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全域營(yíng)銷——阿里巴巴“新零售”的神秘引擎

 昵稱535749 2018-03-26

Jeffrey Towson 2018年03月26日

阿里巴巴近期在新零售方面的舉動(dòng)只是其擴(kuò)張戰(zhàn)略的一部分,,另一部分則是于2017年中期發(fā)布的“全域營(yíng)銷”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略旨在整合單一消費(fèi)者在阿里巴巴的電商平臺(tái),、社交媒體,、娛樂(lè)和其他服務(wù)方面的所有數(shù)據(jù),通過(guò)這種智能化數(shù)據(jù),,商家和品牌能夠在新零售模式下向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推銷自己和相關(guān)服務(wù),。

“新零售”是阿里巴巴集團(tuán)眼下的關(guān)鍵熱詞。盡管“新零售”一詞可能是阿里巴巴有史以來(lái)最不具顛覆性的商業(yè)詞匯,,但阿里的意圖在于,,將線上和實(shí)體零售進(jìn)行無(wú)縫整合,營(yíng)造由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn),,這種理念令人興奮,。目前,在“新零售”模式的引導(dǎo)下,,部分新的商業(yè)模式開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái),,其中包括新型超市、無(wú)人便利店,、包裹自動(dòng)分揀中心等,,甚至還可能包括無(wú)人機(jī)配送。

阿里巴巴的首席營(yíng)銷官董本洪表示,,阿里內(nèi)部已經(jīng)正式開(kāi)始使用“全域商業(yè)”(uni-commerce)一詞來(lái)描述這些計(jì)劃,。其理念在于,使消費(fèi)者以統(tǒng)一的消費(fèi)者身份與線下和線上的品牌,、商家和零售商進(jìn)行互動(dòng),。

然而,新零售或全域商業(yè)只是阿里巴巴戰(zhàn)略的一部分,,另一部分則是宏大的“全域營(yíng)銷”戰(zhàn)略,。“全域營(yíng)銷”戰(zhàn)略發(fā)布于2017年中期,,旨在整合單一消費(fèi)者在阿里巴巴的電商平臺(tái),、社交媒體、娛樂(lè)和其他服務(wù)方面的所有數(shù)據(jù),。通過(guò)這種智能化數(shù)據(jù),,商家和品牌能夠在新零售模式下向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推銷自己和相關(guān)服務(wù),。實(shí)際上,全域營(yíng)銷已經(jīng)成為新零售的神秘引擎,。

著眼于用戶和數(shù)據(jù),,而非超市和無(wú)人機(jī)

阿里巴巴向線下零售延伸之舉經(jīng)常被外界拿來(lái)與亞馬遜收購(gòu)高檔連鎖超市全食超市(Whole Foods)相比。阿里巴巴在去年11月的一筆交易中,,以290億美元收購(gòu)了大型連鎖超市運(yùn)營(yíng)商高鑫零售36%的股份,。此外,還包括阿里巴巴旗下的盒馬鮮生,。盒馬鮮生允許消費(fèi)者使用手機(jī)預(yù)定新鮮龍蝦,,并在30分鐘內(nèi)收貨和配送。

然而,,相比于這些經(jīng)常被提及的超市交易,,新零售更加注重用戶和數(shù)據(jù)。阿里巴巴本質(zhì)上是一家利用數(shù)據(jù)和各類數(shù)字工具,,將商家和品牌與消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)合的平臺(tái),。此外,阿里巴巴還整合了內(nèi)容創(chuàng)造者,、廣告商甚至還包括一些線下商家(使用支付寶),。

人們可以將新零售視為一種將線下的用戶、數(shù)據(jù)和資產(chǎn)帶入現(xiàn)有的線上平臺(tái)的過(guò)程,。阿里巴巴正在以極快的速度在其電商平臺(tái)收集海量新用戶數(shù)據(jù),,同時(shí)通過(guò)線下交易積累了大量詳細(xì)數(shù)據(jù)。針對(duì)此類交易,,支付寶基本只掌握了與其相關(guān)的交易金額,、地點(diǎn)和時(shí)間數(shù)據(jù),而不記錄具體的購(gòu)買物,。短時(shí)間擴(kuò)展的數(shù)據(jù)集可以對(duì)阿里巴巴的全域營(yíng)銷起直接幫助作用,。

