內(nèi)容來(lái)源：2018年3月29日,，在“新商業(yè)、新決策”商業(yè)決策主題論壇上,，周晨發(fā)表關(guān)于“以小見(jiàn)大看品牌戰(zhàn)略”的主題演講,，筆記俠作為合作方,，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

大家好,，我是奧美戰(zhàn)略總監(jiān)周晨，今天分享的話題是“以小見(jiàn)大看品牌戰(zhàn)略”,。

廣告公司和營(yíng)銷公司的體系當(dāng)中,，總有一個(gè)策略部門，那么這個(gè)策略部門到底是做什么的,？戰(zhàn)略這件事是做什么的,？

這些詞看上去非常高大上，但我今天談的品牌戰(zhàn)略并不需要建立一個(gè)高大上的思維,，戰(zhàn)略也不只是策略或者專門做戰(zhàn)略的部門才能做的,。

今天分享的核心是如何通過(guò)框架性的結(jié)構(gòu)，將品牌戰(zhàn)略反映在“小的執(zhí)行”上,，我認(rèn)為這才是真正有意義的戰(zhàn)略,。

說(shuō)到與營(yíng)銷、品牌相關(guān)的內(nèi)容,，廣告營(yíng)銷行業(yè)體系中曾有兩個(gè)非常知名的獎(jiǎng)項(xiàng),，一個(gè)叫戛納創(chuàng)意節(jié)，一個(gè)叫艾菲實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng),，前者代表著夢(mèng)想,，而后者注重品牌和營(yíng)銷最終導(dǎo)致的時(shí)效效果。

這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)代表了營(yíng)銷從業(yè)者們一直看中的兩件事情,，一是創(chuàng)意營(yíng)銷,，另一個(gè)是戰(zhàn)略營(yíng)銷（思維），其實(shí)兩者在整個(gè)營(yíng)銷框架中是缺一不可的,。

對(duì)于公眾來(lái)講,，大家通常接觸的是創(chuàng)意類的營(yíng)銷，例如你看過(guò)非常漂亮的廣告片,、非常吸引人的爆款營(yíng)銷帖子,、那種直戳你心窩的漂亮TVC（電視廣告片），然后你就想買它的東西,。

奧美作為全球廣告行業(yè)中的標(biāo)桿,，服務(wù)過(guò)很多世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，現(xiàn)在也有越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)在自身體量非常大,、對(duì)品牌要求非常高的時(shí)候,，來(lái)找?jiàn)W美解決品牌問(wèn)題,。

但我們?cè)谶@背后發(fā)現(xiàn)了一件比較有意思的事情，例如：

如果可口可樂(lè)公司找到我們團(tuán)隊(duì),，他們會(huì)非常清晰地指出：我的品牌現(xiàn)在遇到了一個(gè)什么問(wèn)題,，比如說(shuō)公眾把可樂(lè)歸類于垃圾食品，現(xiàn)在公司要走健康路線了,，我是否可以推出新的健飲可樂(lè),？

他們還會(huì)明確地表明：我們今年的預(yù)算、以及今年核心品牌執(zhí)行是一支漂亮的TVC,。然后我們奧美的創(chuàng)意人員就會(huì)全力以赴搞定這些事,。

但是，我遇到的大部分本土企業(yè)的朋友,，在找到我們時(shí)說(shuō)的是：我覺(jué)得我的品牌需要升級(jí),，我覺(jué)得我的品牌不夠好。就像病人來(lái)到醫(yī)院但并不知道要掛哪個(gè)科室,，只好說(shuō)自己身體不舒服,。

所以我們常常需要先幫助大家“找到合適的科室”——到底是不是品牌出了問(wèn)題，如果是,，你應(yīng)該從哪個(gè)角度入手,，你現(xiàn)有的資源又是什么。

