自用戶體驗(yàn)的概念問世以來，得到了越來越廣泛的應(yīng)用,。通常來說,，用戶體驗(yàn)就是客戶與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的所有互動(dòng)的整體質(zhì)量，其中包括但不僅限于客戶服務(wù),、產(chǎn)品交付,、產(chǎn)品使用、廣告,、品牌,、銷售流程、定價(jià),。好的體驗(yàn)帶來的客戶的忠誠,，甚至有“忠實(shí)客戶的價(jià)值是新客戶價(jià)值的10倍”這樣的說法，足以見得改善用戶體驗(yàn)的重要性,。

而在這之前,，你得先知道,，在客戶心中他們是如何看待用戶體驗(yàn)這件事。

在我們每個(gè)人的生活中,，關(guān)于用戶體驗(yàn)的調(diào)研并不罕見,，包括中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等呼叫中心完成問題解答后的滿意度調(diào)查,，銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)辦理后的滿意度評(píng)分,，航班上的滿意度調(diào)查問卷，甚至于淘寶購物后店主的呼喚“親,，給個(gè)好評(píng)吧”,，這些環(huán)節(jié)大多是在做客戶滿意度調(diào)查，少部分涵蓋了對(duì)客戶推薦度的調(diào)查,，但都屬于企業(yè)在對(duì)客戶進(jìn)行用戶體驗(yàn)的評(píng)估,。

除了上面提到的客戶滿意度CSAT（Customer Satisfaction）和凈推薦值NPS（Net Promoter Score），還有一個(gè)相對(duì)比較新興的研究方向,，就是客戶費(fèi)力度CES（Customer Effort Score）,，但都屬于用來跟蹤和評(píng)估用戶體驗(yàn)工作的有效性的指標(biāo)，接下來我們就這三個(gè)核心指標(biāo),，聊聊他們是如何使用的,，以及他們之間的區(qū)別。

客戶滿意度（CSAT）

這應(yīng)該是最經(jīng)典的衡量指標(biāo)了,，隨著市場競爭的愈加激烈,，各行各業(yè)對(duì)客戶滿意度都愈加重視，在我們?cè)谏钪械姆椒矫婷娑伎梢钥吹疥P(guān)于客戶滿意度方面的調(diào)研,。

CSAT要求用戶評(píng)價(jià)對(duì)特定事件/體驗(yàn)的滿意度,，大都使用的是五點(diǎn)量表，包括五個(gè)選擇：非常滿意,、滿意,、一般、不滿意,、非常不滿意,。

通過計(jì)算選擇4分和5分的用戶所占比例得出最終的CSAT值,。CSAT的好處是簡單且擴(kuò)展性強(qiáng),，例如在客戶打開的某個(gè)登錄頁面或是在撥打一次客戶電話之后，我們都可以設(shè)定一個(gè)CSAT題項(xiàng)進(jìn)行測量,。但在這個(gè)過程中,，一定要注意問題設(shè)計(jì)的便利性、復(fù)雜程度等,，通常不要超過3分鐘,，并且最好能夠通過送積分或者抽獎(jiǎng)的方式對(duì)參與的客戶表示感謝,。

在分析結(jié)果時(shí)必須要考慮到“深層原因”。設(shè)想一下,，如果一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的這個(gè)環(huán)節(jié)滿意或不滿意,，大概會(huì)是哪些因素造成的？這些因素之間的關(guān)系或權(quán)重分別是什么,？以此可以得到我們需要關(guān)心的具體細(xì)節(jié),。

當(dāng)然，CSAT這個(gè)衡量指標(biāo)也存在以下幾個(gè)問題：

• 首先,，人們很容易在中等范圍內(nèi)回答問題,，如果無法引導(dǎo)客戶真正參與評(píng)分，樣本結(jié)果很可能無法給企業(yè)帶來真實(shí)的反饋,，這些反饋對(duì)進(jìn)一步提升完全沒有作用,。

• 其次，即使在客戶滿意度很高的情況下,，你依然有可能遭遇到客戶拒絕續(xù)簽,。這是因?yàn)闈M意度并不直接與客戶忠誠度相關(guān)聯(lián)。試想,，雖然你的客戶得到了很好的客戶服務(wù),，但是他們可能仍舊會(huì)因?yàn)樾枰?lián)系客服這一事實(shí)感到不開心。

凈推薦值（NPS）

凈推薦值最早是由貝恩咨詢企業(yè)客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003提出,，它通過測量用戶的推薦意愿,，從而了解用戶的忠誠度。

做凈推薦值的調(diào)研比較簡單,，只需要一個(gè)問題：“您是否會(huì)愿意將XXX（企業(yè)或者產(chǎn)品）推薦給您的朋友或者同事嗎,？”然后根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0～10之間打分并根據(jù)得分情況來判斷三種客戶：

• 推薦者Promoters（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會(huì)繼續(xù)購買并引薦給其他人

• 被動(dòng)者Passives（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱,，將會(huì)考慮其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品

• 貶損者Detractors（得分在 0～6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的企業(yè)沒有忠誠度

