如果你仔細去了解Oatly這家公司,，你會發(fā)現(xiàn)這其實是一家很有意思的公司，這個品牌誕生已經(jīng)有二十多年了,，但真正在全球火起來是最近幾年的時間,，以前是一家非常傳統(tǒng)的做植物蛋白飲料的公司，但現(xiàn)在有非?？岬钠放菩蜗笠约胺浅ｕr明的價值觀,。

團隊很多是廣告出身的，包括瑞典母公司的CEO也是廣告行業(yè)出身,，以及還有一個非常不常見的崗位：創(chuàng)意總監(jiān),。一般這個角色在廣告&創(chuàng)意公司比較常見,，此外在時尚、奢侈品品牌中也比較常見,。

雖然實際在這次的訪談中發(fā)現(xiàn),，Oatly中的創(chuàng)意總監(jiān)更多是從創(chuàng)意、宣傳這個角度來設(shè)立的這個崗位,，和時尚,、奢侈品品牌中負責(zé)產(chǎn)品、設(shè)計,、品牌形象等方面有很大不同,，但尤其重視品牌建設(shè)、品牌宣傳還是在食品消費品公司中不常見的,。

Oatly在2012/2013年之前的產(chǎn)品包裝

Oatly是一家成立于上世紀90年代的植物蛋白飲料公司,，產(chǎn)品最早起源于瑞典隆德大學(xué)的研究，在成立開始到2012/2013年左右一直是一家比較傳統(tǒng)而且主要集中在瑞典以及歐洲市場的飲料公司,，在現(xiàn)任CEO以及主要管理團隊進入Oatly之后，給整個帶來了一次品牌重塑和業(yè)務(wù)重塑,。

Oatly在進行品牌重塑之后的包裝

最簡單直接的是給品牌形象以及產(chǎn)品形象帶來了非常大的變化,，更深層次的是品牌變得更加富有創(chuàng)意和突破常規(guī)，例如在宣傳價值觀上,，變得更加直接,，同時也可以理解為更加大膽，直接在包裝上宣示自己的品牌理念,，在國外市場的廣告?zhèn)鞑ブ懈切麄餮帑湹暮锰幰约跋Ｍ娲Ｄ?。由于現(xiàn)有核心管理團隊是廣告創(chuàng)意出身，所以在事件營銷以及廣告方式上也善于走不尋常路線,。

Oatly進入咖啡渠道的咖啡大師產(chǎn)品

圖片來源：Oatly小飯局分享

而業(yè)務(wù)上的重塑是,，以前Oatly的燕麥奶等產(chǎn)品主要是面向零售渠道，而在品牌進行重塑之后,，Oatly開發(fā)了一款咖啡大師的產(chǎn)品,，這給了Oatly進入咖啡市場以及咖啡渠道的機會。隨著最近幾年咖啡普及度越來越高,，以及第三波咖啡浪潮的興起,，給了Oatly進入咖啡渠道很多機會。

不論是從瑞典拓展到歐洲其他市場,，比如進入英國,，咖啡館渠道是一個非常重要的渠道，還是從歐洲市場拓展到美國以及中國市場,，咖啡策略是Oatly目前最核心的策略,，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度,，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會,。

植物乳市場目前相比于動物乳市場增長速度是非?？斓模恍┬屡d的植物乳品牌應(yīng)該如何更好進入市場占領(lǐng)一定的市場地位,，Oatly的思路很值得學(xué)習(xí),。

植物乳飲料正在全球興起快速發(fā)展的浪潮，尤其是在歐美市場,，許多老牌的植物乳飲料品牌迅速增長,，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave,、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢占據(jù)美國植物乳飲料市場的前兩位,，也有以Califia Farms、Ripple等為代表的新興品牌利用產(chǎn)品差異化增長迅速,。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù),，在美國液態(tài)奶市場規(guī)模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元,，植物乳市場如今每年還保持雙位數(shù)的增長,。根據(jù)Innova Matket的全球數(shù)據(jù)作為對比，2018年全球植物乳市場預(yù)計可以達到163億美元,。

再來對比中國市場,，產(chǎn)品上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主,，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2016年的市場規(guī)模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的占比在18.69%,，預(yù)計2020年能夠達到2583億人民幣,，屆時會占到飲料市場的24.2%。

而在全球范圍來看,，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別,，英敏特對于歐洲市場的數(shù)據(jù)，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產(chǎn)品占到了14.8%,，而上一個年度數(shù)據(jù)占比僅為9.8%,。

前面也提到，Oatly在經(jīng)過品牌重塑之后,，業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速,，2016年左右進入美國市場，并且在美國市場取得了非常不錯的成績,，最近還計劃在美國建設(shè)燕麥奶工廠,，也是在2016年年底華潤投資了Oatly瑞典母公司,，也因為這次戰(zhàn)略投資，Oatly在2018年上半年進入中國市場,。

這是Oatly在國外市場做的戶外廣告

2016年年底左右在進入美國市場時是沿襲咖啡這個策略,，2018年年初開始在中國市場推廣，也依然側(cè)重咖啡渠道,。

目前Oatly正式進入到中國市場已經(jīng)半年左右,，我們會比較好奇也是非常希望挖掘的地方，一個國外相對比較成熟的品牌如何進入中國市場,，在這半年里Oatly都做了什么事情,？以及未來會如何在中國市場發(fā)力。

