上周，線下廣告巨頭分眾傳媒接受了線上廣告巨頭阿里以 150 億元入股 10%,。 阿里要投資分眾倒好理解,，線上獲客成本越來越高，相比之下線下成本顯得低了,。但盈利能力強大,、毫不缺錢的分眾愿意接受沒有溢價的入股，卻不好理解,。直到昨天分眾傳媒發(fā)布新公告,，未來要與阿里共同研發(fā)人臉識別和電子屏識別，還將共同開發(fā)智能電視廣告市場,。從中可以窺見一點樓宇廣告的瓶頸,。

分眾的業(yè)務(wù),，是先與物業(yè)公司、賣場,、影院等達成租賃協(xié)議,，承包廣告位，再通過將廣告位出租給商家,、廠家獲利,。它的業(yè)務(wù)主要有兩個部分，一是樓宇媒體,，它在電梯廣告市場的市占率高達 95%,；二是影院銀幕廣告，市占率也達到 55%,。

分眾近乎壟斷的市場規(guī)模,，不僅奠定穩(wěn)固的市場地位，還給它帶來了對客戶的提價能力,、對物業(yè)公司的壓價能力,。

例如，廣告主如果在北京上海投放電梯廣告,，在分眾買廣告,，一周一個電梯廣告框大概 200-300 元，起購條件是 1000 個廣告框,、時長 1 個月。而在小公司,，例如新潮傳媒,，一周一個電梯廣告框 50-100 元，也沒有那么高的購買條件,，甚至還給廣告主提供補貼 ,。但廣告投放不是只看成本的。分眾在全國超過 100 塊電梯廣告位遍布核心商圈,，廣告主在多個地點投放多個廣告,，更能觸及最多的流量，分眾掌握了提價權(quán),。因此,，在 2016 年的時候，每塊樓宇廣告牌的單價是 4555 元,，到 2017 年上漲到 5116 元,，提升了 12%。影院廣告單價更高,，超過了 10000 元,。

另一方面，由于分眾一家獨大，在與上游物業(yè)公司談判電梯租賃時也有定價權(quán),。根據(jù) 2016 年,、2017 年財報，2016 年分眾的電梯廣告收入 80 億,、租賃成本 23 億,，毛利率 71%；2017 年的電梯廣告收入 120 億,、租賃成本 24 億,，毛利率提高到了 80%。

但樓宇廣告也有不足,。

雖然普遍認為,，線下廣告，尤其是電梯廣告由于擁有高到達率,，及封閉空間更容易引起消費者注意,，有著更強的用戶轉(zhuǎn)化能力。但事實上并沒有效果監(jiān)測手段,，營銷效果是很難衡量的,。而且人們在電梯里也開始更多把注意力放在手機上。分眾創(chuàng)始人江南春之前就提到,，在電梯看手機的人約有 13%-19%,。

現(xiàn)在，線下流量轉(zhuǎn)化,、監(jiān)測有了新辦法,。二維碼的出現(xiàn)給線上線下聯(lián)動提供了入口，通過監(jiān)測二維碼掃描數(shù)據(jù),，分眾可以獲知廣告效果,，還獲得相應(yīng)提成。而除了廣告二維碼,，分眾還開始安裝帶有 Wi-Fi,、人臉識別功能的屏幕 。除此以外,，分眾近年還投資了數(shù)禾科技,，推出“還唄”信用卡代償產(chǎn)品；投資設(shè)立子公司分眾傳媒小貸,。

由此,，這次分眾與阿里的合作理由變得明顯了一些。通過與阿里組建線上廣告投放系統(tǒng),、開發(fā)智能電視廣告市場,，分眾可以拓展新的廣告場景,；共同研發(fā)人臉識別和電子屏識別結(jié)合技術(shù)，是意在繼續(xù)加強廣告變現(xiàn)能力,。

題圖來源：Pixabay