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一、用理性數據分析市場環(huán)境 據尼爾森快消品類數據監(jiān)測,，2017年6月份（對比去年同期）快消品類,、食品品類、非食品品類分別增速7%,、8%,、4%。MAT 1706滾動年度快消品整體,、食品類,、非食品類增速分比為3%、4%,、1%,，MAT 1606滾動年度快消品整體、食品類,、非食品類增速分比為1%,、0%、2%,?？傮w來說，快消品整體保持低速增長,。 常低溫總體YTD1708銷售額1001億元，同比YTD1608增幅8.4%，低溫銷售額YTD1708占比25.2%,，同比YTD1608增幅8.7%,，常溫銷售額YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%,。常低溫共同驅動液奶整體發(fā)展,，低溫增速明顯，常溫有回暖態(tài)勢,。 從品類發(fā)展中看（尼爾森數據截止至17年8月）,，常溫酸奶，常溫乳酸菌引領品類發(fā)展,。其中,，常溫酸奶YTD17銷售額148.8億元，增幅26.3%,；YTD17銷售量6.3億升,，增幅21.9%，總體規(guī)模仍在擴張,；常溫乳酸菌飲料YTD17銷售額63.4億元,，增幅28.9%；YTD17銷售量4.3億升,，增幅26.9%,，仍保持高速增長，但增速有所回落,。 然而對比蒙牛,、伊利2017年上半年的財務報表：伊利總營收334.94億元，同比增長11.28%,，凈利潤33.64億元,，同比增長4.75%；蒙?？偁I收294.65億元,，同比增長8.10%，凈利潤11.3億元,，同比增長4.70%,。蒙牛、伊利全國兩強,，市場份額5年內增加了10個百分點,。 除成都、北京,、重慶,、江蘇,、廣東、貴州,、上海,、云南8省之外，蒙牛伊利兩強占據了50%以上的市場份額,，部分省份如山西省,，市場份額達到70.5%。 銘觀觀點：市場雖有緩慢增長,，但常溫市場紅利被蒙牛,、伊利兩強收獲；低溫酸奶品類尤其是基礎原味酸奶中,，蒙牛和伊利在全國市場內高速增長,，并逐漸擴大品類優(yōu)勢。 二,、“一白一紅”帶動品類發(fā)展 “小白奶”遍地開花 河南科迪乳業(yè)純牛奶,，利用透明塑料袋包裝，主打“零添加”概念,，在電商渠道內銷售的不錯（終端渠道2.5元/袋/180g,，4袋一組進行組合售賣），號稱17年最火“網紅奶”,。 隨后,，各乳品企業(yè)在區(qū)域市場內紛紛效仿，相繼推出透明塑料袋白奶,。 基礎白奶YTD16銷售額103.6億元,，增幅-2.4%，YTD16銷售量10.2億升,，增幅-1.5% ,，YTD16每KG單價10.1元，增幅-0.9%,；YTD17銷售額112.7億元,，增幅8.9%，YTD16銷售量11.2億升,，增幅高達9.6% ,，YTD16每KG單價10.0元，增幅-0.7%,?；A白奶銷售量回升拉動，銷售額回暖明顯,，價格持續(xù)下降,。自2017年7月開始同比上漲,，持續(xù)穩(wěn)步提升，最近一個月達11.5%,。 除去利用透明塑料袋打造零添加的產品概念,，均價2.5元/袋的價格體系更是實現產品跑量的關鍵因素。 隨著透明塑料袋的興起,，產品逐漸由常溫白奶過渡到低溫酸奶品類，進一步搶占市場,。 賣便宜貨的套路： 1,、塑造內行形象：我買這些便宜牛奶，不是我不想花錢,，而是因為我懂行,、我機智、我不被人騙,、我有辨別能力…… 2,、利用群體：你要買便宜貨，因為連不該買的人都買了,； 3,、回歸本源：牛奶終歸是喝的，不是用來拗造型的,。 “褐色酸奶”經市場發(fā)育,，厚積薄發(fā) 以布朗旎燒酸奶，和潤日式酸奶,，褐色炭燒,、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%,，銷售額200.2億元,，占總體液奶銷售額0.2%。 惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300噸的進階之路,，正是以褐色酸奶為起點,，并不斷系列化產品，不斷擴大成本優(yōu)勢,。 看到“一白一紅”的市場前景,，蒙牛、伊利也改變了以往的市場競爭策略,，用區(qū)域乳業(yè)前期對新市場的培養(yǎng)教育,，利用品牌優(yōu)勢對創(chuàng)新型產品進行覆蓋。 銘觀觀點：依靠產品本身的口感,、價格空間來替代廣告,、人海戰(zhàn)術,，這是地方乳企唯一突圍的方法，我們也稱之為”單品海量”的基本基因,。 單品海量的成功基因： 1,、利用天然存在于消費者腦海中的概念。如一想到哈爾濱的地域優(yōu)勢就能聯想到俄羅斯因素,，一提到新疆就能想到奶源好,，一提到云南大理就能想到“山好水好風景好”； 2,、利用競爭品牌培育的高端概念,。如山東一家乳企利用“優(yōu)益C”和“養(yǎng)樂多”的產品概念組合成一個全新的“優(yōu)樂多”乳酸菌飲料，不聲不響的實現了5億的年銷售額,； 3,、利用其他行業(yè)培育的高端概念。最近君樂寶一款“芝士酸奶”,、天潤“芝士力量”就是用了其他行業(yè)對“芝士”的宣傳教育,，再如“冰淇淋酸奶”、“慕絲酸奶”等都是利用了這一法則,； 4,、高顏值。未來產品的趨同化,，需要較高的“顏值”來吸引消費者,； 5、高舉低打,。用“時尚”,、“高端”、“洋氣”的產品概念,、“高顏值”的產品包裝塑造一個高端的產品產品形象,，利用中低等價位進行俯沖，實現跑量的可能性,。 單品海量的負面基因： 1,、過度細分人群。單品海量產品在產品策劃初期,，不宜切入細分市場的細分群體（針對老年人,、兒童、女士群體）,； 2,、過度細分場景。單品海量產品在產品策劃初期,，不宜過渡細分消費場景（如針對運動場景出一款減肥功能）,； 3,、過度渲染中產階級生活情調。適宜中產階級情調的產品,，如?；撬帷喡樽?、牛油果等,。 單品海量的現象/征兆： 1、在個別區(qū)域/渠道/門店旺銷,； 2,、試飲后購買率高，試飲后考慮時間少,，復購率高； 3,、有陌生經銷商電話咨詢請求代理,； 4、有陌生顧客在社交媒體上介紹產品,。 單品海量的維持/發(fā)展： 在出現產品爆量之后,，企業(yè)調整不同的戰(zhàn)略來維持產品的發(fā)展。 1,、常規(guī)套路：擴大陳列,，導購首推，打造樣板,，加大試吃力度,； 2、階進出路：調整考核KPI,； 3,、戰(zhàn)略思路：產銷協調，調整售價,，聚焦核心資源,。 三、從“現象級”看區(qū)域/渠道發(fā)展 “走出去”戰(zhàn)略 新疆天潤乳業(yè)憑借濃縮酸奶,、酸奶熟了,、冰淇淋化了等一系列愛克林產品成功從疆內市場走向全國市場，成為繼雪原蘭格格成功走出去的典范,。據不完全統計,，愛克林系列產品疆外銷售150噸，疆外市場全年銷售約40,，000噸,。 現有的產品銷售除了在KA渠道（超級大賣場,、大賣場、連鎖超市,、中型便超,、進出口超市、精品超市）,、連鎖便利渠道,、傳統渠道（食雜店、夫妻老婆店）,、送奶到戶,、訂奶自取、自動販賣,、專賣店,、團購（學校，企,、事業(yè)單位）,、特殊渠道（旅游景點、餐飲,、娛樂場所）外,，還在新出現的渠道進行售賣。諸如生鮮便利店,、水果超市,、烘焙渠道、新型農貿集市,、綜合型電商平臺,、垂直電商平臺、微信商城,、外賣平臺等,。 天潤乳業(yè)疆外市場的擴張，除去在傳統渠道銷售渠道外,，更是對傳統銷售渠道以外渠道進行補充,，尤其在生鮮便利店、水果店,、外賣平臺,、電商渠道成為亮點。 