經(jīng)常有人問我,，什么是企業(yè)文化,，什么是品牌文化，也總碰到有人將企業(yè)文化和品牌文化混淆的情況,。那么,，今天就跟大家說說，企業(yè)文化和品牌文化的區(qū)別,，他們都有啥用,。

先來看看什么是文化,，然后再說企業(yè)文化和品牌文化。

文化是啥,？很多概念或內(nèi)容,，因為太常見或太融入我們的生活中，它的本意反倒被忽略了,，就像我們對于最親的人反倒不能敏銳地感知到他們的情緒了,。

文化是一個非常廣泛和包容的概念，總是用一些具象的或者某一個具體的事物來詮釋文化,，比如飲食文化,、宗教文化，諸如此類,。

自由學(xué)者王東岳有個解釋,，說文化是人類面對不同生存環(huán)境、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的謀生行為過程和體系,。

比如說,，北方游牧民族早期的宗教薩滿教，或者說早期的宗教或圖騰都可以這樣理解：由于當時社會生產(chǎn)力落后,，在面對自然現(xiàn)象自然規(guī)律時,，無法對抗和無法改變?nèi)祟愖陨淼纳嫣幘常荒軐⒆约旱臒o助,、無奈和絕望寄托于自身無法掌握和解釋的行為或形式,。這就是最原始的宗教和崇拜，或者還包括祭祀活動,。

這就是文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動機,。隨著人類社會生產(chǎn)力水平的提高，人類通過科學(xué)技術(shù)或手段,，極大改善了自然界的各種現(xiàn)象（更多指自然災(zāi)害）,，但是千百年傳承下來的那些祭祀形式,、紀念活動或儀式等都已經(jīng)失去實質(zhì)意義的傳統(tǒng)被保留下來——比如求雨、婚喪嫁娶當中的那些禮儀等,，就成了這個地區(qū)、這個人類族群的一個“文化”,。

雖然有物質(zhì)文化和精神文化的解釋,，但是文化更多是體現(xiàn)在“精神”或“理念”層面，或者說 “務(wù)虛”的層面,?；蛘呔褪恰安怀晌牡囊?guī)定”，就是組織權(quán)威,、當權(quán)者就算并未明令禁止或要求（反過來明令禁止或要求）,，人們?nèi)匀粫凑铡凹榷☉T例”來進行。比如過年放鞭炮,，就算為了減少環(huán)境污染,，政府三令五申要求老百姓減少燃放煙花爆竹，但是很多人依然照放不誤,。

那我們，大概理解文化的基礎(chǔ)上,，要想了解“企業(yè)文化”或“品牌文化”,，還得將“企業(yè)”和“品牌”搞明白。

企業(yè),，就好理解了,。企業(yè)一般般是指以盈利為目的，運用各種生產(chǎn)要素（土地,、勞動力,、資本、技術(shù)）,，向市場提供商品或服務(wù),，實行自主經(jīng)營、自負盈虧,、獨立核算的法人或其他社會經(jīng)濟組織,。說的簡單一點，現(xiàn)在的企業(yè)等同于公司了,，就是那些個體工商戶也包括,。

那品牌呢？稍微復(fù)雜一點,。

文獻上說,，品牌是一種識別標志,、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn),。品牌指公司的名稱,、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示,、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn),。 現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點,、利益和服務(wù)……,，等等還有很多說法。

但是,，這個不全面,。品牌不單指經(jīng)濟范疇的概念，意思就是不是只有企業(yè)才會有品牌概念——除了公司和有型產(chǎn)品,，個人,、一個地區(qū)、社會組織等都可以建立品牌,。

我的理解,，品牌就是“以信任為基礎(chǔ)，以識別為標志,，能為受眾帶來物有所值利益的一切事物”,，都能成為品牌。而成功品牌的標準就是這個品牌能代表一個品類—一說什么什么就跟這個品牌能畫等號,。比如個人品牌比如趙本山,、雷鋒；地區(qū)品牌比如內(nèi)蒙古大草原,、贛南臍橙,；社會組織品牌比如壹基金。

這里有幾個關(guān)鍵詞：信任,、識別,、利益。就是只要被稱為品牌的,，就一定是值得人們信任的,，就一定是比較容易分辨的，就一定是有值得你付出的價值的,。

這里,，們所說的品牌，更多是指“產(chǎn)品”的品牌,。比如說,，牛奶,、手機、服裝,、化妝品等等,。

分別說完企業(yè)和品牌，在看一下企業(yè)和品牌的關(guān)系,，更具體說就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,。

如果一個企業(yè)只有一種產(chǎn)品，那就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌一回事,，比如維生素功能飲料紅牛，這個在品牌結(jié)構(gòu)模式上叫“單一品牌結(jié)構(gòu)”,。

如果企業(yè)有很多種產(chǎn)品,，那么企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是企業(yè)是一個屋頂或者形象比喻就是雨傘，產(chǎn)品品牌就是在這個之下的,，這個在品牌結(jié)構(gòu)模式上叫“多品牌結(jié)構(gòu)”,。

