石偉 · 2018-10-12 09:03 來源：勺子課堂

編者按：重新認識“定位”與“戰(zhàn)略”,。

最近幾年,，在中國餐飲行業(yè)，“定位”是人們議論特別多,，了解特別少的一個概念,。今天在這里，我不講實戰(zhàn),，講點務虛的,，以讓各位創(chuàng)業(yè)者明白：戰(zhàn)略定位不是我們理解的哪一個點，而是一整套系統(tǒng),。

什么是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術,？  

什么是戰(zhàn)略？  

我們先來看一組數(shù)據(jù)：2017 年,，中國 GDP 增速保持在 6.5%,，而中國餐飲行業(yè)的平均增速保持在 10% 以上。從中,，我們可以看出一個規(guī)律：如果你參與的行業(yè)增速高于 GDP 增速,，那么這個行業(yè)就是朝陽行業(yè)；如果低于 6.5%,，那么這個行業(yè)就是夕陽產業(yè),，比如電視機行業(yè),、方便面行業(yè)——這就是我們所說的大戰(zhàn)略。

我今天分享的是 17 世紀一個法國人提出的一個觀點,，它解釋了什么叫做戰(zhàn)略：在大型軍事戰(zhàn)爭中,，根據(jù)敵人的位置，確定己方應該處于的戰(zhàn)爭地位,，并驅動軍隊提前抵達,。這也就是說，在同樣的紅海里,，面對同樣的機會,，你能不能提前組織資源與管理，抵達相應的位置,，等待機會到來,，所以，全球首富家族羅茨柴爾德有一句家訓：即使是風,，也要搶占好位置——這告訴創(chuàng)業(yè)者,，要對戰(zhàn)略有高精度的敏感度。

我們再來看一下戰(zhàn)術,。

過去我們在中國聽課,，知道了一個知識：戰(zhàn)略是干什么，戰(zhàn)術是如何干好,。而在這里,，我想做一個區(qū)分，那就是：我們在創(chuàng)業(yè)的時候,，不要勾勒非常大的戰(zhàn)略,，這很難完成，實際上在戰(zhàn)略這個狹窄的學科里所講的戰(zhàn)術是戰(zhàn)術驅動戰(zhàn)略,，從而抵達目標,。

▲傳統(tǒng)零售之王——沃爾瑪

以沃爾瑪舉例。沃爾瑪在山姆沃爾頓先生創(chuàng)立的時候,，沒有能力和大型超市競爭,，后來山姆沃爾頓想出了一個辦法，叫做打折促銷,。但是我們都知道，打折是一個戰(zhàn)術,，它沒有任何新奇技術,。但是沃爾頓先生通過全球衛(wèi)星定位的物流配送和先進的物流系統(tǒng)，并通過大型的倉儲連鎖店,，將商品價格降低 3%-12% 讓利給消費者——所以,，沃爾瑪是將打折堅持了 365 天，從而將戰(zhàn)術上升為戰(zhàn)略。

▲占領“服務陣地”的海底撈香港上市,，市值千億港幣

從中,，我們可以從戰(zhàn)術層面總結：這是戰(zhàn)術驅動了戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)略規(guī)劃了戰(zhàn)術,。這也解釋了,，為什么許多時候，許多企業(yè)無法用定位理論讓企業(yè)在商業(yè)環(huán)境中贏得競爭——因為你規(guī)劃得太大了,。

戰(zhàn)術需要滿足3個決策  

在這里,，我們講的戰(zhàn)略不能理解為一句廣告語，企業(yè)不會因為有了這句廣告語就發(fā)生變化,。實際上,，當你的管理運營已經是塊“金”了，“定位”才會讓你的管理運營“點石成金”,。你可以理解為,，“定位”是幫助一只高飛的雄鷹翅膀展得更開，飛得更遠,，而不是把一個小企業(yè)變成大企業(yè),。

那么如何落實戰(zhàn)術？ 你需要完成 3 個決策,。

第一個決策是：要和已有的觀念鏈接,。  中國最出名的是“怕上火”，這不是王老吉的功勞,，而是中國祖祖輩輩的一句話：上火是百病的根源,。從小，家人就告訴我們,，不要吃多了,，小心上火，這是我們祖先對生活經驗的總結,。因此,，我們一定要到顧客的大腦里面尋找概念。以餐飲舉例,，一提到大連,，我們就想到了海鮮；一提到山西,，我們就想到了陳醋,；一提到內蒙古，我們就想到了“風吹草低見牛羊”…….所以,，一個好項目,，最好是和已有的概念建立聯(lián)系,。

▲專制“怕上火”的王老吉

第二個決策是：你所創(chuàng)立的戰(zhàn)術，是沒有被同行提到的,。  許多火鍋品牌都在做“毛肚”,，但是“毛肚”已經被巴奴毛肚火鍋用“產品主義”搶下了……在中國，這樣的行業(yè)太多了,，比如遍地都是的杭州小籠包,，比如滿大街的沙縣小吃，比如全天下都知道的蘭州拉面……這些品類中,，我們不知道哪個品牌是老大——這都是沒有人利用的資產,。

第三個決策是：你要尋找在顧客大腦里沒有被人占領的空位。  比如,，海底撈就搶占了“服務”的陣地,。

資源對于戰(zhàn)術的重要性

當你的定位符合了這 3 個維度之后，我們就要靠資源,。資源有多重要呢,？這樣告訴你，盡管你懂定位,，如果你沒有資源,，就相當于你使用半自動武器，你的競爭對手使用核導彈,，當你談戰(zhàn)略的功夫,，你就已經倒下了。

