呂植 · 2018-11-23 11:07 來源：餐飲界

據(jù)《中國餐飲報告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐廳年復(fù)合倒閉率高達100%,。即便是人流量很大的北上廣深四個一線城市平均每個月也有10%的餐廳倒閉,，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。

激烈的市場競爭,，致使很多餐企放慢了市場的步伐,，如我們所熟知的味千拉面,、真功夫、鄉(xiāng)村基,、大家樂,，目前皆以轉(zhuǎn)型升級和穩(wěn)固市場為主。

傳統(tǒng)品牌的保守和求穩(wěn),，給了新興品牌拓張市場的時機和空缺,。

近日，一個來自馬來西亞的網(wǎng)紅米線品牌--小牛罐,，通過獨特的單品牌多打法的套路,，在市場上異軍崛起。不到兩年時間,，小牛罐便在全國部署一百余家店鋪,，以迅猛的勢頭席卷全國，風(fēng)頭一時無兩,。

如何突破品牌發(fā)展瓶頸,？  

任何品牌，經(jīng)過一定時間的發(fā)展和拓張,，勢必會在市場上遇到瓶頸,。  

自上世界80年代以來，我國誕生了許多在模式,、產(chǎn)品,、品牌等維度有獨到之處的連鎖餐飲品牌。

以快餐為主要討論品類,，除了前文提到的味千拉面,、真功夫、鄉(xiāng)村基,、大家樂以外,，包天下、老娘舅,、72街,、如意餛飩等2000年后成立的連鎖餐飲，也在發(fā)展速度上有所下降,。

品牌的塑造和傳播,，加深了消費者對品牌的認知。當(dāng)這些認知形成一種固定的認識和形象時,，則有可能給品牌的再擴張形成一定的認知阻礙,，難以突破。

針對這一發(fā)展痛點，解決的方式主要有兩種,。  

1,、多品牌打法  

這是目前市場上最常見的戰(zhàn)略布局方式。好比如曾風(fēng)靡全國的烤魚品牌--探魚,，在前兩年孵化了江湖菜品牌“撒椒”,。此外，以江浙菜起家的“外婆家”,，這十余年來在烤魚,、烤肉、西餐等近十個不同品類均有布局,，并取得了不菲的成績,。總而言之,，不同品類的不同產(chǎn)品線,、品牌價值，給予了企業(yè)發(fā)展的新機會,。

2,、品牌升級打法  

對于餐企來講，品牌從創(chuàng)立到發(fā)展,，付出的心血和資源是極大的,。新創(chuàng)立的品牌相當(dāng)于“二胎”，一切都需要重新開始,。對于很多企業(yè)來講,，這并不是一件劃得來的事兒。

近兩年,，西貝在快餐品類上下了狠功夫,，先后多次嘗試，共計投入超三千萬的資金,，但是目前仍然未取得滿意的結(jié)果,。這樣的付出，如果放在其他餐企身上,，大概就是生死存亡的問題,。

而品牌升級策略，對于企業(yè)來講,，風(fēng)險就相對少了很多,。從創(chuàng)建以來，麥當(dāng)勞,、肯德基等國際快餐巨頭，就在品牌價值,、門店裝修,、產(chǎn)品線等多個維度進行了升級,。通過以點帶面、循環(huán)漸進的方式,，他們擺脫了品牌老化等“中年危機”,。

一分為二，一個品牌兩套打法  

無論是多品牌策略還是品牌升級策略,，這兩套品牌打法在市場上的例子數(shù)不勝數(shù),。也是我們最為常見的戰(zhàn)略定位。

而今天,，參某要給大家介紹的網(wǎng)紅品牌小牛罐,，則采用了一種大家并不熟悉的全新戰(zhàn)略：單品牌多套路。

小牛罐是來自于馬來西亞的餐飲品牌,，主打馬來西亞米線,。與傳統(tǒng)的異域餐飲品牌不同，小牛罐一改傳統(tǒng)馬來西亞餐廳的品牌形象,，以小清新的格調(diào),，搭配中馬兩國的獨特元素，打造一個混搭的消費場景,。小牛罐憑借其富有 “情調(diào)”和“氣質(zhì)”特質(zhì) ,，在誕生之初便成功俘獲了一批消費者的關(guān)注。

米線品類作為國內(nèi)競爭最為激烈的品類之一,，擁有許多強大的競爭對手,，如阿香米線、云味館等,。目前,，這些行業(yè)巨頭正處于高速發(fā)展的“壯年”。此外,，每年的新興米線品牌更是數(shù)不勝數(shù),。

前有猛虎，后有追兵,。那么,，  小牛罐是如何突圍而出的？  

美團數(shù)據(jù)顯示,，目前國內(nèi)消費者的就餐需求,，大致可以分成兩類：“普通就餐”和“朋友聚餐”。不同的就餐需求,，便會有不同的就餐環(huán)境和就餐體驗的需求,。

