如果你是一名淘寶店主或運(yùn)營(yíng),，看到了淘寶直播的風(fēng)口，但沒(méi)有自運(yùn)營(yíng)直播的經(jīng)驗(yàn),，或者嘗試了一段時(shí)間仍沒(méi)有找到門(mén)路,，怎么辦？

小榜君邀請(qǐng)到了曾穩(wěn)居美搭類目商家排名TOP1店鋪“背后的男人”——茵曼高級(jí)營(yíng)銷推廣經(jīng)理鄭伊栗,，無(wú)保留得分享了從零搭建茵曼自直播團(tuán)隊(duì),，并使直播銷售額暴漲900%的經(jīng)驗(yàn)。

課程主要包含三大塊：淘寶直播的行業(yè)背景,、店鋪直播的三大核心點(diǎn),、打造直播爆款的案例。以下是課程精華實(shí)錄：

一,、為什么淘寶直播還有巨大的機(jī)會(huì),？

從整個(gè)市場(chǎng)空間看，阿里發(fā)布上一季度財(cái)報(bào)的時(shí)候提到,，該季度新增的消費(fèi)者主要來(lái)自三四線城市和農(nóng)村地區(qū),。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看出，下沉用戶成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新流量的一個(gè)重要來(lái)源,，三四線城市移動(dòng)網(wǎng)民占比超過(guò)50%,。淘寶直播恰好跟這波用戶的匹配程度非常高——

淘寶直播女性占比會(huì)比較高,，大部分集中在三四線城市,，年齡在25到30歲為主，而且她們線上消費(fèi)力是比較強(qiáng)的,。淘寶直播的購(gòu)買提供了一些豐富的展示形式,，還有多元化的商品信息以及強(qiáng)有力的互動(dòng)場(chǎng)景,，也進(jìn)一步激發(fā)了女性用戶的購(gòu)買欲望和分享欲望。

現(xiàn)在手淘用戶的活躍數(shù)大概是在5億,，淘寶直播的用戶現(xiàn)在是幾千萬(wàn),，這個(gè)巨大的市場(chǎng)其實(shí)還有很大的一塊空間，和很大的一些流量等待我們?nèi)ネ凇?/p>

所以我們還是要比較注重去做直播這一塊的,。手淘有這么多內(nèi)容形式,，我始終認(rèn)為它是在人貨場(chǎng)這一塊最緊密的工具。

主播的第一印象可以吸引到消費(fèi)者,，然后通過(guò)場(chǎng)景,、氛圍的營(yíng)造以及促銷力度促成轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化及時(shí),、鏈路縮短是其他內(nèi)容形式很難做到的,。

二、店鋪直播的三大核心點(diǎn)

接下來(lái)講重點(diǎn),，我們圍繞三個(gè)核心點(diǎn)來(lái)講,，人、貨,、場(chǎng),。

人的話會(huì)包含兩部分，主播和粉絲,。主播這一塊,，茵曼最開(kāi)始在挑主播的時(shí)候是有一些條條框框的——外表、形象是否符合品牌調(diào)性,、是否能說(shuō)會(huì)道,。

一個(gè)主播每天上播至少三個(gè)小時(shí)，如果他沒(méi)有一定的語(yǔ)言組織能力,，直播的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)塞,。我們進(jìn)行主播培訓(xùn)的時(shí)候，一直都會(huì)去強(qiáng)調(diào)不要做教科書(shū)類型的直播,，要做脫口秀這樣的直播,。一些綜藝節(jié)目或者脫口秀的表演很火，就是因?yàn)樗v得生動(dòng),，他組織語(yǔ)言的能力非常強(qiáng),，粉絲才能夠看得下去、聽(tīng)得下去,，才能把你的在線時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng),。

再者就是主播的邏輯思維能力。講一款產(chǎn)品毫無(wú)邏輯，很難達(dá)到種草的效果,，有一定的邏輯能力,，他就能把這款產(chǎn)品，非常清晰得講解給粉絲,。邏輯能力比較差還有一個(gè)表現(xiàn)是被粉絲的評(píng)論帶跑,。這要在挑主播的時(shí)候，設(shè)置考驗(yàn)的環(huán)節(jié),，去做考核,。

