• 中國(guó)人口體量大,，是“母嬰”成為一個(gè)行業(yè)的根本原因嗎？消費(fèi)升級(jí)呢,？

• 母嬰行業(yè)和其他絕大多數(shù)行業(yè)的根本區(qū)別是什么,？有哪些特性？

• 為何母嬰行業(yè)會(huì)在2014年前后成為風(fēng)口,？

• 為何母嬰行業(yè)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)社群,？

• 為何母嬰行業(yè)的邊界在不斷變得模糊？

• 母嬰行業(yè)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)在哪,？

作為一個(gè)母嬰行業(yè)從業(yè)者,，對(duì)于上面的問(wèn)題，您怎么看,？

一、“母嬰行業(yè)”曾經(jīng)是個(gè)偽概念

現(xiàn)在絕大多數(shù)的母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告或者品牌商的市場(chǎng)分析材料里,，言及母嬰行業(yè)的空間,，都會(huì)談到中國(guó)的人口基數(shù)，談到第四波生育高峰,，談到二胎政策,，背后的邏輯是：中國(guó)的新生兒更多了，消費(fèi)基數(shù)增加了,，所以市場(chǎng)就該增長(zhǎng),。從數(shù)學(xué)計(jì)算的維度上，這個(gè)邏輯是對(duì)的,，領(lǐng)先世界的新生兒絕對(duì)數(shù)值,，保證了中國(guó)孕嬰童消費(fèi)體量的基礎(chǔ)，是“母嬰”成為一個(gè)行業(yè)的必要條件,。

但這并不是“母嬰行業(yè)”成為一個(gè)行業(yè)的根本原因,。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)出生人口1723萬(wàn),，而在沒(méi)有“母嬰行業(yè)”的1990-1999年,，年均出生人口在1400萬(wàn)左右，2000-2009年,，年均出生人口1600萬(wàn)左右——在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面,，中國(guó)的出生人口都在千萬(wàn)級(jí)別，為何十幾二十年前沒(méi)有“母嬰市場(chǎng)”的說(shuō)法？

然后有人說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)升級(jí),。的確,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展自改革開(kāi)放以來(lái)一直保持著高速的增長(zhǎng)，1999年人均可支配收入5854元,，2009年為17175元,，2017年為25974元，經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)讓年輕的爸媽們有更多錢(qián)花在孩子的消費(fèi)上,，1999年的時(shí)候一個(gè)一般家庭可能給孩子買(mǎi)一罐奶粉就著稀粥一起吃,，2017年，一個(gè)一般家庭能夠讓孩子天天喝奶粉,，外加些營(yíng)養(yǎng)輔食,。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)實(shí)際上帶來(lái)的也只是孕嬰童人群消費(fèi)體量的增長(zhǎng)，也只是“母嬰行業(yè)”成為一個(gè)行業(yè)的必要條件,。

“母嬰行業(yè)”一度被認(rèn)為是個(gè)偽概念,。以一個(gè)嬰兒的吃穿用為例，在還沒(méi)有“母嬰行業(yè)”這個(gè)提法的年代,，奶粉是在超市買(mǎi)的,，衣服是超市買(mǎi)的，奶瓶還是超市買(mǎi)的,，奶粉是奶粉,，童裝是童裝，奶瓶是奶瓶,，人們并不關(guān)注這些行業(yè)之間的關(guān)聯(lián),，認(rèn)為所謂“母嬰行業(yè)”不過(guò)是所有這些孕嬰童消費(fèi)品類(lèi)的物理組合。母嬰人群是一直存在的,，母嬰消費(fèi)也是一直存在的,，但“母嬰行業(yè)”并不是，這是把市場(chǎng)體量當(dāng)成這個(gè)行業(yè)存在的根本原因的謬誤之處,。

市場(chǎng)對(duì)“母嬰行業(yè)”這個(gè)概念的認(rèn)同,，大抵是從母嬰產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店成為一種普遍現(xiàn)象開(kāi)始的。具有絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)的商超居然慢慢干不過(guò)小小的街邊專(zhuān)賣(mài)店,，這背后反映的其實(shí)是市場(chǎng)運(yùn)作的底層邏輯的變化,。

二、“母嬰行業(yè)”這個(gè)概念的提出和被認(rèn)可,，實(shí)際上反映了市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的一種認(rèn)知變革

