完整筆記·品牌傳播 本文新鮮度：★★★★★ 口感：龍葵 筆記君說(shuō)：
以下,，盡情享用~ 一、談“一個(gè)習(xí)慣,、兩個(gè)觀察,、一個(gè)命題”1.一個(gè)習(xí)慣 我一直保持一個(gè)習(xí)慣——每年寫一篇年度文章，記錄和討論過(guò)去一年中,，中國(guó)營(yíng)銷發(fā)生的變化以及明年可能會(huì)發(fā)生的趨勢(shì),。 通過(guò)立字為據(jù)和不斷地回頭看，來(lái)梳理和檢驗(yàn)認(rèn)知,，不斷思考接下來(lái)要嘗試做什么事情,。 2.兩個(gè)觀察 ① 中國(guó)營(yíng)銷處于高速變遷中 時(shí)趣剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，社交營(yíng)銷在中國(guó)還是非常小的一塊,。 當(dāng)時(shí)很多人傾向于做數(shù)字營(yíng)銷,，但放在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)來(lái)回顧,，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷大部分是和社交營(yíng)銷融在一起的。 ② 中國(guó)商業(yè)創(chuàng)造力薄弱 如果把商業(yè)看成是DNA的話,，我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的加持之下,，中國(guó)商業(yè)兩條DNA的現(xiàn)狀是：效率層面舉世無(wú)雙，但品牌創(chuàng)造力非常孱弱,。 從一雙鞋的“奇幻之旅” 來(lái)看中國(guó)品牌創(chuàng)造力的孱弱 一雙仿制世界大牌最新款的鞋,，從材質(zhì)到設(shè)計(jì)，甚至加工工廠都跟世界大牌完全一樣,。 這雙鞋會(huì)用最快速度和最低的成本生產(chǎn)出來(lái),，在生成過(guò)程的同時(shí)就已經(jīng)在很多電商平臺(tái)釋放信息,，開(kāi)始售賣。 基于電商平臺(tái)強(qiáng)大的人工智能和大數(shù)據(jù)能力,，商品信息被快速精準(zhǔn)的推送到潛在消費(fèi)者面前,，并且在顧客購(gòu)買決策過(guò)程中提供類似消費(fèi)信貸、優(yōu)惠券等信息促成最終的下單,。 基于中國(guó)當(dāng)前健全而高效的物流體系,，消費(fèi)者可能完成上午下單，下午就能穿上出門的體驗(yàn),。 但這雙鞋的最終平臺(tái)售價(jià)只有幾十元,。雖然有很高的性價(jià)比，但未必會(huì)給消費(fèi)者類似穿上NIKE,、Adidas一樣的幸福感,。且因?yàn)閯?chuàng)造力不夠，所以導(dǎo)致這雙鞋雖然是同樣的材質(zhì)和設(shè)計(jì),，但價(jià)格卻只有國(guó)際品牌的十分之一甚至更低,。 這是為什么同樣品質(zhì)的一雙鞋，貼上國(guó)際品牌標(biāo)簽后,，可以比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品貴10倍的原因,。 3.一個(gè)命題 創(chuàng)造力的缺失從某一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，就是營(yíng)銷的缺失,。 中國(guó)營(yíng)銷固然一直存在，但中國(guó)的營(yíng)銷到底是什么樣的狀態(tài),？下一步怎么走,？ 二、處于十字路口的中國(guó)營(yíng)銷,，2019路在何方 在巨大困惑中前行的營(yíng)銷公司與品牌主： 1.營(yíng)銷公司層面：今年的國(guó)際營(yíng)銷體系發(fā)生了很大的動(dòng)蕩,。 老牌營(yíng)銷代理公司或消亡或重組，即便現(xiàn)在幸存的營(yíng)銷公司,，所面臨的業(yè)務(wù)環(huán)境,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)和客戶滿意度也都存在巨大的問(wèn)題。 2.品牌主層面：如何獲得更高的品牌營(yíng)銷附加值,？如何實(shí)現(xiàn)更快速更高效的增長(zhǎng),？這些命題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。 