然而,新零售遠(yuǎn)不止于此,。它還匯聚了大量無(wú)形資產(chǎn),。當(dāng)線下店鋪通過(guò)采用阿里巴巴的采購(gòu)、推銷,、訂單處理和支付工具開(kāi)啟其數(shù)字化進(jìn)程時(shí),,它們將進(jìn)駐阿里巴巴平臺(tái),并開(kāi)始使用阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的各項(xiàng)服務(wù),。這些店鋪通過(guò)支付寶支付與阿里旗下的廣告商進(jìn)行合作、購(gòu)買云存儲(chǔ)等方式,,開(kāi)始接觸阿里巴巴4.5億的用戶資源,,并與這些用戶展開(kāi)交易。

一旦新零售業(yè)態(tài)形成,消費(fèi)者,、商家和品牌之間的線上和線下聯(lián)系將以全新的方式呈爆炸式增長(zhǎng),。商家可以通過(guò)這種新的零售模式獲得處理海量新消費(fèi)需求的能力。舉例來(lái)說(shuō),,某消費(fèi)者想在手機(jī)上訂餐,,然后到自家附近的盒馬鮮生超市取餐?;蛘哂檬謾C(jī)看電影,,同時(shí)通過(guò)幾次輕松的屏幕點(diǎn)擊操作來(lái)訂購(gòu)一些甜點(diǎn)。不到30分鐘,,這些甜點(diǎn)就會(huì)由附近的便利店送貨上門,。

平臺(tái)的新數(shù)據(jù)、用戶和無(wú)形資產(chǎn)最終將在用戶使用量方面為你帶來(lái)巨大新增收益,。

角色不同,,看待新零售的方式也各異

對(duì)于消費(fèi)者而言,新零售相當(dāng)簡(jiǎn)單:新零售可以在線上線下,,在任何時(shí)間以任何方式向他們提供自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù),。

這就像蘋果公司的史蒂夫·喬布斯當(dāng)時(shí)所說(shuō)的那樣:你無(wú)需再為購(gòu)買一支單曲而去購(gòu)買整張CD,也無(wú)需再到商店去購(gòu)買,;你隨時(shí)可以通過(guò)自己的電腦以低于1美元的價(jià)格在兩秒鐘內(nèi)買到你想要的單曲,。

而對(duì)于消費(fèi)品牌特別是線下商家來(lái)說(shuō),情況就大為不同了,。新零售,,尤其是全域營(yíng)銷代表著一個(gè)充滿未知和挑戰(zhàn)的新世界。

· 有利的方面是,,通過(guò)全域營(yíng)銷,,這些商家能夠?qū)ΜF(xiàn)有和潛在消費(fèi)者進(jìn)行全面了解:消費(fèi)者看到的內(nèi)容、行程,、聊天內(nèi)容,,以及瀏覽過(guò)的網(wǎng)站等。它們可以實(shí)時(shí)定制和精準(zhǔn)推銷產(chǎn)品,。隨著線下銷售和其他數(shù)據(jù)的整合,,線下零售會(huì)逐步迎來(lái)這種有利局面。

· 從不利的方面來(lái)看,,一些企業(yè)將迎來(lái)大變革,。原有的靠“地段、地段,、地段”法則搶奪市場(chǎng)和營(yíng)銷的方式正在變得過(guò)時(shí),。消費(fèi)者的購(gòu)物方式已經(jīng)不再是逛街或去往最近的商場(chǎng),;他們現(xiàn)在的購(gòu)物途徑包括:家里、智能手機(jī),,以及不久之后的智能汽車,。因此,商家將面臨充滿挑戰(zhàn)和未知的局面,。

新零售還帶來(lái)另外一個(gè)重要問(wèn)題,,即消費(fèi)者的歸屬問(wèn)題。如果某人走進(jìn)一家Zara店并購(gòu)買了商品,,Zara便擁有了所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和有關(guān)這名消費(fèi)者的信息,。但是,如果消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)在阿里巴巴的Zara天貓網(wǎng)店訂購(gòu)商品,,再到當(dāng)?shù)氐腪ara店取貨,,那么這名消費(fèi)者和銷售數(shù)據(jù)歸誰(shuí)所有?這將對(duì)品牌和消費(fèi)者忠誠(chéng)度產(chǎn)生何種影響,?這個(gè)問(wèn)題很難回答,。不過(guò),如果你在中國(guó)做零售,,你最好可以發(fā)揮11歲兒童般的想象力來(lái)猜測(cè)這個(gè)問(wèn)題,。

