摘 要：本文首先通過相關文獻分析了農(nóng)產(chǎn)品流通模式的研究現(xiàn)狀, 然后通過對影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的動力和制約因素進行詳細分析, 認為生產(chǎn)和消費方面的推動力是其模式演進的原動力, 而傳統(tǒng)體系和生產(chǎn)方式與規(guī)模的制約,、投入資源不足等是其阻礙因素,。在對傳統(tǒng)的農(nóng)貿市場流通模式與生鮮超市流通模式在生產(chǎn)、流通效率,、安全控制等方面進行比較研究后, 發(fā)現(xiàn)了新型流通模式的先進性, 并對新型流通模式的弊端進行了分析,。

一、研究現(xiàn)狀

高燕等提出了在不同條件下, 通過不同流通模式促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的相關國際經(jīng)驗來構建我國未來的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的運作模式,。[1]寇平君等認為, 我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式的戰(zhàn)略目標應是“單段二元式”的, 但在現(xiàn)實中需先建立“雙段三元式”, 然后在此基礎上逐步向“單段二元式”演進,。[2]宣亞南認為, 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售領域, 生鮮超市將有可能超過農(nóng)貿市場。[3]周潔紅,、金少勝對農(nóng)改超后農(nóng)產(chǎn)品流通組織方式的不同進行比較, 發(fā)現(xiàn)生鮮超市農(nóng)產(chǎn)品流通是最為重要的主體, 它對流通,、生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)等都產(chǎn)生重大影響,。[4]馬云甫分析了農(nóng)貿市場不可避免的問題, 提出了農(nóng)改超的原則和模式,。[5]董曉霞等分析了我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的3個階段:國營菜場階段、農(nóng)貿市場階段及生鮮超市階段,。[6]祝映蓮分析了我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的流通模式存在的問題和原因, 認為提升我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率需優(yōu)化相關流通結構,。[7]

目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要包括農(nóng)貿市場、生鮮超市,。所以在研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式演進之前, 本文對相關概念進行了界定,。首先, 認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品范圍包括鮮活水產(chǎn)品、新鮮的蛋,、肉,、奶、蔬菜等,。其次, 認為農(nóng)貿市場是在特定區(qū)域范圍內, 消費者和生產(chǎn)者以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為交易對象,、以互取所需為目的的貨款兩清的交易場所。再次, 認為生鮮超市是以現(xiàn)代超市經(jīng)營理念為指導, 以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主體的連鎖門店或專賣店,。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式本身所固有的從低級到高級的變化趨勢,。最后, 對流通模式演進的階段主要界定為從農(nóng)貿市場流通模式到生鮮超市模式的變化,。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的動力與制約因素分析

本文根據(jù)因素理論進行詳細分析, 找出促進流通模式生成和發(fā)展最為主要的動力因素與制約因素,。只有理清動力因素和制約因素, 才能有的放矢地促進舊模式向新模式的演進, 并提出有針對性的建議,。

1. 影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的相關動力因素

動力因素是指培育、推動現(xiàn)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式出現(xiàn)和發(fā)展的內外生條件,。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進過程中必然存在著相關動因, 從宏觀看[8]主要有兩個方面,。首先, 流通模式演進的推動力一部分是來自其產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)領域的發(fā)展。其次, 流通模式的演進動力也源于產(chǎn)業(yè)鏈下游消費者領域不斷增長的需求拉力,。

(1) 生產(chǎn)環(huán)節(jié)的推動力方面,。隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的不斷提高, 我國原先自產(chǎn)自銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系開始逐步進入一體化經(jīng)營的階段, 有能力提供更高質量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)化水平不斷提升的背景下, 我國無公害生鮮農(nóng)產(chǎn)品,、綠色食品,、有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標志等申請數(shù)也再創(chuàng)新高, 可以說我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量供給與安全質量保障的大幅度改善和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度的提升, 使農(nóng)業(yè)間的矛盾越演越烈, 尤其在傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通終端與現(xiàn)代高產(chǎn)優(yōu)質生態(tài)方面的矛盾尤為突出。在該背景下, 消費者對新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式需求越來越大,。

