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在選擇公司投資時,，一個重要問題是應更看重行業(yè)的景氣還是行業(yè)本身或生意的內(nèi)在屬性,？
影響公司收益的，最直接和表面的似乎是行業(yè)的景氣與否,，這是很多投資人根深蒂固的觀念,。但行業(yè)景氣本身就是經(jīng)濟系統(tǒng)波動的結(jié)果，不但難以持續(xù),，且難以預料,，而且景氣對企業(yè)經(jīng)營并非是好事。很多企業(yè)經(jīng)營上犯錯,，都是由于行業(yè)景氣時的錯誤判斷和決策造成的,。從長期看，什么樣的企業(yè)才能做到“必然”,、“肯定”有穩(wěn)固而較高的收益呢,？這是一個長期投資人最重要、也是最關(guān)鍵的問題,。這就是企業(yè)的生意屬性問題,。
可以看到，有些公司的經(jīng)營如履薄冰,，投資人跟蹤,、預期都困難重重，而有些公司賺錢似乎很穩(wěn)固,，且經(jīng)營上不會犯太大的錯,，更重要的是投資人也容易理解認識，敢于長期持有分享其收益,。這其實正是由其經(jīng)營的“生意屬性”差別所決定的,。
“好生意”的公司，必然是高價值的公司,。從價值評估中的公司分析理論看,，所謂“好生意”，須具備兩大特征：
一是從需求端看,，產(chǎn)品的需求持續(xù)的周期長（越長越好）,、且不怎么變化(很難有替代性的品種出現(xiàn)),。同時，產(chǎn)品具客戶聚集的可能或者客戶易互相影響而使用趨同,。從這些要求看,，大部分行業(yè)的經(jīng)營都難以滿足。例如,，工商業(yè)領(lǐng)域的大部分產(chǎn)品及服務方式需要不斷地研發(fā)更新,，這不僅要耗費企業(yè)的大筆研發(fā)費用，而且更易受其他家研發(fā)創(chuàng)新的超越威脅（特別是所謂的“破壞性”創(chuàng)新帶來的意外的顛覆）,；生活消費類產(chǎn)品及服務中,，大部分也屬于不斷地變化、更新的,，例如電器家居類產(chǎn)品,、影視游戲、服裝,、藥品等等,，即使需求持續(xù)，但其產(chǎn)品的同一認同性并不強,，某一類用戶的使用并不能使其他用戶也跟隨使用,。這就帶來固有的、難以消除的經(jīng)常性競爭威脅,。A股市場上貴州茅臺之所以經(jīng)歷大起大落但卻頗受投資人追捧，主要原因也許正是由于上述產(chǎn)品需求上的亮點：茅臺酒對習慣喝醬香酒的消費者而言長期不會變化也很難有替代者,，由于歷史原因茅臺酒在消費者中的認同性強,，逐漸成為商務宴席中的“標配”。雖然酒類消費易受商務景氣的影響,，但每次的需求波動后都能在下一個商務景氣周期中恢復,。
二是從供給端看，產(chǎn)品的生產(chǎn)量不受限制,，同時又具有天然的生產(chǎn)壁壘,。茅臺酒雖然在需求端呈現(xiàn)了較好的長期趨勢，而其特殊產(chǎn)地的秉性也決定了其不可復制的天然生產(chǎn)壁壘,。但也因為此,，其供應受限（產(chǎn)量受地域限制，生產(chǎn)周期長）,，這成為其價值創(chuàng)造的瓶頸,。另一方面，如果一家公司暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)過程較易,，往往會吸引大量的模仿者進入,。例如某暢銷正版軟件,，往往易遭遇同類競爭對手抄襲模仿或盜版軟件侵蝕。知識產(chǎn)權(quán)也許能部分地保護這類軟件商,，但除非是擁有極大量用戶的基礎(chǔ)性軟件產(chǎn)品,，一般的軟件商很難抵御類似的侵權(quán)和替代風險而創(chuàng)造持續(xù)的價值。所以,，產(chǎn)量不受限且易生產(chǎn),、又具有天然生產(chǎn)壁壘這種“理想的”狀況很難出現(xiàn)同一家公司身上。
