 今天分享的主題是“認(rèn)知戰(zhàn)法”,，非常高興能有這個機(jī)會跟大家做一個交流,。 一、人是怎么做決策的,？為什么卡尼曼這樣的心理學(xué)家會獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎,？ 原因是心理學(xué)家告訴我們，人的決策是非理性的,，做決策時人的第一反應(yīng)是人性，第二反應(yīng)是認(rèn)知,。 1. 人性層面 人是憑著人性做決策的,，能觸動人性、激發(fā)人性,、順應(yīng)人性的相關(guān)產(chǎn)品,，消費(fèi)者容易決策，容易火爆,。比如靠對美的追求,、品牌感強(qiáng)而火爆的化妝品；符合人性的三俗廣告,；陌生人社交軟件等,。 有一個非常奇怪的心理現(xiàn)象，越是重大的決策,，往往越是靠直覺,。 2. 認(rèn)知層面 為什么有些公司獲客成本高？一言以避之,，那就是“功能營銷”,。 功能營銷的弊病就是，一上來就硬介紹產(chǎn)品功能,，把客戶帶到功能認(rèn)知上去,，決策成交率會越來越低,。 為什么呢？因?yàn)?，做認(rèn)知決策時,，人會考慮利弊，會考慮多種可能性與替代品,，在多種事物中進(jìn)行關(guān)聯(lián),、比較、選擇,，最終決策,。所以決策周期越來越長，決策力度越來越低,。 要想壓縮認(rèn)知決策周期,，就要在產(chǎn)品設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)，更多的要讓用戶產(chǎn)生一個“認(rèn)知”,，但是決策的時候,，要把用戶往“人性”方向去推，決策會更快,，更能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售。 換成大白話說,，理性訴求,，感性表達(dá)，才是高效率的營銷,。比如,，你賣的是房子，而客戶買的是家,，以及家的“認(rèn)知”與“人性”的幸福感,。 3. 簡而言之 人性決策 = 情緒觸發(fā) + 情感觸發(fā) + 功利觸發(fā) 認(rèn)知決策 = 認(rèn)知關(guān)聯(lián) + 認(rèn)知比較 + 最優(yōu)化選擇 與認(rèn)知決策周期相比，更要命的是,，功能營銷沒有辦法抓住客戶的注意力,。缺少用戶觸點(diǎn)，就無法產(chǎn)生自然流量,。 自然流量是指你沒有做廣告,，就有客戶自己找上門來而形成的流量。是否有自然流量,，是區(qū)分營銷效果的重要標(biāo)志,。 二、外賣大戰(zhàn)的商業(yè)認(rèn)知外賣行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)工具來提升商業(yè)價值，但是商業(yè)邏輯的底層還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。它似乎沒有那么多技術(shù)含量,，然而在我們不認(rèn)為外賣是個大產(chǎn)業(yè)的時候，餓了么做到了九十多億美元的企業(yè)估值,。 看過一個市場數(shù)據(jù),，美團(tuán)外賣大概占市場份額60%多一點(diǎn)，餓了么占30%多一點(diǎn),，兩強(qiáng)之后再剩下的那些品牌總和也不過就幾個點(diǎn)了,。 為什么整個中國只有美團(tuán)和餓了么兩家占這么大的份額，其他人就做不起來呢,？ 1. 餓了么是怎么起來的,？ 餓了么團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)時都還是大學(xué)生。他們?yōu)槭裁磿M(jìn)入外賣行業(yè),？ 幾個年輕的大學(xué)生要生存,，就想做一件事能賺錢。大學(xué)生沒有資源,，什么都干不了,。到了中午餓了，好像吃飯是痛點(diǎn),，是剛需,，思路就跳到這里來了：我們在這里創(chuàng)業(yè)行不行啊,？一下子腦洞大開,。 餓了么的商標(biāo)是大有講究，它和紅牛,、腦白金都有一個很狡猾的地方——場景驅(qū)動。 最早用這一套路的是著名飲料品牌紅牛,，“困了累了喝紅?！薄＜t牛=極限,，它主打極限運(yùn)動精神,，但是廣告詞打的卻是場景驅(qū)動，“困了累了”是一種用戶場景,。 腦白金也一樣狡猾,，“送禮就送腦白金”，你都不知道產(chǎn)品有什么功能,？送的是什么東西,？它打的也是用戶場景。 “小餓小困就喝香飄飄”，打的也是場景,。 餓了么,，硬生生地把一個場景，變成了它的商標(biāo),，把兩個不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來了,。于是，經(jīng)過一段時間的沉淀,，在用戶心智中,，餓了么=外賣。 