(2) 在需求領域,。2011年我國人均GDP已經(jīng)達到5432美元, [9]伴隨城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活水平的提高, 消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費不僅在數(shù)量上不斷增加, 同時對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全性等需求也與日俱增,。由于人們生活節(jié)奏的加快, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市的便捷,、衛(wèi)生、安全的特點受到越來越多上班族的歡迎, 這種需求對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織提出了標準化,、高效,、安全、靈敏等要求,。這些要求也成為了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式不斷演進的內在動力。

(3) 在流通領域?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點的企業(yè)經(jīng)營行為已經(jīng)開始逐步促使著新模式的產(chǎn)生與發(fā)展,。如在上游生產(chǎn)基地的農(nóng)業(yè)企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈進行一體化經(jīng)營, 在中游的農(nóng)產(chǎn)品市場通過升級改造逐步建立農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心, 在下游的銷售市場連鎖超市的建立等, 使農(nóng)產(chǎn)品流通在產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游都得到了極大的發(fā)展, 這種原本體系的力量是第一動力因素, 是系統(tǒng)的自我適應、自我生長過程,。

(4) 零售終端領域,。在全球經(jīng)濟一體化的浪潮中, 世界著名的超市如沃爾瑪、家樂福,、麥德龍等陸續(xù)進入我國市場, 他們帶來了最先進的流通模式———農(nóng)超對接, 并在我國生根發(fā)芽,。如家樂福超市的農(nóng)超對接使我國的蜜柚等農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)戶通過家樂福遠銷歐盟的各個門市店, 這在過去是不敢想象的。這些國際超市巨頭對生鮮農(nóng)產(chǎn)品采用一體化的流通模式推動了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的升級, 在一定程度上對我國本土農(nóng)產(chǎn)品流通組織的發(fā)展具有極大的刺激和拉動作用,?？鐕景盐覈r(nóng)產(chǎn)品納入其全球統(tǒng)一采配系統(tǒng), 必將促進我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品國際化流通。

2. 影響流通模式演進的相關制約因素

制約因素是指壓制,、限制或阻礙新型模式產(chǎn)生和發(fā)展的內在因素與外在條件?，F(xiàn)階段制約我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式生成與發(fā)展的各種因素主要歸結為以下幾點,。

(1) 傳統(tǒng)體系的制約。在現(xiàn)階段, 我國的傳統(tǒng)流通體系仍然是以批發(fā)市場為主體, 這是我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通最為主要的流通模式, 它的存在適應了我國較低的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費水平的現(xiàn)實情況, 這種小規(guī)模,、大群體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通主體主要是個體農(nóng)民,。[10]該流通模式存在著層次低、規(guī)模小,、集中度不高等缺點, 客觀上已經(jīng)不符合現(xiàn)代大流通發(fā)展的要求,。但是由于該體系已經(jīng)形成多年, 涉及到多方利益, 存在著退出與轉換成本問題, 制約了批發(fā)市場自身的現(xiàn)代化升級, 是一種內在的制約因素。

(2) 生產(chǎn)方式與規(guī)模的制約?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品流通形式主要以小規(guī)模體現(xiàn), 其原因是由于生產(chǎn)的分散化所決定,。但現(xiàn)代新流通模式的基礎必須以規(guī)模化生產(chǎn)為基礎, 要求生產(chǎn)的組織程度高,、能夠標準化生產(chǎn),、食品安全可進行追溯等。因此, 現(xiàn)階段我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要的生產(chǎn)方式嚴重制約著新流通模式的生成與發(fā)展, 這是一種系統(tǒng)性制約因素,。