與此同時我們還看到Oatly在國外市場基于燕麥的產(chǎn)品線非常豐富,，包括燕麥奶,、燕麥咖啡、燕麥酸奶,，今年還推出了燕麥冰淇淋,，正如前面提到的Oatly曾在2012年左右經(jīng)歷過一次品牌重塑，所以我們也希望多了解Oatly的成長歷史以及Oatly全球的一些策略,。

前面也提到植物乳市場正處于蓬勃發(fā)展的時期,，Oatly是如何看待這個市場以及這個方向的，以及未來會采用什么樣的策略來更好的把握住這個增長機會,？我們找了Oatly中國區(qū)品牌總監(jiān)來做這次訪談。

這次訪談主要會分為三個部分：

1,、Oatly的成長史,、全球市場的策略以及在國外市場中做得不錯的地方； 

2,、是如何進入中國市場的,，到現(xiàn)在所取得的成績，以及未來的在中國市場的策略,； 

3,、如何看待植物乳市場在未來的發(fā)展趨勢，以及如何把握住未來的增長機會,？

Oatly的成長史,、全球市場的策略以及在國外市場中做得不錯的地方

FoodPlus：先簡單介紹一下Oatly這個品牌以及在做的事情？

Herbert：這個問題非常好,。我們希望更多介紹Oatly的品牌,，而不是介紹產(chǎn)品。Oatly的產(chǎn)品就是植物奶中的燕麥奶,，植物奶也包括豆奶,、杏仁奶等,，非常簡單、好理解,。

而從Oatly的品牌層面,，我們則有一個故事可以講，這也是我們跟其他品牌不一樣的地方——我們是一個有價值觀的品牌,。很多品牌可能都說自己會有價值觀,，但說和做到是不同的。

對于我們公司,、我們這伙人做這個品牌,，背后的目的是要創(chuàng)造一個健康的食品，而不過度消耗地球的資源,。這個是我們唯一的中心思想,、愿景和初衷。從我們這個宗旨出發(fā),，可以更好理解我們的產(chǎn)品,、我們的宣傳。

當(dāng)一個品牌有一個很清楚的任務(wù)的時候,，就可以跟人產(chǎn)生基于價值觀的共鳴,。如果只是簡單賣一個產(chǎn)品，則很難從產(chǎn)品層面產(chǎn)生共鳴,。而如果你我都相信一個事情,，我們的價值觀就成為匹配的方案，那么我做什么產(chǎn)品你都會喜歡,。我們以一些蘋果這樣一些品牌的案例做類比,，就很好理解——無論蘋果出手機、平板電腦,、手表甚至出個車大家都會買,，從硬件到IP，make things different（創(chuàng)造不同）的理念是很重要的,。

從理念本身出發(fā),，我們認為理念也是需要有正面的價值觀。因此我們的理念在這個世界上,、在今天這個年代,，是特別能引發(fā)共鳴的。如果放到30年前,，我們說要做一個食品讓地球可持續(xù)發(fā)展,，大家是不會有很強的感覺，因為沒有意識到這個問題的嚴重性,；而現(xiàn)在情況變化了,，各種環(huán)境問題越來越嚴重,，大家也逐漸意識到這個問題，對于大眾而言,，全球的氣候和環(huán)境變化已經(jīng)不只存在于新聞上了,，大家正逐漸在生活中感受到，也因此能更好地感受到我們這個理念的重要性,。

因此,，清晰的理念和是否能在確定的時代引發(fā)身邊人的共鳴，我們認為都是很重要的,。Oatly也正是做到了這一點,。

另外則是品牌傳播的手法。如果你看過Oatly在國外的一些廣告,，從一個普通的消費者角度,，可能會覺得挺奇怪、不太正常的,。但這也正是我們想要得到的一個效果——通過手法引起關(guān)注,。

一個理念再偉大，如果采用一種教育性,、說教型的手法,，大家都不會愛聽；而我們則會更像一個人跟人的說話聲音,，類似朋友間的說話,。大品牌通常會采用一些很強的口號進行傳播，但這不是一種很好的溝通方式?，F(xiàn)在也不是品牌跟顧客單向溝通的時代了,，消費者很多時候也是廣告方，很多時候也在生產(chǎn)廣告——例如KOL,。所以品牌如果還是單項、強口號宣傳,，可能不會真正觸達用戶,，因為這樣的廣告太多了。

對于Oatly在國外的宣傳,，我們覺得用戶看到了就已經(jīng)是成功了,。用戶看到了、覺得奇怪,、用手機拍下來,、甚至在網(wǎng)絡(luò)傳播，我們這種溝融方式就是成功的,。這種類似人跟人溝通的手法是我們在國外市場品牌構(gòu)建上成功的關(guān)鍵,。

對于一些品牌,，可能沒有很清晰的理念，或者理念和產(chǎn)品配不上,。比如Tesla有未來理念,，這個比較明確，然后他做電動車,，這就結(jié)束了,。又比如，可口可樂的理念和產(chǎn)品的具體關(guān)系,，你能說出來嗎,？快樂嗎？可能并沒有很強的感覺,。