對(duì)于阿里巴巴和對(duì)手京東來(lái)說(shuō),局面會(huì)相當(dāng)有利,。它們無(wú)與倫比的市場(chǎng)地位將繼續(xù)得以鞏固,。它們會(huì)在各自的平臺(tái)上迎來(lái)用戶、數(shù)據(jù)和交易量的爆發(fā)增長(zhǎng),。此外,,阿里和京東還將獲得線下零售一部分最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)——而不必完全擁有與之相配套的昂貴的線下資產(chǎn)。這真是一個(gè)超級(jí)明智的策略,。

而從資產(chǎn)和資源的角度對(duì)全域營(yíng)銷進(jìn)行討論,,則更容易理解新零售對(duì)商家和品牌所造成的影響會(huì)明顯區(qū)別于它對(duì)消費(fèi)者的影響。

第1點(diǎn):數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)主要是關(guān)鍵資源的競(jìng)爭(zhēng),,而這方面的關(guān)鍵資源往往屬于無(wú)形資產(chǎn)

人們可以利用多種理論框架來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng),。

· 邁克爾·波特提出五種著名的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力量,這五種力量往往會(huì)在更加穩(wěn)定的行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期發(fā)揮效應(yīng),。

· 哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授布魯斯·格林沃爾德認(rèn)為,,五種力量中的競(jìng)爭(zhēng)力量實(shí)際上遠(yuǎn)比其他四種力量重要。

· 沃倫·巴菲特主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其持續(xù)性,。

· 沃頓商學(xué)院的喬治·達(dá)伊撰寫了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)以及許多企業(yè)的慣用措施和反制措施,。

數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在新的數(shù)字工具和數(shù)據(jù)如何改變傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。舉例來(lái)說(shuō),,零售商以往拼的是固定費(fèi)用和固定資產(chǎn)(開(kāi)設(shè)大量門店,,在規(guī)模上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手),。但電子商務(wù)卻有著不同于此的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),,更加注重消費(fèi)者,、商家和其他用戶的參與程度。

這可能令人感到困惑,。而解惑的有效之法即是從資源和資產(chǎn)的角度對(duì)此加以闡釋,。不要再關(guān)注經(jīng)濟(jì)力量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),應(yīng)該把目光放在投入競(jìng)爭(zhēng)的資產(chǎn)上,。例如,,某企業(yè)有10個(gè)工廠,而另一家企業(yè)只有5個(gè)工廠,。某公司的著名品牌家喻戶曉,,而另一家公司的牌子在一地之外便無(wú)人知曉。在數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)中,,企業(yè)所比拼的往往是無(wú)形資產(chǎn),,例如技術(shù)、IP,、吸引的客戶量,、業(yè)務(wù)聯(lián)系和數(shù)據(jù)。

如果從資產(chǎn)的角度來(lái)審視電子商務(wù)和新零售方面的競(jìng)爭(zhēng),,則需要注意交易平臺(tái)的三個(gè)特別重要的方面,。注:阿里巴巴屬于交易平臺(tái),是純粹的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)者,。京東則更多地融合了市場(chǎng)(促成交易但不建立商品庫(kù)存也不充當(dāng)所記錄的商家)和直接零售商(親自采購(gòu)和出售商品)屬性,。對(duì)于交易平臺(tái)而言(例如阿里巴巴和唯品會(huì)),重要資源包括:

· 吸引的線上消費(fèi)者,。消費(fèi)者數(shù)量,、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)金額和他們的網(wǎng)站參與度,。還包括對(duì)消費(fèi)者的吸引程度,。

· 吸引的線上商家和品牌。它們的數(shù)量,、線上業(yè)務(wù)比例,、業(yè)務(wù)的線上整合度以及線上的營(yíng)銷活動(dòng)。

· 內(nèi)容創(chuàng)造者,。不過(guò)這也可以通過(guò)另一種零售形式實(shí)現(xiàn)(如亞馬遜的數(shù)字媒體)或者是觀眾積累型平臺(tái)(如優(yōu)酷),。

