這是銀杏財經(jīng)的第11篇文章

作者 | 郭一刀

編輯 | 秦簡

據(jù)多家媒體報道，騰訊正醞釀讓SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的騰訊云業(yè)務(wù)成為一個全新的事業(yè)群（BG）,，與微信事業(yè)群等七大事業(yè)群并列,。本次大動作背后，反映出騰訊將進(jìn)一步加強(qiáng)對2B業(yè)務(wù)的地位,。

2018年,，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一個很明顯的趨勢，即人口紅利真的快要吃光了,，連地主家都沒有了余糧,，即便如騰訊、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，也開始出現(xiàn)用戶增速或業(yè)務(wù)增速下滑的情況,。也就是說，2C這條路已經(jīng)越來越難走了,，前方不遠(yuǎn)處或許就是天花板,，打破天花板唯一的路徑就是出海,，將中國的模式在國外復(fù)制,。

對騰訊而言，曾嘗試通過微信打開海外市場,，但由于Facebook進(jìn)入這些海外國家時間更早,，微信的出海錯過了時間窗口。后來騰訊本有機(jī)會并購WhatsApp，也因馬化騰腰疼沒法去見WhatsApp創(chuàng)始人導(dǎo)致收購破產(chǎn),，這家公司最終被Facebook收購,。時至今日，騰訊在海外主要依靠投資布局,，很少自己再去做業(yè)務(wù),。

如果2C遭遇了麻煩，那么2B就勢必會成為下一個重要的增長點,。

2011年,，3Q大戰(zhàn)結(jié)束，百度以460億美金市值超越騰訊,。

周鴻祎用“碰瓷”式的手段讓360打出了名氣,，留下深陷輿論的騰訊，不管做什么都被認(rèn)為是錯的,。吳曉波在《騰訊傳》中記載：“馬化騰精力交瘁,，甚至開始懷疑自己的‘產(chǎn)品信仰’?！?/p>

這記重拳卻打出了一個開放的騰訊,。

一場總辦會，馬化騰組織16名高管一起討論了一個問題：“什么是騰訊開放能力,？”現(xiàn)場的每個人在紙上寫下他們認(rèn)為的騰訊核心能力,，總共得出了21個答案。會議的最后,，17個人定下了兩個核心能力：一個叫作資本,，一個叫作流量。

此后半年的時間成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型籌備期,，十場專家座談?wù)摴餐瑸轵v訊做“診斷”,。最終，流量和資本同時開放,騰訊決定“把半條命交給合作伙伴”,“純粹的財務(wù)投資,，我們不做,。要做，就做源頭”,。

這年5月,，高盛James Mitchell空降騰訊，出任CSO（首席戰(zhàn)略官）,。此舉與2005年馬化騰引進(jìn)劉熾平有異曲同 工之妙,，但是James比劉熾平更加瘋狂，對搜狗,、大眾點評,、京東等出手便是數(shù)億美元。“把重復(fù)的,、不盈利的,、前景不好的、不擅長的統(tǒng)統(tǒng)砍掉,，交給戰(zhàn)略投資的垂直巨頭去運營,。”

微信的誕生讓騰訊拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)的“門票”,，QQ和微信幫助騰訊建立起了賬號體系,，最終在C端成長為核心資產(chǎn)。通過用戶資源變現(xiàn),，游戲和社交網(wǎng)絡(luò)成為騰訊的主要業(yè)績增長點,。另一方面，憑借手機(jī)淘寶同樣拿到“門票”的阿里巴巴繼續(xù)深耕于B端,。沒有拿到門票的百度,，雖一直是通過B端獲取營收卻逐漸開始脫離BAT格局。