母嬰專(zhuān)賣(mài)店超越綜合商超,，成為母嬰產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道，關(guān)鍵在于“專(zhuān)”這個(gè)字,，亦即專(zhuān)業(yè)化,，體現(xiàn)在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化和導(dǎo)購(gòu)（知識(shí)或服務(wù)）的專(zhuān)業(yè)化兩個(gè)方面,，這是母嬰專(zhuān)賣(mài)店的核心價(jià)值。而專(zhuān)業(yè)化的本質(zhì)是更加貼合消費(fèi)者,，從以前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以人為中心。這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變革,，才是“母嬰行業(yè)”成為一個(gè)行業(yè)的根本原因,。

從以產(chǎn)品中心到以人為中心，不是母嬰行業(yè)的專(zhuān)屬,，這是具有普遍性的一種轉(zhuǎn)變,，很多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都在強(qiáng)調(diào)以人為中心，但只有母嬰行業(yè)直接從概念上就體現(xiàn)出來(lái)了,。其他的行業(yè)諸如地產(chǎn),、金融、快消等等,，都是產(chǎn)品本身的垂直,，而母嬰行業(yè)則是人群垂直。

母嬰消費(fèi)者的特殊性決定母嬰行業(yè)是最需要強(qiáng)調(diào)以人為中心的行業(yè),，沒(méi)有之一,。母嬰行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 母嬰行業(yè)的消費(fèi)者往往面臨著社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變

面臨因此而帶來(lái)的心理沖突和不安全感，這是其他行業(yè)的消費(fèi)者不存在的,。即便同樣的一個(gè)剛剛成為媽媽的女人,，在為孩子挑選衣服的時(shí)候和為自己買(mǎi)一新衣服的時(shí)候的心理感受是完全不一樣的。剛剛成為媽媽的人是社交屬性很強(qiáng)的人,，而且容易和同樣是剛成為媽媽的人交流,，其背后的心理機(jī)制是通過(guò)尋找共性滿(mǎn)足新角色下對(duì)自我認(rèn)同的需要。

2. 母嬰行業(yè)的消費(fèi)生命周期短

母嬰行業(yè)的企業(yè)共同的痛點(diǎn)在于用戶(hù)幾年就換了一茬,，需要不斷拉新,。解決拉新的問(wèn)題最好的方式就是構(gòu)建口口相傳的機(jī)制，讓口碑可以延續(xù),。這是母嬰人群另一個(gè)層面的不安全感,。

3. 人群垂直而非產(chǎn)品/服務(wù)垂直，決定了這個(gè)行業(yè)在自然的市場(chǎng)環(huán)境下,，母嬰行業(yè)的生命周期不會(huì)衰退而是持續(xù)發(fā)展

行業(yè)生命周期理論是建立在以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯下的,，所有產(chǎn)品垂直的行業(yè)都逃不過(guò)生命周期的定律，從根本上是因?yàn)楫a(chǎn)品有生命周期,。產(chǎn)品垂直的行業(yè)消亡,，是因?yàn)槭袌?chǎng)需求在不斷的變化，而這對(duì)于人群垂直的母嬰行業(yè)恰恰是持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力,。

2014年前后母嬰行業(yè)的集中爆發(fā),，有如1998年前后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)遍地開(kāi)花，奠定了今天的互聯(lián)網(wǎng)格局,。在這一年,，母嬰電商再次崛起，母嬰社區(qū)與社群蓬勃發(fā)展,，母嬰內(nèi)容創(chuàng)業(yè)原力覺(jué)醒,，也是移動(dòng)醫(yī)療升級(jí)元年，其背后有一個(gè)共同的驅(qū)動(dòng)力——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了,。

互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)，信息生產(chǎn)與獲取的空間限制被打破,，人與人,、品牌與消費(fèi)之間的連接關(guān)系發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化，媒體和內(nèi)容去中心化,，人人都是自媒體,，消費(fèi)者的對(duì)市場(chǎng)的影響力得到了空前的提升，以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展到了歷史的極致,。

母嬰行業(yè)存在的根本原因是營(yíng)銷(xiāo)理念的變革,，從以產(chǎn)品中心到以人為中心，而真正讓母嬰行業(yè)爆發(fā)成為風(fēng)口的,，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),。

三、無(wú)社群,，不母嬰：這是疊加人群特殊性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的必然結(jié)果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的媒體與內(nèi)容的去中心化,，不是沒(méi)有中心，而是將原本的一個(gè)大的中心分解成很多個(gè)小的中心,，這種小的信息中心的存在方式,，就是社群，而原來(lái)的大的信息中心則演變成了平臺(tái),，上面聚集著很多小的社群,。