· 電子商務(wù)、娛樂(lè),、社交和其他渠道的數(shù)據(jù),。

平臺(tái)上的這些資產(chǎn)(包括用戶和活躍度)幾乎可以實(shí)現(xiàn)其他一切業(yè)務(wù),。例如,增加新的服務(wù)和商品,;增添新型的收入流(交易費(fèi),、營(yíng)銷服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù),、禮品,、廣告等);利用這些資產(chǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)門檻,,最理想的情況是形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),,不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)門檻還可以包括數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、托管服務(wù)供應(yīng)商(MSP)優(yōu)勢(shì),、軟件數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),。

我將阿里巴巴視為這方面的巨無(wú)霸,原因在于該集團(tuán)旗下的三個(gè)互聯(lián)平臺(tái):一個(gè)交易平臺(tái),、一個(gè)觀眾積累型的內(nèi)容平臺(tái)和一個(gè)支付平臺(tái),。

獲取這些核心資產(chǎn)需要花費(fèi)一定資金(外加時(shí)間和難度)。這是評(píng)判一家公司成功與否的有效方法,。但請(qǐng)記住,,獲取這些資產(chǎn)的成本與它們?nèi)蘸竽軌騽?chuàng)造的價(jià)值是不能相提并論的,這一點(diǎn)很重要,。與之類似的是,,一家工廠的成本與其創(chuàng)造的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。一張大學(xué)文憑也不能等同于你日后利用它所創(chuàng)造的價(jià)值,。

如果以資產(chǎn)的角度看待新零售,,那么交易平臺(tái)的發(fā)展順序通常應(yīng)該是:

· 獲取大量原始關(guān)鍵用戶、商家和數(shù)據(jù),。起步階段往往要面臨一個(gè)雞和蛋的問(wèn)題(為了獲取消費(fèi)者你需要擁有商家,,但是為了吸引商家你又必須擁有消費(fèi)者)。

· 主要以數(shù)據(jù)和數(shù)字工具為手段增加用戶數(shù)量同時(shí)提供他們的活躍度,。在市場(chǎng)中,,個(gè)性化和策展對(duì)這方面可起到明顯的幫助作用。在新產(chǎn)品和服務(wù)方面或者在新的地區(qū)(跨境電子商務(wù))推出其他措施也可產(chǎn)生實(shí)際效果,。

· 嘗試以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、軟件優(yōu)勢(shì)和難以復(fù)制的資產(chǎn)保護(hù)平臺(tái),。

第2點(diǎn):這些資產(chǎn)的變化過(guò)程十分重要

阿里巴巴迄今為止仍然是一種虛擬的市場(chǎng)交易平臺(tái),。盡管阿里巴巴提供了大量支持和輔助服務(wù)(娛樂(lè)、支付、物流/配送,、信貸等),,但其核心業(yè)務(wù)仍然是連接消費(fèi)者與商家和品牌。阿里會(huì)從它們所達(dá)成的交易中獲利——此外,,商家和品牌在其平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)和其他花費(fèi)也是阿里巴巴的營(yíng)收來(lái)源之一,。阿里巴巴同時(shí)擁有虛擬購(gòu)物商城(天貓)和虛擬交易集市(淘寶)。

那么能夠造就虛擬市場(chǎng)的無(wú)形資產(chǎn)與能夠打造實(shí)體購(gòu)物商城的有形資產(chǎn)之間到底有何明顯區(qū)別,?一個(gè)最明顯的區(qū)別是:這些資產(chǎn)如何隨時(shí)間的發(fā)展軌跡不同,。

如果評(píng)判一家實(shí)體購(gòu)物商城或集市,我們會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐步下調(diào)其固定資產(chǎn)價(jià)值,。這些固定資產(chǎn)的維護(hù)需要穩(wěn)定的資本支出,如果進(jìn)行升級(jí)則需要更多資本支出,。在高通脹時(shí)期,,這些資產(chǎn)會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題,因?yàn)樗鼈儠?huì)增加實(shí)際費(fèi)用結(jié)構(gòu),。此外,,它們還存在房地產(chǎn)和土地價(jià)格問(wèn)題,而這些問(wèn)題在市中心區(qū)域和像中國(guó)這樣的地區(qū)顯得格外重要,。