理念一定要跟產(chǎn)品聯(lián)系上,，而手法則是讓理念在這個充滿雜音的社會中觸及到你的消費者。這樣的一點點累積,，就會變成消費者對你的產(chǎn)品的認知和感受,。這也是為什么大家覺得我們宣傳做的還蠻成功的原因。

FoodPlus：我們注意到在2012年左右,，Oatly進行了品牌重塑,，定位，剛剛提到的這個理念是從一開始就有嗎,？還是后面有調(diào)整,？

Herbert：之前就有。我們從90年代就就成立了,，我們的創(chuàng)始人當(dāng)時在瑞典隆德大學(xué)做研究,。有研究顯示，牛奶其實是并不太適合亞洲人,，因此我們就在思考是否有一個替代產(chǎn)品,，一方面可以滿足營養(yǎng)需求，另外也可以減少對地球的破壞,。這就是一開始的初衷,，后面才選了燕麥。

然后在2013-2014年,，我們現(xiàn)在的CEO Toni Petersson進行了Oatly的品牌重塑,。此前我們的宣傳是站在一個food-processing company（食品制造公司）的角度，把燕麥變成燕麥液體再變成燕麥奶,，宣傳上很直白,，比較注重突出燕麥等材料本身的功能性。

Toni到來后就開始把我們的品牌塑造成一個value-drive（價值導(dǎo)向）的品牌。但具體的價值選擇和呈現(xiàn)上則思考了很多,，尤其是在設(shè)計,、產(chǎn)品包裝上做了很多調(diào)整和改變。我們把自己作為一個lifestyle（生活方式）品牌的角度進行塑造,，也從消費者的角度做出生活方式的引發(fā)共鳴,。

在包裝角度，一般的FMCG的包裝會把包裝變成食物的衍生,，比如做燕麥奶就放出燕麥,、牛奶、陽光,、瑞典等視覺信息,。而我們則把食物的包裝變成食物溝通的平臺，用于溝通我們的理念,。所以我們不一定會呈現(xiàn)產(chǎn)品本身,。比如在我們一整箱的包裝里，可以看到很多文字信息,，呈現(xiàn)我們的理念——我們相信的東西,、我們覺得好的東西。

這也是我們認為自己做的還不錯的地方,。作為一家相對較小的公司,，我們非常注重我們理念溝通的平臺選擇。其實消費者把我們的產(chǎn)品拿在手上,，這就是最大的溝通平臺,。

FoodPlus：包裝上面的文字會每隔一段時間更新嗎？

Herbert：是的,。作為一個消費者,，看到這一段文字你會覺得我在跟你說話。因此你會反饋,，做出是否喜歡等反饋,，雖然不一定能保證所有消費者都喜歡，但我們做到了讓消費者至少不會覺得indifferent（無所謂,、沒感覺）,。我們最怕的就是消費者沒感覺、完全不記得,。很少有看到其他品牌是這樣做的對吧？

FoodPlus：有看到英國的一個果汁品牌Innocent,，旗下有些產(chǎn)品也是這樣思考和表達的,。

Herbert：我覺得慢慢肯定都會這樣。因為核心問題是現(xiàn)在消費者的話語權(quán)不在品牌手上，這個產(chǎn)品是好或者不好不是由品牌說了算,，是消費者說了算,。

FoodPlus：當(dāng)時的品牌重塑，除了在包裝,、整個理念等方向做調(diào)整,，還在其他地方有做調(diào)整嗎？

Herbert：產(chǎn)品線上沒有太大的改變,，以前有的產(chǎn)品現(xiàn)在也有,，當(dāng)然我們不斷地在創(chuàng)新。主要是設(shè)計語言,、品牌層面的改動,，但這方面的調(diào)整已經(jīng)是很大的調(diào)整了，是影響一切的,。

消費者接觸到我們的地方,，一個是產(chǎn)品本身，另一個就是設(shè)計語言,。當(dāng)時基本上產(chǎn)品本身以外我們都改了,。所以也是很大的調(diào)整。

FoodPlus：我們觀察到Oatly進入咖啡渠道也是在那個時間點,，相應(yīng)的產(chǎn)品是當(dāng)時新推出的嗎,？還是以前就有了？

Herbert：之前我們做燕麥奶沒有特別針對咖啡市場,，這條產(chǎn)品線是我們后來才有的,，應(yīng)該是15年在品牌重塑之后的事情。我們的CEO Toni以前也開過咖啡店,，在瑞典也認識很多咖啡師,，算是咖啡圈內(nèi)人。他加入Oatly之后,，思考既然產(chǎn)品是替代牛奶的,，而最常用牛奶的地方就是咖啡，就覺得這個是一個機會,，因此開始了這條產(chǎn)品線的開發(fā),。

FoodPlus：回到品牌重塑的問題，我們注意到這個過程中你們設(shè)置了一個創(chuàng)意總監(jiān)的職位,，這其實在食品公司里是挺少見的,，為什么會有這樣的考慮？創(chuàng)意總監(jiān)在Oatly中扮演什么樣的角色,？主要發(fā)揮哪些價值,？