所以,，我們不要動不動就造一個夢,，我們需要看下手頭的資源。之所以許多餐飲品牌能夠崛起,，是因為它們嫁接了資本的動力,。中國最早的餐飲形態(tài)是夫妻店：老公是廚師加采購，老婆是前廳加服務員,，但是現(xiàn)在,，隨著餐飲的連鎖、標準,、品牌化的誕生,，資本成為新餐飲的一種動力。你明明看到一個山頭想要爬上去,，但是你沒有足夠的資源,，這無異于空談。

▲最早的雛形：夫妻店

講到這里,，就到了一個分水嶺,。許多老師講定位，是在講概念和認知,，但相對的另外一邊是資源,。孫子講，兵者,，詭道也,，故能而示之不能，用而示之不用,，近而示之遠,，遠而示之近。這句話就是說,，要把概念認知與資源結合起來,，戰(zhàn)略就可以實現(xiàn)——如果你特別懂定位，也懂得顧客大腦的規(guī)律,，但是沒有資源推動,，在中國許多這樣的項目都由先驅變成先烈。

舉一個非餐飲行業(yè)的案例,。河北有家食品集團叫做小洋人,，它推出了一個產品叫做妙戀，是乳酸奶和果汁的混合奶昔飲料,，市場反響非常好,。但是它遇到一個商人（企業(yè)家）叫做宗慶后，也就是娃哈哈的老總,，他到市場巡查發(fā)現(xiàn)“妙戀”,，巡查回去后立馬在 3 條生產線投資 20 億元生產了“營養(yǎng)快線”，并登陸央視,。后來,，營養(yǎng)快線這款產品，每年給娃哈哈帶來 100 億的零售銷售,。

▲風靡全國的營養(yǎng)快線,，你還在喝嗎？

相似的案例不勝枚舉,。我只想告訴各位,，當你有一個好戰(zhàn)術，一定要看背后的資源能不能夠支撐,。我想許多人一定看過戰(zhàn)斗片：當一個部隊偷襲,，他們的馬腿上都會綁上厚厚的羊皮，就是為了避免大張旗鼓,。

戰(zhàn)略要配合戰(zhàn)術,，持久執(zhí)行  

在了解了資源對戰(zhàn)術的重要性之后,，我們還要戰(zhàn)略配合戰(zhàn)術，并持久執(zhí)行,。

舉一個戰(zhàn)爭的案例,。大家會看到很多的電視劇中有這樣一個劇情：一個敵人的碉堡擋在面前，影響了主力部隊的總攻時間,，這時候有一位戰(zhàn)士主動請纓,，帶著爆破筒——這個爆破筒就是戰(zhàn)術，他的任務就是有效地抵達射擊口把爆破筒塞進去,，戰(zhàn)略則是后面部隊領導指令所有彈藥火力掩護,，掩護戰(zhàn)士成功爆破碉堡，這樣子總攻才能打響,。因此,，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術一定是相互配合的。這么多年,，我在中國看到的是,，大部分企業(yè)誤解了定位，要么是有資源的企業(yè)不屑一顧,，要么沒有資源的企業(yè)急于抓住一個概念——我們對定位的理解特別片面,，這甚至會給企業(yè)運營帶來經濟損失。

這時,，有人可能會問,，一個有效的定位解決了什么？它讓一個品牌給大眾帶來不同的認知,，而這個認知啟動了顧客的心智模式,。實際上，在大部分的情況下,，企業(yè)和顧客的溝通是失效的,，是錯位的，所以這個定位必須有效,。然后一個創(chuàng)業(yè)者要有一個戰(zhàn)略內心——你還要去持續(xù)不斷地推動戰(zhàn)略,。

以沃爾沃舉例。它在 1903 年第一個發(fā)明了安全帶,，但不是因為安全帶占據(jù)了消費者“安全”的認知,，而是沃爾沃每年投入巨額的研發(fā)費用，發(fā)明了感應雨刷器,、安全氣囊,、防撞鋼板、倒車影像雷達……慢慢地讓消費者認為“沃爾沃等于安全”。

▲消費者認知中,，沃爾沃等于安全

海底撈也是一樣,。海底撈的概念是服務。在“服務”背后,，海底撈制定了很多戰(zhàn)略,，并且持久地執(zhí)行，才形成了“海底撈等于服務”的消費者認知,。

如何找到戰(zhàn)略？  

那么,，問題來了：如何找到定位呢,？

從戰(zhàn)略層面來講，這是一把手工程,。只有創(chuàng)業(yè)者才能指導企業(yè)變革,，因為一個前廳經理聽了也無法貫徹落實。  

至于怎么找到戰(zhàn)術,？一定要讓一線員工和顧客有效地建立溝通通道,。這是因為，從公司端到顧客端的所有調研當中,，我們不會去調研創(chuàng)業(yè)者和管理團隊,，我們一定是去店里問一線員工和顧客的感知，他對品牌的印象是什么,，所以定位是自下而上找到的,。因此，如果你的公司需要定位,，那么你需要問你的客人,，他對你的印象就是定位，而這個定位是修改不了的,。

▲調研是從消費者和一線員工開始,，而不是創(chuàng)業(yè)者和管理團隊

有了這樣的定位，如何執(zhí)行,？這正好是相反的,，是自上而下執(zhí)行定位的，當企業(yè)明晰了整個品牌的組織和方向,，只有一把手可以貫徹落實,，因為一個高管或者服務員是無法管理定位。所以說,，喬布斯的技術雖然遜色于沃司蒂亞克,，但是他作為一個營銷官是成功的，因為從制作到銷售，他一手抓到底,。

學戰(zhàn)略定位并不難,，但是在用起來的時候一定要注意 3 點，這也是我個人的總結：第一點,，不能脫離現(xiàn)實談認知,；第二點，不能脫離資源談戰(zhàn)略,；第三點,，不能脫離產品談定位。