它獨特的F和A。
當(dāng)我這樣介紹一款產(chǎn)品：
這是典型的BFAE推薦法,，我在使用這個方法之前,，先找出了顧客的需求，然后為了滿足顧客的這個需求,，也就是為了帶給顧客這個“利益”（B）,，我們才需要具有特定F和A的商品。
當(dāng)我這樣表述的時候,，顧客的焦點就會落在產(chǎn)品是否能夠帶給他這個利益（B）上面,。 這就好像一位醫(yī)生，總是在評述病人的病情之后,，才建議使用哪一種藥物或者治療手段的,，這時病人關(guān)心的就不再是價格，而是“療效”,，也就是FABE里的“B”,。
你學(xué)會了嗎？ |
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