Herbert：Oatly在中國其實剛起步，我們談到公司的架構(gòu)主要看瑞典。在瑞典,，Oatly加上工廠的人員有兩百多個員工,，不算工人也有一百多人。從公司結(jié)構(gòu)看,，更像是一個廣告公司或者設(shè)計公司,，招募了很多廣告公司的人，而不像一個傳統(tǒng)食品公司,。我們大部分的工作都是傳播,，這也是我們成功的主要原因之一。

因此內(nèi)部有個創(chuàng)意總監(jiān)其實并不奇怪,。我們很多傳播相關(guān)的工作都是inhouse（公司內(nèi)部）做的,，我們內(nèi)部有創(chuàng)意總監(jiān)、文案等職位,。廣告公司和大公司的關(guān)系也在發(fā)生變化,，現(xiàn)在很多品牌公司做內(nèi)容都是自己建立團隊。比如百事的content-marketing（內(nèi)容營銷）都是內(nèi)部團隊做的?，F(xiàn)在這已經(jīng)成為一個潮流,，但我們是在四五年前就開始這么做了。

從創(chuàng)意總監(jiān)的角度,，其實除了跟廣告,、傳播相關(guān)的工作，其實也會涉及到很多方面,，比如產(chǎn)品研發(fā),、定位等。傳統(tǒng)的做法中,，我們有營養(yǎng)師等角色參與這個過程,，而增加一個創(chuàng)意角色，會有不同的角度,。

FoodPlus：創(chuàng)意總監(jiān)這個角色在時尚行業(yè),、奢侈品品牌中是比較常見的。

Herbert：這種時尚或者奢侈品的創(chuàng)意總監(jiān)跟我們的還不一樣,。對于Dior,、CHANEL這樣的品牌，他們的創(chuàng)意總監(jiān)基本上是“神”了,，要在核心角度把控趨勢和產(chǎn)品,，而不只是做communication（溝通），對整個公司都是至關(guān)重要的,。而我們的創(chuàng)意總監(jiān)則還是溝通為主,，不涉及太多產(chǎn)品,。

FoodPlus：我們觀察了Oatly國外的產(chǎn)品，有一升裝的,，有便攜式的，也有給餐飲提供烹飪原料的,，還有冰淇淋酸奶,。Oatly的產(chǎn)品開發(fā)策略是怎么樣的呢？

Herbert：對標(biāo)乳制品,，這個是我們唯一的策略,。

回歸到理念層面，我們發(fā)現(xiàn)牛奶對地球的破壞挺大的,，而Oatly就是要完全替代所有的乳制品,。但我們實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須先匹配上乳制品現(xiàn)在的場景——我們就是代乳,，乳制品能做的,，我們都能做。

但我們不會去做一個燕麥餅干,，至少現(xiàn)在不會這樣,。雖然燕麥餅干的市場已經(jīng)存在，但不是對標(biāo)乳制品的,，從sustainability（可持續(xù)性）的角度,，并沒有在解決問題。

FoodPlus：現(xiàn)在我們回到咖啡產(chǎn)品線的話題,，進入咖啡渠道,，對Oatly的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響？

Herbert：非常大的影響,。說實話,，如果沒有Barista（咖啡大師）這款產(chǎn)品，我覺得也不會有今天的成功,。

雖然我們有清晰的理念,、很好的溝通語言，但使用場景也是很重要的,。一個普通的消費者,，即使認同品牌的理念，但如果品牌做出來的東西是沒用的,，消費者還是很難去買,。

燕麥奶畢竟不是水這樣的必需品，不是非喝不可的,，而且是一個小眾的產(chǎn)品,。但放在咖啡里面就是另一個故事了,。愛喝咖啡的人很多，市場基礎(chǔ)好,。從理念上我們和咖啡本身沒有太多關(guān)系,，咖啡是使用場景上的一個很好的商業(yè)策略。我們的理念是要替代牛奶,，減輕環(huán)境壓力,，那么就要從牛奶消耗最大的消費場景入手。

而咖啡這個場景不僅是帶來一個很好的消費場景,，更重要的是,，咖啡市場也是一個很好地發(fā)揮品牌的地方。

對于我們而言,，如果我們打100% vegan（素食）這樣的標(biāo)簽,，我們來到中國，賣給一些素食店渠道,，面對一些老太太,、老爺爺?shù)热巳海挥酶脩艚忉尵涂梢再u,，但其實是做不了品牌的,。

而我們要想去做改變用戶行為的事情?？Х冗@個垂直領(lǐng)域剛好面對的是年輕人,、比較活躍的人。一般來說,，咖啡品牌的感覺是挺酷的,、挺有型的、潮流的,。因此,，我們品牌的成功是少不了咖啡這個部分——如果我們沒有這個產(chǎn)品、沒有在咖啡店宣傳,，你也不會見到我們,，大家也不一定會那么喜歡我們。

但我們的產(chǎn)品不是為了咖啡而生的,。我們的理念很簡單,，只不過我們看到咖啡是一個比較好的消費場景，也是一個很好的品牌發(fā)揮的地方,，所以才做,。

FoodPlus：現(xiàn)在咖啡這個渠道，或者說咖啡這條線的產(chǎn)品,，占整體的營收大概有多少,？

Herbert：咖啡大師這款產(chǎn)品是我們主要的產(chǎn)品線,，咖啡這條線的產(chǎn)品在全世界都是明星產(chǎn)品，比例超過其他產(chǎn)品,。

