誰都沒想到,，電視劇市場(chǎng)翹首以盼了半年多的爆款,，以爆冷的方式出現(xiàn)了。用三個(gè)關(guān)鍵詞概括這部?。壕W(wǎng)劇,，古裝，清宮,。在現(xiàn)實(shí)題材當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下,，哪怕以窮舉的方式對(duì)以上幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行排列組合，都很難想象這部劇能夠爆發(fā)出如此巨大的能量,。

這部劇是《延禧攻略》,。開播滿月,，愛奇藝播放量突破71億，豆瓣評(píng)分7.1,，微博#延禧攻略#超級(jí)話題閱讀量66.5億,，以上是能用數(shù)據(jù)說明的“火”，還有只可意會(huì)不可言傳的“爆”：日日熱搜,，內(nèi)容五花八門的微博話題,，地鐵上十人看手機(jī)八人看劇六人在刷《延禧攻略》并且刷的人嘴角都帶有某種儀式感的“神秘微笑”,，無法計(jì)數(shù)的表情包,，小姐們們談?wù)摰脑掝}從護(hù)膚美妝一夜之間變?yōu)椤盎噬鲜莻€(gè)大豬蹄子”，攻陷公交站牌,、便利店乃至照相館,，好像人人都成了清史專家能從努爾哈赤進(jìn)關(guān)講到大清滅亡……

為什么《延禧攻略》火？這是一個(gè)電視劇行業(yè)從業(yè)者們都應(yīng)該自問的問題,。在新劇觀察（ID：xinjuguancha）看來,，《延禧攻略》的火爆，是議程設(shè)置理論在電視劇宣傳營(yíng)銷領(lǐng)域的成功應(yīng)用,，是大眾傳播理論與實(shí)際相結(jié)合的勇敢嘗試,。在內(nèi)容營(yíng)銷占據(jù)一部影視作品成功與否的比重越來越大的當(dāng)下，在媒介融合態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著的語境中,，《延禧攻略》的營(yíng)銷模式,，值得從業(yè)者借鑒并學(xué)習(xí)。

此外,，新劇觀察（ID：xinjuguancha）特別需要說明的立場(chǎng)是,，營(yíng)銷的核心仍是內(nèi)容，《延禧攻略》作為一部故事完整,、情節(jié)節(jié)奏推進(jìn)緊湊,、整體演員演技在線、服道化精致的古裝劇,，在內(nèi)容方面首先是合格,，乃至成色中上的作品，以此為基礎(chǔ),，討論其營(yíng)銷策略的過人之處才有實(shí)際意義及參考價(jià)值,。

策略一：情懷+口碑套打，

史實(shí)背書夯實(shí)基礎(chǔ)

影視劇受眾基數(shù)龐大,，眾口難調(diào),，從全民爆款到圈層爆款細(xì)數(shù)不過兩三年時(shí)間?！堆屿ヂ浴芬郧鍖m為背景,，從內(nèi)容上率先打破圈層壁壘,。從童年回憶《還珠格格》到傳記正劇《康熙王朝》、《雍正王朝》再到近年帶有戲說意味的《甄嬛傳》,，在歷史縫隙間游走,，“熟悉的陌生人”極好地抓住了觀眾的好奇、獵奇心理,?！堆屿ヂ浴吩诔跗谧プ∏閼选⒖诒畠蓮埻跖铺状?。首先發(fā)掘該劇在制作上獨(dú)特之處,，將屬于清中期獨(dú)有的兩把頭、一耳三鈿,、非遺繡品,、君臣后妃不同的補(bǔ)子制式等依托于史實(shí)的精良制作進(jìn)行放大，橫向凸顯作為古裝劇的“良心”,，縱向也與于正作為制片人的其他作品風(fēng)格形成對(duì)比,，體現(xiàn)其內(nèi)向的突破和自我超越。這種營(yíng)銷方式對(duì)于普通受眾所產(chǎn)生的影響力有限,，但對(duì)文藝青年等一眾曾對(duì)“于正劇”說不的“高嶺之花”來說十分受用,，將進(jìn)取的態(tài)度外化，自然能夠贏得對(duì)劇集品質(zhì)追求大于話題熱度的文青受眾的接納,，并且由這部分觀眾形成的“自來水”安利,，更為有理有據(jù)，更具可信度,。