2. 誰是餓了么第一個對標(biāo),？ SHERPA’S,，中文名“食派士”。這個名字很不容易記住,。在中國做生意,，用戶對中文品牌無感那就真的輸在起跑線上了。 ① 食派士起家的原因 食派士是一個叫馬克的美國人做的,，他是中歐國際工商學(xué)院的MBA學(xué)生,。他在中國吃飯比較痛苦，有三個原因： 第一,，不熟悉中餐菜名典故,。餐館服務(wù)生往往不會說英語。他是老外懂一點(diǎn)點(diǎn)中文,，但是一看菜單就心驚肉跳,，什么叫“螞蟻上樹”，什么叫“獅子頭”,，什么叫“魚香肉絲”,，沒有螞蟻，也沒有魚啊,，這不是騙我嗎,？ 第二，他作為一個外國人,，在餐館吃飯會有人圍觀,。用戶體驗(yàn)非常不好，他不喜歡這種感覺,。 第三,，西餐廳數(shù)量稀少。他作為一個外國人更喜歡的是西式餐廳,，或者就是酒吧這樣的地方做的一些西餐,。 但是問題來了,，如果是中餐，方圓百米內(nèi)很可能有好幾家店,，但是如果想買到西餐,，可能1公里外都沒有這樣的店，到3公里外才會有2家店,。 他的創(chuàng)業(yè)基于什么,？也是場景（外國人就餐體驗(yàn)差，這是痛點(diǎn)）,。 他對外國人就餐的痛點(diǎn)有了一個差異化認(rèn)知,，因?yàn)橛羞@三個痛點(diǎn)，所以做這個生意的商業(yè)邏輯是通的,。 他做的生意也是高度差異化的,，主要在上海、蘇州,、北京3個城市展開業(yè)務(wù),。1998年開始做，1999年正式運(yùn)營,，應(yīng)該是在中國有品牌的外賣鼻祖,。 ② 食派士的比較優(yōu)勢是什么？ 它是外國人認(rèn)可的,、高端的中國外賣第一品牌,，盡管是小眾，也是一個用戶心智接受的品類第一,。 差異化就意味著避免了跟行業(yè)老大正面交鋒,，有效地避開了價格戰(zhàn)。品類受消費(fèi)者認(rèn)可,，可以有自然流量,，可以提價，還避開了紅海一樣的惡性競爭,。 食派士在三個城市開了3個平臺,，服務(wù)了約600家的企業(yè)，客單價在300元左右,。 它是中國客單價最高的外賣平臺之一了，有自身的比較優(yōu)勢,，但缺點(diǎn)也同樣明顯,，就是本地化運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營相當(dāng)?shù)夭怀浞?，沒能抓住外賣大風(fēng)口,，順勢做大做強(qiáng),。2017年食派士被百盛中國收購。 ③ 餓了么向食派士學(xué)什么,？ 食派士最土的地方在于,，竟然到處發(fā)小冊子。在廣場上看見一個老外就送他一份宣傳單,，上面有中文和英文的說明,。食派士常年堅(jiān)持發(fā)小冊子，做得不錯,，因?yàn)榭蛦蝺r高,，即使不做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營也能活得很滋潤。 餓了么學(xué)習(xí)它印小冊子做推廣,，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是學(xué)生,，沒有錢，怎么印1萬份,？ 他們就想了個辦法,，找到一家別克4S店，聯(lián)合印制廣告,，免費(fèi)幫人派發(fā),，這樣就把小冊子的成本覆蓋了。 這里要說一個非常重要的概念,。 商業(yè)認(rèn)知有三大戰(zhàn)場：產(chǎn)品戰(zhàn)場,、心智戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場,。 餓了么印宣傳單的舉動就是在金融戰(zhàn)場打的,，拿自己不存在的比較優(yōu)勢找別克4S店融了一筆宣傳費(fèi)。非常高明,，餓了么主要賣產(chǎn)品賺錢,，沒想到在沒有賣產(chǎn)品的時候也能賺一筆錢。 “原來我們公司除了賣產(chǎn)品賣服務(wù),，其他也有地方是可以賣錢的”,，這就是金融。 是不是腦洞大開,？ 很多人都誤以為,，金融就是以錢為產(chǎn)品的買與賣，我是做產(chǎn)業(yè)的,，跟我關(guān)系不大,。這是狹義的金融，是對金融的重大誤解,。 我提一個概念,，建議大家記下來,，我們所理解的金融，是指跨時空的價值交換,。 如果你不懂這個,，你就完全不懂金融。完全不知道還有大量的資源被你浪費(fèi)掉了,。 3. 誰是餓了么第一個對手,？ 第一個競爭對手叫小葉子當(dāng)家。 ① 認(rèn)知優(yōu)勢 2007年小葉子當(dāng)家就覆蓋了上海大部分的外賣,，它對標(biāo)是美國的一家公司,，翻譯過來叫校園美食。 小葉子當(dāng)家找對標(biāo)很準(zhǔn),，校園美食已經(jīng)有完整的運(yùn)營方案了,。