主播還要有一定的時(shí)尚知識(shí),，對(duì)人設(shè)建設(shè)會(huì)起到比較大的幫助,。主播自己會(huì)去參與做搭配，如果他沒(méi)有這方面的知識(shí)量的話,，是很難做好搭配的,。做好搭配能夠比較有效地提高我們的帶貨率。

公司培訓(xùn)主播期間會(huì)布置任務(wù),，看時(shí)尚大號(hào)或者是時(shí)尚門(mén)戶,，充分的去了解時(shí)尚流行的趨勢(shì)，培養(yǎng)審美以及搭配能力,。

基本上我們每個(gè)主播都會(huì)看生意參謀,，知道我們這盤(pán)貨里面哪些是暢銷款，哪些是我們的平銷款,，哪些是滯銷款,，會(huì)去培養(yǎng)他們?cè)趺慈プ鰯?shù)據(jù)提升，會(huì)從年齡段入手吸引一些忠實(shí)粉絲,，形成粘度,。粉絲信任這些主播產(chǎn)生了很強(qiáng)粘度之后，種草能力非常強(qiáng)了,。

然后來(lái)看一下粉絲。最開(kāi)始做茵曼的直播的時(shí)候,，了解過(guò)微婭流量的構(gòu)成,，30%是來(lái)自公域，70%是來(lái)自私域,，每天的觀看基本上是粉絲居多,。所以第一個(gè)反應(yīng)就是撬動(dòng)我們的粉絲。

最開(kāi)始做直播的時(shí)候,，公域展示非常少,，就從我們自己的粉絲入手，通過(guò)不同運(yùn)營(yíng)手段提升直播的各個(gè)指標(biāo),，提升整體直播的數(shù)據(jù),。

提升各個(gè)指標(biāo)之后,，能夠拿到更多公域的流量，接下來(lái)就是要注重新粉,。大家現(xiàn)在可以去看微婭的直播,，就是把“關(guān)注她”的一些話術(shù)，當(dāng)成口頭禪在講,?？此粌煞昼姷闹辈ィ梢月?tīng)到N次“關(guān)注它”這樣的話術(shù),，薇婭這樣層級(jí)的主播,，都在不斷再提升新粉的轉(zhuǎn)化，我們也可以回頭想我們這一塊是不是做的OK,，前期是老粉的撬動(dòng),，再加新粉的轉(zhuǎn)粉率，擴(kuò)大我們淘寶直播的人群,。

第二個(gè)核心點(diǎn)是貨,。

在獲客方面注意貨品結(jié)構(gòu)和提升連帶率,，這個(gè)要素是在直播中權(quán)重最大的,。你貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的好不好，能夠決定你賣得好不好?，F(xiàn)在看很多店鋪?zhàn)鲋辈?，這一方面其實(shí)不是很重視，還有很多店鋪一個(gè)產(chǎn)品播了N天,。

直播間的貨品結(jié)構(gòu)不太健康的,，要注重兩點(diǎn)，第一是上新的速度,，第二是整盤(pán)貨要考慮流量的來(lái)源,，以及流量來(lái)了之后要通過(guò)怎樣的貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整去承接這些流量。做到這兩點(diǎn)的話,，我相信你們的貨品轉(zhuǎn)化率會(huì)提升很多,。

其次是連帶率，服裝可以通過(guò)很多種方式優(yōu)化,，最科學(xué)的是通過(guò)數(shù)據(jù)分析,。店鋪的暢銷款可以跟新品或者平銷款去做搭配，再看整體的數(shù)據(jù)情況,，是否提升整體的連帶率,。建議大家做搭配要多去看數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)這樣的方式去提升是比較有效的。

第三個(gè)核心要素是場(chǎng),。

場(chǎng)的方面有兩點(diǎn)比較重要，第一是現(xiàn)場(chǎng)裝修與調(diào)性,，第二是活動(dòng)氛圍,。很多商家是很不注重場(chǎng)這一塊的，店鋪首頁(yè)詳情頁(yè)都做得很好看,，做直播就是不堪入目,，粉絲愿意待下去么？

