開場：

20世紀(jì)80年代,，霍華德?舒爾茨主導(dǎo)的星巴克轉(zhuǎn)型是一次完美咖啡消費(fèi)升級,，是順應(yīng)當(dāng)時美國人消費(fèi)升級大勢的一次華麗之舉，以前如同張一元,、吳裕泰那般售賣茶葉售賣咖啡豆,，現(xiàn)在全盤復(fù)制了意大利咖啡館體系，表面上開始販賣一杯杯咖啡,，提高了利潤率,，實(shí)則變成了販賣生活方式。在《將心注入》他的一段文字值得咀嚼：“……意大利人在享受日常生活方面無人能及,，他們明白工作的意義，更明白休閑和享受生活……雖然基礎(chǔ)設(shè)施很糟糕,，沒有什么東西完備,，但食物美好得令人難以置信，建筑美侖美奐,，燈具令人心醉,，時裝優(yōu)雅獨(dú)樹一幟……在食物售前制備上，意大利人有著心存敬畏的固執(zhí),，不做到完美絕不歇手,，……最后商家會以一種藝術(shù)家的自豪感遞給顧客……它們是如此普及，如此美好生動,，又如此具備魅力,，就像一道閃電直擊心靈……”

……

1989年，一位美國社會學(xué)教授在《The Great Good Place》（我們將其稱作“第三空間”）提到：人們永遠(yuǎn)需要不是那么嚴(yán)肅正式的公開場所以滿足人際交往,、互通有無,，在那個場所里，人與人之間的平等,，人與人之間的交流是輕松的,，這也是一座城市的本質(zhì)需求之一……星巴克之所以偉大，因?yàn)樗怯欣碚摶A(chǔ)的。成就任何偉大的事業(yè),，都需要有信仰和理論基礎(chǔ),。

數(shù)據(jù)：

大家看了美團(tuán)點(diǎn)評研究院餐飲研究中心2017年12月的大數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn),，咖啡店推薦菜詞云中,，變化依舊不多，卡布奇諾,、拿鐵,、瑪奇朵、美式,、摩卡等經(jīng)典款備受寵愛,。基本上是2006年底我入行開店時一致,，沒啥新鮮的,。個別咖啡館推出一個花里胡哨的創(chuàng)意咖啡一時熱銷，其實(shí)也不具備長久生命力,，要么是企業(yè)、品牌和營銷團(tuán)隊(duì)能力包裝下的產(chǎn)物,，要么是某位冠軍個人粉絲短期內(nèi)追捧的結(jié)果,。大家千萬不要過于關(guān)注和解讀,。事實(shí)上咖啡是一種非常strong的東西,，牛奶,、巧克力以及個別基酒搭配之外的創(chuàng)意咖啡都只能算是噱頭?！璚BC這么多年,，創(chuàng)意咖啡環(huán)節(jié)耗費(fèi)選手們心血無數(shù)，但是這個環(huán)節(jié)商業(yè)價值其實(shí)非常之低,。還不如將創(chuàng)意咖啡環(huán)節(jié)替換為拉花,，兩大賽事整合,，更加實(shí)際?！倏达嬈返辏滩韫辏┩扑]菜詞云中,，內(nèi)容日新月異，奶蓋,、芝士,、檸檬、芒果熱力不減,，奶蓋茶與水果茶系列產(chǎn)品線成為茶飲消費(fèi)新主力,，新的趨勢已經(jīng)在路上……

咖啡與咖啡館是兩個有交集的不同集合

至少在過往，單純用咖啡館的視角審視,、分析,、經(jīng)營咖啡，亦或反之,，都可能有不妥,。關(guān)注于咖啡，便是研究飲品,。既研究本品類自身特征,，也應(yīng)爭當(dāng)時尚教主，追隨顧客心智迭代,，將流量奉為王道,，現(xiàn)實(shí)大河奔流，世界日新月異,。關(guān)注于咖啡館,，經(jīng)營空間體驗(yàn)，適當(dāng)歲月靜好,，關(guān)注超級用戶，不斷優(yōu)化模型,，探究虛實(shí)結(jié)合,，持續(xù)消費(fèi)升級?？Х瑞^曾是大概率入行選擇,，但情況卻在變化之中?！袊目Х犬a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向著以美國為代表的咖啡消費(fèi)發(fā)達(dá)國家模式快速進(jìn)化——從一杯咖啡開始,，順著冗長的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈向上游延展，要將更多利潤留住,，要創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會,，這種趨勢已現(xiàn),，若順勢而為，則有大商機(jī),?！袊Х犬a(chǎn)業(yè)正在快速且劇烈的重構(gòu)，從上游到下游,，先上游后下游,，先底層基礎(chǔ)建設(shè)再其他……賣生豆、賣設(shè)備賣原材料的占據(jù)著聚光燈下,，咖啡門店日子不好過就可以理解了,。但是這種情況也是在變化中，終端的好日子終將回歸,，明年,？后年？可以肯定不是2018年,。如果2018年你選擇入行,，且毫無特別的情感傾向于，那么最佳姿態(tài)毫無疑問的是：咖啡,。