2018年初,，騰訊市值突破五千億美元,，一舉超過Facebook，在中國能夠和騰訊在相同體量競爭的互聯(lián)網(wǎng)公司只有阿里,。

不過,，此后的9個月里，高歌猛進(jìn)的騰訊開始陷入疲軟狀態(tài)：由于“吃雞”游戲版號限制,，導(dǎo)致騰訊凈利增長放緩,，游戲收入首次下滑。最明顯的反應(yīng)來自股價,，自今年1月開始,，騰訊股價由最高點的475.6港元/股下跌至305.2港元/股的低點，市值蒸發(fā)超過1500億美元,。除了游戲遭遇的困境,，騰訊2C大本營還遭受了來自短視頻的跨界打擊，微信朋友圈使用時長大大縮短,，騰訊不得不加碼微視進(jìn)行回?fù)簟?/p>

2017年底,，馬化騰在年度員工大會上坦承：“現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力?！眲肫竭€補(bǔ)充到：“很多人說我們只有To C的基因,，沒有To B的基因，我是不相信這個說法的,?！?/p>

再遠(yuǎn)一點：近兩年時間里,，無論是馬化騰力推的產(chǎn)品還是出席的活動,，幾乎都與2B業(yè)務(wù)相關(guān),。在國外，亞馬遜,、谷歌,、Facebook的邏輯是利用2C的基礎(chǔ)蠶食B端市場。游擊戰(zhàn)打完總該要打陣地戰(zhàn),，騰訊企圖利用支付和云計算爭奪2B市場,。但是隨著螞蟻金服和阿里云的崛起，阿里已然在2B筑起堅實的壁壘,。

這時,，騰訊內(nèi)部醞釀起第三次架構(gòu)調(diào)整，企圖適應(yīng)B端業(yè)務(wù)發(fā)展,。

阿里的蔡崇信曾評價騰訊：除了獲客成本低,，其他不怕。

近年來,，互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本日益增高,，一二線城市流量紅利基本殆盡。三四線為代表的下沉市場成為了目前增量紅利的全新藍(lán)海,，而這里早就已經(jīng)成為頭條的戰(zhàn)場,。

2018年6月，被業(yè)界譽(yù)為和“3Q大戰(zhàn)一個級別”的“頭騰大戰(zhàn)”,，正式拉開了帷幕,。繼叫板互掐升級為 “不正當(dāng)競爭”的互訴后，騰訊與今日頭條紛紛宣稱遭遇了“黑公關(guān)”并報案,。

此期間,，阿里市場公關(guān)委員會主席王帥在微博上公開“放水”：“這場起訴就是要讓人閉嘴。依據(jù)法則就是微信法則,?！?/p>

20歲騰訊大戰(zhàn)6歲今日頭條，體量也不在同一等級,，但今日頭條,、抖音、火山視頻,、西瓜視頻等構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)能與騰訊旗下的微信,、QQ日活用戶高度重合。

天天快報是騰訊第一個重點扶植的信息流產(chǎn)品,，從取名來看就是要對標(biāo)今日頭條的,，但是到今天依舊沒能威脅頭條的地位,。有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)稱，騰訊新聞APP日活雖高于頭條并創(chuàng)造了24億的年廣告收入,，但卻只相當(dāng)于抖音兩個月的收入,。

在《少年頭條對壘中年騰訊》一文中，《財經(jīng)》專門為“頭騰大戰(zhàn)”P了張圖：一柄花劍隔開,，左半臉是馬化騰,，右半邊臉是張一鳴，乍一看左右真的很像,。有媒體報道,，頭條挖來的李亮等公關(guān)團(tuán)隊正是當(dāng)年3Q大戰(zhàn)數(shù)字公司的公關(guān)主力。

微視其實很早便已入局,，如今看來卻是起了大早趕了晚集,。早在2013年4G興起時，騰訊就順勢推出8秒短視頻APP“微視”,，日活曾一度高達(dá)4500萬,。但是，無論是早期負(fù)責(zé)人高自光還是后續(xù)接手的邢宏宇,，都沒能想清楚這款“8秒產(chǎn)品”的商業(yè)模式,。早期，Grandy（高自光）在內(nèi)部總說要再造一個Vine,，但當(dāng)問及具體思路時,，得到的回答只是“國外有，我們也必須有”,。