這個(gè)場(chǎng)的最核心的點(diǎn)是什么,？燈光,，燈光就是直播的靈魂。

我們?cè)谡{(diào)光這方面上花了兩個(gè)月的時(shí)間調(diào)整,。光的一個(gè)要求是達(dá)到通亮,，特別是服飾類的商家更要注重這點(diǎn),。

最開(kāi)始我們調(diào)整的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)燈光很好看,，畫(huà)面出來(lái)后整個(gè)人各方面都很精氣神，但是后面會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,，就是衣服的色差非常嚴(yán)重,。那么人是很好看了，貨的顏色不對(duì),，這是非常致命的點(diǎn),，怎么辦？

我建議調(diào)燈光不要有過(guò)多色溫,，做到通亮就可以減少色差,，我們能夠把貨品的質(zhì)感還有貨品的真實(shí)度，通過(guò)直播的方式展示給粉絲,。

除了通亮就是要無(wú)影,，這個(gè)問(wèn)題是困擾我們最久的地方。有影的就是你的燈光打得不均勻,，這會(huì)出現(xiàn)一些情況,，譬如說(shuō)上身亮下身不亮，或者是上身下身燈光不協(xié)調(diào),。建議大家在做直播前,，一定要多調(diào)試燈光，把燈光調(diào)整到最佳的狀態(tài),，也能夠去提升用戶的在線市場(chǎng),。

然后整個(gè)直播間的畫(huà)面結(jié)構(gòu)。我們?cè)谧鰯z像機(jī)擺位的時(shí)候會(huì)充分考慮到主播的站位、我們的站位,、公域展示的貼片等,，讓畫(huà)面結(jié)構(gòu)盡可能往黃金比例去靠，然后也能夠讓粉絲把看直播的重心放在貨品上,，還有活動(dòng)的促銷利益上,。

最后是調(diào)性，直播間就是品牌的門(mén)面,。建議大家根據(jù)自己品牌的調(diào)性裝修,，這樣子產(chǎn)品違和度不會(huì)太高，粉絲第一次接觸直播時(shí)接受程度比較高,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的直播做得比較簡(jiǎn)單,，并不是我們沒(méi)有能力把整個(gè)直播間裝修得很華麗，而是因?yàn)橐掀放普{(diào)性,。

三,、案例：?jiǎn)纹穯螆?chǎng)直播50萬(wàn)

講完人貨場(chǎng)，接下來(lái)是我們?cè)诔?jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)做的案例,，這個(gè)案例也是我們第一次一個(gè)單品通過(guò)直播突破50萬(wàn)的一個(gè)銷售案例,。

我們當(dāng)時(shí)做的這個(gè)計(jì)劃就是想通過(guò)我們渠道流量的整合，去打造羽絨服的爆款,，在直播行業(yè)去取得一些銷售的排名,，擴(kuò)大淘寶直播的粉絲，以及加深我們的粉絲黏度,，去獲取更多渠道的流量,。

7月29號(hào)，我們圍繞這款羽絨服在淘寶直播間,，以及店鋪首頁(yè),、私域、微淘和個(gè)人號(hào)等地方集群去做預(yù)熱的蓄水,，通過(guò)這樣的渠道去把我們這個(gè)活動(dòng)預(yù)熱給顧客,，去撬動(dòng)粉絲到我們直播間，從中帶出我們8月6號(hào)超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)的一個(gè)活動(dòng),，然后引流到直播間,，讓這些粉絲跟我們主播產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)一步加深粉絲對(duì)超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)的印象,。8月6號(hào)把我們整體的活動(dòng)推向高潮,，做出一個(gè)爆款。

在這次活動(dòng)中有一個(gè)亮點(diǎn)可以分享給大家,，那就是以產(chǎn)品為核心的互動(dòng)玩法,。最開(kāi)始淘寶直播官方有做答題的活動(dòng)，但是我們?cè)趨⑴c答題的時(shí)候,，沒(méi)有去問(wèn)“我們的品牌是什么時(shí)候誕生的”,，“我們的代言人”是誰(shuí)這樣的問(wèn)題，而是將問(wèn)題都落到了產(chǎn)品上,。