瑞幸咖啡是純粹賣咖啡的

講到這里再來看LuckinCoffee瑞幸咖啡的官網(wǎng)自我介紹：咖啡新零售,、咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)、咖啡品牌商,、咖啡專業(yè)服務(wù)提供商……別看它門店開得這么多這么猛,，實(shí)際上定位非常精準(zhǔn)，它不是開咖啡館的,，而是純粹賣咖啡的,。

咖啡館美好年代在終結(jié),，新咖啡主義在醞釀

過往那個咖啡館美好年代（北京的咖啡館美好年代大約是2000-2010年，其實(shí)早就終結(jié)了）正在終結(jié),，您或許已經(jīng)感知,，或許即將察覺。當(dāng)年,，有些城市情況有所不同,，咖啡館美好年代還將延續(xù)，甚至還可以長時間延續(xù),。必須要認(rèn)清楚這一點(diǎn),，與此同時，新咖啡主義在醞釀中,，新一輪美好時代還會再來,，很快就會到來,，但不是2018。

導(dǎo)致咖啡館美好年代終結(jié)眾所周知的原因是,，房租成本,，用工成本，原材料成本,，政策升級,，競爭態(tài)勢……這些大家都在說，但是作為開店這么多年,、開過這么多店的我,，還有別的體會。事實(shí)上,，75后的身心漸老,、80后開始油膩、90后日漸狼狽,，如上這些中國咖啡館的中堅(jiān)消費(fèi)力量正在離場,。而過于短暫的美好年代還未培育出更多更年輕的咖啡館粉絲人群……在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體全民普及的今天,，大量輕度社交需求確實(shí)已經(jīng)被線上場景取代,。咖啡館等線下實(shí)體的需求在階段性減少,，這也不得不承認(rèn),。

“無限場景”=“無需場景”

在同一個消費(fèi)品類中,，人們對更貴、溢價率更高的商品偏好越強(qiáng),，代表在這個品類中的消費(fèi)升級程度越大,。LuckinCoffee瑞幸咖啡提到的所謂“無限場景”，其實(shí)就是“無需場景”,，本質(zhì)上是一種徹底剝?nèi)ミ^往咖啡光環(huán)的一種赤裸裸消費(fèi)降級,。當(dāng)然，消費(fèi)降級并不一定意味著消費(fèi)質(zhì)量的降低和消費(fèi)總量的減少,。甚至可能是當(dāng)下最可取的咖啡生意。不得不承認(rèn)的是,，消費(fèi)降級有的時候是可以暴打下消費(fèi)升級的,。鉑瀾咖啡學(xué)院這么多年來積累的龐大學(xué)員群體，能夠有聯(lián)系的,，在LuckinCoffee瑞幸咖啡和星巴克的也不下百人,，事實(shí)上LuckinCoffee瑞幸咖啡在某些選址是給星巴克帶來了業(yè)績影響的,。