企業(yè)文化就是企業(yè)的文化,，按照上面說的文化的概念來詮釋,，企業(yè)文化就是“企業(yè)在面對不同生存環(huán)境（包括對內(nèi)和對外）、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的解決生存發(fā)展行為的過程和體系”,。

百度百科說企業(yè)文化是在一定的條件下,，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。

我說大白話,，企業(yè)文化就是在沒有法律規(guī)定,、也沒有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的默認的行動,、行事風(fēng)格,。比方說： 很多公司沒有制度規(guī)定必須加班的情況下，員工習(xí)慣于主動加班是就是一種企業(yè)文化,；員工去哪都羞于說出是哪個企業(yè)的只是一種企業(yè)文化,，員工去哪都以該企業(yè)員工為榮也是一個企業(yè)文化。

比如,，蒙牛在牛根生主政時期,，“自信、與自我較勁”是一個主要的企業(yè)文化,，有例為證：某媒體記者參訪蒙牛,，得知蒙牛下一年的銷售額目標異常之高，將信將疑,，走出蒙牛門口時,，隨口問一句門口的保安“你們明年的銷售額能做到XXX那么多,？”，為城鄉(xiāng),，該保安拍胸脯說“沒問題,，肯定能”。

我們從企業(yè)經(jīng)營的角度和員工管理理解,，企業(yè)的文化主要的目的,，就是通過精神的(感情的)、物質(zhì)的的手段,，滿足員工物質(zhì)和精神方面的需要,，以提高企業(yè)的向心力和凝聚力，激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造精神,，提高企業(yè)的市場競爭力,。再說的通俗一點，企業(yè)的文化主要體現(xiàn)在圍繞企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和員工的戰(zhàn)斗力而言的,，主要是讓企業(yè)的所有成員“心往一處想,，勁往一處使”，齊心協(xié)力達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標,。

企業(yè)文化由于其不同的行業(yè),、不同的發(fā)展階段其組成部分和表現(xiàn)形勢不一而足，但是現(xiàn)在基本成為共識的是三個部分：企業(yè)使命,、企業(yè)愿景和企業(yè)的核心價值觀,。

再通俗的分開講一下，企業(yè)的使命就是你的企業(yè)存在的目的是什么,？你的企業(yè)賴以生存是能為誰解決哪些問題,？你的企業(yè)成立并運行的意義在哪里？

企業(yè)的愿景就是企業(yè)將來希望發(fā)展成什么樣子,？你的企業(yè)未來在哪些領(lǐng)域希望有什么樣的成就和地位,？你的企業(yè)的未來夢想是什么？

而企業(yè)的核心價值觀就是你的企業(yè)共同需要遵守的,、倡導(dǎo)的,、反對的行為準則、底線和信條是什么,？

一般的企業(yè)文化,，先要解決這三個層面的問題。

而再看人們常說的品牌文化,，那就是跟企業(yè)文化有一定的區(qū)別了。因為我們所說的“品牌”或“產(chǎn)品品牌”,，主要是為了滿足消費者,，滿足用戶的需求,，解決消費者解決用戶的問題的。而不能只依靠單純的硬邦邦的“產(chǎn)品”來滿足消費者需求,，或者說只依靠“產(chǎn)品本身”無法吸引消費者,，無法讓消費者信任，無法讓消費者認同產(chǎn)品所能解決的問題的方向和功效,。這個時候,，企業(yè)就需要將“硬邦邦的產(chǎn)品”，變成“能跟消費者產(chǎn)生共鳴”,，能跟消費者“心有靈犀”的“產(chǎn)品品牌”,。這樣說來，品牌的文化主要是為了與消費者進行溝通的精神和情感,，主要是對外在發(fā)揮作用,。

這個也通俗的講一下，“品牌文化就是,，為了給特定用戶群提供特定價值,，而通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體,，以形象,、主張和價值，與特定人群進行溝通的一套理念體系”,。品牌文化包括“品牌形象,、用戶利益主張、品牌故事,、溝通口號”,。品牌形象很好理解了，品牌的LOGO,，產(chǎn)品的包裝盒一系列能跟用戶視覺上溝通的形象,；用戶利益主張就是你這個產(chǎn)品有什么用？能解決什么人的什么痛點,？品牌故事就是要有一個打動人心（至少能讓用戶相信）的一個故事,；溝通口號就是一句話，就是廣告語,。

還是有點啰嗦吧,，小結(jié)一下。

企業(yè)文化主要是針對企業(yè)內(nèi)部成員的,，目的是為了凝聚大家,，讓大家達成共識，一起思考共同行動的,。

而品牌文化呢,，主要是針對企業(yè)外部的消費者的,，目的是為了與消費者進行溝通，獲得消費者的信任和共鳴,，讓消費者認同產(chǎn)品消費產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的,。

