 文：曉加 編：祺然 鐵打的春晚，流水的贊助商,。2023兔年春晚，圈內(nèi)人猜想的“大金主”一個(gè)都沒(méi)出現(xiàn),，被視為春晚“傳統(tǒng)項(xiàng)目”的紅包大戰(zhàn)也消失無(wú)蹤,，取而代之的是以五糧液為代表的白酒品牌站上C位,。  過(guò)去三年多，疫情壓縮了白酒消費(fèi)場(chǎng)景,，中國(guó)白酒市場(chǎng)猶如泰山壓頂。尤其在2022年,，由于疫情反復(fù),，國(guó)內(nèi)白酒渠道庫(kù)存水漲船高。而進(jìn)入2023年以來(lái),，家庭聚會(huì)、日常宴席等消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始恢復(fù),，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇,。 在壹DU財(cái)經(jīng)看來(lái),，五糧液等酒飲品牌在春晚的霸屏,，傳遞出消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的信號(hào),。 站在當(dāng)下,，我們需要搞清楚的是,，這波浪潮為何而來(lái)，其又會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響,？ 兔年春晚雖然已經(jīng)結(jié)束，但從初一到十五的重播還在繼續(xù),，這樣我們可以持續(xù)“復(fù)習(xí)”酒飲品牌霸屏的盛況： 央視春晚“黃金C位”的19個(gè)品牌廣告商,，白酒品牌有8個(gè)：五糧液豪擲億元成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴,；舍得酒業(yè)在小品中軟性植入,；洋河夢(mèng)之藍(lán)連續(xù)四年準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí),；古井貢酒、勁酒都以“春晚特約”或主持人口播的形式亮相…… 地方衛(wèi)視方面,，江蘇,、安徽、河北等地方春晚中,，白酒品牌同樣是贊助主力軍。 飲料方面,，安慕希在撒貝寧口播中反復(fù)提及并邀請(qǐng)觀眾一起看豎屏春晚,。今年的豎屏春晚可謂與時(shí)俱進(jìn)，在大大提升觀眾好感度的同時(shí),，安慕希收獲滿滿。 同時(shí),，北冰洋、營(yíng)養(yǎng)快線賺足眼球,。前者是情懷更是80后,、90后網(wǎng)友的回憶，在小品《上熱搜了》中,，鏡頭特意給到三瓶北冰洋,，為觀眾來(lái)了一波“回憶殺”。  娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線也成功“上桌”,，與大國(guó)工匠,、奧運(yùn)冠軍、脫口秀演員等一同出鏡,，關(guān)注度居高不下,。 酒飲品牌爭(zhēng)相砸錢，向春晚進(jìn)軍,，“后勁”也格外猛烈,。正月初四,，“春節(jié)人們開(kāi)始報(bào)復(fù)性喝酒了”登上百度熱搜,。 “酒、牛奶,、堅(jiān)果,，本來(lái)就是春節(jié)送禮三大件”,，在川渝地區(qū)經(jīng)營(yíng)著多家超市的楊先生對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示,，“今年防疫政策放開(kāi),，回鄉(xiāng)人明顯多了,，大家走家訪友都愛(ài)送點(diǎn)酒，大家聚會(huì)也會(huì)喝點(diǎn),，所以部分中高端白酒品牌銷量有非常明顯的提升,。” 事實(shí)上,，早在春節(jié)前，白酒行業(yè)就已掀起了一波搶購(gòu)狂潮,。 酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間,，白酒銷量同比上漲了36.01%,，五糧液,、茅臺(tái),、瀘州老窖,、劍南春、西鳳等品牌均有單品進(jìn)入銷量TOP10,；唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，平臺(tái)啤酒銷量增長(zhǎng)5倍以上，白酒,、果酒銷量同比增長(zhǎng)分別為144%、177%,。 京東超市1月19日發(fā)布的《2023酒類禮盒消費(fèi)年度報(bào)告》顯示,，在最受歡迎的TOP50酒類禮盒中,，白酒占42席，其中濃香型占據(jù)22席,，醬香型占16席,；品牌方面，選擇茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖等名酒品牌禮盒的消費(fèi)者最多，占比超過(guò)50%,。 由此不難看出,，白酒在春節(jié)這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)迎來(lái)“大豐收”。 如果說(shuō)單個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)存有局限性，那么,，1月27日國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)則更有說(shuō)服力。