(3) 第一產(chǎn)業(yè)投入不足的制約,。農(nóng)業(yè)曾經(jīng)是我國改革發(fā)展的突破點, 但現(xiàn)在卻是較為落后的領域, 主要原因是在政策執(zhí)行上沒有及時與市場發(fā)展同步, 導致資源投入不足甚至外流, 資源大量投入到城市中利潤更高的第二、第三產(chǎn)業(yè), 導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的空心化,。因此, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織發(fā)展極其緩慢, 這是制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式向更高層次升級的主要原因,。

三、演進過程中新舊流通模式的優(yōu)劣比較

1. 生產(chǎn)方面的影響

(1) 生鮮超市流通模式帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展,。在以往的農(nóng)貿市場模式中, 其主要經(jīng)營者自行通過批發(fā)市場進貨, 其余部分是農(nóng)戶個人的自產(chǎn)自銷, 他們對市場的把握主要依靠個人經(jīng)驗,。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在很大的盲目性, 不能準確獲取市場信息, 經(jīng)常出現(xiàn)因產(chǎn)銷脫節(jié)導致的價格劇烈波動等問題。

在“農(nóng)改超”的情況下, 生鮮超市就可以憑借著采購規(guī)模跳過批發(fā)環(huán)節(jié)直接與生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立聯(lián)系,。生鮮超市在信息采集與運用方面擁有先天性的優(yōu)勢,。在銷售信息方面, 生鮮超市可以在一個特定的市場范圍內通過其銷售信息管理系統(tǒng)精確地獲取相關生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的各種信息, 進而通過信息挖掘技術分析消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費的歷史與現(xiàn)狀, 并能夠預測未來的走勢與方向。這些信息可以與生產(chǎn)環(huán)節(jié)共享, 為生產(chǎn)的決策提供最新資料, 可有效減少農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)常發(fā)生的蛛網(wǎng)型波動幅度, 從而保證在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性,?！稗r(nóng)改超”的規(guī)模性和信息反應的靈敏性, 將會提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的空間, 降低訂單農(nóng)業(yè)的風險。

(2) 保障農(nóng)戶增收和農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質優(yōu)價,。在傳統(tǒng)農(nóng)貿市場流通模式中, 生產(chǎn)者利潤十分微薄, 主要原因是產(chǎn)品品種老化和單一,。由于沒有足夠的利潤作保障, 農(nóng)戶出于理性選擇往往較為保守, 排斥新品種新技術的運用, 進而出現(xiàn)惡性循環(huán), 即品種單一老化———利潤微薄———行為保守——排斥新品種和技術———品種單一老化。即使有一部分農(nóng)戶試圖突破現(xiàn)狀的約束, 寧愿承擔較大風險選用新品種和技術, 但是在銷售過程中無法與低質量農(nóng)產(chǎn)品進行有效區(qū)分而獲得溢價, 最終在市場上出現(xiàn)“劣品驅逐良品”現(xiàn)象,。

在生鮮超市中, 能對相關產(chǎn)品進行有效分級, 綠色有機產(chǎn)品,、無公害產(chǎn)品的信息能有效傳達給消費者, 并獲得消費者認可, 最終達到優(yōu)質優(yōu)價的目的。生鮮超市中實行優(yōu)質生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不但可以獲得品牌溢價, 農(nóng)戶甚至可以通過品牌的建立突破超市的背書, 獲取更多的話語權和利潤空間, 而農(nóng)戶也會為維護品牌, 自覺自愿地對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種和技術的更新加大投入, 以此獲取更大的利潤, 進而把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質與農(nóng)戶的增收帶入良性循環(huán),。

