企業(yè)做廣告得找媒介,，這是地球人都知道的事,。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效
用,，卻有很大的學(xué)問(wèn),。　　 　　一般來(lái)講,，企業(yè)選擇媒介做廣告,，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)
的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定,。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引 社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商,，就
要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介,。如果要拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒介
,，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視,、報(bào)紙。在確定了選哪種媒 介這個(gè)大方向后,，要對(duì)同一類型的
所有媒體進(jìn)行評(píng)估,，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量,、有效受眾,、受眾特征、媒介
本身的地域特征,、廣告的單位成本,、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾,、廣告的單位
成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析,。　
　　1．有效受眾
　　指在媒介的所有受眾中,，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群,。在媒介
的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求,，而這些人群只占總體受眾的一
部分,，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占
媒介總受眾的小部分,。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛(ài)看，如
果插播越野摩托車,、游戲軟件之類的廣告,，肯定效果會(huì)奇佳。但如果插播“蟻力神”“
鈣中鈣”之類的保健品廣告,，相信廣告效果會(huì)大打折扣,。對(duì)同一則廣告而言，如果媒介
受眾大部分是自己的目標(biāo)人群,，那么,，它所獲得的效益就好，反之,，則低,。
2．廣告的單位成本
　　廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格,。同一類媒介之中，由于有效受眾
數(shù)量的不同,，價(jià)格也會(huì)有天淵之別,。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的千人成本來(lái)衡
量他們的價(jià)值,?！　?br>　　所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用,，一般的計(jì)算
公式是：廣告費(fèi)用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某
一媒介發(fā)布廣告的直接效益,，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn),。從理論上說(shuō)，媒
介的每千人 成本低,，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低,。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000
元，其有效受眾數(shù)是200,000,，則甲報(bào)的千人成本為 50元,；在乙報(bào)投放需要 6,000元，
其有效受眾數(shù)是100,000人,，則乙報(bào)的千人成本為 60元,。很明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣
告比選乙報(bào)獲得的效益高,?！　?br>　　3．廣告時(shí)段/版位
　　有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì),，投放的頻次足夠多,，廣告一定能收到最好
的效 果。其實(shí)不盡然,。因?yàn)閷?duì)于同一媒介,，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版
面投放廣告,，效果迥然不同,。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期,，報(bào)紙廣告則
是每周四,、五的效果最佳。對(duì)于報(bào)紙,，選擇投在什么版面,，投在版面的什么位置,，效果
差距也很大。下面著重談?wù)剤?bào)紙,?！　?　　就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版,，無(wú)
疑是最好的,，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版,、特稿版,，也不失為理想的版 面。確定了版面以
后,，要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力,，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其
他廣告,，以免受眾混為一談,，損害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高,，就要
爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布,，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位,。
廣告投放的原則　　一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸,，或“多管齊下”，即通過(guò)電視,、報(bào)
紙,、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1﹥3”的效果,。那么,，
是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多,，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢
,？答案是未必?！?br>　　要使廣告組合投放的收益最佳,，必須掌握以下原則：
1．有效受眾擴(kuò)大原則
　　任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此,，企業(yè)組織
投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒介,，即選定一個(gè)媒介后，要針對(duì)它沒(méi)有包含在內(nèi)
的那一部分消費(fèi)群，借助其他媒介來(lái)完成,。這樣做的目的是,，滿足廣告發(fā)布覆蓋最 大
的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,。 　
2．鞏固提高原則
　　消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣,、記憶、購(gòu)買欲望,，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和
鞏固,。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要
多種媒介配合,，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間,。 　
3．信息互補(bǔ)原則
　　不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助
,，但不 能傳遞太大的信息量,，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量,。一般促銷活動(dòng)的
發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞,。（很多
企業(yè)做促銷廣告會(huì)這樣寫(xiě)明：詳情請(qǐng)見(jiàn)店頭海報(bào)?。?br>4．時(shí)空交叉原則
　　不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視,、報(bào)紙發(fā)布非常及時(shí),，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳
，間隔較短,。而雜志一般以月為單位,，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒介組合中,，應(yīng)該考慮
時(shí)間上的配合,。比如電視、報(bào)紙做簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道式的廣告,，雜志做深度的軟文廣告,。
　　 　　總之，無(wú)論采取哪種形式投放廣告,，都應(yīng)遵循效益最大化原則,，即對(duì)在各種
媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下,，節(jié)省
廣告費(fèi)用,。
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企業(yè)廣告投放 [編輯]
1.集中投放式策略 　　在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下,，廣告投放
能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng),。也即是在廣告版面總量為100的情況下,，A企業(yè)投放總量80的廣告
，其他企業(yè)只能投放剩余的20,。如果A企業(yè)投放總量再提高,，其他企業(yè)所能投放的廣告
版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè),，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不
勝數(shù),。A企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率,，另一方面也
讓其他樓盤沒(méi)有機(jī)會(huì)打廣告,，讓消費(fèi)者只能看到A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效,。
　　這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,。只有產(chǎn)品信息相對(duì)
透明、企業(yè)無(wú)須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧
嘩,、小打小鬧廣告投放很難見(jiàn)效果的情況下，才可以考慮使用此策略,。
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2.連續(xù)式投放策略 　　廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定,。
從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期,、市場(chǎng)成長(zhǎng)期,、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退
期。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看,，可以分為提升產(chǎn)品知名度,、打造品牌美譽(yù)度、樹(shù)立產(chǎn)品
形象等不同目標(biāo),。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo),，其應(yīng)采用的廣告投放策
略就會(huì)大 相逕庭。
　　有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜,、售價(jià)高昂,、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期
市場(chǎng)推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略,，有目的,、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相
關(guān)客戶群。而且,，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力,、品牌知名
度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度,，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道
路,。
　　連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，
使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加,。當(dāng)然,，這種投放策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告預(yù)
算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截,。這些都是在制
定連續(xù)式投放策略所要考慮的,。
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3.間歇式投放策略　　對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品,，
許多人認(rèn)為已經(jīng)無(wú)投放廣告的必要,。在他們看來(lái)，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息
及樹(shù)立品牌 形象,，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好,，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)
呢？但是,，廣告投放除了以上二大功能外,，同樣承載著一個(gè)非常重要的功能，那就是消
費(fèi)者情感喚醒的功能--這就是我們所要討論的間歇式投放策略,。
　　像可口可樂(lè),、百事可樂(lè)、微軟,、IBM等行業(yè)巨頭，無(wú)論是公司還是其主打產(chǎn)品,，絕
大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳,，而且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大,。但是,，除了在 新產(chǎn)
品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見(jiàn)這些公司一些已有舊產(chǎn)品
的廣告信息,。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá),，
而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度
曲線上看,，在沒(méi)有任何提醒的情況下,，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品與品牌的
記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn),。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放,，其
他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。
　　從市場(chǎng)推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品
的記憶與好感只須間隔性的提醒,，而無(wú)須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短,，則
要視乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而定,。