那么,，再按照上面說的,，如果一個企業(yè)只有一種產(chǎn)品，這個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化幾乎可以重疊,，或者說成為一條脈絡(luò)的內(nèi)外支撐部分,。

比如上面說到的紅牛這種企業(yè)，主要就一種產(chǎn)品,，典型的單一品牌模式,。產(chǎn)品的文化就是“你的能量超乎你想象”，而企業(yè)的文化就是“冒險和挑戰(zhàn)精神”,，兩個文化互為表里融為一體,。企業(yè)內(nèi)部提倡冒險、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)文化,，鼓勵員工創(chuàng)新,，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也是與冒險和挑戰(zhàn)文化相得益彰。

那么,，如果企業(yè)有很多種產(chǎn)品,，那么企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是，企業(yè)文化是一個具有廣泛包容性和平臺型的精神文化,，而旗下的每個產(chǎn)品由于其各自獨特的定位,、獨特的功能和品質(zhì)，擁有自己產(chǎn)品的品牌文化,。

這個例子,，我們再看一下蒙牛的企業(yè)文化。

蒙牛公司使命是：專注營養(yǎng)健康每一天每一刻,，為更多人帶來點滴幸福,。蒙牛公司愿景是：以消費者為中心，成為創(chuàng)新引領(lǐng)的百年營養(yǎng)健康食品公司,。蒙牛的公司的核心價值觀是：誠信,、激情、創(chuàng)新,、開放,。

而蒙牛公司旗下的諸多品牌，都有屬于自己的品牌文化。

我們看一下蒙牛旗下的高端牛奶品牌特侖蘇,。

特侖蘇的品牌形象：LOGO是漢文+蒙古文字,，盡顯簡單大氣。特侖蘇的用戶利益主張是“營養(yǎng)新高度,，成就更好人生”,，“金牌牛奶，特侖蘇人生”也算,，這個主要從高品質(zhì)的牛奶是給注重高品質(zhì)生活的人的角度來詮釋,，而不是單純的從牛奶的口感和口味的角度來說，因為其定位的人群并不是注重牛奶的花樣口感或口味的人,。特侖蘇的品牌故事,，寫的是“詮釋金牌牛奶”的“金牌營養(yǎng)、金牌產(chǎn)地,、金牌牧草,、金牌乳牛、金牌管理”的五大金牌,，通過這個五大金牌,，讓“金牌概念”有血有肉言之有物，值得信任,。

旗下的其他品牌莫不如此——有自己的“品牌形象,、用戶利益主張、品牌故事,、溝通口號”,。

但同時,，這些品牌的所有文化部分,，均不超出或者不違反蒙牛公司的企業(yè)文化：恰恰這些獨立的產(chǎn)品品牌以自己獨特的“品牌文化”，豐富和豐滿并支撐著整個“企業(yè)文化”的實現(xiàn)和達成,。

由于公司的使命是“專注營養(yǎng)健康每一天每一刻,，為更多人帶來點滴幸福”,，所以才始終秉承“誠信,、激情、創(chuàng)新,、開放”的價值觀,，不斷地推陳出新開發(fā)新的營養(yǎng)健康的產(chǎn)品，最終是為了實現(xiàn)“以消費者為中心,，成為創(chuàng)新引領(lǐng)的百年營養(yǎng)健康食品公司”,。

真正做到，企業(yè)文化是凝聚企業(yè)內(nèi)部磅礴的力量,，并通過一個一個產(chǎn)品和獨特的定位和品牌文化,，讓消費者和公眾通過喜愛和支持產(chǎn)品,，從而喜愛和支持企業(yè)。

做個全文總結(jié)吧,。

文化是啥,？文化是人類面對不同生存環(huán)境、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的謀生行為過程和體系,。

那企業(yè)文化是啥,？企業(yè)文化就是在沒有法律規(guī)定、也沒有設(shè)定制度的條件下,，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的和默認的行動,、行事風(fēng)格。

那品牌文化是啥,？就是為了給特定用戶群提供特定價值,，而通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體，以形象,、主張和價值,，與特定人群進行溝通的一套理念體系”。

企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系是啥,？

企業(yè)文化主要是針對企業(yè)內(nèi)部成員的,，目的是為了凝聚大家，讓大家達成共識,，一起思考共同行動的,。

而品牌文化呢，主要是針對企業(yè)外部的消費者的,，目的是為了與消費者進行溝通,，獲得消費者的信任和共鳴，讓消費者認同產(chǎn)品消費產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的,。

當然,，這也不是絕對的，優(yōu)秀的企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化,，能相得益彰互為表里,，互為拱衛(wèi)相互促進，有時候相互融合,，并能吸收和吸引更廣泛意義上的文化和物質(zhì)上的資源,，能使企業(yè)在正確的道路上穩(wěn)健前進。

不是有句話話嗎,？如果你知道你要去哪里,，全世界都會為你讓路。