經(jīng)過上一輪的深度調整，作為一個橫跨千年的古老行業(yè),，白酒現(xiàn)在又再次煥發(fā)出了新的活力,。值得思考的是，白酒行業(yè)進入擠壓式增長階段之后,，支撐行業(yè)成長的邏輯到底有哪些?

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01酒業(yè)趨暖,，白酒營收獨占C位

自2012年以來，在嚴控“三公”消費,、“禁酒令”等政策出臺及宏觀經(jīng)濟增速放緩的綜合作用下,，白酒制造行業(yè)逐步進入深度調整期，政軍務消費逐漸被大眾及商務消費承接,。2015年后在居民購買力不斷提升,，餐飲業(yè)觸底回暖等因素帶動下，白酒制造行業(yè)景氣度復蘇,，并于2016年延續(xù)回暖態(tài)勢,。

中國輕工業(yè)網(wǎng)顯示，2018年1—5月全國酒類制造主營業(yè)務收入3724.8億元,，同比增長12.56%;值得一提的是,，白酒制造業(yè)營收占比最大(64.72%)，并占全國酒制造業(yè)營收的六成之多,，并且同比增長16.04%,。其次則為啤酒，占17.23%,，同比增長7.74%,。

自政府限制公務饋贈以來，高端白酒品牌增長曾一度放緩,，但近年來,，白酒銷售已連續(xù)幾年保持增長，并從政府禁奢限制的打擊中復蘇,。消費者在高端酒類和私人宴請上的花費直接推動了銷售額上升,，同時品牌也積極采取措施進一步擴大白酒市場。

今年發(fā)布的“BrandZ 2018最具價值中國品牌100強”顯示，酒類行業(yè)的整體品牌價值增長了37%,，而白酒品牌的增長則大大超過了這一平均水平。白酒品牌依靠極富創(chuàng)造力的營銷活動獲得了品牌價值的增長,。

例如五糧液集團實施1+9+8品牌戰(zhàn)略,，即1個世界性品牌、9個全國性品牌,、8個區(qū)域性品牌,，并通過與阿里巴巴、蘇寧等公司開展合作,，持續(xù)拓展線上線下的分銷渠道,，重點打造中高價位品牌產(chǎn)品。據(jù)悉,，今年五糧液摘得Brandz品牌價值增長榜眼,，漲幅高達92%。

在廣告投放方面,，毋庸置疑,，電視仍然是白酒行業(yè)投放的重點，過去三年,，電視廣告投放量占比達到78%,，其中2017年全年投放量同比增長12%。戶外廣告緊隨其后,，投放占比達15.7%,。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，白酒企業(yè)通過新聞APP,、電子商務等新平臺試水,，從而來創(chuàng)新傳播、差異化營銷,。同時也開始與視頻網(wǎng)站進行合作,，例如，此前郎酒與愛奇藝達成戰(zhàn)略合作等等,。年輕人雖然是看視頻為主,，但是越來越多會員享受無廣告服務，預計年內將有大量會員免廣告看視頻,，降低了品牌曝光度,，但可以考慮在影視劇中做植入，才能防止屏蔽浪潮,。擊壤監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，白酒行業(yè)2017年各個節(jié)目廣告植入時長增長11%，內容植入模式將成為未來的一種趨勢。

02獨屬于男人的浪漫

酒精是成年人的糖果,，這句話無疑是站在男性立場上來說的,。CNRS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，過去一年飲用過酒精飲品的男性占比達77.4%,，其中男性白酒飲用比例達41.6%,，遠高于女性的13.6%。

如何去形容酒帶給男人的快樂?有人曾說：“我見過你最深情的面孔和最柔軟的笑意,，在炎涼的世態(tài)中燈火一樣給予我茍且的能力,。”飲酒是男人生活的催化劑,，無論是朋友聚會,，結婚添丁，還是升遷加薪,，生意談判;無論是喬遷之喜,，開業(yè)大吉，還是悲喜交加,，借酒澆愁,，美酒都成了男人生活中必不可少的一部分。

CNRS數(shù)據(jù)顯示,，男性過去一年喝過白酒的比例從2013年(36%)至2017年(41%),，正呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。其中70后飲用白酒的比例最高,，達到52.2%,，60后與80后飲用白酒的比例也緊隨其后，分別達到了49.5%和48%,。雖然90后飲用比例最低,，但較2013年，已經(jīng)增加了5個百分點,。

從飲用白酒頻率來看,，果然姜還是老的辣，50后的頻次最高,。90后飲用白酒頻次最低,，可能年輕人酒量的確不如前輩們，也可能飲酒習慣較為理智,，以小酌怡情為主,，并不會去豪飲放飛那桀驁的少年。