但是由無(wú)形資產(chǎn)打造而成的市場(chǎng)未必會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰退,。這種市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)直線貶值。也許你必須保持其運(yùn)營(yíng)開(kāi)支(一種維護(hù)性資本支出,、運(yùn)營(yíng)成本和客戶留住成本)并拿出必要的升級(jí)開(kāi)支——但經(jīng)濟(jì)商譽(yù)(非毫無(wú)意義的會(huì)計(jì)商譽(yù))必將隨著時(shí)間的發(fā)展而有口皆碑,。此外,它也不受通貨膨脹的沖擊(但勞動(dòng)成本可能會(huì)造成一定麻煩),。

對(duì)于其他依賴無(wú)形資產(chǎn)的業(yè)務(wù)而言,,這個(gè)過(guò)程同樣適用。分享消費(fèi)者想法(巴菲特用語(yǔ))是可口可樂(lè)的招牌策略,。技術(shù)和保險(xiǎn)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和數(shù)據(jù)/索賠記錄具有重要意義,。這種例子不一而足。

我將無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的區(qū)別總結(jié)成以下兩點(diǎn):

· 無(wú)形資產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展增加其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值——并且幅度通常很大,。這是好的一面,。

· 無(wú)形資產(chǎn)更加易于復(fù)制并且一般得不到在運(yùn)營(yíng)有形資產(chǎn)時(shí)的那種競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)。這是不好的一面(也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和軟件優(yōu)勢(shì)會(huì)至關(guān)重要的原因所在),。

以下是上述兩點(diǎn)在交易平臺(tái)具體展開(kāi)的方式:

· 吸引的消費(fèi)者數(shù)量越多,,商家和品牌進(jìn)駐平臺(tái)并通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值就越高(也越有必要這么做)。

· 入駐的店鋪越多,,消費(fèi)者的選擇和體驗(yàn)就會(huì)越豐富,。

· 源自交易、瀏覽和其他來(lái)源(娛樂(lè)等)的交易及數(shù)據(jù)越多,,平臺(tái)的體驗(yàn)就會(huì)愈加人性化和有趣,。這會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)和參與,。

· 這種生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模發(fā)展得越大,新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的難度就越高,。資產(chǎn)獲得有機(jī)發(fā)展,,并且變得愈加難以復(fù)制。

注:這種發(fā)展趨勢(shì)可以部分歸為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),,但參與度的貢獻(xiàn)度會(huì)更大一些,。絕大多數(shù)的托管服務(wù)供應(yīng)商(MSP)不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),它們的營(yíng)收來(lái)源為其無(wú)形資產(chǎn),。

此外,,如果有能力對(duì)平臺(tái)的不同部分進(jìn)行交叉補(bǔ)貼(女生在酒吧免費(fèi)品酒,男人多付錢),,則會(huì)因此獲得部分競(jìng)爭(zhēng)保護(hù),。你可以設(shè)立互補(bǔ)性網(wǎng)絡(luò)(淘寶和支付寶相互支持)。你可以建立相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)(亞馬遜的云業(yè)務(wù)補(bǔ)貼其物流業(yè)務(wù))等等,。

由上述內(nèi)容,,我想到了如下問(wèn)題。

問(wèn)題1:新零售如何從資源的角度改變電子商務(wù),?

這個(gè)問(wèn)題我思考了很久,。這篇文章的大部分內(nèi)容即是我第一時(shí)間的真實(shí)想法。

但是新零售無(wú)疑為交易平臺(tái)上的資產(chǎn)帶來(lái)了數(shù)量上的飛躍,。當(dāng)人們都在討論線下零售時(shí),,阿里巴巴真的是在為其平臺(tái)添加實(shí)體資產(chǎn)嗎?我不這么認(rèn)為,。我的觀點(diǎn)是:阿里巴巴只是充分利用了有形資產(chǎn)中的無(wú)形要素,。

在我看來(lái),新零售能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)阿里巴巴當(dāng)今所欠缺的兩大資產(chǎn)——線下銷售數(shù)據(jù)以及作為使用者的線下零售商,、商家和品牌,。

以便利店的“新零售”倡議為例。阿里巴巴為中國(guó)的家庭式便利店提供了能夠使之發(fā)生變革的數(shù)字工具,。便利店引入數(shù)字工具后可產(chǎn)生三種基本收益,。