于是，小牛罐針對這兩類需求用戶，打造了不同的服務(wù)體驗,。通過兩套不同的打法,，共同塑造小牛罐的品牌認知。

小牛罐目前的產(chǎn)品體系以米線為主,，同時結(jié)合罐罐飯系列,，以及風(fēng)味小吃和特色飲品，共計8大產(chǎn)品線,。小牛罐將其中的米線和罐罐飯品類單獨拉出來,，作為品牌單產(chǎn)品線路的主打產(chǎn)品。也就是說,，小牛罐有兩種單品店模式,，其一以馬來西亞特色米線為產(chǎn)品銷售主體，其二以罐罐飯為主要銷售主體,。該模式主要針對客戶的“就餐需求”,，講究效率和性價比。

此外,，小牛罐對緣由8大產(chǎn)品線進行升級優(yōu)化,，正式進軍綜合體，打造小牛罐的旗艦店路線,。該模式主要針對客戶的“聚餐需求”,，講究體驗和附加值。 

多維度塑造同一個品牌,，兩年開出100+店  

很多餐飲老板在看到這樣一種打法的時候,，肯定會很疑惑。一個品牌兩種打法,，不會造成消費者困擾嗎,？

A、單產(chǎn)品線路：傾重效率和需求  

單產(chǎn)品線路的小牛罐,，品牌不變,，產(chǎn)品線變少，這樣會損失消費者嗎,？ 

事實上,，優(yōu)化某種產(chǎn)品線，并發(fā)展單獨的門店并不是一種新的玩法,。我們所熟知的麥當(dāng)勞早早便推出了“麥當(dāng)勞甜品站”的玩法,。此外，麥當(dāng)勞每年還會打造多個不同主題的餐廳,，迎合熱點和營銷需求,。

在小牛罐創(chuàng)始團隊看來,，單產(chǎn)品線路有以下幾種好處：

1）運轉(zhuǎn)成本低

2）可復(fù)制性強

3）復(fù)制成本低

4）模式運轉(zhuǎn)高效

5）管理成本低

6）客戶群精準(zhǔn)

7）供應(yīng)鏈管理難度低

同時，單產(chǎn)品線路的小牛罐主要以滿足消費者的“就餐需求”為主,，在選址,、服務(wù)上進行了策略上的調(diào)整。同時,，其輕量化的運作模式，對于很多資金和經(jīng)驗上并不太足夠的合作伙伴來講,，是一種更優(yōu)化的選擇,。資金回本和盈利的時間將大大縮短。

B,、旗艦店線路：謀求流量,、升值品牌  

在餐飲品牌紛紛入駐綜合體的時候，小牛罐同樣作出了同樣的選擇,。

綜合體作為流量的聚集地,，是極好的品牌曝光場所，也是品牌尋求升級和升值的最佳選擇,。這對這一場景,，小牛罐打造的是8大產(chǎn)品線的旗艦店模式。

不同的產(chǎn)品線,?？梢栽鰪娀パa性和提供可替代性，為品牌的生存發(fā)展提供一定的保障性,。

同時,，為了針對消費者的口味和需求的變化，小牛罐也將持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品線,，并在旗艦店進行推新和嘗試,。持續(xù)的產(chǎn)品更新可以加速促進消費者對于品牌的記憶，同時還能依靠新品拓寬受眾群體,。不斷更新的新品,，在消費者視野中不斷刷新，加深了消費者印象的同時,，針對不同群體的不同菜品,，也為小牛罐品牌帶來了相應(yīng)群體的消費者。

C,、共用品牌,，拉伸品牌深度  

選擇共用于一個品牌，可以將大限度降低品牌營銷,、傳播,、塑造等多個維度的成本,，并且通過不同的打法構(gòu)建出一個極其豐富的服務(wù)場景和用戶人群。

同時,，同一個品牌多個線路發(fā)展,，還能加快市場的布局，減少很多前期的準(zhǔn)備和籌劃,。對于小牛罐的城市合伙人來講,，這是最快速將投資變現(xiàn)的方式。

通過這種品牌打法,，小牛罐迅速開出100家以單品為王的輕餐飲店,。同時，旗下還擁有十余家旗艦店,，去滿足消費者更為豐富的就餐需求,。兩種不同模式的產(chǎn)品打法，迅速提升了小牛罐的市場占有率,，增強了小牛罐“馬來西亞米線”的品牌認知,。

總結(jié) 

洗牌和死亡，是近兩年餐飲行業(yè)繞不開的兩個關(guān)鍵詞匯,。 對于企業(yè)來講,，嘗試意味著風(fēng)險和未知，不嘗試則將被市場淹沒,。  

不同的餐飲企業(yè)有不同的風(fēng)險抵御能力,。對于西貝來講，新品牌失敗的幾千萬投資雖然影響不小,，但不至于傷筋動骨,。而對于大多數(shù)餐企來講，新品牌和新市場則是一種不生則死的選擇,。

小牛罐在不改變品牌和產(chǎn)品線的前提下,，通過不同的產(chǎn)品線選擇和組合，針對性尋找了潛在的需求用戶,。這一方面,，降低了運營的成本和難度，也使得后期的城市合作伙伴有了更多的選擇和保障,。而另一方面,，則加深了品牌的受眾人群，豐富了品牌的價值傳播渠道,?？梢哉f是一套非常完善的品牌打法。