作者：萬仁濤（厚樸養(yǎng)老產業(yè)咨詢）

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兵馬未動,，廣告先行，這是很多養(yǎng)老項目經營者已經具備的市場觀念,。但是,，很多人也擔心：投資經營一個養(yǎng)老項目，本身已經花了很多錢了,，再花錢去打廣告,，到底有沒有效果？如何才能確保做的廣告能吸引到更多老人和家屬來參觀體驗,？怎么做廣告才能省錢又有效,？......

今天，我們就說一說養(yǎng)老項目做廣告的那些事兒,。要想做一個省錢又有效的廣告,，主要分為三步：

第一步：策劃先行

養(yǎng)老項目廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對養(yǎng)老服務市場和個案進行分析,，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃,，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。養(yǎng)老項目廣告策劃不僅能夠進一步明確項目的目標市場和產品定位,，而且能夠細化項目的營銷策略,，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

根據廣告的目的,，養(yǎng)老項目廣告大致可分為四種類型：

促銷廣告：大多數的養(yǎng)老項目廣告屬于此類型,，廣告的主要目的是傳達養(yǎng)老項目的有關信息，吸引客戶前來購買,。

形象廣告：以樹立項目投資運營上,、項目的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在,。

觀念廣告：以倡導全新養(yǎng)老生活方式和居住時尚為廣告目的,。例如一些田園養(yǎng)生養(yǎng)老項目的廣告就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念,。

公關廣告：通過以軟性廣告的形式出現,，如在大眾媒介上發(fā)布的聯誼通知,，各類祝賀辭、答謝辭等,。

養(yǎng)老項目投資人和運營商可根據營銷戰(zhàn)略的需要,，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用,。

養(yǎng)老項目廣告策劃內容豐富,，步驟眾多。策劃者各有各的做法,，繁簡不一,，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個部分,，即：廣告目標、市場分析,、廣告策略,、廣告計劃和廣告效果測定。

1.廣告目標

主要確立廣告的類型,；廣告欲達到的目標和有關建議,。

2.市場分析

主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析,、個案分析和競爭對手分析等,。若運營者在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確,，則可將重點放在其它幾項分析上,。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機,，如信賴運營者,、服務到位、功能配套齊全,、交通區(qū)位好,、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因,，如區(qū)域內有更好的養(yǎng)老項目等,。

個案分析主要分析養(yǎng)老項目投資人的的實力、業(yè)績,，項目規(guī)劃,、服務特色,，主要設備和裝修情況,，配套設施情況以及戶型面積,、朝向、價位等方面的情況,。進行競爭對手分析時,，除了要分析競爭對手實力和競爭項目的情況，還要分析競爭對手的廣告活動,，以吸取有益的東西,，揚長避短。

3.廣告策略

廣告策略的制定可從以下5個方面著手：

①目標市場的策略

養(yǎng)老項目運營者通常并不針對整個目標市場做廣告,，而是針對其中的某個細分市場,。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略,。

②市場定位策略

定位策略的根本目的是使項目處于與眾不同的優(yōu)勢位置,，從而使運營者在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求,，采取價格定位策略,、素質定位策略、地段定位策略等,。市場定位不能偏差或含混不清,，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象,。

③廣告訴求策略

根據訴求對象,、訴求區(qū)域的特點，養(yǎng)老項目廣告可采用理性訴求策略,，即通過真實,、準確、公正地傳達項目的有關信息或其帶給客戶的利益,，讓受眾理智地做出決定,；

也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受,，從而喚起受眾的認同感和購買欲,；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息,，以感性訴求激發(fā)受眾的情感,，從而達到最佳的廣告效果。

④廣告表現策略

廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路,、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾,。廣告訴求的重點通常是項目的優(yōu)點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即項目帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感,、優(yōu)越感,。

廣告表現策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式,。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特,，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡,，給項目營銷也帶來負面影響,。

⑤廣告媒介策略

據統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介,，媒介選擇不當,，就有可能造成投入高、見效低的結果,。

通常養(yǎng)老項目廣告可以選用四大媒體：報紙,、廣播、電視和雜志,，還有戶外廣告,，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫,、路牌,、燈箱、車身廣告,、橫幅等,，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。