事實(shí)上一支成功的廣告或者成功的創(chuàng)意表現(xiàn)形式,，與其背后的戰(zhàn)略思維,、科學(xué)分析是分不開(kāi)的。

這也是為什么BAT在前些年大量吸收創(chuàng)意人員加入團(tuán)隊(duì),，但他們基本上都沒(méi)辦法工作滿一兩年的原因,。

BAT只挖走了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意人員，而單由這些人是沒(méi)辦法完整搭建起營(yíng)銷品牌構(gòu)建體系的（當(dāng)然,，他們確實(shí)是非常棒的創(chuàng)意人員）,。

稍后我會(huì)給大家分享一些小案例，我們一起來(lái)看這些案例背后的戰(zhàn)略是如何發(fā)揮作用的,。

首先我們來(lái)講講一些“小執(zhí)行”。我們的策劃方案里面常常會(huì)貼一些報(bào)告,、指數(shù),，常常用百度指數(shù)（百度指數(shù)有免費(fèi)的成分，所以可以反映一定程度上的效果）就是“搜索指數(shù)”,。

1.你真的看懂“搜索指數(shù)”了嗎,？

所謂的搜索指數(shù)就是有多少網(wǎng)民在百度搜索框里面搜這個(gè)字。

案例1：

我國(guó)的A公司（藍(lán)線）和B公司（綠線）,，都做IT,。我們不評(píng)論這兩家企業(yè)生意做得如何,，單看一看他們?cè)谒髦笖?shù)上的表現(xiàn)。通過(guò)這張圖,，大家能看出什么,？

①因?yàn)榫G線比藍(lán)線高一點(diǎn)，所以B比A搜索指數(shù)要高,，說(shuō)明在網(wǎng)上關(guān)心B的人要多于A,。

②仔細(xì)看，雖然綠色指數(shù)和藍(lán)色指數(shù)的高低不同,，但波動(dòng)的頻次相似,。

可是藍(lán)色指數(shù)在其“齒狀曲線”的低谷時(shí)幾乎趨零，反觀綠色指數(shù)就無(wú)此情況,。那低谷是什么呢,？就是股市的收市時(shí)間,。

如果作為一個(gè)公司的CIO或者IT經(jīng)理,，要采購(gòu)某公司的產(chǎn)品，那么核心考慮的就是其在行業(yè)內(nèi)的影響力,、品牌的市場(chǎng)發(fā)展等,。

那么我們至少可以從搜索指數(shù)這個(gè)簡(jiǎn)單的表上看出A公司其實(shí)做得還不夠好，其搜索指數(shù)幾乎全靠股民在貢獻(xiàn),。

2.為什么“別人家的公眾號(hào)”就是比自己親生的好,？

一個(gè)有戰(zhàn)略和一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略的公眾號(hào)會(huì)有什么區(qū)別？

案例2：

公眾號(hào)會(huì)在節(jié)假日的時(shí)間熱點(diǎn)上推出一些活動(dòng),，比如在元宵節(jié)推出一個(gè)猜燈迷的海報(bào),，下面這三張海報(bào)分別來(lái)自：IBM、戴爾,、曙光,。

IBM不會(huì)讓你無(wú)緣無(wú)故猜燈迷，謎底全部都跟其近期想推的行業(yè),、產(chǎn)品相關(guān),。

我個(gè)人比較喜歡戴爾，色彩和文案處理都比較巧妙,。字比較小,，展現(xiàn)的是戴爾在渠道、產(chǎn)品,、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算等各領(lǐng)域的一些戰(zhàn)略。

曙光的燈迷,，我們不從美學(xué)上去詬病它,，但是它的謎底是：攜手曙光,，成就夢(mèng)想。這跟沒(méi)說(shuō)一樣,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,？在我們看來(lái)，曙光沒(méi)有為自己的品牌和營(yíng)銷定下非常精細(xì)的戰(zhàn)略,，沒(méi)有前兩者花的心思多,，下的功夫深。

