本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)作者@懶懶羊羊  原創(chuàng)發(fā)布。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。

對于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來講,，成長體系幾乎可以說是隨處可見，比如說QQ的黃鉆,、達人,，美團、愛奇藝的積分,、成長值,，滴滴有滴幣，京東有京豆,，支付寶有自己的一套芝麻信用,，它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時候也會叫做積分體系,、金幣體系,、或者用戶激勵體系等。

一,、競品案例分析–以騰訊視頻為例

用戶成長體系具體是什么,，我們先來看一個案例分析。選取視頻行業(yè)龍頭–騰訊視頻來進行分析,。

首先是“成就體系”,，可以看到騰訊視頻根據(jù)用戶的觀看次數(shù)，授予用戶勛章或者稱號,，例如新秀,、演員、巨星等,，如果是會員用戶,，還會有單獨的VIP等級體系，同時引入排行榜,，與好友比,、與全部用戶比，然后把這部分都歸納為“成就體系”,，成就體系是將用戶劃分為不同的等級,，累計達到一定標準后才能升級，級別設(shè)置一般會比較多,，就是為了讓用戶能夠持續(xù)地使用產(chǎn)品,，舉個例子QQ設(shè)計的最高等級是144級，折算一下是大約是58年,?？梢哉f，產(chǎn)品經(jīng)理的心有多大,，等級就會有多高……

第二塊把它歸納為財富體系,，包括錢包和商城。在用戶錢包里,，會有V幣,、鉆石、卡券等虛擬貨幣,，用戶使用這些財富可以去商城里兌換優(yōu)惠券,、實物獎品或參與抽獎活動，從利益的角度對用戶進行的激勵,；

第三塊歸納為社交體系,，它是通過用戶之間的互動行為搭建起來的，包括贊,、發(fā)帖,、彈幕、分享,、關(guān)注等,，通過這些互動行為來獲取積分，同時構(gòu)建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為,；這一塊很難做,，但對于有著天然社交基因的騰訊來講，是非常輕而易舉的,。

總結(jié)來講,，成就,、財富和社交這三大體系，可以歸納為通過精神激勵,、利益激勵,、情感激勵的手段，形成流動閉環(huán),，促進用戶成長,。

二、什么是用戶成長體系

剛剛上面提到過,，用戶成長體系其實是一套非常復雜的系統(tǒng),，稱呼很多，而且可能同時包括金幣體系,、積分體系,、勛章體系等多套子系統(tǒng)，為避免混淆,，本文提到的統(tǒng)稱為用戶成長體系,，用戶成長值則統(tǒng)一使用“積分”稱呼，方便理解,。那么問題來了,，到底什么是用戶成長體系？人生有三大終極問題：我是誰,、我從哪兒來,、我到哪兒去，同樣,，我們的用戶體系也面臨這三大問題：積分是什么,、積分從哪兒來、積分到哪兒去,？

通過對比分析各種概念,，認為用戶成長體系，簡單講就是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計的一套游戲規(guī)則,。一套完整成熟的用戶體系,，可以將用戶實現(xiàn)分級，做精細化運營,，促進拉新和消費,，實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，同時也能讓用戶從中獲取情感和利益,，從而在平臺和用戶間實現(xiàn)雙贏,。

那要怎么構(gòu)建用戶體系，這里有一套公認的原則，包括使命感,、成就進步,、創(chuàng)造力、占有感,、社交,、好奇等等，來自于Yu-Kai Chou的游戲設(shè)計框架–HOOKED模型,，他的理論是來源于對游戲機制的研究。下圖中八個關(guān)鍵詞分別代表了八個不同的核心驅(qū)動力,。這些在網(wǎng)上分析討論的也比較多了,，不展開論述，可作為參考：