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

NPS詢問的是意愿而不是情感,，對(duì)用戶來說更容易回答，且相比于CSAT,，這個(gè)指標(biāo)更為直觀,，不僅直接反應(yīng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度和購買意愿，而且在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢和持續(xù)盈利能力,。

如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)凈推薦值的得分值在50%以上可以被認(rèn)為客戶對(duì)你的感知較好,，而如果凈推薦值的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批高忠誠度的好客戶。 

與此同時(shí),，我們需要注意,，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)查反映的是客戶的推薦意愿，但客戶可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而給出不夠準(zhǔn)確的答案或者就算打了高分的客戶也可能沒有動(dòng)力去付諸實(shí)踐,。他不能夠完全取代客戶滿意度調(diào)查,，你也很難直接操控提升NPS,，最好是作為客戶滿意度的一部分來進(jìn)行調(diào)研，如果你提高了客戶的滿意度（CSAT）,，將會(huì)反過來提高你的NPS得分,。

客戶費(fèi)力度（CES）

回想你最后一次和客服部門打交道的情景，假設(shè)在一次在線購物后,，你發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品存在缺陷,，你需要先給企業(yè)打電話，緊接著要把存在缺陷的產(chǎn)品給他們寄回去,。對(duì)于大多企業(yè),，客服部門都有完善的售后處理流程與客服話術(shù)，以提升客戶滿意度,，然而即使你對(duì)這一客服經(jīng)歷很滿意,，你卻很有可能不會(huì)再與這家公司打交道，因?yàn)槊慨?dāng)回想起他們的產(chǎn)品時(shí)你總是會(huì)禁不住回想起上一次那一段不順暢的售后經(jīng)歷,。

與其費(fèi)盡心思為客戶提供“滿意”的客服經(jīng)歷,，我們不如想想其他辦法，讓問題的解決能夠簡單快速,。許多公司都已經(jīng)意識(shí)到：“簡單快速”意味著減少客戶流失,，企業(yè)必須能夠讓客戶“不費(fèi)力/無須努力”、“簡單快速”地與他們打交道,。

客戶費(fèi)力度這個(gè)概念在2010年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中被提出,，按字面意思理解，“客戶費(fèi)力度”是讓用戶評(píng)價(jià)使用某產(chǎn)品/服務(wù)來解決問題的困難程度,。第一版的“客戶費(fèi)力度”的問題是：為了得到你想要的服務(wù),，你費(fèi)了多大勁兒？評(píng)分從“1（非常低）”到“5（非常高）”,，最好在用戶剛剛做完操作時(shí)詢問,，否則用戶可能忘記自己完成操作的實(shí)際體驗(yàn)，下圖是現(xiàn)在比較通用的2.0版本：

提出的問題是：企業(yè)讓我的問題處理過程變得簡單,。

客戶的選項(xiàng)包括：強(qiáng)烈不同意,，不同意，有點(diǎn)不同意,，中立,，有點(diǎn)同意，同意,，強(qiáng)烈同意

根據(jù)Oracle的一項(xiàng)研究,，82％的人把他們的購買經(jīng)歷描述為“花費(fèi)太多的努力”，CES背后的理論就是,，應(yīng)該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的努力,。CES可以幫助你找出可優(yōu)化的方向，更容易理解在哪里進(jìn)行改善,，較低的費(fèi)力度也與客戶續(xù)簽直接相關(guān),，從而增加客戶的生命周期價(jià)值。

一般情況下,，首先利用“客戶滿意度”來衡量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)反饋,，當(dāng)這套標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值到達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)，就應(yīng)該嘗試CES客戶費(fèi)力度,，作為滿意度的擴(kuò)充,，更充分的評(píng)估用戶體驗(yàn)情況。

最后,，對(duì)于用戶體驗(yàn)的評(píng)估是一個(gè)長期的,、變化的、復(fù)雜的過程,，使用哪些指標(biāo)本身并不能直接代表評(píng)估手段的先進(jìn)與否,，更重要的是我們衡量的指標(biāo)是否可以涵蓋用戶體驗(yàn)的所有環(huán)節(jié)。

更重要的是,，得出結(jié)果后一定要繼續(xù)洞察,，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)果的原因進(jìn)行深入探討和挖掘，找到提升的方法,。比如客戶費(fèi)力度這個(gè)指標(biāo),，通常這時(shí)客戶已經(jīng)碰到了問題，如不會(huì)使用產(chǎn)品或者使用中出現(xiàn)了錯(cuò)誤等等,，我們需要往前追溯,，找到是否有某個(gè)環(huán)節(jié)中可以幫助在該問題上減少客戶費(fèi)力度。

實(shí)際上,，在SaaS以及更多訂閱模式中,，“用戶體驗(yàn)”逐漸被“用戶成功”替代。這三個(gè)指標(biāo),，主要是CSAT和NPS,，也被客戶成功用于衡量客戶健康度，作為客戶流失風(fēng)險(xiǎn)的指示劑,。

這3個(gè)指標(biāo),，你們企業(yè)都有在用么？分別用在什么環(huán)節(jié),？遇到過什么問題,？可以留言分享出來。