另外,，在喝過白酒的男性消費者中,，喝過啤酒的比例達到93%,，喝過葡萄酒的比例達到60%?？磥戆拙频哪行韵M者,，同時也是啤酒的死忠粉?！毒〇|線上酒業(yè)消費》報告中提到的各式酒類“混搭”訂單中,，最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式,。隨著酒文化的普及和轉變,，各種不同酒類越來越被消費者接受,，讓跨酒種酒企之間的合作需求更加迫切,。

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03白酒銷售額持續(xù)回暖，高端酒為主要推動力

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示,，追蹤12個月白酒現(xiàn)代渠道,，發(fā)現(xiàn)銷售額趨勢出現(xiàn)非常明顯的回暖。尤為明顯的是春節(jié)期間出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長,。觀察現(xiàn)代渠道中銷售額增幅驅動因素發(fā)現(xiàn),。

除白酒廠商的提價行為之外，消費升級成為主要驅動力,。也就是說消費者從前購買相對便宜的白酒,，而現(xiàn)在購買更貴的白酒，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)高端白酒(>700元/瓶)在商超渠道的比重從16年的19%增長至24%,。

如今更多的消費者工作于私營企業(yè)(35%)以及外資,、合資(27%)，政府,、國企消費者占比僅為第三,，占26%。所以從整個高端白酒消費者特征來看,，市場細分及定位發(fā)生了一定的變化,，主體消費者轉向工作比較穩(wěn)定，收入不錯,，學歷比較高,，但是年紀又沒有那么大的一群人。

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04“無界零售”推動酒業(yè)線上增速

京東發(fā)布了《2017線上酒業(yè)消費報告》,，其數(shù)據(jù)顯示,，線上酒水市場在2017年仍然保持著50%以上的爆發(fā)式增速。酒業(yè)銷售借助互聯(lián)網(wǎng),，正處在轉向全民化,、立體式銷售的節(jié)點,。

2017年中國酒行業(yè)銷售額超8000億元。分酒類看,，2017年白酒行業(yè)全面向好,，總產(chǎn)量、收入,、利潤全部上漲,，且利潤同比增幅高達35.79%，遠高于2016年的9.24%,，白酒企業(yè)贏利能力加速提升,。

消費者在線上購買酒類的重要原因之一為優(yōu)惠的促銷價格。不過,，90后似乎并不在乎線上購酒可看評價,、促銷多等優(yōu)勢。90后線上購酒時,，與70,、80后相比，對評價,、促銷不太敏感的人群占比最高,，對評價、促銷敏感的人群占比最低,。80后群體則是最會精打細算,、貨比三家的群體。

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05IP成為帶動酒水銷售的新亮點

雖然目前酒水消費的大頭仍在線下,，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢,。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，線上酒水銷售額逐年上升,，各類平臺優(yōu)化了購買途徑,，貨源保證、價格優(yōu)勢和送貨上門的服務,，讓不少愛嘗鮮的年輕人逐漸習慣在線上買酒,。

年輕消費群體的崛起，讓酒業(yè)的營銷模式也開始更新?lián)Q代,。比如老字號國酒瀘州老窖,，在熱門IP劇《三生三世十里桃花》開播期間，在天貓上推出了新品“桃花醉”,，帶動銷售額出現(xiàn)大幅增長,。

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以往世界杯等賽事都是啤酒營銷的主戰(zhàn)場，但是今年,，鑒于世界杯擁有強大影響力,，白酒業(yè)也要強勢上線,，前來分一杯羹。國際足聯(lián)統(tǒng)計的一項數(shù)據(jù)顯示,，中國球迷購買的本屆世界杯門票數(shù)超過了4萬張,，在所有的國家當中排行第九。雖然說現(xiàn)在是白酒的淡季,，但有時候,，我們并不追求立馬見效的銷量;這些場合的推廣，看重的是長期的潛在效果,。

白酒作為中華民族的瑰寶源遠流長,，在生生不息的歷史長河中衍生出自己獨特的酒文化。美好生活需要更美好的酒,，隨著生活品質的提高,，未來對于美酒品質的要求也一定會更高。