所謂戰(zhàn)略就是要跟誰(shuí)說(shuō)什么,，曙光的營(yíng)銷執(zhí)行人員出現(xiàn)了“為了元宵節(jié)做一個(gè)海報(bào)”的情況,，他不知道自己要跟消費(fèi)者或者他的目標(biāo)受眾表達(dá)什么。

案例3：

奧美為夏威夷航空和英國(guó)航空這兩個(gè)大企業(yè)提供微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略,。它們看似是同等品類的企業(yè),，但是從戰(zhàn)略角度分析其實(shí)是有很大不同的。

夏威夷航空在中國(guó)大陸的航線只有北京-夏威夷,、上海-夏威夷,，乘客多為度假，基本沒(méi)有去經(jīng)商和讀書(shū)的,。如果你乘坐夏威夷航空去度假,，去過(guò)一次之后多久會(huì)再去？可能很久都不會(huì)再去了,。

這就造成一個(gè)事實(shí),，在你去夏威夷旅行以后，這個(gè)微信公眾號(hào)對(duì)你來(lái)說(shuō)就沒(méi)有作用了,，你很有可能會(huì)取關(guān),。

而英國(guó)航空的情況不同，英國(guó)與中國(guó)的交流非常多,，作為一個(gè)文化大國(guó)的航空公司的公眾號(hào),，會(huì)推送很多有關(guān)英國(guó)文化、商務(wù),、政治等方面的內(nèi)容,。

我們選擇英國(guó)航空也有各種各樣的原因，比如商務(wù),、出行,、留學(xué)，如果是旅行還可以去很多次,，如果目前還沒(méi)有條件去英國(guó)旅行或求學(xué),，我也可以關(guān)注英國(guó)航空公眾號(hào)來(lái)將其作為了解英國(guó)的窗口。

所以,，由于這兩個(gè)公眾號(hào)的產(chǎn)品性質(zhì)差異很大,，我們就不能簡(jiǎn)單地從執(zhí)行手段去制定評(píng)估它們的標(biāo)準(zhǔn),。

在這個(gè)案例中，如果客戶提出年初5萬(wàn)關(guān)注度的公眾號(hào)在年末擁有20萬(wàn)關(guān)注的要求,，這對(duì)于夏威夷航空的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)就不公平了,。

因?yàn)閷?duì)夏威夷航空的評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是用新增粉絲數(shù)來(lái)評(píng)判營(yíng)銷做得好不好，而不應(yīng)該是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的增長(zhǎng)數(shù),。

所以,，我們認(rèn)為的戰(zhàn)略觀就是：執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員用“這種事的背后是為什么？”的思維考慮的問(wèn)題,，應(yīng)被納入品牌傳播的實(shí)踐細(xì)節(jié),，而不應(yīng)該是一個(gè)束之高閣的PPT。

如果企業(yè)的基因不同,，那么即便生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，也是不同的品牌感的,。

很多中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)流行過(guò)CIS體系（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),，由理念識(shí)別Mind Identity、行為識(shí)別Behavior Identity,、視覺(jué)識(shí)別Visual  Identity三方面組成）,。

如果一個(gè)企業(yè)做過(guò)CIS,，那么它的主頁(yè)中可能對(duì)于企業(yè)精神,、企業(yè)理念、企業(yè)愿景是由公司內(nèi)部的五,、六個(gè)文案人員做出來(lái)的,，但它與我們所說(shuō)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是一回事。

那么下面我們來(lái)看兩個(gè)案例：

1.美圖秀秀——天生網(wǎng)紅

幾年前,，美圖公司找到奧美,，想要在北京為美圖手機(jī)的上市做一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，當(dāng)然在此之前手機(jī)已被驗(yàn)證過(guò)是一個(gè)可以盈利的商業(yè)模式,；這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的嘉賓除了各類網(wǎng)紅外,，還有投資人、渠道商代表等等,，但美圖擔(dān)心網(wǎng)紅的氛圍會(huì)令這部分人無(wú)法接受,。