三,、如何設(shè)計用戶成長體系

下面來看一下具體的設(shè)計步驟,，看用戶體系是如何一步一步搭建起來的（以視頻產(chǎn)品為例）。

1,、設(shè)計步驟

首先是定義產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標,，我們?yōu)槭裁催@么做；然后對用戶分類搭建模型,，規(guī)劃用戶成長路徑,，設(shè)計使用場景；最后到達高階段位,，對用戶實行分級運營,，涉及積分的獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊,，從入口到出口,，形成一個流動的閉環(huán)。下圖是一個設(shè)計步驟流程圖：

2,、目標設(shè)定及用戶建模

對于一個產(chǎn)品或平臺來講,，建立用戶體系，必須要基于一個核心目標,，這個目標剛才我們也提到了,，就是用戶分級，實現(xiàn)精準運營,，為高價值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。那么好了，什么樣的用戶被稱為高價值用戶,，對于視頻產(chǎn)品來說,，可以有這么幾個維度：點播、觀看時間長,、購買頻度高,、能夠促進產(chǎn)品形態(tài)改進,、平臺重視度高，如果同時他還是一個具有知名度和權(quán)威性的用戶,，那么他的價值就更添一籌,。

根據(jù)這幾個目標，我們有相對應(yīng)的用戶行為,，包括登錄,、點播、點播時長,、付費,、互動等，并由此得出一個用戶成長值的積分模型,，即這幾個相加乘以成長系數(shù),，所謂成長系數(shù)就是用戶屬性，剛提到的名人,、KOL之類的身份,，再根據(jù)加權(quán)等算法計算出來，然后就是最關(guān)鍵的一步,，根據(jù)分值的高低,，將整個用戶體系劃分成一個金字塔結(jié)構(gòu)，包括新用戶,、普通用戶,、核心用戶、種子用戶,。當然這種分法不是絕對的,。這一部分是整個體系的基石，至于這四種用戶怎么定義,、分類完后如何運營維護,，下文會詳細講到。

下圖是更為詳細的用戶等級的細則表,，通過用戶的觀看,、付費等行為，劃分等級,，對應(yīng)不同的特權(quán),，不同的產(chǎn)品，細則分值等不同,，需要注意的是,，在設(shè)定分值的時候，必須綜合考慮到后續(xù)的運營情況，不是拍腦袋決定的,，需要有成熟的計算體系作為支撐,，并預測風險點，制定相應(yīng)的風險機制,，否則,，不適宜的用戶成長體系不但無法實現(xiàn)用戶和平臺的雙贏，還可能會傷害到用戶情感,，進而損失平臺利益,。僅供參考：

設(shè)計流程明晰、用戶成長模型搭建起來之后,，按照上述流程,，我們通過積分獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊,，從入口到出口，詳細分述用戶成長體系的一個完整周期,。

四,、用戶成長體系之–積分獲取

1、積分獲取的行為

用戶等級根據(jù)積分高低來劃分,，那么倒推回來,，積分要怎么獲取,？按照慣例,，我們先來設(shè)定目標，以目標為導向,。仍以視頻業(yè)務(wù)為例,，可以分為五大核心目標：保持日活、提高活躍度,、提高付費,、培養(yǎng)三端用戶、為其他業(yè)務(wù)線引流,，那么就衍伸出相應(yīng)的用戶行為：日活,，通過登錄簽到送積分，簽到又細分為連續(xù),、累計等,；提高活躍度，那就要給觀看獎勵,，時長,、類型、當日、累計等,，不同行為不同分值,；其他的還有購買獎勵，區(qū)分單點,、月包,、年包等；業(yè)務(wù)線引流的話,，比如說關(guān)注公眾號,、下載其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品送積分等。

2,、積分獲取的規(guī)則

上述這些都是積分獲取的行為,，下圖是積分獲取的細則分值，同理上述用戶等級細則,，僅供參考：

五,、用戶成長體系之–積分消耗

用戶在獲取一定的積分之后，可按各自的等級,，用積分去換取相應(yīng)的東西,，即所謂的積分消耗。積分的用途可以概括為這么幾種：

• 功能特權(quán)類：例如免廣告,、產(chǎn)品相關(guān)的功能擴展,、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經(jīng)驗值,、達到活動參與門檻等,；

