如何系統(tǒng)地進行房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關法律,、法規(guī)的要求,，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用,。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)廣告策劃,。
但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時,，只考慮具體的廣告的實施計劃,，如廣告的媒體、投入力度,、頻度等,，而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣告策劃,。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意,，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,，代理公司和廣告公司的深層次介入,，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

　　一,、房地產(chǎn)廣告策劃

　　房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上,，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃,，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化,。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略,，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用,。
　 二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則

　　根據(jù)廣告的目的,，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：
　　1,、促銷廣告,。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息,，吸引客戶前來購買,。
　　2、形象廣告,。以樹立開發(fā)商,、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在,。
　　3,、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的,。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。
　　4,、公關廣告,。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙,、聯(lián)誼通知,，各類祝賀辭
答謝辭等。
　　開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要,，將幾種廣告類型結合起來考慮,，組合運用。在進行廣告策劃時,，應遵循以下原則：
　　1,、時代性。策劃觀念具有超前意識,，符合社會變革和人們居住需求變化的需要,。
　　2、創(chuàng)新性,。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格,，體現(xiàn)"把握特色,，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色"的策劃技巧,。
　　3,、實用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實際情況,，具有成本低,、見效快和可操作的特點。
　　4,、階段性,。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展開,，并保持廣告的相對穩(wěn)定性,、連續(xù)性和一貫性。
　　5,、全局性,。廣告、銷售促進,、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果,。
　　三,、房地產(chǎn)廣告策劃內容
　　房地產(chǎn)廣告策劃內容豐富，步驟眾多,。策劃者各有各的做法,，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式,。大體上可分成五個部分,，即：廣告目標、市場分析,、廣告策略,、廣告計劃和廣告效果測定。
　　1,、廣告目標,。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議,。
　　2,、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析,、客戶分析,、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹,、準確,，則可將重點放在其它幾項分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機,，如信賴開發(fā)商,、保值增值、樓盤設計合理,、地段較好,、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因,，如附近有更合適的樓盤,、交通不便、購房投資信心不足等,。個案分析主要分析開發(fā)商的實力,、業(yè)績，樓盤規(guī)劃,、設計特色,，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積,、結構,、朝向、間隔,、價位等方面的情況,。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況,，還要分析競爭對手的廣告活動,，以吸取有益的東西，揚長避短,。
　　3,、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：
　　①目標市場的策略,。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告,，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合,，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略,。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度,，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時,，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的,。當小區(qū)初具規(guī)模,，欲推出高層樓盤時,，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的,。
　　②市場定位策略,。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位,。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求,，采取價格定位策略、素質定位策略,、地段定位策略,、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清,，否則廣告訴求時重點不明,，受眾難以留下特定的鮮明印象。
　　③廣告訴求策略,。根據(jù)訴求對象,、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,，即通過真實,、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益,，讓受眾理智地做出決定,；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受,，從而喚起受眾的認同感和購買欲,；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息,，以感性訴求激發(fā)受眾的情感,，從而達到最佳的廣告效果。
　　④廣告表現(xiàn)策略,。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路,、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色,，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵,，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感,。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計,、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特,，但不能離奇古怪,。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡,，給樓盤銷售也帶來負面影響。
　　⑤廣告媒介策略,。據(jù)統(tǒng)計,，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當,，就有可能造成投入高,、見效低的結果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙,、廣播,、電視和雜志，還有戶外廣告,，如工地圍墻宣傳畫,、巨幅電腦噴畫、路牌,、燈箱,、車身廣告、橫幅等,，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介",。"線下媒介"也是開發(fā)商常用的，像展銷會,、直郵,、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券,、單張（海報）等,。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間,，擴大廣告受眾的數(shù)量,；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間,、頻率,、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位,。
　　4,、廣告計劃。又稱廣告實施計劃,，內容包括廣告目標,、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn),、媒體發(fā)布計劃,、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等,。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目,。
　　5,、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的,，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適,，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測,。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解,，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整,，就可使廣告計劃日臻完善