姑娘們，誰不想買幾個(gè)名牌包呢,？

你們熟悉的奢侈品電商平臺寺庫近日獲得了1.75億美元融資,，世界排名第一的奢侈品公司LVMH集團(tuán)控股的L Catterton Asia，以及京東,，是背后的金主,。

再普及一個(gè)知識：之前，全球只有兩家上市的奢侈品電商,，一家是意大利的YNAP公司,，一家就是寺庫。今年6月,，世界排名第二的奢侈品公司歷峰集團(tuán)完成對YNAP的全面私有化收購,，YNAP正式退市。

于是,，寺庫成了全球范圍內(nèi),，奢侈品電商上市公司的一根“獨(dú)苗”。這次,，中國的電商行業(yè)大玩家和全球奢侈品行業(yè)大玩家聯(lián)手對寺庫進(jìn)行戰(zhàn)略投資,，動機(jī)何在？

燙手的錢,，背水一戰(zhàn)

公開資料是這樣描述這筆交易的,，寺庫與L Catterton Asia以及京東達(dá)成1.75億美元的可轉(zhuǎn)換債券投資。交易完成后,，L Catterton Asia和京東總計(jì)將持有寺庫網(wǎng)5%的股份,。這筆可轉(zhuǎn)換債券的利息將保持8%的年復(fù)合增長率，直至該交易完成后的第三年,?？赊D(zhuǎn)換債券將來可轉(zhuǎn)換成寺庫網(wǎng)的A類普通股。

關(guān)鍵詞是“可轉(zhuǎn)債”,、“8％的利息”。也就是說,，金主爸爸,，只賺不賠。

如果寺庫股票價(jià)格上漲,，投資方可以獲得出售股票的收入或股息收入,；如果寺庫股票價(jià)格下跌，投資方也可以獲得穩(wěn)定的本金與保底受益,。但對于寺庫來說,，不但要背負(fù)業(yè)績和股價(jià)的壓力,，一旦轉(zhuǎn)債到期，可能要一次性償還大量資金,，給現(xiàn)金流帶來危險(xiǎn),。

有媒體評價(jià)，寺庫更像是在“賭博”,，通過可轉(zhuǎn)債得到充裕的現(xiàn)金和L Catterton,、京東兩名合作伙伴的資源，提升業(yè)績同時(shí)拉高股價(jià),。如果成功,，L Catterton、京東會轉(zhuǎn)股獲取收益,，成為寺庫股東,，如果失敗，寺庫則面臨現(xiàn)金流崩盤風(fēng)險(xiǎn),。

寺庫融資時(shí)間表（數(shù)據(jù)來源：CVSource）

這不是寺庫第一次和資本握手,。事實(shí)上，從2011年開始,，寺庫就走上了資本運(yùn)作的道路,，從融資表上可以看出，IDG資本從A輪到D輪一路“護(hù)送”寺庫,，Ventech China,、Crehol、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機(jī)構(gòu)也緊跟入場,。

講到這里,，不得不提一下當(dāng)年的奢侈品電商大戰(zhàn)。2010年至2013年,，走秀網(wǎng),、第五大道、品聚網(wǎng),、唯品會等幾十家奢侈品電商在中國遍地開花,。甚至走秀網(wǎng)在2011年還曾經(jīng)拿到了當(dāng)時(shí)國內(nèi)電商史上最大的B輪融資，額度1億美元,，估值5億美元,。遍地開花后的結(jié)果就是遍地倒閉，2014年到2015年,，尊享網(wǎng),、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉,。

所幸,，寺庫活下來了,。2017年9月22日，寺庫在納斯達(dá)克上市,。今年6月,，最新的財(cái)報(bào)顯示，第一季度寺庫的交易總額,、總營收,、總利潤、訂單量都同比增長將近50%,，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,。

但是，華爾街對奢侈品電商的興趣似乎并不大,，寺庫的股價(jià)一直在9美元左右,，低于發(fā)行價(jià)13美元，整體估值也就在4億美元左右,。有業(yè)內(nèi)人士表示,，寺庫的這輪戰(zhàn)略融資，極有可能是為了提升業(yè)績,、振興股價(jià)的背水一戰(zhàn),。

從“看不上”到“不撒手”

數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品的年交易額不到整個(gè)奢侈品市場的5%,。寺庫最近幾年,，逐漸把業(yè)務(wù)重心從二手奢侈品轉(zhuǎn)移到奢侈品新品上。2012年,，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半,；2015年，新品占到總體銷售額的95%,。

但是經(jīng)營新品,，“奢侈品授權(quán)是所有奢侈品網(wǎng)站都面臨的問題”，有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示,。

奢侈品電商剛興起時(shí),，大部分奢侈品品牌對電商是抗拒的，當(dāng)時(shí),，電商給大眾的印象是“折扣,、低價(jià)”，這和奢侈品“高大上”的定位不符,。出于對品牌調(diào)性的把控，大部分奢侈品品牌在國內(nèi)只有直營店而不開放網(wǎng)絡(luò)授權(quán),。國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站只能通過和國內(nèi)外奢侈品品牌代理商及經(jīng)銷商進(jìn)行合作,，才能有穩(wěn)定的貨源,，但是成本因?yàn)槎嗔艘粚忧蓝黾印?/span>