相同悲劇的還有騰訊微博,，到后來也成為可有可無說砍就砍的項目。張小龍明確表示看不上微博的產(chǎn)品形態(tài),，再加上馬化騰在2011年底就已作出判斷,，“因為有微信，所以,，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了,。”

今日頭條的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳林曾評價：砍掉騰訊微博和微視,，是騰訊犯下的兩個大錯,。

2017年4月，華興資本包凡對話張一鳴,、王興,。當(dāng)被問及互聯(lián)網(wǎng)下半場TMD為何能走出BAT陰影時，王興引用了麥克阿瑟將軍在西點軍校的告別演講：“只有死去的人才能看到戰(zhàn)爭的終結(jié),，中國互聯(lián)網(wǎng)也是的,?！睆堃圾Q則表示，“這是由于當(dāng)初各個公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場或過渡站場在競爭,，還是太迷戀舊的戰(zhàn)場或者舊的事物,，沒有往前看?！?/p>

一直用投資做防御的騰訊正是迷戀舊戰(zhàn)場的一方：“可以投資,，但不要控股”,。不同的是從防阿里變?yōu)榉李^條,，“頭騰大戰(zhàn)”雖歸于平靜，卻遠(yuǎn)未結(jié)束,。

C端消費增長放緩,，B端增長則才剛開始。在2B業(yè)務(wù)上爭奪市場,，意味著騰訊可以繼續(xù)做著增量市場的生意,。

2017年1月11日下午2點，武漢市凱德廣場門口,，“美團(tuán)”和“餓了么”送餐人員爆發(fā)集體斗毆,；2月13日下午四點，漳州漳浦縣雙方人員持大量旗桿在路邊開打,；2月20日,，河北唐山一處美團(tuán)據(jù)點再次爆發(fā)團(tuán)體械斗。這是外賣行業(yè)增量市場最后的“丑態(tài)”,，步入存量市場不會再有舞旗弄棒,。

在增量市場，不惜一切最快的獲取用戶就是利益最大化,。進(jìn)入到存量市場,，增速放緩后企業(yè)更應(yīng)當(dāng)設(shè)法提高單個用戶貢獻(xiàn)值。付費和游戲業(yè)務(wù),，于騰訊已有成熟且固定的商業(yè)模式,。想要在用戶難以增長的情況下，繼續(xù)保持利潤高速增長,，會有不小的難度,。而2B業(yè)務(wù)，于騰訊意味著下一個增量市場,，甚至是更大的利潤增長來源,。

合適的著力點，最后還是會落到金融,、云計算和AI這三塊,。近年來越來越低調(diào)神秘的馬化騰,，在公開場合基本也都是為這些業(yè)務(wù)站臺。這些業(yè)務(wù)的利潤,，至今在騰訊財報上的分類,，還歸屬于的“其他”。

騰訊上一次組織變革的設(shè)計者張志東最近表態(tài),，認(rèn)為騰訊如今的組織變革滯后了,。騰訊目前的組織結(jié)構(gòu)，是2011年,、2012年公司第二次組織變革后形成的,，其目的是走向移動化。七年過去了,，騰訊公司的市值漲了十倍,，在2018年初突破五千億美元超過Facebook。

現(xiàn)有的組織架構(gòu),，使騰訊形成了內(nèi)部競爭和產(chǎn)品文化,。內(nèi)部環(huán)境開放,，團(tuán)隊較多,，但沒有整個組織內(nèi)信息的匯總,。張志東曾為沒能幫到騰訊中臺建設(shè)感到遺憾，阿里2015年就實施了中臺戰(zhàn)略,。阿里的所有數(shù)據(jù)對內(nèi)統(tǒng)一整合,，對外提供服務(wù)商家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而騰訊的客戶數(shù)據(jù)則分散在各個部門,，沒有打通,，數(shù)據(jù)掌握能力的不足也導(dǎo)致了騰訊在算法層面的劣勢。