而回憶殺這張牌則受眾范圍更廣,。曾經(jīng)在《還珠格格》第三部中出演知畫的秦嵐、《金枝欲孽》中飾演爾淳的佘詩(shī)曼,，對(duì)于廣大電視劇觀眾,，特別是清宮劇觀眾而言都是經(jīng)典的角色和熟悉的面孔，利用受眾的審美期待視野,，由此引入兩人在《延禧攻略》中飾演的富察皇后,、嫻妃進(jìn)行放大，無疑是擴(kuò)大觀眾期待值的上策,。

此外,，清宮劇在古裝劇中是不斷被“翻牌子”的香餑餑，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓住“清宮劇人物關(guān)系圖譜”這一重點(diǎn),，拋出梗,，利用受眾的好奇心和求知欲進(jìn)行發(fā)酵，引出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的捋順清宮人物關(guān)系的活動(dòng),，同樣能夠激起尚在圍觀,，沒有看劇的路人好奇心,。《延禧攻略》將與令妃相關(guān)的一段歷史搬上熒屏,，補(bǔ)齊一段空白圖譜,，也為后續(xù)營(yíng)銷發(fā)酵提供了便利和依據(jù)。

“信念感”對(duì)于演員來說十分重要,，對(duì)于觀眾而言同樣必不可少,。影視劇的接受是二次創(chuàng)造的過程，如何讓觀眾相信,，故事是真實(shí)的,，對(duì)于有歷史背景作為依托的《延禧攻略》而言更應(yīng)重視。因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拋出《百家講壇》進(jìn)行背書,，放大帝后CP（歷史上的乾隆皇帝和富察皇后）的甜蜜過往,，以此來激發(fā)觀眾共情，后續(xù)又請(qǐng)人民大學(xué)清史研究所毛立平副教授看“延禧”說歷史,，進(jìn)一步掀起歷史狂潮，增強(qiáng)可信性,。

策略二：泛話題討論,，跨媒介傳播

《延禧攻略》第二步的營(yíng)銷策略以內(nèi)容為依托，基于第一步的口碑發(fā)酵為基礎(chǔ),。首播半月左右,，當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)這是一部人物個(gè)性極其鮮明，且完全反套路的“爽”劇,。女主魏瓔珞不再是需要男性保護(hù)的白蓮花,，步步為贏自開金手指，這是內(nèi)容向的創(chuàng)新,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊抓這點(diǎn)進(jìn)行放大,，在觀眾已經(jīng)信服這是一部清宮劇的基礎(chǔ)上，將每個(gè)人物身上具有的現(xiàn)代品質(zhì)逐一擴(kuò)大,，打破僅僅在劇集內(nèi)容上的討論,，從而衍生出關(guān)于職場(chǎng)、女性等諸多社會(huì)議題,，進(jìn)一步提升《延禧攻略》的影響力,。

另外，《延禧攻略》以魏瓔珞的個(gè)人成長(zhǎng)為主線,，同時(shí)通過眾多演員的演繹塑造出了一批鮮活的人物群像,。在新媒體上，看劇站CP已經(jīng)成了網(wǎng)生觀眾的必修課,，《延禧攻略》的群像設(shè)置為CP發(fā)酵提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，后續(xù)通過營(yíng)銷進(jìn)行花式發(fā)散,，帝后CP、不得體CP,、令后CP,、純后CP等利用新媒體受眾的期待訴求進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散，在微博等社交平臺(tái)引發(fā)深入探討,，以劇情截圖,、GIF動(dòng)圖等方式發(fā)散傳播，引發(fā)輿論關(guān)注,。值得關(guān)注的是,，此階段的話題發(fā)酵由劇而生，卻不僅止于劇,，而是在議程設(shè)置的過程中衍生為現(xiàn)代女性對(duì)友情,、愛情的泛化思考。議程設(shè)置的核心在于,，大眾傳媒并不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法,，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｔ谏衔奶岬降囊幌盗袪I(yíng)銷動(dòng)作鋪陳下,，進(jìn)入泛社會(huì)議題的時(shí)機(jī)恰到好處,，且能夠起到更加的傳播效果。時(shí)逢飯圈文化在年輕的互聯(lián)網(wǎng)受眾中廣泛流行,，《延禧攻略》中復(fù)雜的人物關(guān)系與飯圈熱詞無縫契合,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓住這一熱點(diǎn)進(jìn)行熱搜詞預(yù)埋，被粉絲加以二次創(chuàng)作,，進(jìn)行發(fā)酵,。 

