66元一支的雪糕,，誰會陪你一起吃？

原木康健 2018-12-04

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11月,，北方的很多城市都已經(jīng)入冬,。然而一支中國商業(yè)史上最貴的雪糕，卻在網(wǎng)上賣斷了貨,。

今年天貓雙11,，以制作瓦片雪糕知名的“鐘薛高”，不僅位列冰品類目銷量第一,，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”,，雙11當天僅15小時便被搶光，由于其高價效應(yīng),，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額,。

這自然是一個頗值得探討的現(xiàn)象：有人認為，這個在小紅書上半年斬獲2000多篇種草筆記的雪糕品牌,，就是靠營銷力量,，用網(wǎng)紅標簽俘獲了小姑娘們的喜愛，售賣火爆只是營銷導(dǎo)向的偶然事件,；也有人說,，雪糕賣得好就是趕上“消費升級”了，雙11一年比一年銷售額高,，雪糕這個單品賣得好一點也很正常,。

然而，以鐘薛高為代表的“新型雪糕品牌”崛起,，背后的真實力量遠不止營銷技藝或市場紅利這么簡單,，中國人吃冰品的消費習慣,，已經(jīng)在不知不覺間發(fā)生了巨大的改變,。

不再邊走邊吃

不妨回憶一下,，最近一年來，在路上看見邊走邊吃雪糕的人,，相比幾年前是不是已經(jīng)很少了,？

這是為什么呢？首先,，人們現(xiàn)在如果需要解渴,、降溫，可選項非常多,，從瓶裝飲料汽水,，再到外賣奶茶、冰咖啡，林林總總不一而足,。這些產(chǎn)品不僅喝起來冰爽效率不亞于雪糕,，味道和性價比更是毫不遜色，而且相比裸露在空氣中的雪糕,，更加干凈易于攜帶，也不怕臟手,。

還有,，與“不再邊走邊吃”對應(yīng)的，是你會發(fā)現(xiàn)最近幾年,，各商業(yè)體中的獨立冰品店,，或者對食客出售冰品的餐飲店越來越多了。這和那些爆紅的“喜茶,、奈雪”不同,，很少有人坐下來喝奶茶，卻有很多人坐下來吃冰淇淋,。

這就是在中國商業(yè)社會正在發(fā)生的一個品類轉(zhuǎn)變——冰品,，不再以功能性贏得消費者青睞，消費者對冰品的訴求,，也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軒眍~外情感效應(yīng)的享受品,。

想想如今常見的蛋筒冰淇淋和雪糕是怎么來的吧，冰淇淋之所以要加上底下的蛋卷,，正是因為1904年世博會上,，人們無法邊走邊降溫，盛冰淇淋的小碗又不夠,，一個做薄餅的小販才發(fā)現(xiàn)了這個商機,。而在硬質(zhì)冰淇淋中插入木棒以便于攜帶，就變成了雪糕,。

能夠解渴,、鎮(zhèn)熱，是此前人們對于冰品的主要功能訴求,。然而當功能已經(jīng)被上文所述的其它產(chǎn)品替代后,，雪糕對于消費者還有什么價值？

別忘了,，冰品還擁有獨特的情感價值——1920年代,，愛麗絲島的移民相關(guān)文獻上，移民官特別指出：“食用冰淇淋,，可以有效地緩解各國移民的焦慮,，讓他們對美國更有歸屬感?！?013年,，英國科學(xué)家借助核磁共振,，研究了人們在食用冰淇淋時的大腦反應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果顯示,，只需一勺冰淇淋,，就可激活大腦中負責感受愉悅的區(qū)域。

既然已經(jīng)不再追求冰品的功能價值,，那么為了更享受愉悅,，坐下來慢慢吃就成了如今人們消費冰品的正確姿勢。反映到商業(yè)價值上,，就是“冰品正餐化”,。無論是國外的食品咨詢公司 Technomic，還是國內(nèi)的零點咨詢和阿里口碑數(shù)據(jù),，均發(fā)現(xiàn)了這一趨勢：在中國一線城市,，既可以當作正餐也可以滿足零食需求的輕餐飲（包括冰淇淋、蛋糕,、奶茶,、甜品、咖啡,、酒吧,、面包）的消費比例已與快餐簡餐并駕齊驅(qū)。

英敏特咨詢在《2017中國冰淇淋報告》中,，則更直接地指出了這種變化——2017年有近一半（49%）的中國城市消費者將冰淇淋當作是在家休閑時的零食,，39%作為在家飯后的甜品——2015年這兩個數(shù)字還分別只有39%和28%。而僅作為解暑功能的冰淇淋消費比例,，則從71%大幅跌到現(xiàn)在的54%,。

要么在店里坐下吃，要么在家里吃,，這就是中國冰品消費場景的變化大勢,。

與誰同享

其實，不注重功能而注重感受的消費變化,，不僅發(fā)生在冰品上,，也貫穿于整個“消費升級”的過程中。營銷達人李叫獸曾經(jīng)說過一句話：與上一代消費者害怕“任務(wù)完不成”不同,，這一代消費者則更擔心人生的過程并不美好,。

這種變化其實讓消費者的目的性更加本質(zhì)化，如果說之前吃冰品考慮的是“別讓我又熱又渴”,，那么現(xiàn)在考慮的則是“我如何讓這段時光過得更幸?！薄?/strong>這其中沒有矛盾，只有更本質(zhì)的遞進需求,。