幾年之后，隨著國內(nèi)一眾電商的崛起,，和消費(fèi)者觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,，電商渠道對奢侈品行業(yè)增長的貢獻(xiàn)愈加明顯，奢侈品品牌對待電商的態(tài)度也發(fā)生了360度的轉(zhuǎn)變,。2017年,，LV、Gucci,、Prada等奢侈品品牌開通了中國在線銷售服務(wù),，奢侈品品牌又開始建立自營電商了。

有媒體這樣評價(jià)奢侈品品牌自建電商對國內(nèi)奢侈品電商的沖擊：“一方面,，這意味他們一直深耕的市場日趨成熟,，消費(fèi)者在線購買奢侈品已無太大的心里障礙。另一方面,，他們極力爭取的高端時(shí)尚電商的蛋糕要被品牌自己吃掉,，給自己親手造就了挑戰(zhàn)?！?/span>

在奢侈品從業(yè)人士看來,，如果要減少被品牌自營電商的沖擊，提高在奢侈品行業(yè)的話語權(quán),，寺庫需要背書和支持,，這也是寺庫選擇和L Catterton合作的原因之一。L Catterton是全球知名的消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu),，掌管著超過150億美元的6只基金,，目前在中國投資的有歐時(shí)力、丸美,、GXG等品牌,。而L Catterton 40%的股權(quán)由全球排名第一的奢侈品帝國LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。

寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示,，“通過與消費(fèi)者,、奢侈品和電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)合作伙伴建立關(guān)系，寺庫將獲得巨大的品牌認(rèn)知,，并進(jìn)一步提升該公司在國際奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的聲譽(yù),。”

“聲譽(yù)”是行走奢侈品圈的一個(gè)重要砝碼,，奢侈品品牌挑選合作電商,，更多的是看美譽(yù)度、調(diào)性,、細(xì)分人群,。那么,，增強(qiáng)在奢侈品領(lǐng)域的影響力，就成了奢侈品電商的重要一課,。如果能爭取到與更多的品牌直簽,，商品的毛利率和品質(zhì)都能得到提高。

報(bào)團(tuán)取暖,，并肩作戰(zhàn)

而寺庫與京東的合作,，頗有“抱團(tuán)取暖，一起打天下”的意味,。

眾所周知,，BATJ是流量大戶。不論誰抱上了京東的“大腿兒”,，都意味著低成本的流量資源到手,。奢侈品電商，從廣義上來講,，也可以算是電商的一個(gè)垂直領(lǐng)域,。垂直領(lǐng)域的電商，如果不想被電商大玩家們擠壓,，必須在流量和供應(yīng)鏈方面有明顯的優(yōu)勢,。而電商大玩家，如果要進(jìn)軍某個(gè)垂直領(lǐng)域,，投資一個(gè)該領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年的垂直電商也未必不是一個(gè)好的選擇,。

事實(shí)上，和奢侈品電商聯(lián)手,，京東還是比阿里晚走了這步棋,。2015年，魅力惠獲得阿里巴巴逾億美元投資,，達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,，共同打造奢品閃購電商平臺，擴(kuò)大阿里巴巴在奢品電商領(lǐng)域的優(yōu)勢,。

而靠“3C”起家,、欠缺“時(shí)尚”基因的京東，雖然最近幾年一直試圖吸引更多的女性用戶,，甚至還在內(nèi)部成立單獨(dú)的時(shí)尚事業(yè)部,，但是“時(shí)尚”在京東體系內(nèi)一直不溫不火。究其原因可能還是最初的品牌定位問題,，有業(yè)內(nèi)人士評價(jià),，與寺庫的合作將為京東在時(shí)尚商品品類的擴(kuò)展上帶來幫助。京東集團(tuán)高級副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利表示：“此次合作將幫助我們進(jìn)一步夯實(shí)在奢侈品零售領(lǐng)域的實(shí)力,，并向國內(nèi)消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn),?！?/span>

奢侈品重體驗(yàn),，有數(shù)據(jù)顯示，線下用戶的轉(zhuǎn)化率是線上的7倍,，寺庫需要京東的流量,，京東也需要寺庫的線下資源。2011年,，寺庫北京首家體驗(yàn)店落成,，后陸陸續(xù)續(xù)在米蘭、紐約,、巴黎,、東京、香港,、上海等海內(nèi)外重要城市都設(shè)置了高端體驗(yàn)店,。2016年，寺庫與碧桂園,、馬來西亞YTL集團(tuán)建立合作關(guān)系,，將在其國內(nèi)、東南亞及澳洲的購物中心,、酒店建立更多的線下體驗(yàn)店,。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此番京東和寺庫共建的“流量 體驗(yàn)”模式,，有別于阿里更重線上的銷售模式,，有所突破，可能是會對阿里系奢侈品銷售的一次正面沖擊,。而隨著今年7月1日,，新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計(jì)劃實(shí)施，以及部分奢侈品品牌開始執(zhí)行的全球平衡售價(jià)策略,，奢侈品國內(nèi)國外的售價(jià)差距正在縮小,。有聲音預(yù)測，未來將會有更多消費(fèi)者留在國內(nèi)消費(fèi),。在政策紅利和資本助推下,，中國奢侈品電商的“第二春”，是否即將到來,？