FoodPlus：除了咖啡這個主要策略外,，也觀察到你們在針對素食這個群體，這個方向上做過哪些事情呢,？

Herbert：我先整理一下你的問題：咖啡確實是一個商業(yè)策略,，素食也可以說是一個商業(yè)策略，但對我們自身而言,，素食是我們產(chǎn)品本身的一個標(biāo)簽，本來就是給素食者使用的,，所以也不能完全說是一個策略,。

在全世界范圍內(nèi)，vegan（嚴格意義的素食者）是一個很小眾的群體,，你身邊十個人中可能也沒有一個是vegan,。但是他們很活躍，活躍的意思是只要我是vegan,，我會千方百計把人都“感染”成vegan,，這是很奇妙的一個事情。對于素食者,，尤其是vegan,，會很想其他人也感受到素食的好處。

因此我們覺得他們是很好的一個群體,，可以把我們的品牌介紹給他們的朋友,。但是對于這樣一群人，品牌是不能去欺騙的,，只要品牌或產(chǎn)品有事情做錯了,，他會第一個跳出來攻擊你。因此品牌是不能去利用他們,，因為我們的產(chǎn)品本來就是給他們使用的,。

我們的品牌理念是sustainability（可持續(xù)性）、nutrition&health（營養(yǎng)&健康）,，還有一個就是trust&transparency（信任&透明）,。我們是不會去欺騙用戶的，我們會很坦誠地表明我們的成分,、添加了什么,、從哪里來的。這點對現(xiàn)代的消費者,，特別是素食群體尤其重要,。比如我們的燕麥是怎么種植的,、過程中是否用到一些動物性的物料等，哪怕是一些看不出來的成分,，只要用戶有疑問,，我們都很公開。

我們也幸運,，在全世界范圍內(nèi)得到這群人的背書,，很多vegan都很支持我們。當(dāng)然也有一些活躍的人站出來挑戰(zhàn)我們,。在中國內(nèi)陸和香港地區(qū)我們也有跟這群人保持好的關(guān)系,，在這些地區(qū)這部分人群還比較小，但很活躍,。在上海有一個Vegan of Shanghai的群體,，我們經(jīng)常會去支持他們的活動，比如一周的素食挑戰(zhàn)等,。

另外,，不光是針對素食這部分小眾人群，我們看到在整個世界范圍內(nèi),，很多人都傾向于減少吃肉,、多吃蔬菜，這個是宏觀層面人類要保持地球可持續(xù)發(fā)展的一個趨勢,。這部分人才是大眾人群——有健康意識,，愿意去少肉多菜，過更健康生活的人,。這也是我們會更多開拓的群體,。

FoodPlus：剛剛有提到你們的燕麥種植，Oatly在供應(yīng)鏈上是直接介入到種植端嗎,？

Herbert：我們的燕麥基本都是在瑞典種植的,。

FoodPlus：Oatly在美國市場也取得了不錯的成績，當(dāng)時在美國市場做對了哪些事情,？

Herbert：Oatly在美國市場的成功,，在于一開始幾乎是只做一個產(chǎn)品——只做Barista、只做咖啡市場,。而這個產(chǎn)品的成功也是因為天時地利人和,。

跟中國不同，美國的咖啡市場,、尤其是精品咖啡市場,，是非常成熟的。每個城市的精品咖啡店可能都有幾百家?，F(xiàn)在我們進入了美國3000家左右的咖啡店,，這個數(shù)字也是在高速增長的,。反過來看，這個產(chǎn)品才能支撐整個Oatly業(yè)務(wù)和品牌的建立,。

剛才說到,，咖啡店都是很火的，潮人才去,，而精品咖啡店本身也很成熟,，美國消費者也知道連鎖咖啡店不好。這也是我們通過咖啡建立業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),。

我們在美國的成功是因為我們很純粹地把一個事情做好,，而這個事情可以支撐整個公司。所以其實也很容易做——只做這個產(chǎn)品,、主攻精品咖啡市場,。

反過來我們看中國內(nèi)陸的市場，精品咖啡店撐不起來這個體量,。

另外，在美國市場,，反牛奶這個意識也是存在的,。首先，喝牛奶是很流行的,，所以反對這個事情才有基礎(chǔ)做,。在美國大家就從小接受喝牛奶，同時消費者的環(huán)保意識也是世界前列的,。這樣一來,，他們意識到原來天天在喝的東西沒那么好，我們就有機會了,。這個群體的體量也是很大的,。

反過來，同樣的思路我們放在中國內(nèi)陸的市場,，可能就沒有那么好的效果,。因為牛奶在人群中的滲透率比不上美國。那么“反牛奶”的思路就不一定能形成好的效果,。

另外,，我們的宣傳語言等也本來都是英語，可以和美國市場無縫銜接,，有助于我們的推廣,。而且美國市場和世界的接軌程度也很高。歐洲和美國的市場關(guān)聯(lián)度很高,，通常情況是品牌在美國成功,，歐洲也成功,；品牌歐洲成功，美國也成功,。不過,，品牌在美國、歐洲成功不代表中國成功,。