這樣的問(wèn)題設(shè)計(jì)，使得粉絲如果想?yún)⑴c答題,，他就得去看我們這款寶貝,，點(diǎn)擊這一款寶貝進(jìn)入詳情頁(yè)，是不是,？自然它的流量就做了提升,。這種玩法它是可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而達(dá)到種草的目的,，還可以增強(qiáng)粉絲的一些新鮮感,，有效的去拉長(zhǎng)我們粉絲的在線時(shí)長(zhǎng)，與主播產(chǎn)生更多的互動(dòng),。

此外,，在活動(dòng)的時(shí)候，官方會(huì)有一些資源,，這些資源以獲得新客為主要目的,。那么在文案上，我們是要去做比較吸引眼球的包裝,，然后去提升我們的ctr，獲得更多新客的流量,。

第二個(gè)的話,，注重一個(gè)場(chǎng)的氛圍，我們會(huì)把重要利益點(diǎn)跟活動(dòng)款在直播間左右兩邊去展現(xiàn),，顧客可以快速看懂活動(dòng)信息,，特別是在做秒殺活動(dòng)時(shí)候，增加了動(dòng)畫(huà)效果,，制造出緊張的氛圍,，大大的提升我們的轉(zhuǎn)化率。這種方式也得到了其它商家的認(rèn)可,，淘寶直播上有不少商家也在用,。

最后，在活動(dòng)的策劃上,，我們都是以小時(shí)為單位,，這也是我們第一家去做的,。這能夠讓我們的粉絲有效地進(jìn)行回訪，每一個(gè)小時(shí)都能夠去做爆發(fā),，特別是你在打榜的時(shí)候,，你是可以通過(guò)這些亮點(diǎn)，還有營(yíng)銷的一些手段去沖榜的,。同時(shí)我們也會(huì)把整個(gè)活動(dòng)做成一個(gè)流程,，做成集合頁(yè)的形式，在直播里做展示,，也是讓粉絲充分了解活動(dòng)規(guī)則,，同時(shí)有效的提升粉絲在線時(shí)長(zhǎng)。

其實(shí)通過(guò)這個(gè)案例的分享,，大家也會(huì)發(fā)現(xiàn),，這也是我們從人貨場(chǎng)這三大要素去做活動(dòng)。

Q：直播間的攝像頭燈光怎么選,？

A：攝像頭的話,，現(xiàn)在主流就是羅技。但如果大家對(duì)清晰度和產(chǎn)品質(zhì)感有比較高的要求,，建議用攝像機(jī),，我們是用索尼的攝像機(jī)。

燈光,，頂部一般是用無(wú)影的那種,，然后會(huì)加一些圓頭燈，led的圓頭燈,。其實(shí)我覺(jué)得led燈已經(jīng)夠了,，但是最好是可以選那種高功率一點(diǎn)的。同時(shí)它的亮度,，還有色溫是可以進(jìn)行調(diào)節(jié),，可以針對(duì)不同的部位進(jìn)行補(bǔ)光。

Q:怎么跟主播合作,？

A：首先得去看這個(gè)主播的情況,，譬如說(shuō)他的講解能力、產(chǎn)品詞,、觀看人數(shù)等,，還有粉絲活躍度。最重要的還是商品,，如果你的產(chǎn)品在這個(gè)主播是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的話,，我是建議選擇其他更適合你產(chǎn)品的主播。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，比如說(shuō)主播他賣的就是比較低價(jià)的產(chǎn)品,，但是你的產(chǎn)品定位是中高端,，那即使跟他合作了，也很難有轉(zhuǎn)化,。

我建議可以分兩步走,，第一種是合作，但是以引流的目的去做,。第二種就是找比較符合你產(chǎn)品定位的主播,，然后去做轉(zhuǎn)化。只有這樣,，你才能把你的淘寶人群擴(kuò)大,。其實(shí)有很多中小主播都是很優(yōu)秀，大家不要一味去看頭部的大主播,。我建議大家在跟主播合作之后要去做數(shù)據(jù)跟蹤,。

我們這邊的一個(gè)方式是給主播打分。根據(jù)綜合排名,，你合作一個(gè)周期,，就有比較好的一些主播可以長(zhǎng)期合作了。