除在本區(qū)域內進行銷售外,，精準定位的“走出去”更是提升到了重要的戰(zhàn)略高度,。 銘觀觀點：利用、挖掘不可復制的核心優(yōu)勢，利用差異化的特色產品有選擇的進行市場拓展,。 銷售渠道下沉 山西古城乳業(yè)一款獨樹一幟的產品——古城酸牛奶乳飲品,。古城酸牛奶乳飲品（250ml，零售價3元）,，因其獨特的臥倒式陳列形象,，被稱之為“臥酸”。隨著產品包裝升級,，康美包材逐漸被行業(yè)所淘汰,，“臥酸”反倒成為古城乳業(yè)獨樹一幟的包裝形式，全國范圍內僅此一家,。即使在消費升級的今天,，酸酸乳等乳飲料早就被主流消費群體所淘汰，但是古城臥酸產品仍然憑借強勁的渠道優(yōu)勢,、包裝形式,、出色的口感，帶來不菲的銷售額,。 從2010年銷售額3000萬元,，2011年增長到3400萬元，到2012年的4600萬,，經過不斷的渠道下沉和市場精耕，2016年實現了9400萬元,，2017年銷售額破億,。 歸結于古城臥酸的成功，從營銷4p（Product,、Price,、Place、Promotion）的角度進行分析,，無外乎以下幾點： 產品（Product） 1,、 全國獨樹一幟的包裝形式； 2,、產品口感出色且穩(wěn)定,，為廣大消費群體所接受。 價格（Price） 1,、不高于競品的定價策略,； 2、在占有獨特資源（獨一無二的包材,、出色的口感）的前提下,，不高于競品的定價策略就有很強的競爭優(yōu)勢。 地點（Place） 1,、利用奶粉的銷售渠道,，在全國經銷渠道中廣泛鋪貨,； 2、不斷進行渠道下沉,，在外埠市場二三線城市銷售成績亮眼,。 促銷（Promotion） 憑借強勁的銷售網絡、獨特的包裝,、出色的口感,，無需進行更多的市場投入，在市場內進行渠道的平推,。 銘觀觀點：區(qū)域市場發(fā)展的不充分性導致產品品類發(fā)展的不充分,，與其在一二線紅海市場你爭我奪，不如戰(zhàn)略性選擇品類進行渠道下沉,?！稗r村包圍城市，武裝奪取政權”,，“星星之火,，也可燎原”。 “線上”開花君樂寶 早在2014年,，君樂寶被稱為電商奶粉的“攪局者”,，曾在線上推出130元/聽的嬰幼兒奶粉，實現了百元奶粉的低價,。 2015年“412周年慶”,，君樂寶天貓旗艦店10分鐘銷售額突破100萬，活動當天銷售突破700萬,；至13日活動結束,，活動銷售額已近千萬； 2015年“6.18年中大促”中,，君樂寶官方旗艦店再次榮登銷量榜榜首,； 經過奶粉注冊制度“洗牌”之后，君樂寶奶粉在電商渠道中再接再厲,，表現亮眼,。 2017年購物狂歡節(jié)中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22天雄踞榜首,，開閘1小時30分即已達成去年雙11全部銷量,；君樂寶京東自營旗艦店雙11整體銷量比去年同期增長近6倍，1349噸奶粉基本售罄,。 君樂寶鉑白金裝奶粉包攬了品牌進四成人氣,，名列熱銷單品排行榜第一名，至臻、小小魯班奶粉也憑借優(yōu)質口碑分別上榜至第三,、五名,。 據不完全統計統計，2017年君樂寶奶粉銷售達12億元,。 銘觀觀點：科技發(fā)展的便利化更是導致新消費群體的出現,，乳制品向來是“快魚吃慢魚”，誰先進行試水,，成為第一個吃螃蟹的人,，誰就有機會獲得市場紅利。 四,、從品類看未來發(fā)展前景 無活性,，不鮮奶。 低溫白奶YTD17銷售額28.5億元,，增幅10.8%,，YTD17銷售量1.8億升，增幅6.3%,，YTD16銷售額25.7億元,，增幅2.2%，YTD16銷售量1.7億升,，增幅-0.2%,，低溫白奶銷售額大幅增長。 歐美等國家巴氏鮮奶人均飲奶量占80%以上,，巴氏殺菌技術采用較低加工工藝,，避免了牛奶中的活性物質受到損傷，這種可以保證牛奶新鮮的加工工藝被歐美,、日韓等國家廣泛使用長達158年,。