一些公司會(huì)自建一個(gè)龐大的內(nèi)部營(yíng)銷體系,，試圖去提升自身的應(yīng)對(duì)能力——但這是違反社會(huì)分工的,，一段時(shí)間之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)得不償失。 而另一些品牌可能會(huì)在各種績(jī)效壓力之下,，把更多的精力和預(yù)算投入到渠道（電商/線下等）中去,。 用越來(lái)越多的變相促銷降價(jià)的方式來(lái)不斷刺激銷量——這種做法從短期來(lái)看ROI（投資回報(bào)率）是很高的,；但長(zhǎng)期來(lái)看,，這么做必然會(huì)有損企業(yè)的品牌價(jià)值和創(chuàng)造力價(jià)值。 中國(guó)營(yíng)銷需要找到一條自己的路,，找到自己的語(yǔ)言體系,，找到一些自己在持續(xù)思考的命題，才能讓營(yíng)銷在中國(guó)創(chuàng)造的附加值,、商業(yè)價(jià)值變得更大更好,。 三、當(dāng)前的中國(guó)營(yíng)銷當(dāng)前的中國(guó)營(yíng)銷,，有三個(gè)基本的核心問(wèn)題： 第一,，了解消費(fèi)者本身 中國(guó)今天的消費(fèi)者到底是什么樣的？ 過(guò)去對(duì)于消費(fèi)者畫像,，還可以用簡(jiǎn)單幾句話描述,。 而在媒體、信息過(guò)度碎片化的當(dāng)下,，中國(guó)消費(fèi)者各自生活在一個(gè)或若干個(gè)不同的信息繭洞中,。同處在一個(gè)環(huán)境中的人們，每個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到的世界是完全不同的,。 時(shí)趣通過(guò)信息聚類的方法,，發(fā)現(xiàn)中國(guó)主流消費(fèi)人群至少會(huì)分出100個(gè)以上的細(xì)類,，我們管這個(gè)叫做生活在100個(gè)信息繭洞里面的消費(fèi)者。 如果考慮到中國(guó)地域一線到五線的生存環(huán)境,，各有不同的信息繭洞和不同的審美特點(diǎn),，相乘之后會(huì)得出幾千個(gè)不同分類的中國(guó)消費(fèi)者。 事實(shí)上,，每個(gè)品牌的消費(fèi)者的結(jié)構(gòu),，都比原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)的消費(fèi)者分類方式復(fù)雜一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)別。 這是擺在所有營(yíng)銷人的面前,，必須面對(duì)和解決的課題,。 你的消費(fèi)者到底是什么樣的人？我們是不是能在一個(gè)無(wú)限接近真相的結(jié)果上去做盡可能的努力,？ 第二,，了解消費(fèi)者喜歡的故事內(nèi)容 什么樣的信息和內(nèi)容才能讓他們真正被打動(dòng)，產(chǎn)生創(chuàng)造力和幸福的感覺(jué),？ 要贏得中國(guó)消費(fèi)者,，講好一個(gè)“中國(guó)故事”至關(guān)重要,。今天的中國(guó)品牌為什么大多沒(méi)有好故事？ 因?yàn)橹袊?guó)大部分的品牌都變得非常平庸，而平庸恰巧是一個(gè)品牌最可怕的狀態(tài),。 寶潔的例子——SK-II 2016年“相親角” 以SK-II 在2016年啟動(dòng)以“改變命運(yùn)”為主題的全球性 Campaign為例,，這個(gè)項(xiàng)目落點(diǎn)到中國(guó)。 結(jié)合中國(guó)國(guó)情,，選取了“大齡剩女-不向催婚壓力妥協(xié)-做自己去活得更好改變周遭認(rèn)知”的洞察,，拍攝了一支品牌宣傳片，用非常有爭(zhēng)議的婚姻價(jià)值觀,，引起了全社會(huì)的熱議,。 效果：SK-II 這支宣傳片及其相應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷傳播收獲的評(píng)價(jià)兩級(jí)化。 但無(wú)疑對(duì)SK-II整體品牌價(jià)值的幫助和商業(yè)效果轉(zhuǎn)化提升方面,，都取得了非常大的成果,。 一個(gè)品牌是否值得尊敬，在于有沒(méi)有輸出一種持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值觀,。 