餓了么學(xué)一個食派士，還只學(xué)了一點(diǎn)點(diǎn),，沒有完整的模仿方案,。 非常可悲的是,，這就是餓了么的學(xué)習(xí)能力與認(rèn)知優(yōu)勢了： 餓了么學(xué)習(xí)了一個高端品牌,，但它的外賣商家產(chǎn)品價格以20元左右居多； 小葉子當(dāng)家學(xué)的是美國的校園美食,，但它的外賣商家產(chǎn)品價格有相當(dāng)一部分竟然在50元左右,，客單價20元左右的占比沒有形成絕對份額。 兩家所學(xué)習(xí)的對標(biāo)與實(shí)際的行為,，完全錯位了,。 上海物價再高，你主打的第一對象是學(xué)生,，價格就要符合他們的消費(fèi)水平,，所有的東西都要圍繞這個焦點(diǎn)來配套。 假設(shè)我是一個大學(xué)生,，我自己日常吃外賣18元,，如果我請女朋友吃外賣，會吃50元的么,？50元的利和弊是什么呢,？這個價格為什么不請她去飯店吃呢？ 你看,，用戶就進(jìn)入認(rèn)知決策的領(lǐng)地了,。 這里的一個啟示：創(chuàng)業(yè)起步的時候，一定要單點(diǎn)突破,。產(chǎn)品與服務(wù)的對象越窄越好,，主打核心人群的核心利益與核心需求，把他們打穿打透,，不要怕以后其他非核心人群不會來,。 ② 價格戰(zhàn) 同質(zhì)化競爭，結(jié)局必然是價格戰(zhàn),。 小葉子當(dāng)家和餓了么開始捉對廝殺了,，第一個上來的手段糟糕了，小葉子當(dāng)家作為細(xì)分市場先行者,，出了狠手,，大量補(bǔ)貼，送冰紅茶,，送荷包蛋,。 餓了么這幫家伙只有5萬左右的資金，怎么跟人家小葉子注冊資本100萬去拼呢,？ 進(jìn)入了別人的勢力范圍,，別人拿補(bǔ)貼打你，打價格戰(zhàn)了怎么活,？ ③ 執(zhí)行優(yōu)勢 要想從殘酷的價格戰(zhàn)中生存下來,，就必須要選擇一個戰(zhàn)場，通過高效運(yùn)營,、高效執(zhí)行進(jìn)行反擊：產(chǎn)品戰(zhàn)場,、心智戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場,，從哪個下手,？ A.產(chǎn)品戰(zhàn)場 只有同質(zhì)化才會打價格戰(zhàn)，送餐體驗(yàn)上餓了么并不占優(yōu)勢,。 在產(chǎn)品端能不能跟小葉子當(dāng)家 PK 一把,？  那個時候技術(shù)上比較落后，大部分的訂餐是靠打電話,、短信聯(lián)系,，電話經(jīng)常占線，記錯內(nèi)容,。這是痛點(diǎn)剛需,。餓了么在PC端做了一套商家系統(tǒng)，小葉子當(dāng)家也做了,，但是餓了么的產(chǎn)品更人性化,。 B.金融戰(zhàn)場 前面我們專門強(qiáng)調(diào)了，不要認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)或者從業(yè)人員才具有互聯(lián)網(wǎng)思維,，那也是錯的,，互聯(lián)網(wǎng)也是金融,。 因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)最善于做跨時空的價值交換,，一邊免費(fèi)把流量拉過來,，免費(fèi)必然虧損，但是不怕,，另一邊可以把流量變現(xiàn),，就能賺錢。 流量導(dǎo)入,、關(guān)系沉淀,、價值變現(xiàn)，已然是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程了,。  這里有很多細(xì)節(jié),，餓了么明顯比小葉子當(dāng)家懂互聯(lián)網(wǎng)思維，更懂金融,。 除了產(chǎn)品本身,，餓了么還能創(chuàng)造哪些本來并不存在的價值？這些價值與誰可以交易,、互換,，甚至可以直接變現(xiàn)？ 第一,，縮短交易流程,，提升商家效率。 小葉子當(dāng)家流程：有訂單了,，需要確認(rèn),、接收，再按一個打印,。 餓了么流程：有訂單了,，一鍵打印。 不要小看這種微不足道的微小進(jìn)步,。 一是這種進(jìn)步是以客戶為中心的,，以效率提升為驅(qū)動的，說著容易做起來就難了,。有不少企業(yè)把客戶思維放在口頭上,，無法在產(chǎn)品上直接落地； 二是因?yàn)闊o論2C,，還是2B,，在互聯(lián)網(wǎng)上，每多經(jīng)過一個頁面，流失率比想象的多得多,，經(jīng)過5個頁面,，幾乎就沒有客戶轉(zhuǎn)化率了。 第二,，提供數(shù)據(jù)分析給重點(diǎn)商家,。 