當(dāng)然，在劇集播出的過程中,，口碑的維護(hù)和發(fā)酵也是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要考慮并且關(guān)注的重點(diǎn),。對(duì)于輿論的關(guān)注和收集是此階段營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于開播時(shí)對(duì)高貴妃人設(shè)“妝容夸張”,、“扮相丑”等較為負(fù)面的輿論,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并沒有頂風(fēng)而上硬碰硬，而是以柔和轉(zhuǎn)向的方式分散受眾的注意力,，打出演員譚卓的演技牌,，凸顯其隱于角色背后的劇拋臉演技以及高貴妃性格中的“萌”“純粹”等設(shè)定加以擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡,。乃至受眾對(duì)于于正劇的刻板印象,，也是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以內(nèi)容為依托，通過對(duì)劇集品質(zhì)的發(fā)酵,、對(duì)史實(shí)的尊重等關(guān)鍵點(diǎn),，做到了以事實(shí)為依據(jù)來影響受眾,。事實(shí)上，觀眾在不斷的成長(zhǎng),，審美水平不斷攀升,，對(duì)于劇集品質(zhì)有著自己的判斷，《延禧攻略》本身成色實(shí)屬中上,，尤其服裝,、配色在近年來的古裝劇中皆位居前列，因此更需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的宣傳引導(dǎo)加持,，才能夠做到對(duì)好劇的真正推廣以及對(duì)認(rèn)真做劇的團(tuán)隊(duì)尊重,。

策略三：制作宣發(fā)一體化的全新營(yíng)銷模式

電視劇的宣傳，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中是起步較晚的新生力量,。以往的電視劇集,，制作播出后即完成了全部流程，疏于宣傳造成了很多優(yōu)質(zhì)的影視作品成為“遺珠”,。將好的電視劇作品令更多觀眾看到,，是行業(yè)的良心。在電視劇的宣傳起步階段,，宣傳模式較為單一,，且團(tuán)隊(duì)或來自藝人、或干脆是片方自己的宣傳人員,，缺乏專業(yè)的策劃，宣傳渠道繁雜,、內(nèi)容散碎,，因此效果不佳。

隨著行業(yè)的發(fā)展,，如今市場(chǎng)上同樣不乏專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì),，與制片方形成甲乙雙方的供需合作關(guān)系，雖然比初期的零散宣傳更具規(guī)范化,，但是仍舊存在著宣傳受制于制片方,，片方給什么，宣傳什么的掣肘,，大大降低了主動(dòng)性,。且宣傳方介入時(shí)間不定，很難從劇本源頭進(jìn)行定制化的營(yíng)銷宣傳策略,，導(dǎo)致行活,、套路層出，缺少針對(duì)性,。

《延禧攻略》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)屬于歡娛影視自有的宣傳團(tuán)隊(duì),，制作宣傳一體化的模式極大程度的克服了制作,、宣傳難以同步的困難，并且使宣傳營(yíng)銷能夠深入到制作的源頭,，從劇本層面開始,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)即可介入進(jìn)行伴隨式、定制化的營(yíng)銷策劃,。以跨界合作營(yíng)銷為例,，《延禧攻略》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容出發(fā)，能夠取得一手的資源渠道,，在宣傳過程中掌握絕對(duì)的主動(dòng)性,，在發(fā)散話題階段無縫對(duì)接跨界的廣告渠道，僅日常生活類的異業(yè)合作,，便有鄰家便利店,、蘇寧易購(gòu)1500家店面，京東到家,，鮮芋仙（線上線下主題店鋪）,，盤子女人坊全國(guó)門店上線《延禧攻略》6套服裝攝影素材，營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷打法及時(shí)對(duì)接,，創(chuàng)意和資源互為輔助,。跨媒介類則涵蓋了qq瀏覽器皮膚,，搜狗打字皮膚,、 B612、美圖秀秀發(fā)型,、天天P圖的人臉融合+ H5小游戲,、faceu、小紅書,、輕松籌,、滴滴打車、瑞幸咖啡,、抖音,，微博視頻臺(tái)等數(shù)十家不同領(lǐng)域、受眾廣泛堅(jiān)實(shí)的合作平臺(tái),，將平臺(tái)用戶中的潛在受眾挖掘出來,，轉(zhuǎn)化為劇集本身的受眾。

《延禧攻略》同時(shí)進(jìn)入海外發(fā)行市場(chǎng),，東南亞國(guó)家,、YouTube、香港TVB等多國(guó)多地均可收看，同樣是從源頭上能夠切合不同地區(qū)的受眾喜好,，擴(kuò)大劇集的影響力,。歡娛影視現(xiàn)在已成長(zhǎng)為一家集影視劇投資，制作,，發(fā)行,、宣傳以及藝人經(jīng)紀(jì)為一體的專業(yè)綜合性影視機(jī)構(gòu)，未來可能會(huì)成為許多影視公司