而在爭奪2B市場的能力上,，騰訊處于劣勢確實有著“基因”因素的影響,。

阿里巴巴濱江園區(qū)至今矗立著一頭奶牛的雕像，這象征著“中國供應(yīng)商”會員服務(wù)在阿里巴巴的早期定位——現(xiàn)金奶牛,。負(fù)責(zé)把“中供”賣出去的銷售們,，最怕被看工廠的狗咬?！爸泄辫F軍的任務(wù)是：下到縣里,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，說服那些從來沒親眼見過互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)主們,，相信世界上有一種“網(wǎng)”可以幫他們不用陪客戶喝酒就做成生意,。前提是先買一個阿里的“中供”會員，最便宜的都得1.8萬,。企業(yè)主放狗是常態(tài),，第一個拿下訂單的人正是后來很有名的干嘉偉,。

這支阿里巴巴的先鋒軍，尤為擅長培養(yǎng)銷售,、地推團(tuán)隊,，因此走出了半個互聯(lián)網(wǎng)圈的COO和CEO。據(jù)36氪消息,，近期騰訊云開始在全國各地招銷售,，每個地方招2-10個不等。在業(yè)務(wù)拓展過程中,，與他們直接競爭的正是有著“中供”鐵軍基因的阿里銷售,。

市場爭奪的銷售部分騰訊處于天然劣勢，但這還不是最迫在眉睫的難關(guān),。歸根結(jié)底,，云平臺和AI業(yè)務(wù)的競爭力還是取決于自身的技術(shù)實力,，需要集中力量的投入,。發(fā)力更晚的騰訊，力量分散的騰訊,，提升競爭力的第一步是把自身團(tuán)隊搭建好,。

2018年，另一個有意思的現(xiàn)象是2B業(yè)務(wù)開始重新證明自己,，首先就是過去被外界吐槽了多年的聯(lián)想,。

5月初，聯(lián)想集團(tuán)因為股價低被踢出恒生指數(shù)成分股,。隨后不久,，“投票門”事件又鬧得沸沸揚揚。最終,，聯(lián)想

靠著一份強(qiáng)勁的財報挽回了形象,。盡管以手機(jī)為主的移動業(yè)務(wù)仍然大幅虧損，但聯(lián)想總營收創(chuàng)下了歷史第二高,。其中很重要的因素來自PC,，而聯(lián)想的PC超過一半都來自2B企業(yè)級市場。

不過,，對于主要依靠企業(yè)而非用戶貢獻(xiàn)營收的百度而言,，沒有因為2B業(yè)務(wù)重新證明自己，卻是因為不能放棄一些來自B端的收入而飽受詬病,。作家六六前不久就喊話李彥宏,，質(zhì)疑百度搜索引擎，"騙子廣告“和”競價排名“被舊事重提,。照例的道歉,，照例得不到根治的亂象,，對排名收益的高度依賴決定了百度的取舍。

百度也想過找到其他的利潤來源,，曾風(fēng)風(fēng)火火的向C端轉(zhuǎn)型,，全面收購糯米又全面失敗,；大張旗鼓All In AI,，暫時也收效甚微；反倒是“默默無聞”的搜索業(yè)務(wù)收益仍是其核心支柱,，且總營收和運營利潤率都保持著良好的增長,。

明知競價排名有原罪，但為了求生存,，百度無法自斷財路,。對于百度來說，收入大部門都來自B端投放,，競價廣告就是其護(hù)城河,。

2B業(yè)務(wù)與客戶間的黏性更大，一旦建立買賣關(guān)系,，就會持續(xù)成交,，收入較之2C更為穩(wěn)定。相較于2C,，2B業(yè)務(wù)壁壘更高,，且自帶護(hù)城河屬性，騰訊怎么能不覬覦呢,？