那么既然消費者已經(jīng)坐下來了,，雪糕在脫離功能性后，也已經(jīng)成為帶來快樂和幸福感的享受型食品,，因此比吃什么更重要的,，往往是和誰吃。

冰品,、甜品等輕餐飲,，可以說是所有餐飲品類中，幾乎最挑人的品類了,。沒錯，你可以和甲方吃一頓特豪華的正餐,，可以和不熟的人在燒烤攤上推杯換盞,，甚至可以和隨便什么人在酒吧里稱兄道弟，然而能夠和你一起慢慢享受一次冰淇淋的人就少多了,，而且?guī)缀踔荒苁敲苡鸦蛴H人,。

因為不同于酒精和咖啡因飲料，和誰喝都能興奮,，也不同于人均幾百元的大餐,，怎么吃都熱鬧。這種冰涼的甜品,，既不能填飽肚子,，也不能興奮神經(jīng)打破社交壁壘，又不指望著解渴降溫,，可以說是完全沒有功利價值的飲食,。你只有和完全不抱著什么目的性，也不會和你產(chǎn)生尷尬的人在一起吃時,，才能真正體會到冰品的享受感,。

因此，時下的冰品消費場景,，自然就把什么同事上司,、半熟不熟的朋友、陌生人,，甚至是第一次相親的對象,，都排除在外。

于是,，你在線下的冰品店里,，常見的是情侶夫妻或者關(guān)系很要好的閨蜜，在線上購買中，更多人是一次多份購買,，放在家里冰箱中,，供家人親戚一起吃。以“厄瓜多爾粉鉆”為例,，其售賣方式只有5片和10片兩種規(guī)格,，只能“批發(fā)”。

也正因為只和自己最熟最親的人一起吃,，人們對冰品的要求也越來越高,，比如健康無添加、少糖別吃胖,、味道不重樣等等,。英敏特數(shù)據(jù)顯示，59%的中國消費者更愿意多花錢購買100%純天然/無添加的冰淇淋產(chǎn)品,、36%的人明確表示要少糖熱量低,。

為什么是鐘薛高

這種來自消費者的變化，反映到了市場格局的更改上,。這幾年,，一些傳統(tǒng)老牌冰品越來越缺乏存在感，反而在線上銷售,，通過社交媒體爆火的網(wǎng)紅冰品成了人們的心頭愛,。

作為一個剛剛上線半年的品牌，鐘薛高除了雙11賣到品類第一之外,，還創(chuàng)下了“店鋪流量百萬 ,，5個月店鋪粉絲35萬”等成績。

可以說,，鐘薛高就是符合冰品消費規(guī)律及商業(yè)價值變化的產(chǎn)物,，這支團隊做對了三件事：

1.真正搞明白了人們對雪糕的消費變化，并進行滿足：

從創(chuàng)業(yè)伊始,，創(chuàng)始人林盛就認為“冰淇淋行業(yè)不再是看天吃飯的行業(yè)”,，并將客群鎖定為“做家庭生意”。

從單支產(chǎn)品的激發(fā)興趣,、引起關(guān)注,、引導(dǎo)嘗試，到線上渠道的批量購買,，這也正是鐘薛高所期望的消費場景,。“我們的產(chǎn)品邏輯，是將100%的隨機零食,，轉(zhuǎn)化成相對剛需的倉儲式家庭零售”,，鐘薛高希望消費者就像購買雞蛋和牛奶一般,，按照打或箱為計數(shù)單位，而非單個購買,。這完全符合英敏特咨詢對中國消費者的行為分析,。

2.將雪糕產(chǎn)品研發(fā)推進到極致：

以66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例，其原料包含產(chǎn)自厄瓜多爾的粉色可可豆RUBY,、來自日本的YUZU檸檬油果泥,、來自陽光牧場的高品質(zhì)酸奶，正因粉色可可豆極為稀缺,，YUZU檸檬油需求量極大,，也就導(dǎo)致“厄瓜多爾粉鉆”必須限量生產(chǎn)。

這種對于食材和配方的極致化追求,，同樣沿用在其它生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié),。鐘薛高已經(jīng)先后與荷蘭、英國,、美國等國際知名大學(xué)食品研究單位建立了在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作,，更是斥巨資建立了自有的獨立研發(fā)團隊。用林盛的話說：“在這方面,，我們不妥協(xié),、不將就,、不湊合”,。

而在原料方面，鐘薛高主打零添加,，低糖,、低脂肪，味道不會太甜膩,；在安全方面,，連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解零污染,。無論是怕胖還是擔心食品安全,，都可以安心。

3.選擇了合適的渠道與消費者進行互動溝通：

以往,，中國雪糕品牌最常見的營銷策略,，是在電視等媒體上狂打廣告，然后就重金砸商超渠道,。然而這個時代已經(jīng)過去了,。

據(jù)英敏特咨詢統(tǒng)計，在傳統(tǒng)零售渠道購買冰品的中國消費者越來越少,，以往常見的消費場景：在路邊小商店拿支雪糕走的消費行為,，只有不到40%的冰品消費者會這樣做,。他們更愿意在線上或獨立的冰淇淋店鋪進行購買。