張旭豪這個大學(xué)生團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力真得很強(qiáng)，他們做了一些輔助性工作,，把幾十個重點(diǎn)商家上個月的經(jīng)營情況做了分析（在什么時間點(diǎn)訂的餐比較多，什么菜是熱門菜,？）給到商家,，幫助他們改善經(jīng)營，提升效率,。 他們拿數(shù)據(jù)分析做了交換： 本來餓了么提成是8%,，現(xiàn)在我希望你根據(jù)上個月的量預(yù)付下個月的8%。我給你免費(fèi)做這個分析,，不多收一分錢,，那個8%也是多退少補(bǔ)的。萬一賣得少就退給你,，賣得多后面再補(bǔ)給我,。 餓了么又憑空多融了一筆運(yùn)營費(fèi)用，而且提前一個月拿到了,。這就是金融,。 第三，開發(fā)人性決策,，學(xué)習(xí)跨界對標(biāo),。 還有一個很牛的，研究另外一個跨界對標(biāo)——在網(wǎng)上賣軟件的SaaS,。 注：SaaS：軟件即服務(wù)（英文：Software as a Service）,，21世紀(jì)初期興起的一種新的軟件應(yīng)用模式。 根據(jù)國外賣SaaS的經(jīng)驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)： 收取8%費(fèi)用的時候,，客戶會進(jìn)入認(rèn)知決策，心里會關(guān)聯(lián),、比較： 平臺幫我賣的量不夠的時候,，我付你8%對我沒有意義，你幫我賺了92%意義不大,，但是量很多的時候覺得又心疼,，這怎么辦？ SaaS的解決辦法是收取年費(fèi)，餓了么也學(xué)習(xí)了這一點(diǎn),，按銷量收取4800元的年費(fèi),。這是不是又憑空多融了一筆運(yùn)營費(fèi)用，而且提前一年拿到了,。這也是金融,。 C.心智戰(zhàn)場 用戶一旦形成了“認(rèn)知”，就要想辦法往“人性”層面去推動,。收取年費(fèi)這種價格體系一旦商家接受之后,，就會在商家心智里發(fā)酵，形成連鎖反應(yīng),。  第一,，商家會從認(rèn)知決策中，計算出來省錢了,； 第二,，這筆錢已經(jīng)花完了，如果再找其他的渠道,，再給別人8%就不劃算了,。 為了節(jié)省成本，他們甚至把其他的渠道客戶也往這個渠道拉,。 第三,，撿便宜是人的天性。一次性付完4800元以后,，商家的客戶量交易量在增長,，卻不必再付額外費(fèi)用，商家覺得自己撿便宜了,。 這里注意很重要的一點(diǎn),，千萬不要隨便降價促銷。因?yàn)榻祪r促銷會對品牌造成巨大傷害,，使客戶產(chǎn)生“每年在正常時間買貨,，不如等到在降價時間點(diǎn)買貨”的期待。這樣客戶對你的品牌認(rèn)知會越來越差,。 對于客戶來說,，便宜不重要，撿便宜比便宜本身更重要,。你要給客戶一種在某種情況之下可以撿便宜的機(jī)會,，可以名正言順的推銷和降價，于是客戶量就自然增長了,。 餓了么在心智戰(zhàn)場做了很多事情,，比如他們在2008年的7月17號就注冊了一個很容易記的域名，www.ele.me。顯然,，這都是面向大學(xué)生心智而精心設(shè)計的,。 他們通過編寫代碼在交大BBS里發(fā)站內(nèi)信進(jìn)行推廣，發(fā)完之后一下就爆了,，產(chǎn)生了大量的自然流量,。這也是順應(yīng)大學(xué)生心智的推廣行為。 在這樣情況之下,，大概打了九個多月,，小葉子當(dāng)家就從上海交大閩行校區(qū)這個外賣市場退出了，都沒有頑強(qiáng)抵抗,。 因?yàn)檎J(rèn)知失誤,，多少年后，小葉子當(dāng)家創(chuàng)始人與某一投資人閑聊時,，說我們完美的錯過外賣風(fēng)口，當(dāng)時就完全沒想過外賣會是一個大風(fēng)口,。 顯然,，在商業(yè)三大認(rèn)知戰(zhàn)場（產(chǎn)品戰(zhàn)場、心智戰(zhàn)場,、金融戰(zhàn)場）,，餓了么建立了自身的比較優(yōu)勢，相對競爭對手,，學(xué)習(xí)能力更強(qiáng),，執(zhí)行力更強(qiáng)。 4. 誰是餓了么第一個對友,？ 我這里寫的是對友,，而不是隊(duì)友。為什么,？ 因?yàn)?，我們常常鉆在自己的行業(yè)中出不來，找不到自己的一個正確的,，特別是有可能是異業(yè)的對友,。我寫成對友，就是要提醒大家不要局限在自己行業(yè)內(nèi)找合作伙伴,。 餓了么的第一個對友,，應(yīng)該是別克4S店。 早期最大的對友是朱嘯虎,，在關(guān)鍵時刻給了他們很大的支持,，投了100萬美元。 朱嘯虎確實(shí)眼光獨(dú)到，在外賣完全沒有展示出風(fēng)口特征時,，就提前布局了,。 