在2C業(yè)務(wù)上,，用戶黏性也是騰訊最看重的一張王牌。早些年有一個段子,，關(guān)于騰訊和新浪：

新浪：我們起步早,。騰訊：我有6億用戶。

新浪：我們明星多,。騰訊：我有6億用戶,。

新浪：我們質(zhì)量高。騰訊：我有6億用戶,。

新浪：我們引領(lǐng)輿論,。騰訊：我有6億用戶。

新浪：……

2017年6月到2018年6月,，頭條系A(chǔ)PP使用時長占用戶上網(wǎng)總時長的比例增長6.2%,，騰訊系相應(yīng)下降6.6%。在今日頭條之前，騰訊從未吃過這樣大的虧,。為了搶回用戶的黏性,，騰訊又是狙擊頭條，又是構(gòu)建小程序生態(tài),，還用上了大數(shù)據(jù)手段,。

事實上，2B業(yè)務(wù)的一大特點就是長期穩(wěn)定,，粘度高,。一旦有了簽約，客戶通常會持續(xù)成交,，收入較為穩(wěn)定,。

2B業(yè)務(wù)的另一大優(yōu)勢是具有直接收入，因為面向的客戶是付費的,。2015年爆發(fā)與莆田系之爭的百度,，被聲討關(guān)鍵詞單次點擊費用999元。當(dāng)年百度年報顯示,，全年公司總營收為663億,，其中網(wǎng)絡(luò)營銷占640億。

除了投資收益外,，騰訊如今的主要盈利模式是沉淀用戶,，將其轉(zhuǎn)化為流量，通過游戲,、用戶付費、廣告變現(xiàn)取得盈利,。把流量變現(xiàn),，讓用戶付費的過程，可以說是漫長曲折,。相比之下2B業(yè)務(wù)的營收顯得更直接,省下轉(zhuǎn)化的步驟,。

曾經(jīng)有媒體爆料稱，馬化騰在內(nèi)部會上說“像干掉來往一樣干掉釘釘”,。不過,，至少時至今日，企業(yè)微信還沒能取得他渴望的戰(zhàn)果,。釘釘CEO陳航的花名叫無招,，打法也是無招。釘釘市場總監(jiān)克琳說過這樣一個細(xì)節(jié)：無招曾在凌晨兩點去見一家公司的負(fù)責(zé)人,，兩小時后才終于從那個公司走出來,，合作已經(jīng)達(dá)成。

無招曾是阿里巴巴的元老,，“十八羅漢”時的實習(xí)生,。“可能是出國的虛榮心”作祟,，畢業(yè)之后他接受了一家日本企業(yè)的邀約,，在日本待了11年,?；氐桨⒗锖笙仁亲鲆惶允?，又主導(dǎo)了被“干掉”的來往，最后才去做了釘釘,。來自Quest mobile的數(shù)據(jù)顯示,，截至去年底的中國智能移動辦公產(chǎn)品中，釘釘活躍用戶數(shù)排名第一,，且超過第二至第十名活躍用戶數(shù)的總和,。

但釘釘?shù)某晒︱v訊或許亦有鼓勵作用,，它能證明企業(yè)的基因有可能可以克服。釘釘?shù)膱F(tuán)隊,，原本就是做2C業(yè)務(wù)的,。就像騰訊總裁劉熾平說的一樣“你看進(jìn)化中的成功物種，不是一開始就有那種基因,，都是演化出來的,。”

目前公有云市場,，相比阿里，騰訊依然處于弱勢地位,。據(jù)IDC報告顯示,，2017年，阿里占45.5%的市場份額份額,，騰訊10.3%,，中國電信7.6%，金山云6.5%,。當(dāng)前的落后并不可恥，真正值得憂慮的是未來的發(fā)展,。

流量紅利將盡,，互聯(lián)網(wǎng)格局基本定型的當(dāng)下,，調(diào)整組織結(jié)構(gòu),、改變戰(zhàn)略重心勢在必行。據(jù)了解,，若真要整合騰訊的2B業(yè)務(wù)建立一個全新的架構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)人可能是騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁,、SNG總裁湯道生。