綜上所述,，對于中國白酒企業(yè)的啟示有：

(1)白酒行業(yè)整體媒體投放企穩(wěn),，注重內容營銷,，同步采用熱點內容合作的方式實現(xiàn)廣泛品牌露出,。

(2)白酒品牌年輕化，重視形象打造,、品牌形象人格化,、強調情緒溝通、文化導入策略,。

(3)借力互聯(lián)網(wǎng)全平臺營銷,，在大平臺、大數(shù)據(jù)的幫助下,，清晰把握白酒行業(yè)變動的脈搏,。

(4)從高端白酒消費特征來看，市場細分及定位發(fā)生了一定變化,，消費升級提升了品類整體價值,。

(5)借助體育賽事的影響力，營造品牌朝氣蓬勃的體育精神形象,。

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延伸閱讀：2018上半年白酒行業(yè)關鍵詞盤點

白酒行業(yè)復蘇跡象明顯,。從近期公布的19家白酒上市公司年中財報來看，整個白酒行業(yè)業(yè)績爆表,，增幅很大,。自去年白酒行業(yè)回暖以來，今年更是表現(xiàn)出強復蘇的態(tài)勢,。

強復蘇,。從白酒行業(yè)19家上市公司公布的2018年上半年業(yè)績來看,，白酒上市企業(yè)整體業(yè)績爆表。白酒行業(yè)自2013年進入動蕩調整,，去年出現(xiàn)復蘇的跡象,，從今年上半年的業(yè)績來看，凈利潤增幅巨大,，業(yè)績明顯好于去年,，白酒行業(yè)進入強復蘇階段。

業(yè)內人士指出,，中國白酒行業(yè)受政策干預比較大,，所以當國內局勢趨穩(wěn)，白酒行業(yè)必然會迎來復蘇,。實際上從2016年開始,，白酒行業(yè)的復蘇趨勢就開始顯現(xiàn)了，而從去年開始的漲價潮,，直接導致今年上半年數(shù)據(jù)表現(xiàn)出強復蘇現(xiàn)象,。

另外，通過行業(yè)調整期,，讓名酒企業(yè)終于有愿意俯下身段做渠道下沉和市場深耕,，這也是導致去年和今年白酒強復蘇的另一個原因。

此外,，本輪行業(yè)復蘇的背后,，白酒需求結構發(fā)生了顯著變化，大眾消費占比逐步上升,，去年甚至超過政商務消費比例,。大眾消費需求的增長是一個穩(wěn)健的過程，需求結構的變化拉長了本輪白酒的景氣周期,。

中高端,。白酒行業(yè)向中高端集結，首先表現(xiàn)為茅臺,、五糧液,、洋河、瀘州老窖等一線名酒企業(yè)在高端甚至超高端產(chǎn)品線上不斷發(fā)力,。預計未來三年茅臺價格仍將上漲,，占位1300元以上價位段。五糧液將站穩(wěn)千元價位段,，國窖1573價格跟隨五糧液,。當前價格處于400-500元的洋河M6、井臺,、青花30將上移到500-700元,。未來三年高端及次高端價格均將呈現(xiàn)上移趨勢,。

除了一線名酒企業(yè)不斷向中高端發(fā)力，還有部分二三線酒企也在向中高端延伸產(chǎn)品線,。市場調研數(shù)據(jù)顯示,，售價500-600元產(chǎn)品普遍高速增長，部分產(chǎn)品的在此價位段增量達到50%以上,。眾多酒企紛紛瞄準中高端的蛋糕,，既帶動了行業(yè)整體業(yè)績的增長，也帶來了品牌定位的提升,，預計2018年次高端酒營收將實現(xiàn)接近50%的增長,，進一步擴容。

集中化,。白酒行業(yè)強勢復蘇的背后不同酒企的回暖速度有所不同,，目前來看，整個白酒行業(yè)仍是強者愈強,，弱者愈弱的局面,，白酒行業(yè)必將出現(xiàn)強分化。

集中化首先的表現(xiàn)是白酒企業(yè)向頭部集中,。資料顯示,，2017年營收過百億的企業(yè)有茅臺、五糧液,、洋河,、瀘州老窖,。而從2018年半年報的數(shù)據(jù)來看,，除了以上四家酒企，山西汾酒,、順鑫農(nóng)業(yè),、古井貢酒很可能在2018年突破百億大線，加上保健酒行業(yè)龍頭勁酒,，白酒行業(yè)在2018年很可能誕生8家百億陣營企業(yè),。

其次，從19家上市公司的半年報數(shù)據(jù)來看,，貴州茅臺,、五糧液和洋河三家酒企2018年上半年的凈利潤都在50億元以上，貴州茅臺半年的凈利潤甚至達到157.64億元,。在這三家之后,，瀘州老窖的凈利潤為19.67億元，卡位10-20億元,，而剩余15家酒企的凈利潤均不到10億元,，分化非常明顯,。

此外，白酒企業(yè)半年報只反應了上市公司的光環(huán),，但無數(shù)小型酒企面對名酒企擠壓,，加上包材等成本上漲，生存環(huán)境很不理想,，目前很多地方性小酒企都處于半停產(chǎn)狀態(tài),。