2. 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率方面

同傳統(tǒng)的農(nóng)貿市場相比, 生鮮超市經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)大大減少,。[11]在傳統(tǒng)流通方式下, 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式中存在多重流通環(huán)節(jié), 生鮮農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶出發(fā)由收購商進行收購后販賣到產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場, 然后再運輸?shù)戒N售地批發(fā)市場, 最后通過農(nóng)貿市場到達消費者手中。[12]在這過程中由于信息不對稱問題的存在, 價格經(jīng)常波動劇烈, 并且多重流通環(huán)節(jié)需要反復搬運, 損耗嚴重, 導致物流成本巨大,。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市流通模式采用單段二元式替代了農(nóng)貿市場諸多流通環(huán)節(jié), 農(nóng)產(chǎn)品只需從生產(chǎn)者出發(fā)通過生鮮超市進行中轉就可以迅速到達消費者手中, 流通環(huán)節(jié)被有效地優(yōu)化,。而且采用“農(nóng)超對接”除了憑借大規(guī)模的采購量節(jié)約了大量的采購費用和保證其新鮮度以外, 還幫助超市找到了第三利潤源———即建立敏捷,、高效的新型供應鏈, 大大節(jié)省了相關的物流成本。因此新型流通模式在實踐中能夠有效提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率, 從而提升其利潤率,。

3. 在終端應對食品安全控制力度方面

農(nóng)貿市場由于銷售主體進貨渠道的復雜性和分散性, 在實踐中遇到很多不可避免的困難,。農(nóng)貿市場中, 除了有穩(wěn)定攤位的個體商販外, 還有自產(chǎn)自銷的農(nóng)民以及流動商販的存在, 這在一定程度上增加了市場管理的負擔。在經(jīng)銷方面, 由各個銷售者自行進貨, 其進貨渠道廣且雜, 出售的產(chǎn)品無法追溯來源, 很難進行標準化的檢測, 出現(xiàn)質量問題難以追究責任,。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市與農(nóng)貿市場相比, 避免了“一錘子買賣”現(xiàn)象的出現(xiàn), 因為它通過統(tǒng)一采購,、加工與配送, 嚴格把關, 更具有完善的檢測手段, 可保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質量安全, 同時具有可追溯性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市在制度上有嚴格的規(guī)范, 特別是在農(nóng)產(chǎn)品上市,、銷售,、召回等均有相關完善的措施, 如生鮮農(nóng)產(chǎn)品進入超市必須達到相關的準入標準, 農(nóng)產(chǎn)品上架也會不定時進行安全監(jiān)測, 即使生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題卻被銷售出去, 超市也能夠通過相關顧客信息進行召回, 并通過食品安全追溯機制精確找出鏈條中的問題所在。

四,、生鮮農(nóng)產(chǎn)品新流通模式存在的問題

1. 農(nóng)業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)與生鮮超市的矛盾

首先體現(xiàn)在生產(chǎn)成本方面, 生鮮超市由于巨大的采購量, 有能力壓低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購成本,。但由于農(nóng)戶的生產(chǎn)受其規(guī)模影響, 生產(chǎn)的成本較高, 很難在價格上與大型農(nóng)場競爭。其次在談判方面, 生鮮超市采購量巨大, 而農(nóng)戶卻是小規(guī)模生產(chǎn), 不但農(nóng)戶單位農(nóng)產(chǎn)品的交易費用居高不下, 而且在與生鮮超市的談判中處于被動和接受的地位,。最后, 我國現(xiàn)階段超市存在著種種不合理收費項目, 如上架費,、條形碼費、促銷費用,、各種節(jié)慶費用等, [13]這些陋習將會阻礙薄利多銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品順利進入生鮮超市的步伐, 加大其銷售成本, 降低其競爭力,。

2. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品大型配送節(jié)點的建立將威脅到批發(fā)市場的生存

隨著“農(nóng)改超”在我國的不斷推進, 生鮮超市的產(chǎn)生使生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的某些功能失去需求市場。如在農(nóng)產(chǎn)品的集聚和擴散方面, 生鮮超市的配送中心將更有效率, 批發(fā)市場在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的作用將逐漸減弱,。隨著新流通模式的不斷發(fā)展, 生鮮超市由于采購量巨大, 出于成本控制和對產(chǎn)業(yè)鏈上游有效管理的考慮, 會有跨過批發(fā)市場環(huán)節(jié)直接面向生產(chǎn)者的沖動, 通過自身的物流配送中心完成對各生鮮超市門店的配送, 進而淘汰原始的“雙段三元式”流通模式, 建立“單段二元式”的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式,。

