很多人的文案寫得很精彩,、廣告做得很漂亮，自己看起來非常不錯，但為什么銷量就是上不去呢,？ 其中一個很大的可能性是在于,，做推廣廣告的形式很不錯，但在一個重要的原點上出了問題——找錯了競爭對手,。 到底誰是競爭對手,？ 有的人可能會一臉懵逼： “競爭對手還會找錯？競爭對手不是顯而易見的嗎,？” 事實上,，這方面還真是很容易出錯，我們來看一個例子,。 這是一個參加我線下增長課的學(xué)員,，他做了一個健身牛肉的品牌——袋鼠先生。 當(dāng)我讓他簡單介紹下自己產(chǎn)品的時候,，他說—— 「我們做的是一款給健身人士吃的牛肉,，品牌叫袋鼠先生」 如果你是個健身人士，聽完上面的介紹之后,，你會想買來嘗試一下嗎,？ 我想大部分人應(yīng)該并不會，因為很多人心里還會存在疑惑： 我為什么需要買這個,？ 我為什么買你這個不買別的,？ 于是我在現(xiàn)場追問他，他的回答是： 「我比淘寶上的XX店和微商上的XX牌牛肉賣得更便宜」 在真實的商業(yè)中,，「更便宜」在很多情況下，確實能成為用戶選擇購買的一個理由,。 但這個情況,，有一個重要前提，就是客戶已經(jīng)對這個產(chǎn)品產(chǎn)生需求,。 在沒有需求的情況下,，就說「更便宜」、「有優(yōu)惠」,、「買一送一」是沒有價值的,。 打個比方，假設(shè)我這里有一款治療癲癇的特效藥,，在藥店里賣要500元,，我告訴你我這里買只需250元，你會買嗎,？ 肯定不會,！因為你沒有這個需求，打一折你都不會要。 回到健身牛肉的這個產(chǎn)品上來,，這位同學(xué)犯了一個錯誤,，就是他作為這行業(yè)的從業(yè)人員，以他對這個行業(yè)的經(jīng)驗理解,，默認了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」,，然而事實上完全不是這樣。 健身牛肉在健身人群中,，還處于一個非常小眾的產(chǎn)品品類,，大多數(shù)人補充蛋白質(zhì)的方式是——自煮蛋雞牛、沖蛋白粉等,。 這3種方式,，才是它這個產(chǎn)品最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的競爭對手，而不是其他也做健身牛肉的同行,，因為這樣更容易獲得你要的用戶,。 比如，針對很多人是自己煮肉補充蛋白質(zhì),，應(yīng)該突出產(chǎn)品開袋即食,、方便省時的特點； 針對很多人是沖蛋白粉,，則應(yīng)該突出澳洲天然牛肉,、營養(yǎng)含量更加自然、口感更好的特點,； 針對競爭對手的特點,，給出針對性的文案和渠道，才能更好地獲取用戶,。 小結(jié)一下,，判斷競爭對手的一個方法是： 這個解決方案，不一定是同行,，可能是其他完全不同的產(chǎn)品,。 比如，在一家燒烤店里,，可口可樂的競爭對手不僅有百事可樂,，也包括了王老吉。 找對競爭對手,，才有準(zhǔn)確的推廣對象和著力點,，這樣才真正更容易獲得用戶爆發(fā)增長。 不同階段,，不同競爭對手 大家熟悉ofo小黃車在過去的三年里,，快速發(fā)展以及投放了1000萬倆共享單車，最近剛又融資8.66億美元，也創(chuàng)下了共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀錄,。 這里有幾個ofo曾經(jīng)用過的廣告語,，你覺得哪句比較好？ 怕擠,？出門就騎ofo小黃車,！ 想輕松出行？出門就騎ofo小黃車,！ 隨時隨地有車騎,，ofo共享單車 騎時可以更輕松（鹿晗代言） 這個問題，我曾經(jīng)在線下問過不同的同學(xué),，有各自不同五花八門的答案,，甚至有一個同學(xué)說就喜歡最后一個，居然是因為有鹿晗…… 其實,，這4個文案并不好直接比較好壞,，這些文案在不同的歷史時期，面對不同的競爭對手特征,，起到了不同的作用,，我們來依次看一下： 這個廣告是在很早期的時候，人們對「共享單車」這個品類還沒形成需求的時候,，教育用戶開始使用這類出行工具,，替代人們原來不夠好的出行方式——「很擠的公交車」。 很擠的公交車,，是ofo在這個階段重要競爭對手,，而不是摩拜、小藍單車,、小鳴單車等其他共享單車品牌,。 這個廣告和上面一個類似，這個針對的競爭對手是傳統(tǒng)的短途出行方式——「步行」,。 在超過1公里的路程上，騎一個共享單車到達目的地,，確實比步行輕松省力多了,。 這個廣告是在ofo和摩拜剛開始正面交鋒競爭的時候，那時候因為摩拜單車的造價非常貴（6000元一臺）,，而ofo的造價不到100元,，在那段時間里ofo的投放量遠超過摩拜。 比起經(jīng)常找不到車的摩拜,，ofo基本上隨處就能找到,，這句廣告語「隨時隨地有車騎」也很好地揚長避短戳對方弱點。 摩拜的第一款車型外形設(shè)計感很好，但騎行起來非常吃力,，ofo找準(zhǔn)這個點,，主推「騎時可以更輕松」，一語雙關(guān),、簡短有力地說明了自己的優(yōu)點,。 以上ofo的4個廣告語，都在不同的時期起到了不同的作用,，在對的時間表達了對的事情,。 