"線下媒介"也是養(yǎng)老項目投資者和運營者常用的,，像老博會,、贊助及其它推銷用的宣傳折頁、優(yōu)惠券,、單張（海報）等,。

廣告媒介策略要求投資者和運營者合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間,，擴大廣告受眾的數量,；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間,、頻率,、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位,。

4.廣告計劃

又稱廣告實施計劃,，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求,、廣告表現,、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃,、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧,、文字的風格和格式的賞心悅目,。

5.廣告效果的測定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于養(yǎng)老項目廣告卻不太合適,，事后測定不利于控制廣告效果,。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。

先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解,，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議,，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善,。

第二步：投放策略

信息泛濫時代,，消費者對各類廣告具有天生的免疫力和警惕性，加上目前養(yǎng)老項目廣告本身創(chuàng)意性不強,，很難引起人們注意,，抓不住目標受眾，白白浪費大量的廣告費用,。所以,，利用大眾媒體大打廣告，高聲尖叫,，以便引起目標市場和目標受眾的注意,，這個時代基本上過去了。

所以,，整合營銷非常重要,。

除了廣告，滲透性的信息傳播和營銷方法才是最實效的,。一個養(yǎng)老項目至少要四條腿走路：廣告,、活動、市場,、周邊培育,。如：一個養(yǎng)老機構，除了廣告,，還可以舉辦義診,；免費為社區(qū)孤寡老人、五保戶定期檢查，免費治療,；免費為社區(qū)老人體檢,；舉辦社區(qū)健康宣傳專欄。

廣告只能給予養(yǎng)老項目知名度,，無法給予美譽度,，上述情況其實就是滲透營銷，既節(jié)約了廣告成本,，避免浪費大量的廣告資源,，又實實在在地激活了潛在消費者，滲透到消費終端,。

請記?。簭V告只是拉，拉住老人,。講究整合營銷是大勢所趨,。

有效果的電視廣告一般只追求三點：一是記憶點，二是賣點,，三是動情點,，電視廣告只要抓住其中的一點，就算是比較過得去的廣告,。但很遺憾的是,，目前的養(yǎng)老項目電視廣告基本上是粗制濫造，老百姓不太喜歡看,，這與養(yǎng)老項目廣告存在的創(chuàng)意空間不大,、企劃人員的職業(yè)素質和技術水平低下有關。

很多養(yǎng)老項目的廣告資源都在浪費,，怎么樣才能夠合理地控制和調配資源,？

一要聘請到非常專業(yè)、非常出色的媒體總監(jiān),。

二是要講究媒體組合,。

大眾媒體為主，輔助媒體為輔,；大眾媒體如電視,、報紙、網絡高舉高打,，輔助媒體如戶外,、雜志、車體,、夾報,、派報,、POP海報、傳單,、小區(qū)條幅,、跨街橫幅、樓層廣告,、樓宇電視廣告,、公交車后不干膠、車后玻璃,、出租車內椅套,、車載電視、公交車報站提示,、出租車啟程和停靠報站等滲透傳播,，推拉結合,，相得益彰。

三是精確投放,。

如電視：要用5秒標榜,、10秒、15秒鎖住電視頻道的黃金時間的正一和倒一時段,，用30秒在普通時段播出,，60秒或10分鐘以上的講座，在中午或深夜垃圾時段播出,。在播15秒時,，可以用連續(xù)三次5秒標榜來重復播出，以便加深受眾記憶,。

在投播方式上,，也可以講究技巧：如冠名贊助播出娛樂節(jié)目、壓臺標,、滾動字幕,、專題講座、電視短劇,、紀錄片,、五秒標版。

再說報紙廣告,，紙張比較多的報紙,，完全可以采取化整為零的方式，即每個版面都出現報花,，風格一樣,，服務不一樣,，來強化記憶。在報紙表現上,，軟文永遠比硬廣告殺傷,，信息量大，可讀性高,，內涵豐富,。