Oatly是如何進入中國市場的,，到現(xiàn)在所取得的成績，以及未來在中國市場的策略 

FoodPlus：剛才也提到了中國市場,，在中國市場你們的策略是什么呢,？

Herbert：就整個中國來說市場是很大的。我們現(xiàn)在主要進入的也就是上海,，中國其他地區(qū)的市場我們進入后也在慢慢布局,。因此第一年我們還是集中在上海。

上海有2400萬人口,。你知道瑞典有多少人口嗎,？也就1000萬。上海一個城市的人口是瑞典整個國家的兩倍多,。所以我們雖然focus（專注在）在上海,，但如果能改變上海的話，會比我們的生產(chǎn)地瑞典更有影響力,。

剛才我們提到了一些中美的比較,，中國的咖啡文化目前沒美國濃厚，喝牛奶的文化也沒有美國濃厚,，這些都是存在的,。但文化的濃厚也是有一個度的——比如說美國是90分，那中國60分,。我們第一年把這60分改過來,，就夠生存了。

因此基本的策略不會有太大的改變,，我們賣的產(chǎn)品也是一樣的,，我們的理念是一樣。而且在第一年,，我們可以專注在low-hanging fruit（很容易摘取的成果）去做一些最有把握的事情,。因此會以Barista這個產(chǎn)品為主，來做咖啡市場,，這是我們最能帶動銷量,、也是最能建立品牌的做法。

其實中國和美國市場沒有太多可比性的。但要明確的是,，中國市場并不差,。很多東西在中國市場可能發(fā)展水平低，但pick up（起來,，發(fā)展速度）很快,。因此深度做咖啡市場還是我們的策略，這個在全世界哪里都是一樣,。

而且在中國,，我們還沒有大規(guī)模擴張。有2400萬人口的上海跟國際整體的文化還是挺接軌的,。上海的精品咖啡店一點都不差,。因此總的來說我們第一年還是以Barista優(yōu)先，但不是只做這個產(chǎn)品,，其他產(chǎn)品也會做,，只是Barista會重點做。

FoodPlus：對于Oatly進中國市場,，華潤提供了哪些資源,？

Herbert：在16年年接受投資的時候，華潤當(dāng)時的資源主要在咖啡跟零售這兩方面,。

事實上,，18年進入中國，我們也確實進入了華潤旗下的太平洋咖啡,、Ole超市等渠道,。從零售角度,，也是定位比較高端的業(yè)態(tài),。

對于一個不知名的品牌要在第一年就進入這樣的知名連鎖渠道，是有難度的,。華潤作為我們的股東也確實給我們了一些天然優(yōu)勢,。當(dāng)然這也是基于合理的商業(yè)原則的共贏局面。

FoodPlus：太平洋咖啡,、Ole超市兩個渠道,，在Oatly中國市場的業(yè)務(wù)占比大概多少？

Herbert：可以給一些相關(guān)參考數(shù)據(jù),，太平洋咖啡在中國約有四五百家,，年初的時候，我們內(nèi)陸逐漸進了其中三百家,，香港也進了一百多家,；而我們現(xiàn)在的目標(biāo)是在今年年底進1000家精品咖啡店。如果目標(biāo)實現(xiàn)，太平洋咖啡的四五百家店在整體而言也占據(jù)挺高的比例,，也肯定是最大的客戶,。

FoodPlus：Oatly最開始進入中國市場的時候，有哪些預(yù)期,？

Herbert：我們預(yù)期還是以Barista這個產(chǎn)品為主,，也是想占據(jù)植物奶產(chǎn)品在咖啡市場的首要領(lǐng)先位置。

FoodPlus：現(xiàn)在差不多也推廣了半年時間,，現(xiàn)狀和當(dāng)時的預(yù)期比較,，有差異嗎？

Herbert：我們沒有一個絕對的預(yù)期衡量指標(biāo),，從公司層面當(dāng)然會有KPI,，但從消費者角度或者整個市場的接受程度考慮，現(xiàn)狀是超出預(yù)期的——我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品其實是很受顧客歡迎,、認可的,。

一年前，我們自己也不知道這個產(chǎn)品是否會在中國市場成功,。我們只能說在美國,、歐洲有成功的經(jīng)驗，而理論上中國人也有喝咖啡的習(xí)慣,，同時中國消費者也對進口產(chǎn)品有期待,，我們會有成功的預(yù)期。但實際上沒有哪個品牌在中國一定會成功,。

除了內(nèi)陸,，我們在香港也有一些經(jīng)驗，但香港的環(huán)境和消費者跟西方更接近,，內(nèi)陸則有自己的一套體系,。到今天為止，總的來說我們在內(nèi)陸市場是超出我們的預(yù)期的,。雖然世界的潮流變化很快,，有很多因素我們改變不了，但今天我們也看到了,，中國內(nèi)陸很多消費者的理念和信仰是和國外有一致性的——大家都相信美好的世界,，可持續(xù)發(fā)展的理念是普世的。