但是我們認(rèn)為，美圖發(fā)布會(huì)最主要的目的是造成全民網(wǎng)紅的現(xiàn)象,，推出一款全民喜愛(ài)的產(chǎn)品,，這也是投資人樂(lè)于看見(jiàn)的。

具體在執(zhí)行的層面上,，我們發(fā)現(xiàn)美圖有很多天然的靈感,，這些靈感是發(fā)自于基因的,，甚至?xí)氤鑫覀兿氩坏降氖虑椤?/span>

例如，美圖提出現(xiàn)場(chǎng)的安保人員和服務(wù)人員都要高顏值,。這個(gè)古怪的要求最初令我們十分吃驚,，最后我們找了兩個(gè)很帥的模特扮成安保，結(jié)果當(dāng)天和他們拍照的人非常多,，在網(wǎng)上瘋傳,。這就是美圖秀秀這家公司的基因，他們知道如何制造熱點(diǎn),。

所以,，任何戰(zhàn)略都應(yīng)該以基因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。

后期在與美圖負(fù)責(zé)人溝通如何打造品牌未來(lái)時(shí),，我們?cè)谧罱K的建議中除了美圖原先擅用的網(wǎng)紅緯度等,，還新創(chuàng)了一個(gè)概念叫“顏值經(jīng)濟(jì)”，直到現(xiàn)在還有很多人在使用這個(gè)詞,。

在于美圖溝通時(shí),，我們?cè)靡恍W美服務(wù)過(guò)的大品牌的理論質(zhì)疑他，比如現(xiàn)在的年輕人都想追求個(gè)性,，但美圖一鍵拍出來(lái)都是網(wǎng)紅臉,，千篇一律。

這時(shí),，美圖的創(chuàng)始人吳欣鴻一句話震驚全場(chǎng)：“我覺(jué)得全中國(guó)長(zhǎng)的好看的人都在用我的軟件,。”

后來(lái)我定下美圖的slogan“我好看世界才好看”,，完全是來(lái)自于吳欣鴻的靈感,。這是美圖天然了解網(wǎng)紅，天然知道如何打造這樣一種影響力,，是從基因出發(fā)的,。

2.Camera360——技術(shù)流如何殺入紅海

幾年前，Camera360的投資人曾找到奧美,，希望得到品牌上的幫助,。他們認(rèn)為即便美圖秀秀風(fēng)頭正盛，但Camera360的產(chǎn)品和技術(shù)更高一級(jí),，并且已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)有了很好的發(fā)展,。

我們的給出建議是：大量開(kāi)發(fā)與美圖對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品及功能。

Camera360是由三個(gè)喜歡玩攝影的男生創(chuàng)立的,，從源頭上看這家企業(yè)的基因是偏Geek的,，比如說(shuō)我們發(fā)現(xiàn)Camera360有一條自拍產(chǎn)品線，但自拍的風(fēng)格與美圖秀秀截然不同，Camera360是技術(shù)流的,，在審美上不及美圖秀秀,。

我們都知道手機(jī)前置攝像頭的打開(kāi)率比后置要高，但前置攝像頭的分辨率卻偏低,，于是美圖秀秀開(kāi)發(fā)了自拍手機(jī),，用精致的外觀、獨(dú)特的審美搶占先機(jī),。

此時(shí),，Camera360如果盲目追趕很容易失敗，那該怎么辦,？

我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，安卓手機(jī)用戶中大部分有P圖習(xí)慣的人都裝了兩個(gè)以上的P圖軟件，雖然美圖系列有不同的P圖軟件,，但80%的用戶只會(huì)安裝其中一個(gè),，所以我們認(rèn)為Camera360完全可以成為用戶手機(jī)中的第二個(gè)或者第三個(gè)P圖軟件。

所以說(shuō),，所有的戰(zhàn)略都要以基因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn),。