在網絡廣告上，可以投各類健康網,、新浪,、騰訊等，表現方式有：文字鏈,、廣告位,、各門戶口網站搜索引擎等。

第三步：成本控制

1.確定好廣告費用概念

養(yǎng)老項目通常把用于媒介的廣告制作,、發(fā)布費列入廣告費,。而未能認識到應把策劃部門、市場部門,、網絡部門的工資,、日常費用等列入廣告費支出。這不斷加大了人力成本和業(yè)務費用的比例,，也使得隱性廣告的成本投入加大,。目前，已經有部分民營養(yǎng)老項目嘗試把所有廣告和市場營銷費用全部歸集到廣告成本,，以控制廣告成本的擴大化,。

2.廣告費的分類投放

從成本管理的概念和操作要求來說，廣告費按使用目的本人把它分為三類：

（1）投資性廣告：譬如許多養(yǎng)老項目對網絡廣告的涉入有先有后,。為了進入網絡市場,，需要從戰(zhàn)略的高度來投入廣告，這種投入不是著眼于眼前的病人,，而是謀求占領網絡市場,。這種廣告投入有很大的探索性，如果用養(yǎng)老項目的廣告成本來投入,，勢必增大了廣告投入的比重,，從而影響專科廣告的效果,。在類似于這樣的廣告投入應列入投資性廣告,。投資性廣告費用可從養(yǎng)老項目紅利中列支。

（2）投入性廣告：為了開設某項服務,，或拓展區(qū)域市場而投入的廣告,。也就是原來沒有涉及的廣告項目或廣告空間,，為了拓展新業(yè)務而計劃投入的周期性廣告。這種廣告費用宜從養(yǎng)老項目經營的利潤中列支,。如果沒有額外的經營利潤,，這種廣告應該慎重投入。

（3）維護性廣告：一個運行步入常態(tài)的養(yǎng)老項目,，廣告應該按維護性廣告來對待,。維護性廣告的目的是保障就入住率的穩(wěn)定和增長。維護性廣告費用應列于養(yǎng)老項目成本開支,。

一個有效的養(yǎng)老項目經營,，必須要能正確區(qū)分廣告目的的分類，但常常是許多經營者把這三類廣告都不加區(qū)分,，至使養(yǎng)老項目廣告費用占養(yǎng)老項目成本的相當大的比重,，不但導致養(yǎng)老項目沒有經營利潤，而且導致受眾廣告泛濫的嚴重負反應,。

3.廣告費用的比例

個人覺得,，維護性廣告占養(yǎng)老項目的總收入比重5--10%以內較為合適。投入性的廣告一般有三個月的周期,，就可以轉入維護性廣告,。養(yǎng)老項目品牌廣告應該列入維護性廣告范疇,。戶外廣告,、科普雜志按主要目的應是維護性廣告。附著在熱播劇,、重要新聞專題連載節(jié)目的廣告可安排為投入性廣告,。投入性廣告與維護性廣告的總費用按年來計算，最高不要超過總收入的20%,否則不但浪費廣告資源,，還會引起負面社會效果,。

4.重視廣告效果評估

很多中小民營養(yǎng)老項目的經營者，對廣告效果有很強的直覺評估能力,，但如果遇到一,、二次錯覺，對養(yǎng)老項目的經營將是致命的,，即使經驗判斷十分準確,，也要通過系統(tǒng)的廣告效果評估來驗證。廣告效果評估的指標體系很成熟,，只是現在不少中小民營養(yǎng)老項目還沒有引起足夠的重視,。評估廣告效果的方法從養(yǎng)老項目經營統(tǒng)計學的角度，既簡單又行之有效的有相關法,、曲線圖法,、中斷法,、輪換法，當然要用因素分析法和社會調查法就比較復雜了,。

5.實行成本管理是控制廣告費用的最根本方法

成本管理是對養(yǎng)老項目各項成本控制的系統(tǒng)方法,。成本目標管理的本質是獲取利潤，最低利潤確保維護性廣告成本支出,。超額利潤支撐投入性廣告支出,。許多中小民營養(yǎng)老項目盡管有成本控制措施，但大多是成本節(jié)約措施,，缺乏全面和系統(tǒng)性,，常常導致成本的不平衡和失控。要想把廣告效果做到極致,，建議及早實施養(yǎng)老項目成本管理方案,。

在這里，讀懂中國養(yǎng)老產業(yè)