朱嘯虎說過一段話，大意是說： 志存高遠(yuǎn),、想當(dāng)獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)者,，一定要在行業(yè)5%-10%認(rèn)可的時候，就開始創(chuàng)業(yè),，而一個優(yōu)秀的早期投資人,，會在行業(yè)10%-15%認(rèn)可的時候，就開始投資,。 可見,，優(yōu)秀的企業(yè)家，命中注定就是孤獨(dú)的,。你開始干一件事的時候,，90%的人反對你，打擊你,，挖苦你,。但你要堅(jiān)持自己的信念。 5. 品類第一 2008年創(chuàng)立,，2011年朱嘯虎投了第1筆錢,，到了2013年，大名鼎鼎的紅杉資本投資了餓了么,。以此為標(biāo)志,，餓了么在中國外賣品類第一的態(tài)勢正式形成。 這個品類第一是怎么來的,？ 起步是上海交大閩行校友外賣品類第一,。這是一個又細(xì)又小的一個區(qū)域細(xì)分市場。 然后主打上海校園外賣品類第一,。品類外延又升級了,。 最后再逐步擴(kuò)展到全品類第一，包括校園,、白領(lǐng),、住家。 品類是商業(yè)主權(quán),，不是規(guī)劃出來的,，也不是靠廣告砸出來的。它是在消費(fèi)者心智中自然建構(gòu)出來的,。從單點(diǎn)突破的小品類,，是可以成長為中品類,、大品類第一的。 在品類第一的升級過程中,，需要注意的是,，消費(fèi)者心智一旦進(jìn)入認(rèn)知決策，就會有認(rèn)知關(guān)聯(lián)與認(rèn)知比較,。 這個顯然需要精心設(shè)計,，學(xué)費(fèi)是一定要交的，但可以少交一點(diǎn),。 2013年,，阿里系淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣殺進(jìn)來了,。2014年百度外賣殺進(jìn)來了,。無利不起早。這就是整個行業(yè)進(jìn)入高速增長期的典型標(biāo)志,。 餓了么默默耕耘了5年的外賣市場,，從2010年1.5億規(guī)模，漲到2014年近100億市場規(guī)模,。 2013年以前,，有美團(tuán)，還有大眾點(diǎn)評,。它們都是以到店堂食流量為主的品類,。 2013年起,，隨著市場規(guī)模激增,，有了行業(yè)成果，餓了么正式開創(chuàng)了一個餐飲新品類：外賣,。以前的外賣只是堂食微不足道的一個補(bǔ)充,，現(xiàn)在成了并列且高速增長的一條新賽道。 進(jìn)入2017年,，這個品類又發(fā)生了變化,。以美團(tuán)、餓了么為代表的,，又進(jìn)行了品類升級,，現(xiàn)在叫“本地生活服務(wù)類電商”。消費(fèi)者心智顯然已經(jīng)接受了這種升級,。非?？上У氖牵I了么讓出了品類第一的寶座,。 6. 螳螂捕蟬,，黃雀在后  每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口,，出現(xiàn)拐點(diǎn)時，都有兩層涵義：一層叫事實(shí)拐點(diǎn),，另一層叫認(rèn)知拐點(diǎn),。 作為品類領(lǐng)先者的餓了么，眼睜睜地看著淘點(diǎn)點(diǎn),、美團(tuán),、百度都來入局爭搶自己的奶酪。這是事實(shí),，那怎么認(rèn)知呢,？ 淘點(diǎn)點(diǎn)顯然在阿里體系的重要性、優(yōu)先級沒有排到足夠高的位置,，戰(zhàn)略力度和戰(zhàn)略資源都不夠,，沒怎么認(rèn)真地玩。 而我本人一直有一個猜想,，假如百度把食派士給買了,，改個中文名字，從外籍金領(lǐng)往中國白領(lǐng)自上而下來打,，那中國外賣會不會是另外一種結(jié)局,？ 百度品牌在用戶心智中，是技術(shù)驅(qū)動型的,，直接做一個“百度外賣”,，是不是屬于品牌不當(dāng)延伸？就好像我買了一輛奔弛的汽車,，就一定會買奔弛的西服么,？消費(fèi)者心智能不能跨過去？營銷性價比合適么,？ 到了2013年大家才發(fā)現(xiàn),，原來餓了么開創(chuàng)了新品類，沒有開創(chuàng)新行業(yè),，也沒有開創(chuàng)新產(chǎn)品,。原來我們吃飯除了導(dǎo)流到店里之外，還可以送外賣,。以前外賣是完全臨時應(yīng)付一下,，現(xiàn)在變成了規(guī)模化來使用了,。 餓了么是中國外賣的品類第一,，可惜他們沒有守住。 因?yàn)樗母偁帉κ质巧朴谏疃人伎?，善于建立認(rèn)知優(yōu)勢與比較優(yōu)勢,，而且還具有戰(zhàn)略欺騙性的美團(tuán),。在相當(dāng)長的時間里，外人都以為美團(tuán)就是試試外賣,，沒有什么大理想,。 