咨詢公司在做項(xiàng)目時(shí),，常會(huì)深入企業(yè)內(nèi)部,，進(jìn)行大量的workshop，而不局限于挖掘消費(fèi)者,。尤其是民營(yíng)企業(yè)的品牌升級(jí),，實(shí)質(zhì)上取決于企業(yè)自我意識(shí)的成長(zhǎng)。

案例：福耀集團(tuán)——品牌自我意識(shí)的覺(jué)醒

福耀集團(tuán)是全球第一大汽車玻璃生產(chǎn)廠商,，創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)是曹德旺先生,，福耀集團(tuán)在成立后的數(shù)年中既未設(shè)立市場(chǎng)部亦未設(shè)立品牌部,。

在一次某家報(bào)社需要拍攝宣傳片的契機(jī)下,，福耀集團(tuán)找到奧美，希望得到與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的幫助,。

福耀集團(tuán)是一家典型的勞動(dòng)密集型企業(yè),。盡管它已成為全球各大知名汽車廠商的玻璃供應(yīng)商，但在汽車廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或理念創(chuàng)新時(shí),，福耀卻缺乏話語(yǔ)權(quán),。

福耀意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)峻性：如果連入場(chǎng)的資格都沒(méi)有，當(dāng)未來(lái)汽車玻璃行業(yè)發(fā)生重大改革,，甚至于棄用玻璃轉(zhuǎn)用其他材料時(shí),，福耀便會(huì)不堪一擊。

因此,，福耀迫切的希望參與到汽車行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程,。

但當(dāng)時(shí)的情況是,，行業(yè)普遍認(rèn)為它缺乏科研創(chuàng)新能力。因?yàn)閯?chuàng)新卻非易事,，不是說(shuō)把公司精神改成創(chuàng)新,，便會(huì)被邀請(qǐng)參與創(chuàng)新會(huì)議了。

就在這時(shí),，福耀遇到了一個(gè)機(jī)會(huì),。路虎找到福耀集團(tuán)希望研發(fā)一款玻璃，這是一種用在路虎極光車型上的全景天窗玻璃,，這是一款創(chuàng)新性的天窗玻璃,，具有較高的技術(shù)含量，因此需要重新進(jìn)行研發(fā),。

在這之前,，路虎接觸了日本和法國(guó)的玻璃廠商，但由于路虎產(chǎn)量較小,，導(dǎo)致玻璃廠商進(jìn)行研發(fā)的性價(jià)比亦相對(duì)較低,，因此被幾大廠商所拒絕。福耀集團(tuán)亦在搖擺是否接下這個(gè)項(xiàng)目,。

當(dāng)時(shí),，我正好在福耀內(nèi)部走訪，我的建議是：應(yīng)該合作,，并且將這件事作為營(yíng)銷及品牌上的投入,，而不僅僅是研發(fā)投入。

后來(lái)這款玻璃成功面世,，路虎極光的上市反響亦非常好,，逐漸有其他SUV廠商開(kāi)始模仿這款車的造型。這恰恰證明了福耀的研發(fā)與創(chuàng)新能力,，這筆投入得到了可觀的回報(bào),。

曹德旺先生被稱為“中國(guó)汽車玻璃大王”及“中國(guó)首善”。

后來(lái)我們思考,，其實(shí)做慈善,、捐建希望小學(xué)、設(shè)立相關(guān)行業(yè)的科研基金,，都是有品牌升級(jí)戰(zhàn)略的考量的,。

福耀集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中引進(jìn)了新的生產(chǎn)流水線，這意味著產(chǎn)業(yè)工人的比例開(kāi)始下降,。

也就是說(shuō),，不需要再去富士康招人了，福耀要去清華、北大招聘自動(dòng)化,、科研人才,，但那時(shí)的清華、北大沒(méi)有一個(gè)人投簡(jiǎn)歷,。曹德旺先生感受到了品牌在受挫,，并不受高新人才的歡迎，因此在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，我們搭建的品牌架構(gòu)還包括雇主形象的建設(shè),。