人類歷史上，一味追求咖啡好喝的企業(yè)應(yīng)該都死掉了

總有人問我瑞幸咖啡是否好喝,，星巴克是否好喝這類無腦無聊問題,。人類歷史上，一味追求咖啡好喝的企業(yè)應(yīng)該都死掉了,。還有,，誰覺得好喝才算數(shù)？要多好喝才算好喝,？作為鉑瀾咖啡學(xué)院的培訓(xùn)師,，我在不同時段、不同場合購買了20杯,，和我們鉑瀾自己的咖啡做了盲測,，覺得瑞幸咖啡都不夠好喝，盲測一口就嘗出來了,，但是需要強(qiáng)調(diào)的是,，它們風(fēng)味上確實(shí)沒有負(fù)面瑕疵，你可以說不夠好喝,，但是真的找不出特別的毛病,，不能強(qiáng)行套用一些負(fù)面的關(guān)鍵詞上去，這一點(diǎn)真的很不容易,，已經(jīng)足夠應(yīng)付大眾消費(fèi)市場了,，對于大眾來說應(yīng)該評價為新鮮，甚至美味,。至少到目前為止,，如果不考慮網(wǎng)絡(luò)上某些人提及、還未最終驗(yàn)證的牛奶事件,，瑞幸咖啡品控做的非常好,。網(wǎng)絡(luò)上總是提及咖啡外賣的溢撒或降溫問題的人也是裝逼的居多。一則是門店都有配送范圍來保證,，二則咖啡外賣（外帶）生意是幾十年前已經(jīng)市場驗(yàn)證可行的生意,。主動選擇外賣咖啡的人沒有一點(diǎn)心理預(yù)期？便利店里涼透了的即飲咖啡你都能喝的起勁兒,，溫度下降了5攝氏度的咖啡送到你嘴邊,，你裝什么裝？

“精品咖啡”商業(yè)價值可能被高估

“精品咖啡”是順應(yīng)咖啡消費(fèi)市場發(fā)展的必然產(chǎn)物,，更是全世界廣泛認(rèn)可的發(fā)展趨勢,，今天中國咖啡從業(yè)者或已從中受益或受其影響，沒有精品咖啡科學(xué)體系,，今天咖啡圈從業(yè)者們都張不開嘴,，不會說話了,。只是說，有人學(xué)了精品咖啡,，靠這些賺了錢就笑了不說話了,。但畢竟還有人沒有靠此賺到錢，于是就不干了,，跳腳開罵,，僅此而已。但也需要說的是,，“精品咖啡”一詞的商業(yè)價值確實(shí)有被高估的可能,。我一直在說，瑞幸咖啡是個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，他們所有決策都是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的,。這個東西很神奇。就好像抖音這個現(xiàn)象級產(chǎn)品就是今日頭條用大數(shù)據(jù)算出來的,。LuckinCoffee瑞幸咖啡的宣傳語只字不提精品咖啡,，可見這四個字確實(shí)商業(yè)價值非常低。有些機(jī)構(gòu)跟風(fēng),，把精品咖啡四個字放到企業(yè)名稱中,，我估計(jì)心里都在后悔不迭。

瑞幸咖啡：49%期待與欣賞，51%觀望與質(zhì)疑

對于LuckinCoffee瑞幸咖啡,，我是49%期待與欣賞,，51%觀望與質(zhì)疑。他們籌資能力和花錢能力都是殿堂級別的,，我做夢都羨慕,。互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)戰(zhàn)玩法是超一流的,，品控能力,、對咖啡理解也是一流的，他們向著我們咖啡人理想國邁進(jìn)了一步,，我很敬佩它們,，更要為他們點(diǎn)贊。當(dāng)然,，他們對于星巴克的“碰瓷式營銷”其實(shí)也是蠻高明的商業(yè)手段,。市場競爭中第二名，就要充滿戰(zhàn)斗性，不斷去懟老大,，學(xué)過MBA的都知道。而且,，他們碰的理由也蠻有道理,，并不下作?！?，我也有更多的質(zhì)疑，除了它們擴(kuò)店速度太快,、獲客成本太高,、顧客黏性堪憂（拿了便宜后刪除APP的在我們咖啡圈簡單統(tǒng)計(jì)一下，就接近20%）,、單純收割過往咖啡消費(fèi)者人頭等,，便利店咖啡、即飲咖啡進(jìn)一步對它做消費(fèi)降級打擊的可能性很大,，即將你玩消費(fèi)降級嘛,，那么我們就進(jìn)一步降級，中國人善于玩這個,，只要大資本愿意給我錢來操作,，快速干翻瑞幸咖啡至少理論上有邏輯鏈可以實(shí)現(xiàn)?！?dāng)然,，還有就是網(wǎng)絡(luò)水軍實(shí)在是太生猛。其實(shí)我并沒有道德潔癖,，商業(yè)都是臟的,，只是臟的程度不同。從今日頭條到知乎,，我下午花了三個小時仔細(xì)分析了所有為它點(diǎn)贊的賬號,，80%是水軍不敢說，但至少都可疑,。如果真的如此,，確實(shí)比較危險?！瓘钠髽I(yè)和品牌層面來看,，有通過接盤俠擊鼓傳花持續(xù)續(xù)命，最終守得云開見日出的可能性,。我們祝福它,。