三、餓了么美團(tuán)外賣大戰(zhàn)1. 商業(yè)三大認(rèn)知戰(zhàn)法 ① 勝勢戰(zhàn)法：認(rèn)知優(yōu)勢,，先勝后戰(zhàn) 《孫子兵法》有云：勝兵先勝而后求戰(zhàn),，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。 勝勢戰(zhàn)法輕易不打仗,，先創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件,，首戰(zhàn)就是決戰(zhàn)。找準(zhǔn)時機(jī),，先勝后戰(zhàn),，不勝不戰(zhàn)。美團(tuán)外賣就是典型的勝勢戰(zhàn)法,。 知道為什么而戰(zhàn)是底層的,，知道如何戰(zhàn)，又厲害了,，知道在什么時間戰(zhàn),，最牛。并不是你具備的條件立馬就可以戰(zhàn),，必須等到那個時機(jī),，勝勢戰(zhàn)法以后在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用會越來越多。 ② 優(yōu)勢戰(zhàn)法：比較優(yōu)勢,，十優(yōu)十戰(zhàn) 食派士屬于這一類,。我有比較優(yōu)勢，我是外國人心智中的品類第一,。雖然做不大,，你也不能把我干掉,，我也能活得很好,。我只做自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 ③ 攻勢戰(zhàn)法：行業(yè)特性,，百攻百戰(zhàn) 餓了么了當(dāng)初打小葉子當(dāng)家是攻勢戰(zhàn)法,。攻勢戰(zhàn)法求百戰(zhàn)百勝（實(shí)際情況往往是屢戰(zhàn)屢敗）,，打不贏也得打,，否則找不到生存機(jī)會與方向。 一個志存高遠(yuǎn),、格局比較大的企業(yè)家,，時時刻刻都在覺察著商場的細(xì)微變化,。經(jīng)常問自己這三個問題： 誰值得我學(xué)習(xí)？（誰是對標(biāo),？） 誰在搶我的飯碗,？（誰是對手？） 誰可以在一起合作,？（誰是對友,？不只是隊(duì)友） 這是每天都必須要想的問題，是睜開眼睛想,，閉上眼睛也得想的問題,。 2. 美團(tuán)本來是搞團(tuán)購的，怎么做起外賣來了,？ 餐飲這個領(lǐng)域,，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評是兩種不同的方式。美團(tuán)搞團(tuán)購,，更多是側(cè)重于營銷,，沒有產(chǎn)品端，也沒有配送,。 美團(tuán)做了監(jiān)控行動,，不管是誰，不管做什么行業(yè),，哪怕就是做火葬場的,，只要用到互聯(lián)網(wǎng)，日交易量超過一定數(shù)據(jù),，美團(tuán)就派人研究,。 他們在研究中發(fā)現(xiàn)，外賣市場品類出來了,。外賣是高頻的,，毛利比團(tuán)購高。美團(tuán)就此決定進(jìn)軍外賣市場,。 美團(tuán)有工具,，始終有認(rèn)知優(yōu)勢，這個認(rèn)知優(yōu)勢不是概念,，而是有一套落地方法,。 當(dāng)時餓了么排名第一，市場份額已經(jīng)超過50%,。美團(tuán)外賣要阻擊餓了么,，從哪兒入手？ 3. 認(rèn)知戰(zhàn)法：用戶認(rèn)知與資本認(rèn)知 在產(chǎn)品戰(zhàn)場,、心智戰(zhàn)場,、金融戰(zhàn)場這三個戰(zhàn)場中,，有兩個認(rèn)知是非常重要且容易被我們忽視，或者說不容易找到落地方法的,，那就是用戶認(rèn)知和資本認(rèn)知,。  ① 用戶認(rèn)知 在產(chǎn)品戰(zhàn)場，用戶需求是短期的,，短期需要能看見利益,，視野較窄。 用戶認(rèn)知往往是長期的,、利益更大的,，但要說服用戶不太容易。  顯然,，美團(tuán)外賣要說服用戶說它是最好的中國外賣,，這是不現(xiàn)實(shí)的，營銷成本巨大,。 ② 資本認(rèn)知  資本市場怎么認(rèn)知你更重要,，但是也更難。資本市場青睞頭部資源,，美團(tuán)外賣作為一個新進(jìn)入者,，不見得拼得過市場老大餓了么，資本不見得認(rèn)可,。怎么辦,？ 4. 美團(tuán)果斷出手，狙擊餓了么融資  餓了么融資,，A輪,、B輪、C輪,，2014年D輪大眾點(diǎn)評,。大眾點(diǎn)評當(dāng)時是美團(tuán)的競爭對手，美團(tuán)要狙擊它,。 2014年有一個非常知名的基金,，已經(jīng)決定要投餓了么，開始派團(tuán)隊(duì)進(jìn)行盡調(diào),。