你無(wú)法贏得所有人的喜歡,，但以一個(gè)有爭(zhēng)議但符合品牌價(jià)值主張的故事贏得同價(jià)值觀用戶的高度認(rèn)同，同樣能獲得品牌傳播的巨大成功,。 綜上,，包含時(shí)代感的,、有中國(guó)元素的、價(jià)值觀鮮明甚至有一定價(jià)值觀爭(zhēng)議的故事,，可能才是一個(gè)好的中國(guó)故事。 第三,，了解如何更好地表達(dá)消費(fèi)者喜歡的故事 如何說(shuō)好故事和故事本身的內(nèi)容一樣重要,。 過(guò)去的說(shuō)好故事相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)槊襟w選擇非常直接,，幾個(gè)電視臺(tái),、幾十張報(bào)紙和雜志就能覆蓋全國(guó)。 而在社交媒體高度碎片化的今天,，如何真正做到有效精準(zhǔn),，成為當(dāng)前傳播的課題。 時(shí)趣的方法論是：“說(shuō)好”故事=“科學(xué)”選擇ד藝術(shù)”執(zhí)行 科學(xué)的選擇是指通過(guò)時(shí)趣自主研發(fā)的“波紋云”智能傳播系統(tǒng),，結(jié)合時(shí)趣每年大量與KOL合作的一手?jǐn)?shù)據(jù),，以及時(shí)趣長(zhǎng)期建設(shè)的社交人群分析引擎,。 科學(xué)的選擇影響細(xì)分人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，智能的進(jìn)行各種傳播維度的的優(yōu)化設(shè)計(jì)和效果預(yù)測(cè),。 藝術(shù)的執(zhí)行,，則是基于今天對(duì)于不同的KOL或不同的平臺(tái),，去講同一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要大量的角度和內(nèi)容調(diào)性,。 所以我們?cè)谶M(jìn)行傳播的時(shí)候,，會(huì)對(duì)產(chǎn)品和背后的品牌故事重新加工。 一個(gè)故事可能有上萬(wàn)個(gè)不同的說(shuō)法,，可能有效擊中上百個(gè)不同的人群,，最終才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的傳播效果。 三,、未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)危機(jī)波紋和國(guó)潮國(guó)風(fēng)發(fā)軔于2018年,，必將在2019年以后愈演愈烈。 第一,，危機(jī)波紋成為新常態(tài),。 2018年，大型國(guó)內(nèi)品牌公眾形象危機(jī)層出不窮,。 當(dāng)危機(jī)不斷出現(xiàn)的時(shí)候,，危機(jī)波紋傳播的規(guī)模、程度,、強(qiáng)度,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)役層面上能夠驅(qū)動(dòng)的傳播波紋。 這是因?yàn)?，在中?guó)社交媒體不斷演進(jìn)下,，在中國(guó)今天消費(fèi)者更愿意在社交媒體上對(duì)品牌的一舉一動(dòng)進(jìn)行評(píng)論的背景下，以及在當(dāng)前數(shù)量泛濫的自媒體蜂擁?yè)寠Z熱點(diǎn)的環(huán)境下,，這種危機(jī)波紋必然會(huì)成為常態(tài),。 危機(jī)波紋本身也是一個(gè)衡量品牌資產(chǎn)和品牌護(hù)城河的測(cè)試器。 一些真正有品牌資產(chǎn)積累和消費(fèi)者關(guān)系積累的品牌，是能夠更抵御住這種負(fù)面波紋的,，但是能夠真正做到這一點(diǎn)的好品牌是非常少的,。 在危機(jī)波紋背后，需要對(duì)整個(gè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行重新思考,。 很多品牌每年也會(huì)花巨資做各種營(yíng)銷和建設(shè),，但是危機(jī)時(shí)刻并沒(méi)有看到它的消費(fèi)者,、利益相關(guān)人能夠站出來(lái)，能夠有足夠的素材,，足夠好的準(zhǔn)備去駁斥和反擊,。 危機(jī)是商業(yè)環(huán)境中必然會(huì)出現(xiàn)的一種情況，所有品牌管理者都必須要去提前思考和布局這個(gè)重要內(nèi)容,。 