中國所有的生意都值得重新做一遍,，如果我們自己不去做,，很快就有“野蠻人”來打劫。

中國所有的生意都值得重新做一遍,，如果我們自己不去做,，很快就有“野蠻人”來打劫。沿著咖啡產(chǎn)業(yè)鏈去看,，商機(jī)多多,，只盯著終端門店這一塊是“鼠目寸光”。更不用說,，已經(jīng)有超過五百年歷史的咖啡館生意依舊大有可為,，目前只是處于蟄伏轉(zhuǎn)型期（陣痛期），新咖啡主義時代咖啡館會有新生,，消費(fèi)終將還要升級,，但也必將“面目全非”?！以谧约骸稅凵峡Х瑞^》一書中寫道：……咖啡館的本質(zhì)便是體驗(yàn),，身心融入、五感六識俱全的沉浸式深度體驗(yàn),。不管互聯(lián)網(wǎng)科技如何發(fā)展,，血肉之軀的你我不可能真正虛擬化生存，在現(xiàn)實(shí)中溝通,、交流,、分享的愿望始終強(qiáng)烈。一個眼神,、一聲輕嘆,，勝過文字千行，手機(jī)App無法取代……,。

在終端消費(fèi)領(lǐng)域,，巨頭其實(shí)很脆弱，“大者越大,，強(qiáng)者恒強(qiáng)”并不一定生效,。星巴克是一家偉大的企業(yè)，它的偉大已經(jīng)超出了咖啡行業(yè),，是人類商業(yè)史上的一顆明珠,。但是，不斷選擇消費(fèi)升級的星巴克其實(shí)已經(jīng)把自己逼到了非常痛苦的境地,，成本最大化,，客群在老化,、自己創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷推翻自己立足的基礎(chǔ)……不斷引導(dǎo)“消費(fèi)升級”的星巴克越來越“高處不勝寒”，其面臨的風(fēng)險不言而喻,。

咖啡行業(yè)從戰(zhàn)術(shù)時代進(jìn)化到戰(zhàn)略時代,，過去入行咖啡，不管是賣設(shè)備器具還是開店,，都只需要做好眼前的事,，做好管理，開源節(jié)流,，隨著消費(fèi)市場的規(guī)模擴(kuò)大，被歷史大潮裹挾著便能不斷前進(jìn),，但是現(xiàn)在不同了,！什么是戰(zhàn)略的本質(zhì)？看十年,，做一年,。這種基于此，我認(rèn)為,，新咖啡主義為時不遠(yuǎn),。……五年以后的咖啡館可能這個樣：像個拿著風(fēng)水羅盤大仙兒那樣幫人去選址開店肯定就是傻逼,，城市中哪些地址能夠開店,，開店能夠賺多少錢，投資回報(bào)率大約多少……都是大數(shù)據(jù)計(jì)算出來的,，這個精準(zhǔn)信息是可以直接購買的,，然后基于這個確切能夠賺錢的選址，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈以及相關(guān)領(lǐng)域眾人,，發(fā)起眾籌,，股權(quán)合資，項(xiàng)目合作,，分享收益……無人咖啡館是主體,，是咖啡新零售的線下實(shí)體……少數(shù)空間還是需要人的時段性參與……現(xiàn)在的咖啡師這個職業(yè)會消亡…眼下迷戀于各種不值錢、沒有技術(shù)含量的競技賽事,，陷入產(chǎn)業(yè)上游大佬們的局中,，耗費(fèi)青春，沒有認(rèn)真思考,，沒有好好學(xué)習(xí),，真的非常可惜,，……咖啡大師（咖啡顧問）會崛起,，他們主要工作是品控,，從咖啡生豆開始，咖啡烘焙,，研磨,，萃取……指定技術(shù)方案并不斷巡店校準(zhǔn)，他們都是咖啡專家,，他們都是自由職業(yè)者,，他們收入很高，不會受雇于某一家咖啡店,，咖啡店也終將擺脫員工社保的壓力,，……鉑瀾告訴你，如果你不愿意等待五年,，眼下就要著手入行,，而且你充滿情懷，還是要選擇開家咖啡館,，鉑瀾咖啡學(xué)院也可以告訴你一系列的最佳策略,，最大可能盈利，并且堅(jiān)守到新咖啡主義時代,，綻放醇香,。