數(shù)據(jù)顯示,，今年春節(jié)假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長(zhǎng)12.2%，總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。其中,，酒水飲料等商品需求旺盛,，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%,。 2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)何去何從,？是很多經(jīng)濟(jì)學(xué)專家格外關(guān)注的話題,，但一切專家的預(yù)測(cè)都需要事實(shí)和數(shù)據(jù)作為依據(jù)。這也意味著,，只有真實(shí)的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景才能給出答案。從這個(gè)角度看,，兔年春節(jié)期間酒飲行業(yè)的復(fù)蘇，或許可以作為絕佳的研究對(duì)象,。 國(guó)家稅務(wù)總局28日公布的數(shù)據(jù)顯示,，兔年春節(jié)期間，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%,。麥肯錫近期發(fā)布的報(bào)告也預(yù)測(cè),，中國(guó)的消費(fèi)勢(shì)頭有望于2023年開(kāi)始復(fù)蘇。 但誰(shuí)也沒(méi)想到,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇來(lái)得如此之快——曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的旅游目的地人滿為患,、曾經(jīng)無(wú)奈轉(zhuǎn)型為午休房的電影院迎來(lái)67億票房的好成績(jī)、以及中高端白酒供不應(yīng)求……我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仿佛一夜回到疫情前,。 很多人還在疑惑,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”——投資、消費(fèi),、出口,，何以消費(fèi)走在前列？ 在疫情之前,，消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率一直保持在55%-69%區(qū)間內(nèi),。疫情后，消費(fèi)受到的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資,。因此,，對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，優(yōu)先拉動(dòng)消費(fèi)快速回升是推動(dòng)內(nèi)需回暖和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵,。 政策層面早已為消費(fèi)回暖準(zhǔn)備好了“定心丸”,。去年年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議就指出,，要從戰(zhàn)略全局出發(fā),，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置,。增強(qiáng)消費(fèi)能力,，改善消費(fèi)條件,，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。 近兩個(gè)月來(lái),，全國(guó)多地密集出臺(tái)促消費(fèi)政策,。多方因素刺激之下，春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)火爆在預(yù)料之中,，同時(shí)也揭開(kāi)了2023“中國(guó)消費(fèi)年”的序幕,。 宏觀層面,，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大邏輯已從高速度增長(zhǎng)過(guò)渡到高質(zhì)量發(fā)展,。同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展也成為各行各業(yè)的新準(zhǔn)則,。 以白酒行業(yè)為例,，2016年至2021年，中國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)五年下降,，但下降的另一端,，是20.88%的行業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率。 具體到企業(yè),，五糧液6年?duì)I收雙位數(shù)增長(zhǎng),；古井貢酒從2016年?duì)I收70億元到2022年的127.65億元；習(xí)酒2022年銷售額首次突破200億元大關(guān),；而貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1272億元,。 “降量提質(zhì)，是近年來(lái)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞”——2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)如此說(shuō)道,。