是否是“好生意”,，是決定一家企業(yè)長期價值的關(guān)鍵,。是否把握了所投資公司的生意屬性，是決定一個投資人長期業(yè)績的關(guān)鍵,。好生意的本質(zhì)就是能夠建立超長生命周期的競爭優(yōu)勢,。但“理想的”的好生意其實并不存在，而其短板處也正是其經(jīng)營風險所在,。很多看起來很誘人的新型行業(yè)的產(chǎn)品或服務都是“沖浪型”的,，即只在某些時期具有高收益、高成長的特征,，而另一些看似傳統(tǒng)但生命周期很長的生意,，由于競爭過分充分均衡，很難有真正的強者長期存在（例如服裝業(yè)）,。投資人實際遇到的公司往往只是具有好生意的某些特征,，即“沖浪”的周期能盡可能長些，或者在穩(wěn)定的生意周期里做到穩(wěn)固而主流的市場地位,。在實際投資中,，對于好生意的追求，有兩種情況：
一是“相對的”好生意,。例如,，傳統(tǒng)的藥品商一般經(jīng)營的都是化學藥或生物藥。如前所述,，化學藥一般而言并不是個好生意,，其過度燒錢且并不能保障能培育出真正的暢銷大藥，即使是成功的專利創(chuàng)新獨家“重磅”化藥,，其高創(chuàng)價值的生命周期頂多也就十來年,，因此全球真正成功的化學藥企非常少（這也是巴菲特一輩子沒有成功投資過這類企業(yè)的原因），而失敗者則比比皆是,。但相對來說,，作為復方藥的中藥，其生命周期則要長得多。例如,，六味地黃丸已經(jīng)三百多年了,，仍然具有難以替代的臨床價值。但中藥目前尚不為現(xiàn)代醫(yī)學承認,，也無知識產(chǎn)權(quán)保護,。如果某味中藥能經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)學的檢驗進入主流市場（目前藥品市場由西醫(yī)主導）并成為專利藥商，那么這種藥將克服化藥的過度研發(fā),、短生命周期等弱點,，成為一門“較好”的生意。
二是“正在形成”的好生意,。有一些產(chǎn)品或服務的需求周期可以很長,，且由于新技術(shù)的出現(xiàn)可能形成了新的高效優(yōu)質(zhì)體驗的產(chǎn)品或服務方式，但是,，在初期可能其業(yè)務平臺并不健全,，市場占有率不很高，看起來并不像個好生意,。這時其財務指標,、經(jīng)營績效看似普通甚至難看。但是,，如果這一生意本質(zhì)上具有“全網(wǎng)”性的布局,，市占率越高其產(chǎn)品及服務越優(yōu)異，特別是在達到一定規(guī)模后,，用戶的趨同性就會使得其業(yè)務平臺迅速占據(jù)主流,，很難有替代者，那么這類公司所經(jīng)營的就是“未來的好生意”,?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務商如騰訊就是個典型的例子。人類的社交需求是長期的,，在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)普及后,，QQ,、微信迅速成為中國人社交的最主要工具,，以之為平臺的各類信息服務就使其迅速成為地位穩(wěn)固的壟斷者。又比如,，商業(yè)一般而言不是個好生意,，但是在上世紀后半葉卻出現(xiàn)了沃爾瑪這樣的世紀性超級牛股，就在于沃爾瑪逐漸建立了新的更加高效低成本,、遙遙領(lǐng)先的適合消費者供應商的業(yè)務配送產(chǎn)業(yè)鏈,，在其逐步擴張中，競爭優(yōu)勢越來愈強,。直到后來電商的出現(xiàn),，再次改變了商業(yè)的運營模式,。
注重于好生意的投資，特別是注重于未來才能顯示出優(yōu)勢的好生意的投資,，由于可能不是在行業(yè)景氣階段,，市場對此類股可能在某個階段并不青睞。但是,，只要該生意真正能形成,，那么這類投資人的長期業(yè)績必然越來越好，更重要的是,，歷經(jīng)各種經(jīng)濟循環(huán),、技術(shù)進步、市場波折后會發(fā)現(xiàn),，這種投資的確定性最強風險最小,，至少都會隨時間而不斷增值?？纯窗头铺氐耐顿Y,，他的投資標的首先要求的就是“好生意”（巴菲特的投資理念看似與流行的選股理念都不相同），而他很少抓到過美國近代歷史上那些著名的“沖浪型”（景氣型）的大牛股,，但他的長期投資業(yè)績卻無人能比,。巴菲特為投資人詮釋了什么是“好生意”的投資.
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