2010年加入騰訊的陳磊一手建立了騰訊云,，并實施了占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略主張：通過創(chuàng)投等方式,，向早期創(chuàng)業(yè)公司提供免費云服務(wù)；通過媒體平臺,，向中期和成熟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊提供云服務(wù)禮包,；向社會提供免費的大規(guī)模計算力，同時開放騰訊自身運營游戲和社交的數(shù)據(jù)模型,。

但當(dāng)時SNG負(fù)責(zé)人湯道生卻主張利潤為先。2014年陳磊離職,，2016年騰訊開始重視云計算,，開始與阿里搶市場,，回到了陳磊設(shè)計的老路。湯道生說,，“現(xiàn)在很清楚了，云業(yè)務(wù)是騰訊必須要拿下的陣地”,。

百度和阿里的營收模式本質(zhì)上都是搜索引擎模式，其營收和利潤來源主要依靠商家,。對百度來講,，即為購買關(guān)鍵詞排名的企業(yè)；對阿里來講,，則是淘寶天貓體系下購買排名的小店主或企業(yè)。所以在BAT三家公司中,，只有騰訊一直缺乏B端銷售能力和基因,，雖然也有網(wǎng)絡(luò)廣告這種來自企業(yè)投放的收入,，但是并非公司重點和強(qiáng)項,。在流量紅利結(jié)束，被迫開拓B端業(yè)務(wù)的當(dāng)下,，一些困難也會是難以避免的,。

2017年底的員工大會上，馬化騰說：“在管理方面,，我們面臨最大的問題是內(nèi)部的組織架構(gòu),，現(xiàn)在的騰訊需要更多2B的能力，要在組織架構(gòu)上進(jìn)行從內(nèi)到外系統(tǒng)性地梳理”,。

而這樣的組織架構(gòu)調(diào)整,，必然會遇到不少的陣痛：如部門短期利益沖突、部門團(tuán)隊的安全感,、經(jīng)驗不足的損傷等,；以及如何協(xié)調(diào)2B天然帶有的中長期屬性，和目前追求KPI的組織文化形成的矛盾,。企業(yè)變革的最大阻力源是員工的私權(quán),，調(diào)整和讓權(quán)畢竟是一個讓人難以接受的過程。

阿里云早就拎出來成立了公司,，而騰訊云還只是七大事業(yè)群之一SNG旗下的一塊業(yè)務(wù),。QQ時代，為了能用傳統(tǒng)的Web型業(yè)務(wù)架構(gòu)解決問題,，騰訊積攢下了在海量存儲方面的經(jīng)驗,，因此云業(yè)務(wù)隸屬于SNG。企業(yè)轉(zhuǎn)型必然帶來人事的陣痛,，但SNG有一大把10年甚至15年的老員工,，動誰都不合適，“他們的戰(zhàn)功是在QQ與MSN之戰(zhàn)中就已立下的”,。

AI團(tuán)隊的調(diào)整同樣不是一件輕松的任務(wù),。百度All in AI，騰訊AI in All,，只是少了一個離職兩天就讓公司縮水900億的陸奇,，顯得有些相形見絀。更復(fù)雜的情況是,，騰訊內(nèi)部目前有三大人工智能團(tuán)隊：騰訊優(yōu)圖,、AI Lab和微信AI，且分別隸屬于不同的部門,。公司在一定的產(chǎn)品領(lǐng)域和試錯時間內(nèi),，可以允許有不同的探索方向，但在是AI,、數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)研究層面,，過于分散并不是理想狀態(tài),。

到底要如何完成勢在必行的組織架構(gòu)調(diào)整，利用2B業(yè)務(wù)構(gòu)建起自身的護(hù)城河呢,？騰訊是時候該做出相應(yīng)的決策了,，因為市場瞬息萬變，留給這家公司思考的時間不多了,。

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