第二,，國(guó)潮國(guó)風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起。 2018年另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是在品牌營(yíng)銷,、商業(yè)創(chuàng)意文化領(lǐng)域,，“國(guó)潮國(guó)風(fēng)”的真正興起。 李寧就在年初打了一場(chǎng)非常漂亮的翻身仗。在紐約時(shí)裝周上,，李寧將大量中國(guó)元素融入國(guó)際流行趨勢(shì),，運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中。 年輕消費(fèi)者開(kāi)始愛(ài)上這個(gè)品牌,，甚至包括國(guó)外的消費(fèi)者也開(kāi)始喜歡李寧了,。 從李寧開(kāi)始，這股國(guó)潮國(guó)風(fēng)快速蔓延,，產(chǎn)生一系列帶著非常多中國(guó)元素的產(chǎn)品,，而這些中國(guó)元素都在快速變成產(chǎn)品的附加值。 這背后的社會(huì)趨勢(shì)變化是：這一代的年輕主流消費(fèi)者的確是發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同中國(guó)的特色,，認(rèn)同中國(guó)的價(jià)值觀和中國(guó)一些元素的表達(dá),。 這不僅僅只對(duì)中國(guó)本土品牌有意義。大量外國(guó)品牌也在快速擁抱創(chuàng)新,，思考如何把中國(guó)元素和自身的產(chǎn)品做出更好的結(jié)合,。 四、“散,、亂,、差”已成營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn) “散”代表的是400多萬(wàn)從業(yè)者，40多萬(wàn)家公司,，行業(yè)的分散度極大； “亂”則是由極度分散引起的各種行業(yè)亂象,，讓營(yíng)銷人的價(jià)值衡量體系混亂,； “差”是依靠強(qiáng)勢(shì)的媒體渠道，不管作品好差,，逼迫消費(fèi)者強(qiáng)制產(chǎn)生記憶,，最終影響到客戶,、消費(fèi)者的體驗(yàn)。 這種現(xiàn)狀的破局,，需要所有熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的人一塊兒來(lái)思考,。到底怎樣才能在中國(guó)營(yíng)銷高速發(fā)展的時(shí)代創(chuàng)造出不一樣的中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值。 技術(shù)本身不足以單獨(dú)改變這個(gè)行業(yè),，這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)還是創(chuàng)造力,。 時(shí)趣是一個(gè)伴隨著中國(guó)移動(dòng)社交媒體成長(zhǎng)起來(lái)的公司,，從第一天開(kāi)始就在嘗試如何運(yùn)用技術(shù)對(duì)這個(gè)行業(yè)做一些事情。 后來(lái)我們認(rèn)為單靠技術(shù)是不行的,，我們嘗試用技術(shù)和平臺(tái)的思維和方法去賦能給專業(yè)的營(yíng)銷人才,，讓這些專業(yè)營(yíng)銷人才的創(chuàng)造力能夠最大化、最高效地發(fā)揮,。 然后,，為客戶的產(chǎn)品帶去更多的附加值，最終使得消費(fèi)者的體驗(yàn)和生活變得更加有創(chuàng)造力,。 只有當(dāng)中國(guó)的創(chuàng)造力的供給變得更高效的時(shí)候,，中國(guó)的品牌才會(huì)變得更加有創(chuàng)造力，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也才能變得更加有創(chuàng)造力,，整個(gè)中國(guó)商業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更大的升級(jí),。 *文章為講者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng),。 |
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