前面說(shuō)到,，母嬰消費(fèi)人群出于解決社會(huì)角色轉(zhuǎn)變帶來(lái)的沖突的需求,，會(huì)通過(guò)社交的方式從外界尋找相似性，進(jìn)而滿(mǎn)足自我認(rèn)同的目標(biāo),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為這種社交提供了極佳的條件,，媽媽們很容易就形成了社群。在以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的驅(qū)使下,。品牌商必須貼近消費(fèi)者,，社群運(yùn)營(yíng)成為幾乎所有母嬰行業(yè)參與者都逃避不了的路,。

這就不難理解為何寶寶樹(shù)能夠獲得復(fù)星的青睞，斬獲30億人民幣的融資,，也不難理解為何蜜芽,、貝貝、母嬰之家,、紅孩子等幾乎所有母嬰電商都在做自己的社群,，不難理解喜喜、金月匯,、姿信、貝瑞佳這些線(xiàn)下母嬰護(hù)理服務(wù)機(jī)構(gòu)也重視社群運(yùn)營(yíng),。

因?yàn)橄M(fèi)者都在以社群的方式聚集,，母嬰品牌商別無(wú)選擇。

四,、融合與細(xì)分：是母嬰行業(yè)兩個(gè)并行不悖的發(fā)展邏輯

母嬰消費(fèi)者的社群式分布特征,，決定了母嬰行業(yè)，融合是一個(gè)必然趨勢(shì),。這種融合既包含空間的融合,，也包含業(yè)務(wù)的融合。

空間分為虛擬空間和實(shí)體空間,，融合方式根據(jù)這兩類(lèi)空間排列組合成三種融合形式：

1. 虛擬空間與虛擬空間的融合,，主要表現(xiàn)為電商平臺(tái)與社群、內(nèi)容平臺(tái)的融合,；

2. 虛擬空間與實(shí)體空間的融合,，表現(xiàn)為線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下門(mén)店、消費(fèi)行為和會(huì)員管理的融合,；

3. 實(shí)體空間與實(shí)體空間的融合,，表現(xiàn)為母嬰商業(yè)綜合體、線(xiàn)下門(mén)店多元業(yè)務(wù)融合及母嬰產(chǎn)業(yè)園,。

業(yè)務(wù)的融合,，與空間的融合是緊密關(guān)聯(lián)在一起的，依托于空間的融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的融合,，多元產(chǎn)品線(xiàn)的融合,，最終構(gòu)建“母嬰+”的生態(tài)閉環(huán)。但是要構(gòu)建這個(gè)閉環(huán),，必須將用戶(hù)的會(huì)員體系打通,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享。

融合并行的是細(xì)分,。融合的動(dòng)力來(lái)自于人群垂直,，來(lái)自于消費(fèi)者的社群式聚集方式，而細(xì)分的動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者自身的成長(zhǎng),，需求變得更加成熟,。我們會(huì)看到越來(lái)越多的非母嬰品牌開(kāi)始圍繞母嬰人群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，他們的參與,，進(jìn)一步激化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)也帶來(lái)了進(jìn)化，品類(lèi)細(xì)分成為大趨勢(shì),。

從整體上看,，母嬰行業(yè)的標(biāo)品與非標(biāo)品的發(fā)展特征很明顯，標(biāo)品市場(chǎng)相對(duì)成熟,，后進(jìn)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于品類(lèi)創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分,，而非標(biāo)品的市場(chǎng)則尚處于初步發(fā)展階段，機(jī)會(huì)在于品牌化,。這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)提出更高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的要求,。外加消費(fèi)的特殊性、消費(fèi)者的特殊性,、產(chǎn)品的多元性以及融合,，其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)在母嬰行業(yè)里會(huì)失靈，母嬰行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是剛需,。

這正是品牌服務(wù)商的機(jī)會(huì),。

不論是品牌服務(wù)商還是品牌商，一旦開(kāi)始涉足母嬰行業(yè),，必須投入足夠的專(zhuān)注,，從母嬰行業(yè)的底層邏輯開(kāi)始思考，找到真正順應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)方法,，才能在這個(gè)市場(chǎng)找到自己的立足之地——這正是聯(lián)石母嬰賦予聯(lián)石母嬰研究院的使命,。