FoodPlus：Oatly現(xiàn)在進入了多少家咖啡店,？

Herbert：全國而言,，目標(biāo)是一千家。現(xiàn)在（9月份）大概完成了目標(biāo)的2/3,。

FoodPlus：全球呢,？

Herbert：全球就太多了,，沒有確切數(shù)字。單美國應(yīng)該已經(jīng)有3000多家,。

FoodPlus：在有Oatly的咖啡店,，我們有看到一個宣傳——加五塊錢可以把普通的拿鐵換成Oatly的燕麥拿鐵，這個策略是引用國外的嗎,？

Herbert：這其實不是我們的策略,，而是咖啡店的策略。我們主要就是負責(zé)賣這個奶給咖啡店的,，而咖啡店自己怎么做營銷是他們的商業(yè)策略,。

FoodPlus：對于這些咖啡店，你們會做指導(dǎo)嗎,？

Herbert：不能說指導(dǎo),，或者說沒有指導(dǎo)。我們也可以告訴他們別的咖啡店會這樣做,，但對于一般的咖啡店,，我們會幫他們算牛奶的成本，店家需要對自己的產(chǎn)品成本有一個清晰的把控,。如果店家覺得margin（利潤）低了,，我們也會建議他去做新的SKU，比如燕麥姜黃拿鐵,、燕麥奶茶之類的新品,。加錢把拿鐵換成燕麥拿鐵是一個比較普遍的做法，在香港也是這樣,，其實是一個正常的市場策略,。

當(dāng)然，咖啡店也可以選擇不這么做,。在上海的一些店,，是不用加錢就可以把一般的拿鐵換成燕麥拿鐵，我們也看到加四塊,、八塊九塊甚至十塊等,。這些都是咖啡店決定的,，只要他們對消費者群體足夠了解,，這些都是他們自己的事情。

從和消費者的角度,，我們對這種加錢的做法不反對也不鼓勵,。但也會覺得這也是好事——因為很多消費者得知要額外付錢后，會自然覺得這是個好東西,。

FoodPlus：你們在國內(nèi)推進咖啡這個渠道的時候,，有沒有遇到什么挑戰(zhàn)或者難題？

Herbert：國內(nèi)國外都有這樣的情況——有一些精品咖啡店、一些咖啡師還是很喜歡牛奶的,。我們10月去了一個咖啡節(jié),，其中有一家%Arabica，他們就還沒有用我們的產(chǎn)品,。不同的咖啡店對于他們的產(chǎn)品,、質(zhì)量有不同的標(biāo)準和理念，所以有一些我們很希望進的咖啡店,，我們目前還沒有進入,。

消費者層面的挑戰(zhàn)，我們認為主要是對消費者整體的教育,。植物奶對于消費者而言還不是一個特別容易理解的事情,。在美國，哪怕在星巴克,，把拿鐵的牛奶換成豆奶等植物奶也是十分普遍的,。而在中國，這個理念上的教育基礎(chǔ)還是很薄弱,。

其實我們會面臨的問題也是所有新進入中國市場的品牌都會面臨的一些普遍的問題,，不管他們所在哪個行業(yè)。我們要思考如何讓市場開始認識我們,，如何讓我們的渠道,、我們的合作伙伴開始接受我們；同時也要思考還在發(fā)展中的理念如何去建自己的存在感,。

我們也是一邊摸索一邊去解決問題,，也很幸運有一路上面很多人陪伴并且愿意陪我們走下去。這是我們這個品牌和產(chǎn)品本身的一個比較幸運的一些地方,。比如我們提到的一些合作伙伴,，包括精品咖啡館、消費者等,，通過有限的資源和渠道接觸到我們后,，也愿意替我們?nèi)グl(fā)聲。

FoodPlus：除了太平洋咖啡外,，你們接下來有計劃進入其他一些大的連鎖咖啡店嗎,？

Herbert：這也要看對于連鎖咖啡店的定義。比如麥隆,、SeeSaw,、GreyBox等從精品咖啡店發(fā)展到連鎖的店，都是我們不斷在做的,。

其他的大連鎖咖啡品牌,，中國也就三四個了,，星巴克、太平洋,、Costa,、ZooCoffee等。然后就是現(xiàn)在比較流行的一些輕食店和外賣咖啡等,。

對我們來說,，不會特別排他，但也不會很急,。進一個大型連鎖,，不只是一個談不談的進去的問題，我們自己也會思考自身是否ready（準備好了）,，比如產(chǎn)能,、供應(yīng)鏈是否能配上。我們還是一步一步來,，沒有一定要進的或者一定不能進的,，整體還是在循序漸進地做。

回到我們一開始講的品牌理念,，我們其實是希望傳遞我們的價值觀的,。這些渠道都是我們向消費者傳遞價值觀的窗口。我們不會隨便把任何窗口關(guān)掉的,。

從愿景來講,，如果我們要把這個理念推廣出去，這些最好都進是最好的,。但具體哪一年進入還是問號,。

FoodPlus：除了咖啡這個渠道，Oatly也有非咖啡渠道的產(chǎn)品,。那么Oatly往更大眾化的人群去發(fā)展,，會有什么策略？

Herbert：如果說到策略,，其實也就是咖啡是一個consumption occasion（消費場景）的策略,。一般來說有幾個人群是特別適合咖啡的，比如運動健康人群（health&wellness）,、關(guān)注自己身體的人群,，素食、地球環(huán)保人群,，我們基本上面向這幾個群體,。