所以，在項(xiàng)目結(jié)束了之后再看“品牌戰(zhàn)略升級(jí)”這個(gè)詞,，我們很自然地會(huì)想到：成功往往取決于一個(gè)企業(yè)自我意識(shí)的覺(jué)醒與成長(zhǎng),，只有把自我意識(shí)點(diǎn)醒，企業(yè)才會(huì)成功,。

在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中,，很多企業(yè)會(huì)說(shuō)“我的品牌不夠好，想升級(jí)一下”,，我們會(huì)建議這類客戶先做商業(yè)定位,。

當(dāng)然我們是奧美，不是麥肯錫這樣的戰(zhàn)略咨詢公司,，我們所做的是把客戶腦海中的商業(yè)架構(gòu)用可直接與品牌接洽的語(yǔ)言引導(dǎo)并表達(dá)出來(lái),。

當(dāng)然，所有的戰(zhàn)略都絕不可能完全由外部咨詢公司建設(shè),，在大方向上,，老板一定是清楚的，只是他沒(méi)有用規(guī)范化語(yǔ)言表述,。

所以,，咨詢公司在做這件事時(shí)，是把CEO和董事長(zhǎng)心中的故事變成規(guī)范,，將規(guī)范放在品牌的范疇內(nèi)就成了品牌戰(zhàn)略,，幫助指導(dǎo)之后的執(zhí)行工作。當(dāng)然,，其他的規(guī)范還包括人力資源管理,、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略等。

總結(jié)：

1.品牌戰(zhàn)略思維是營(yíng)銷層面上每個(gè)人的事情,，所以，我們要：

①解構(gòu)很多小事情,，以小見(jiàn)大地培養(yǎng)戰(zhàn)略觀,，將戰(zhàn)略思維納入實(shí)踐細(xì)節(jié)。

②品牌戰(zhàn)略應(yīng)該以基因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。不可能改變自己變成另外一個(gè)人,。

③品牌戰(zhàn)略升級(jí)的成功往往取決于企業(yè)的自我意識(shí)成長(zhǎng),。

在做咨詢或者與在座的企業(yè)老板們溝通時(shí)，我們要把企業(yè)的某一件事情做得更好一點(diǎn),，不能簡(jiǎn)單地拿一個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)做例子,，我們要了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)內(nèi)部諸多事情的看法,，也就是這個(gè)企業(yè)的自我意識(shí)是什么樣的,。

2.不同企業(yè)在不同的階段需要品牌解決的問(wèn)題側(cè)重不一樣。

大企業(yè),、大品牌往往是面面俱到的,，什么都做。那么什么時(shí)候品牌才能真正發(fā)揮作用,？在你的企業(yè)出問(wèn)題的時(shí)候,。

如果你的品牌做得好，當(dāng)你出了錯(cuò),，群眾會(huì)愿意等待,，給你改錯(cuò)的機(jī)會(huì)，當(dāng)你被人誤解,，群眾會(huì)給你解釋的機(jī)會(huì),。

所以，一個(gè)品牌的危機(jī)公關(guān)根本不是公關(guān)部的事情,。不管是奧美還是其他公司,，公關(guān)從來(lái)不處理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)（但不代表企業(yè)犯下一個(gè)錯(cuò)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)）。

在企業(yè)生存與發(fā)展階段,，品牌戰(zhàn)略要幫助公司區(qū)別于同類競(jìng)品,，打開(kāi)某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷量,，提升溢價(jià)能力,；

在企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的階段，品牌戰(zhàn)略要側(cè)重于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,，幫助上市或提升股價(jià),，贏得政府支持；

如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)到了想做百年基業(yè)長(zhǎng)青的時(shí)候,，那么品牌戰(zhàn)略要做的是吸引人才,、引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，以及為社會(huì)和人類謀福祉,、推動(dòng)世界變革,。