3. 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率的同時減少相關群體的就業(yè)

生鮮超市供應商主要的目標是提升流通效率, 并且要求降低生產(chǎn)運輸中的物流成本, 保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的各個節(jié)點的順暢交接, 壓縮不相關的交易費用。在南美洲的阿根廷生鮮超市, 為了提高流通效率, 超市對相應的供應商進行良好商業(yè)實踐編號制度, 通過該制度可以鼓勵供應商通過良好表現(xiàn)的積累來獲取超市更多的訂單, 進而使得雙方合作進入良性循環(huán),。[14]大型生鮮超市由于其經(jīng)營方式的特殊性, 即顧客自選商品 (在麥德龍已經(jīng)開始試驗智能超市, 即自行選購自行結賬的模式) , 使得超市大大節(jié)省了相關人力資源, 提高了效率,。而生鮮超市流通模式的推行必將沖擊到農(nóng)貿市場流通模式中大量依靠人力進行現(xiàn)場叫賣和銷售的小商販與小規(guī)模運銷戶, 因此這部分人的失業(yè)問題也會對新型流通模式發(fā)展起到一定的制約作用。

五,、生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式演進的相關對策和結論

1. 相關建議

(1) 從政府的角度來說, 需從宏觀方面加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設力度, 盡量拉近生產(chǎn)與銷售的距離, [15]如加強消費市場和生產(chǎn)基地的有效聯(lián)系, 形成無縫連接, 減少中間環(huán)節(jié), 提升交易效率, 建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質量安全可追溯機制,。支持有規(guī)模、有品牌的生產(chǎn)基地或加工企業(yè)發(fā)展超市直供,、連鎖配送和采用B2C、C2C等方式提高交易效率, 改善消費者體驗,。

(2) 提高農(nóng)民組織化程度, 擴大生產(chǎn)規(guī)模, 提升交易效率,。通過與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的合作, 可以在多方面形成一種抗衡力量。在生產(chǎn)成本方面, 維持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢, 努力提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)和加工規(guī)模, 統(tǒng)一發(fā)展具有地區(qū)鮮明特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品;在銷售方面, 通過聯(lián)合農(nóng)戶提升談判話語權, 增強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品談判中的市場地位,。

(3) 妥善處理模式演進過程中利益受損群體的安置工作,。在傳統(tǒng)流通模式向現(xiàn)代流通模式演進過程中必將出現(xiàn)相關受損群體的失業(yè)問題, 為了使兩種模式更為平滑地過渡, 新型流通模式的生鮮超市應積極吸引該部分人群進入現(xiàn)代流通模式, 發(fā)揮他們原先的經(jīng)驗, 并對該部分群體進行相應專業(yè)培訓, 使之在農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后相關的服務工作中發(fā)揮更大的作用,。

2. 結論

生鮮超市流通模式的先進性在于能夠有效解決傳統(tǒng)流通模式在食品安全,、信息傳遞等方面所不能克服的問題, 而且能夠和上游生產(chǎn)基地建立穩(wěn)定的契約關系, 從根本上避免投機主義的產(chǎn)生, 同時能夠隨著科技的發(fā)展不斷完善其供應鏈的倉儲、配送等功能,。因此, 該模式的發(fā)展不斷地改變,、優(yōu)化著我國農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)。生鮮超市流通模式在食品安全可追溯性上比農(nóng)貿市場更具有先天優(yōu)勢, 其單段二元式的流通模式將交易環(huán)節(jié)簡化到最少, 其交易已經(jīng)長期固定化, 將大大降低信息的不對稱性,。而生鮮超市固有的安全和質量標準化管理特征, 為食品安全可追溯性機制的建立奠定了堅實的基礎, 也為安全優(yōu)質生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開市場提供了一定的保障,。

作者：陳耀庭 蔡賢恩 戴俊玉

來源：中國流通經(jīng)濟2013年03期