盡調(diào)對一個謹(jǐn)慎的投資人來說,，只要驗(yàn)證情況大致不差,，不要有突發(fā)性事件,，就意味著投資成功。 這個時候美團(tuán)某高管聯(lián)系了該基金負(fù)責(zé)人,，重點(diǎn)介紹了美團(tuán)做外賣的比較優(yōu)勢和認(rèn)知優(yōu)勢,。 先亮觀點(diǎn)：美團(tuán)能成為中國外賣的品類第一,。 底層邏輯是我有運(yùn)營優(yōu)勢，美團(tuán)在全國200個城市都有點(diǎn),，都是從“千團(tuán)大戰(zhàn)”的血海中殺出來的,，在全國鋪點(diǎn)、地推的能力非常強(qiáng),。這是餓了么不具備的,。 再者，美團(tuán)對本地生活服務(wù)有自己的認(rèn)知優(yōu)勢,，超級賬戶理論就是在這個時間點(diǎn)形成雛形的,。 美團(tuán)成功地阻撓了餓了么的這一輪融資進(jìn)度，最終這家基金沒投餓了么,，改投美團(tuán)了,。在資本圈內(nèi)，對餓了么造成了一定的負(fù)面影響,，形成了一定的負(fù)面認(rèn)知,。 ③ 產(chǎn)品戰(zhàn)場 強(qiáng)敵環(huán)伺，餓了么當(dāng)然很緊張,，肯定對美團(tuán)外賣做了很精確的信息了解,。 美團(tuán)外賣具有相當(dāng)強(qiáng)的戰(zhàn)略欺騙性。這就是孫子所說的： 兵者,，詭道也,。故能而示之不能，用而示之不用,。近而示之遠(yuǎn),，遠(yuǎn)而示之近。 美團(tuán)外賣跟著餓了么后面學(xué)了半年,，什么創(chuàng)新都沒有,，餓了么干什么，我就直接copy你什么,，悶不吭聲學(xué)了半年,。 這導(dǎo)致了餓了么團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略誤判，他們認(rèn)為美團(tuán)沒有創(chuàng)新性,，只會做跟隨者,，自己有一年左右領(lǐng)先的時間。 2014年暑假,，美團(tuán)突然招了1000個人,，培訓(xùn)一個月，派到100個城市。餓了么發(fā)現(xiàn)后來不及培訓(xùn),，也往這些城市派人,。 到了8月份，美團(tuán)初步戰(zhàn)果就出來了,。在隨后的半年時間里,，在全國市場，美團(tuán)以極高的速度一路直追,，始終沒給餓了么喘氣的機(jī)會,。 在產(chǎn)品戰(zhàn)場，外賣還有一系列的關(guān)鍵成功要素,。這些都是經(jīng)營的杠桿,。 其中一項(xiàng)指標(biāo)叫訂單密度。表面上看外賣是B2C業(yè)務(wù),，其實(shí)不然,，它是B2B2C業(yè)務(wù)，其中一端是商家,。 對于商家來說,，你一天幫我賣3單，還是20單,，這對我的吸引力大不一樣,。這個指標(biāo)就叫訂單密度。如果一天訂單超過50單,，這個商家就會積極配合,。 在訂單密度上，美團(tuán)敢于把某些特色小品類獨(dú)家承包銷售,，出手比餓了么要狠多了,。特色產(chǎn)品本身即是內(nèi)容，就這營造出了內(nèi)容型產(chǎn)品,，而這種內(nèi)容又具有社交性,，容易在年輕人中進(jìn)行口碑自傳播。 2015年10月份,，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并之后,，對餓了么來說頓時敵人變成了朋友，朋友變成了敵人,。本來跟阿里之前死掐,，大眾點(diǎn)評是我股東，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評和競爭對手合并了,，大眾點(diǎn)評就變成我的敵人,。 在產(chǎn)品戰(zhàn)場,，此時的美團(tuán)已經(jīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢，而且把外賣品類升級并開創(chuàng)到一個新品類：本地生活服務(wù)類電商,，還有一個資本認(rèn)知的術(shù)語,，叫超級賬戶,。 ④ 金融戰(zhàn)場 這回輪到阿里坐不住了,，它出資95億美元把餓了么給收購了。 阿里巴巴收購餓了么的時候,，認(rèn)知優(yōu)勢又來了。 第一,，買的是流量,。因?yàn)轲I了么已經(jīng)有3億用戶在天天高頻玩，盡管阿里不缺流量,，但這個流量對它來說很值錢,。 第二，本地物流的能力,。餓了么可以在30分鐘之內(nèi)送達(dá),，這種物流能力是阿里欠缺的。 第三,，消費(fèi)大數(shù)據(jù)很值錢,。 餓了么不單單是外賣，還是本地物流中的佼佼者,，把認(rèn)知格局再往上提升一下：外賣極有可能會走出來像亞馬遜那樣先賣書,，再賣商品，再走云服務(wù)的超級公司,，這就是阿里對美團(tuán)做大之后最緊張的地方,，也是騰訊和順豐等都非常緊張的地方。 