· 可以將本地的線上消費(fèi)者吸引至店鋪(可能發(fā)生)。商家以線上商家所使用的方式攬獲本地線上消費(fèi)者,。此外,,它們還可以向消費(fèi)者營(yíng)銷。然而,,在這個(gè)過(guò)程中你只需要競(jìng)爭(zhēng)獲取本地的消費(fèi)者而非整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,。此外,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象也只是本地的數(shù)字化商家,而不是中國(guó)的每一個(gè)商家,。

· 這些店鋪可利用數(shù)字工具升級(jí)它們的支付方式,、庫(kù)存和供應(yīng)鏈,同時(shí)它們還會(huì)獲得一些店鋪技術(shù)升級(jí),。理想狀態(tài)下,,它們的業(yè)務(wù)將更具效率。但是引進(jìn)這些工具會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本,。

· 店鋪可以利用數(shù)據(jù)助其針對(duì)本地消費(fèi)者的實(shí)際需求挑選商品庫(kù)存,。這具有重大意義,同時(shí)也是阿里巴巴“全域營(yíng)銷”倡議的一部分,。

那么阿里巴巴會(huì)獲得什么,?

阿里巴巴的收益是:線下商家會(huì)變成阿里交易平臺(tái)的用戶。阿里巴巴無(wú)需增加任何線下資產(chǎn),,就可以從線下商家獲得額外的交易量以及它們的消費(fèi)者和數(shù)據(jù),。并且阿里巴巴可能還會(huì)獲得一些新的線下消費(fèi)者,不過(guò)在中國(guó),,幾乎每個(gè)人已經(jīng)在使用淘寶。

所以,,阿里巴巴不會(huì)添置大量線下店鋪,,例如盒馬鮮生或便利店。它們會(huì)去最大程度地優(yōu)化各類商業(yè)模式并特許出售系統(tǒng),、數(shù)據(jù)和技術(shù)工具的使用權(quán),。針對(duì)大型購(gòu)物商城,阿里會(huì)將其列為獨(dú)立的,、合伙性且資產(chǎn)需求高的合作伙伴,。阿里將繼續(xù)保持這些大型購(gòu)物商城的數(shù)據(jù)/技術(shù)合作伙伴地位,正如它們和菜鳥(niǎo)物流的關(guān)系一樣,。阿里巴巴的引擎,,即其核心交易平臺(tái),將保持輕有形資產(chǎn)和重?zé)o形資產(chǎn)的特點(diǎn),。

現(xiàn)在你可以想象一下它們將新零售模式推向中國(guó)100,000家便利店將產(chǎn)生怎樣的效果,?阿里通過(guò)這種模式會(huì)將多少家店鋪吸納至其生態(tài)系統(tǒng)?接著又會(huì)吸納多少家超市,?以及大型百貨,?從資源的角度看,“新零售”所蘊(yùn)含的商機(jī)是巨大的,。

問(wèn)題2:在“新零售”模式下,,誰(shuí)將占有消費(fèi)者?

我突然意識(shí)到這是個(gè)大問(wèn)題。商家選擇淘寶和天貓是因?yàn)樗鼈儾坏貌贿@樣做,。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)是消費(fèi)者的聚集地,。商家可能擁有自己的品牌網(wǎng)站,但它們同樣開(kāi)在淘寶和天貓,。商家在一定程度上可以從這里吸引一部分消費(fèi)者去往其店鋪和官方網(wǎng)站,。但是,如果它們離開(kāi)阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng),,那么如何留住消費(fèi)者就是一個(gè)問(wèn)題,。像Zara和蘋果這樣的大型公司擁有自己的品牌和消費(fèi)者,但絕大多數(shù)小型商家達(dá)不到這種消費(fèi)者忠誠(chéng)度,。

所以這為新零售提出了一個(gè)問(wèn)題:如果一家線下商家退出平臺(tái),,那么它們能帶走自己的消費(fèi)者嗎?或者這些消費(fèi)者是否會(huì)在平臺(tái)的指引下前往街面的另一家便利店,?在新零售模式下,,誰(shuí)擁有了消費(fèi)者?

我認(rèn)為新零售的本質(zhì)是將有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行全新整合,。這讓我想起了共享單車服務(wù)及其智能化的單車,。共享單車也是一種線上線下的全新整合。從資產(chǎn)的角度出發(fā),,我們可以預(yù)測(cè)新零售的發(fā)展趨勢(shì)和成本(盡管根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)這么做并非易事),,但是我們尚無(wú)法知曉這種資源的新整合將產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

作者Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授,。

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