對(duì)此，酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)聯(lián)合發(fā)起人,、智海王潮傳播集團(tuán)總裁諶立雄也表示贊同：“酒類消費(fèi)進(jìn)入'降產(chǎn)量,、提品質(zhì)’的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，低端產(chǎn)能大幅壓縮,，品牌化,、品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) ，以及創(chuàng)新的營(yíng)銷手段成為新市場(chǎng)的生存之道,?！?/span> 在所有的創(chuàng)新模式中，營(yíng)銷無(wú)疑是更容易看到效果的,。 “在電視上做營(yíng)銷,、做品牌并非新鮮事。當(dāng)年央視廣告標(biāo)王秦池開(kāi)先河后,，白酒企業(yè)在電視媒體及其他媒介上的投放都不少,?！睆氖?tīng)I(yíng)銷行業(yè)十余年的余小姐表示：“只不過(guò)，今年8家酒企組團(tuán)上春晚的架勢(shì),，讓外界再度看到了白酒企業(yè)的復(fù)蘇決心和底氣,。” 在她看來(lái),，白酒行業(yè)與此前霸屏春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司不同,，白酒品牌對(duì)于品牌打造的需求更為迫切，尤其是高端白酒,，占領(lǐng)用戶心智尤為重要,。春晚是觀眾最為集中和覆蓋面最廣泛的所在，各大酒企瘋狂砸錢投放并不奇怪,?！?/span> “勁酒雖好，可不要貪杯”是中國(guó)勁酒多年來(lái)不變的品牌話術(shù),，在今年春晚上這一口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn),；五糧液的“大國(guó)濃香 和美五糧”恭祝全球華人新春快樂(lè)等標(biāo)語(yǔ)一次次地強(qiáng)刷“存在感”——她進(jìn)一步分析稱：“這些品牌口號(hào)本身已經(jīng)喊了多年，在春晚這個(gè)舉國(guó)關(guān)注的節(jié)目上持續(xù)強(qiáng)化,，其效果自然翻倍了,。”  除營(yíng)銷外,，擴(kuò)產(chǎn)提質(zhì)是各家酒企角力的核心,。畢竟按照以往的經(jīng)驗(yàn)，大規(guī)模投放后產(chǎn)能如果跟不上,，后果很嚴(yán)重,。 從公開(kāi)信息來(lái)看，2022年以來(lái),，包括茅臺(tái),、五糧液、汾酒,、水井坊,、舍得、郎酒等知名酒企接連公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃,。 2022年重陽(yáng)節(jié),，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林首次公開(kāi)了2022年儲(chǔ)、產(chǎn),、銷規(guī)劃,，“存酒達(dá)30萬(wàn)噸前，醬香郎酒每年的銷售總量控制在上年儲(chǔ)存總量的十分之一。即今年存儲(chǔ)18萬(wàn)噸,，明年銷量不超過(guò)1.8萬(wàn)噸?！倍殡S著五大生態(tài)釀酒區(qū)全面投產(chǎn),，郎酒6萬(wàn)噸醬香酒投糧，產(chǎn)能儲(chǔ)能全面發(fā)力迎來(lái)歷史最佳水平,。 去年11月,，五糧液發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步高質(zhì)量滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求,，公司釀酒產(chǎn)能將提升至20萬(wàn)噸,。計(jì)劃投資48.61億元用于公司10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（二期）建設(shè)：包括15棟釀酒車間、8棟收酒房及相關(guān)配套設(shè)施,。 可以說(shuō),，2022年，白酒行業(yè)已進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,。春晚,，只不過(guò)是各家酒企在營(yíng)銷層面的“第一槍”。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí),，白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌,、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)勢(shì)必持續(xù)受益,。 “春晚+白酒”的跨界聯(lián)動(dòng)引發(fā)外界廣泛關(guān)注,，白酒市場(chǎng)被注入了新的活力。但需要注意的是,，熱鬧的“軟實(shí)力”PK之后,，各大白酒企業(yè)終將在硬實(shí)力層面展開(kāi)大比拼。 因此,，上春晚本質(zhì)上和上世紀(jì)90年代眾白酒企業(yè)爭(zhēng)搶央視“標(biāo)王”一樣,，僅僅是序幕，后續(xù)產(chǎn)能,、產(chǎn)品,、品牌的跟進(jìn)才是關(guān)鍵。     
|
|
|