本地生活服務(wù)電商品類越來越大,，會影響到我們每個人,。千萬不要以為他只是一個送外賣的,。當(dāng)你站在一家餐飲店的門口，不直接進(jìn)店,，非要查一下大眾點(diǎn)評時,，你就知道消費(fèi)者決策路徑永遠(yuǎn)地改變了。 當(dāng)每個月有1億多人次,，通過美團(tuán)先查詢,，后決定去本地哪去玩的時候，你就知道用戶認(rèn)知是多么強(qiáng)大地改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣,。 四,、反思與認(rèn)知1. 張旭豪的反思是什么？ 我從來不在媒體上說我最大的教訓(xùn)是什么,，好像大家感覺餓了么順風(fēng)順?biāo)?，其?shí)我是有反思和教訓(xùn)的。我最大的教訓(xùn)是沒有想清楚,，整個社會不變的是什么事情,，導(dǎo)致現(xiàn)在一直被對手追著,。（張旭豪） 有一段話讓我覺得貝索斯的思考深度確實(shí)挺深：我們很多人每天都很忙,，都在適應(yīng)社會的變化，但是每個人可能沒有關(guān)注未來10年不變的是什么事情,。（張旭豪） 你今天做產(chǎn)品,、做開發(fā)可能有這個需求那個需求，有些需求是變來變?nèi)サ?，但是它本質(zhì)有很多是一樣的,。我們反而在本質(zhì)上沒有花很多時間去思考，這個問題是我創(chuàng)業(yè)以來覺得我最大的問題,。（張旭豪） 一直被對手追著,，像噩夢一樣，就是因?yàn)闆]有建一個護(hù)城河,，干對手干不了的事,。 2. 認(rèn)知優(yōu)勢究竟有多重要？ 很多時候我覺得一個成功的公司,，6分,、7分是靠大勢，我們要認(rèn)準(zhǔn)大勢順勢而為,，而3分呢,，其實(shí)是靠我們每個人的努力。我們能做的可能就是要靠不斷地努力,、不斷地勤奮,，有可能最后才能等到大勢的到來。（張旭豪） 品類第一,，是最好的差異化競爭,。它建立在強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢與比較優(yōu)勢基礎(chǔ)之上,。  品類第一，單點(diǎn)突破,。做的不是細(xì)分市場的第一,，要做就做品類第一，品類一定是用戶認(rèn)知的,，資本市場認(rèn)知的,，不是自嗨的。它是一種商業(yè)主權(quán),。 3. 定位究竟有多重要,？ 從某種意義上說,，餓了么的出現(xiàn)盡管具有一定的偶然性,，也說明張旭豪在誤打誤撞的過程中用了非常好的策略——定位。 為什么張旭豪第一桶金能殺出來,？ 肯德基和麥當(dāng)勞店址基本都選在一個地方,，因?yàn)榭驮础⒘髁烤奂?。早期進(jìn)入中國的洋快餐需要付出行業(yè)教育成本和客戶教育成本,，后進(jìn)入者緊貼它們開店，就可以節(jié)省大量經(jīng)濟(jì)成本,。 上海交大閔行校區(qū)就是因?yàn)榉忾],、大、遠(yuǎn),，所以才有很大的訂外賣需求,，小葉子當(dāng)家在那個地方活得就很好。緊貼著小葉子當(dāng)家在那個地方做生意,，行業(yè)教育,、客戶教育成本人家都付完了，這就是定位,。 我們不要認(rèn)為定位就是廣告,，是營銷，這是錯誤的認(rèn)知,。 從認(rèn)知心理學(xué),、行為金融學(xué)的角度考慮定位，是因?yàn)閮r格不取決于功能,，要在功能上賣價格,，就進(jìn)入認(rèn)知決策，就很難,。 但是價格取決于競爭對手,，成本也取決于競爭對手,。這兩句話是定位的戰(zhàn)略價值所在。換言之這兩句話,，都可以直接應(yīng)用于金融戰(zhàn)場,，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。 戰(zhàn)略都是事后總結(jié)的,，但是餓了么管理團(tuán)隊(duì),，特別是創(chuàng)始人張旭豪，早期朦朦朧朧之中有一種非常強(qiáng)的商業(yè)直覺,，加上非常強(qiáng)的商業(yè)學(xué)習(xí)能力——他們選擇了小葉子當(dāng)家競爭力最薄弱的,、用戶教育成本最低的一個相對輕度解釋的市場，進(jìn)行強(qiáng)攻,，搶占了一個小品類第一,，最終不斷品類升級，也是取得了令人驚嘆的商業(yè)成果,。 定位就是競爭,，定位就是戰(zhàn)略，定位就是金融,。 時間關(guān)系,，今天主要以認(rèn)知戰(zhàn)法為主。關(guān)于定位金融,，今天就不展開多講了,。 感謝大家，祝大家學(xué)習(xí)愉快,！
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