初步階段,，這幾個人群對我們而言已經(jīng)足夠大了,，我們先去把這些人群做好,。

FoodPlus：Oatly接下來會不會在中國市場做類似于歐洲等國外市場的大范圍宣傳或推廣？

Herbert：國外的一些戶外廣告等推廣形式,，我們在中國也會有規(guī)劃會做,。

FoodPlus：Oatly有一些產(chǎn)品是進零售渠道的，我們之前了解到產(chǎn)品在零售渠道的表現(xiàn)不如咖啡渠道好,，那么零售渠道會做怎么樣的調(diào)整呢,？

Herbert：我們有幾個渠道，F(xiàn)ood Service（餐飲）包括了咖啡店是on-trade consumption（購買的同時消費）,，而retail（零售）是off-trade consumption（購買和消費相對分離）,。和一些啤酒類似，off-trade consumption的渠道也在摸索中,。

我們現(xiàn)在還是專注在表現(xiàn)好的渠道,。而傳統(tǒng)零售在整個中國也跟以往局面不同，我們還是順應(yīng)渠道的特點,，不會專門進行調(diào)整,。

但還有一個渠道——電商，我們也在做,。我們剛剛開了天貓店,。電商有自己的一套，比如我們會做很多套裝,，產(chǎn)品組合也會根據(jù)電商特點進行調(diào)整,。

其實中國內(nèi)陸市場整體零售環(huán)境已經(jīng)擺在這里了，還是那句話,，我們有的問題別人也同樣面臨,。所以我們不會專門針對這些渠道進行調(diào)整。同樣的,，新零售是內(nèi)陸市場一個很有意思新現(xiàn)象,，作為一個外國品牌，我們也會去做一些適應(yīng),。

FoodPlus：Oatly目前只是把一部分產(chǎn)品進入了中國市場,。未來會考慮在中國推其他產(chǎn)品嗎？比如低溫的產(chǎn)品,？

Herbert：是的,。目前Oatly在中國市場主要推的是常溫的產(chǎn)品，低溫產(chǎn)品我們都沒進,，對保質(zhì)期,、運輸?shù)忍魬?zhàn)也會更大。我們打算先做好常溫這一塊,，但新的產(chǎn)品之后也會進入,，因為我們根本的理念還是成為牛奶的替代品,。

FoodPlus：Oatly的中國公司承擔(dān)什么樣的角色？相較于總部,，是否更側(cè)重在中國市場的推廣和渠道,？

Herbert：總部在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計上我們中國公司是不會過多涉及的。我們會參與,，但總部來主導(dǎo)產(chǎn)品,、研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn),、包裝等環(huán)節(jié)。簡單來說,，中國公司就是把產(chǎn)品拿過來賣,，建立品牌的銷售，但目前我們沒有產(chǎn)品的研發(fā),。

FoodPlus：Oatly未來會考慮做更多本土化的事情嗎,？比如在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)部門、或者針對國內(nèi)市場定向開發(fā)一些產(chǎn)品,、甚至供應(yīng)鏈的本土化,？

Herbert：產(chǎn)品的定制化開發(fā)是有這個可能的。目前有一些實踐性的嘗試,，比如我們把意見提供給總部,，讓他們以此進行產(chǎn)品開發(fā)、定制,。但目前我們產(chǎn)品也很多,，所以沒急著去做。

供應(yīng)鏈和生產(chǎn),，也有想法把生產(chǎn)線帶到中國或者亞洲,。但也是想法層面，沒有確切計劃,。

如何看待植物乳市場在未來的發(fā)展趨勢,，以及如何把握住未來的增長機會？

FoodPlus：在你們看來,，相較于其他的植物蛋白而言,，燕麥在整個植物蛋白市場的角色是什么樣的？

Herbert：從定位上來講,，Oatly其實不會針對其他植物蛋白的食品,。但可以從生態(tài)友好度、營養(yǎng)等角度進行對比，一些植物蛋白的產(chǎn)品可能沒那么理想,，總的來說燕麥是比較平均的,，種植中不會消耗太多能源，對地球負擔(dān)不會太大,，營養(yǎng)角度也是比較均衡的,。但整體來說,，我們是想要去替代牛奶,，所以不會去針對其他植物基的乳品。

從數(shù)據(jù)來看,，我們也看到燕麥奶從消費數(shù)據(jù)上的增長,，尤其是在美國等市場。但同時,，燕麥奶并不是一個非常普遍的產(chǎn)品,；如果不是我們在推廣，很多地方的人可能并不知道燕麥也可以做成奶,。

總的來說,，我們還是在起步階段，產(chǎn)品的認知度和其他植物奶也有一定的差距,。但更廣泛地講,，燕麥在中國也是一個很有歷史且受到認可的食物，我們相信中國市場也會慢慢接受這個產(chǎn)品,。相比于杏仁等產(chǎn)品,，中國人對燕麥的了解和接受是比較深入的。

FoodPlus：你們怎么看待中國的植物乳（植物奶）發(fā)展趨勢,？

Herbert：全球范圍,，這是一個非常極速發(fā)展的行業(yè)。我們認為中國和國外也是一樣的,。尤其是在素食群體這個角度,，中國的素食群體是在全世界范圍內(nèi)增長最快的。而且中國的人口基數(shù)很龐大,，消費潛力也大,。多吃素食、少吃肉應(yīng)該是一個不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢,。

這些現(xiàn)象表示,，中國的植物乳趨勢和國外一樣，是處于極速發(fā)展,、不可逆轉(zhuǎn)的勢頭的,。