• 資源優(yōu)先類：例如官方熱門推薦、優(yōu)先推薦參與官方活動,、提高活動中獎率,、優(yōu)先客服處理等；

• 視覺差異類：頭像,、昵稱,、掛件裝飾元素、登錄動態(tài)效果等,；

• 兌換抵現(xiàn)類：（限時/搶先）兌換禮物,、參與抽獎、商城消費抵現(xiàn)等,；

1,、積分消耗的目標及行為

慣例，目標為導向,，把積分消耗掉要實現(xiàn)的目標是什么呢,，換句話說,，我們?yōu)槭裁匆脩舭逊e分消耗掉，我們希望用戶消耗積分給我們帶來什么樣的利益,？

通過設(shè)定目標來引導用戶進行積分的消耗行為,，例如：

• 點播：兌換點播券，例如：500積分看《戰(zhàn)狼2》

• 付費：折算現(xiàn)金,，訂包或單點時抵現(xiàn),；

• 活躍：簽到；兌換活動參與門票,；粉絲團活動,；

• 功能拓展：使用積分解鎖特殊功能，例如騰訊視頻可用積分為明星投票,；

• 以小博大：趣味抽獎,；

• 引流：例如電視端積分，兌換手機觀影券,；兌換第三方商品券,；

• 減少成本：自動失效，減少積累,，回收運營成本,；

需要注意的是，積分兌換方式面臨的一個問題：積分可兌換的商品價值高則會增加運營成本,；贈送兌換的價值太低，則很難吸引用戶,；需要通過一個折中的方案,，來權(quán)衡各方利益。此外,，“自動失效”這一點也比較重要,，可能設(shè)計之初考慮不夠周全，導致后續(xù)運營出問題,，有產(chǎn)品經(jīng)理吐槽說：“現(xiàn)在后臺的積分值高達十多億,，按照100積分=1塊錢折算的話，一旦用戶集中進行兌換,，造成的損失不可估量”,，其實只要設(shè)置積分過期失效，就可避免這一問題出現(xiàn),，就像中國移動的M值,，一到年底就清零一樣。

2,、積分消耗的規(guī)則

積分消耗方式的規(guī)則,，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值,，并對商品兌換的次數(shù)進行設(shè)限，僅供參考：

六,、用戶成長體系之–用戶運營

用戶成長體系已建成,，用戶獲取和消耗金粉的行為規(guī)則已基本完善后，下面就進入用戶成長體系的高階段位：針對等級化的用戶,，實行分級運營,、精細化運營。用戶運營是開源,，節(jié)流,，促進活躍轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶價值的最大化,。

1,、構(gòu)建金字塔式用戶運營體系

（1）新用戶：

定義：剛使用或未使用的用戶，對產(chǎn)品處于初級認知階段,；

作用：用戶增長的基數(shù),，開源用戶；

運營：傳達產(chǎn)品的價值,，同時去培養(yǎng)用戶使用的習慣,；

（2）普通用戶：

定義：使用頻次較高，觀看點播較多,，沒有或偶有付費行為,；

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費用戶，是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù),，也是活躍用戶的來源,；

運營：使用二八原則，通過普適性的活動,，將新用戶篩選和轉(zhuǎn)化至活躍/付費用戶,；

（3）核心用戶：

定義：深度使用用戶，高頻點播和付費用戶,；

作用：活躍氛圍,，推老帶新，是內(nèi)容消費和產(chǎn)生互動的主力軍,；

運營：以策劃參與度高,、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權(quán)為輔,，專人負責常規(guī)化運營,，保證團隊活躍度和流動性；

（4）種子用戶：

定義：高忠誠高貢獻度用戶,，除產(chǎn)品基礎(chǔ)點播付費,，樂意互動分享,；

作用：提升產(chǎn)品粘性，KOL權(quán)威性和知名度,，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計決策,；