所以你看，在產(chǎn)品的不同階段,，我們要針對的競爭對手很可能不是同行,，而是其他替代解決方案。 記不住品牌的廣告語還有用嗎,？ 有一句非常經(jīng)典的廣告語,，你一定聽說過： 鉆石恒久遠，一顆永流傳 ,。（A diamond is forever） 這句廣告語很巧妙地將人們對愛情恒久遠的期望,，與鉆石的堅固、純凈聯(lián)系在一起,，成為了現(xiàn)代女性結(jié)婚前的基本要求,。 在很多營銷和廣告課堂上，這句精彩的廣告語都會被作為案例被講述,。 然而,，有另一派營銷講師則認為，這個廣告語并不是個成功的廣告語,，因為人們并沒有記住廣告語背后的品牌,，這個精彩廣告語的流傳，基本都在幫襯同行,。 你也可以調(diào)研一下周邊的朋友,，應(yīng)該不到5%的人，能夠準(zhǔn)確說出這句廣告語背后的品牌「戴比爾斯」,。 所以這句廣告語,，對戴比爾斯來說，就是一句很失敗的廣告語咯,？ NO,！不失敗,！ 相反我認為,，這是一個很成功很有價值的廣告語,。 我們要看這個廣告語，所經(jīng)歷的歷史時期,，要面對的「競爭對手」,。 鉆石，是一種不含任何貴金屬,、硬度比較高的碳,。 在鉆石剛被人們挖掘出來的時候，人們并沒有覺得鉆石有什么特殊的價值,，在工業(yè)上用來劃劃玻璃之類的,。 上世紀五十年代，GE還通過高溫高壓獲得了人造金剛石的技術(shù),，天然鉆石就更沒有價值了,。 （上圖為鉆石原石，用機器切割后才變成好看的鉆石） 而這時,，戴比爾斯這家公司跳出來了,，他通過「鉆石恒久遠，一顆永流傳」作為廣告語,，告知女性鉆石是“恒久,、稀有、閃亮”,，是愛情堅固永久的象征,，愿意給你買鉆石的人才是真正愛你的人。 于是鉆石這個品類,，就被營銷做大了,！ 品類做大了，對于身處其中的公司自然有好處,，不過看起來好像更多地幫助了同行,。 然而背后的事實是，在巔峰時期,，戴比爾斯經(jīng)營全球19個鉆石礦,，生產(chǎn)全球超過80%的鉆石，從這些鉆礦開采出來的鉆石,，以及由其他渠道得到的鉆石,，全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機構(gòu)售出。 換句話說,，這家公司通過壟斷控制了鉆石的供應(yīng)，是鉆石保持稀缺以穩(wěn)定高價（事實上鉆石并不稀缺）,，從而獲得了巨額的利潤,。
所以,，從這個角度來說，「鉆石恒久遠,，一顆永流傳」的廣告依然是非常成功的,。 幫助同行，也是在幫助自己
在朋友圈刷屏的SpaceX創(chuàng)始人Elon Musk,，也是領(lǐng)先的電動車特斯拉創(chuàng)始人,，2014年在其官方博客上放出了一篇名為《All Our Patent Are Belong To You》的文章。
這篇博文中宣稱“我們本著開源運動的精神,，開放了我們的專利,，目的是推動電動汽車技術(shù)的進步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù),，特斯拉將不會對其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟”,。 特斯拉積累了十多年的技術(shù)專利，就被這樣一篇文章免費公開出來了,。 這一舉動,，贏得了行業(yè)、媒體,、用戶的贊譽,，「顛覆」、「史無前例」,、「有勇氣的創(chuàng)舉」,、「值得尊重」等。 馬斯克確實是非常大的格局,，但也不失為一個在商業(yè)上巧妙的發(fā)展戰(zhàn)略,。 在那個時間點上，特斯拉最大的競爭對手并不是其他電動車,，而是大多數(shù)人目前還在選擇的汽油車,。 2013年，包括混合電動車和純電動車在內(nèi)的插電式汽車,，在美國的銷售量為9.6萬輛,，僅占美國汽車總銷售量不足1%，而純電動車只占了其中的一半（即不足0.5%）,。 他開放技術(shù)專利,，可以讓目前還沒有掌握關(guān)鍵技術(shù)的汽車廠商，快速進入研發(fā)試制階段,，同時還可能吸引更多大型廠商,，加速產(chǎn)品研發(fā)和擴大產(chǎn)能規(guī)模，最終一起把“蛋糕”做大,。
電動車行業(yè)做大后： 供應(yīng)鏈價格就能大幅降低,，比如電池,、發(fā)動機的成本 涌入更多優(yōu)秀人才、技術(shù),，提升整個行業(yè)水準(zhǔn) 電動車多了后,，充電樁等設(shè)施就能更加豐富 行業(yè)壯大后，在政治,、社會中更有話語權(quán) 特斯拉作為品牌,、技術(shù)、數(shù)據(jù)上領(lǐng)先的企業(yè),，開放專利做大同行,，也有利于制定新標(biāo)準(zhǔn)的推廣，甚至打通充電網(wǎng)絡(luò)的整個產(chǎn)業(yè)鏈,。 結(jié)語 正確地找到競爭對手,，才能做好最有效的推廣。 在適當(dāng)時機地為品類代言,、做大品類,，也有利于自身企業(yè)的快速發(fā)展。 眼觀,、格局都可以更大一點,，事業(yè)天花板才不會太低。 |
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