運營：關(guān)系維護，實現(xiàn)情感和金錢方面的滿足,；1V1引入和維護,；

當然，用戶等級的劃分不是絕對的,，也不局限于上述幾種,，要視具體情況而定。

2,、用戶成長路徑及分級運營

我們一直在說用戶成長體系,，既然是“用戶成長”，那么用戶需要怎么去成長呢,？這就需要產(chǎn)品經(jīng)理提前為我們的用戶規(guī)劃好成長路徑,。

針對不同等級的用戶，制定不同的運營策略,，慢慢引導用戶成長為我們希望他們成為的樣子,，就像養(yǎng)成類的游戲，使一個沒有使用過產(chǎn)品或者對產(chǎn)品抱著嘗試態(tài)度的用戶,，逐漸開始養(yǎng)成使用習慣,，用戶需求不斷得到滿足，從而對產(chǎn)品有了情感,，最終成為產(chǎn)品或品牌的忠誠用戶,。實現(xiàn)階段性周期性用戶運營：

3、運營綜合管理

用戶成長體系龐大且復雜,，需要有相應(yīng)的管理模塊及后臺來做支撐：

（1）活動管理：

• 創(chuàng)建任務(wù)、修改,、關(guān)停,；上下線管理（定時功能）、投放及推薦管理,；

• 積分兌換,、觀影券兌換、會員資格兌換,；眾籌,、抽獎、問卷,；

• 活動中獎概率管理,；

• 風控（獎品預設(shè)提醒,、多獎品空倉提醒、擠兌提醒,、人工強制等）,；

（2）用戶管理：

• 用戶身份設(shè)定（是否會員、等級,、積分數(shù),、會員時效性、渠道等篩選項）,；

• 用戶拓展詳情（賬號,、頭像、積分明細,、手機號,、支付賬號、收貨地址等）,；

（3）商城管理：

• 獎品相關(guān)：品名,、數(shù)量、圖片,、價值,、等級權(quán)限；

• 獎池風控：中獎概率設(shè)定,、獎品空倉提醒,、擠兌提醒、人工強制,；

4,、數(shù)據(jù)支撐管理

用戶成長體系，怎么來統(tǒng)計積分呢,？如何計算用戶等級,？用哪些指標來評估成長體系的效果呢？……諸如此類的問題,，都需要一個強大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來做支撐：

七,、小結(jié)

一個完善的用戶體系就像養(yǎng)孩子，看著他從0歲一點點成長起來,。用戶從最初使用產(chǎn)品,，到留存一周，再到最后成為忠實用戶,，或最終流失,，產(chǎn)品經(jīng)理和運營策劃都可以很好地察覺，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長及激勵方案,，一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用產(chǎn)品或者帶動某一功能的使用頻次的,，一個好的用戶成長體系也是一個成熟產(chǎn)品的標識,。

總結(jié)這么幾點：

（1）二八原則：每一個產(chǎn)品，20%的客戶其實帶來了80%的利潤,，所以抓住核心客戶是關(guān)鍵,。什么是核心客戶？就是用戶的分類歸集和價值的歸類,，即用戶等級,；

（2）忠誠度決定收入：如果用戶忠誠度都很低，說走就走,，很容易流失掉,，則很難給產(chǎn)品或平臺創(chuàng)造價值。正因為這個平臺的價值和所提供的服務(wù),，才會給你這個產(chǎn)品創(chuàng)造所應(yīng)該得的相關(guān)價值和利潤,；

（3）老用戶&新用戶：吸引新用戶，留住老客戶,。做了用戶的歸類,，之后就是價值的構(gòu)建，對用戶的不同子庫的行為數(shù)據(jù),，確定不同的標簽,，根據(jù)標簽設(shè)計做有針對性的積分促銷方案。

最后附一張技術(shù)架構(gòu)設(shè)計圖,，作為參考：

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