而中國巴氏奶的人均消費量很低,，以前因為物質匱乏,，喝奶是奢侈，現在喝奶成了日用品,，喝奶觀念卻仍待提升,。 消費者選擇低溫鮮奶的依據： 1、回歸新鮮,，強化巴氏奶本質：巴氏奶相比常溫奶更新鮮,，從而具有更高的營養(yǎng)價值，這一點仍將是吸引消費者選擇巴氏奶的首要驅動,。 2,、巴氏奶選擇的考慮因素 – 營養(yǎng)成分。 為什么營養(yǎng)成分是個次重要的考慮因素？ 消費者并不一味追求高含量的營養(yǎng)成分,，天然成分比高營養(yǎng)價值更加重要,。而且他們缺乏直觀有效的方式來判斷營養(yǎng)成分高低 3、巴氏奶選擇的考慮因素 – 功能,。 消費者并不希望牛奶添加額外的功能,，他們更傾向于選擇天然的普通純牛奶。 帶功能的牛奶只是針對部分特定人群,，市場較小,。 舉一個簡單的例子：常溫牛奶好比水果罐頭，保質期雖然長,，但天然營養(yǎng)成分流失,；而巴氏鮮奶好比新鮮水果，保質期雖然短,，但保留牛奶的天然營養(yǎng)成分和自然風味,，營養(yǎng)更好。 2月16日,，中國優(yōu)質乳工程在福州舉行新聞發(fā)布會,，經過一系列的測試，長富巴氏鮮奶項目通過驗收,，成為中國優(yōu)質乳工程的首批三大示范基地之一,。中國優(yōu)質乳工程示范基地落地福建。 如果要是看營養(yǎng)成分表的話,，常溫奶和低溫奶的蛋白質成分真的相差不大,。但是你喝牛奶就是為了補充蛋白質嗎？一瓶200ml牛奶僅僅補充7g蛋白質,，你還不如去吃個雞蛋,，喝什么牛奶! “喝奶不光是為了解決溫飽?！?/span> ——顧佳升 隨著科學研究的發(fā)展,，尤其是生命科學的發(fā)展，人們發(fā)現牛奶中除了基本營養(yǎng)物以外,，還有很多含量極低但有生物功效的活性物質,，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白,、α-乳球蛋白,、乳鐵蛋白、免疫球蛋白等,。 （對乳汁生物活性物質的最新研究） 正是看到了低溫白奶的發(fā)展趨勢,，重慶天友乳業(yè)重拾送奶入戶業(yè)務板塊,，以“當地·當天·當然新鮮”為主題，以“活性營養(yǎng)“為重點,，重點打造低溫活性牛奶,。活性營養(yǎng)多一些,，配送到家更新鮮,！ 銘觀觀點：現有巴氏奶十種打法相互混戰(zhàn)，與其在巴氏奶的市場中你爭我奪,，不如跳出現有低溫市場,，向常溫奶開戰(zhàn)，才能獲得“爆破式”增長,。 奶酪——藍海市場窗口期 未來最具成長潛力的奶酪產品市場,。 相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段,，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5億,，到2015年已經達到35億的規(guī)模，年均復合增長率達到24.93%,。目前,，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳,，總統,、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后,，排名前十的品牌占據了80%的市場份額,。 預測今后五年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%-20%的速度快速增長,，到2020年奶酪銷售額會達到 85億元,。按照中國總人口中有4億人達到或接近日韓的平均消費水平來說，未來5-6年內應該會達到2倍于目前日本的進口量,。最終,，中國至少會達到每年25萬噸黃油、40萬噸奶酪左右的進口水平——總量達400億的國內市場規(guī)模,。 中國的消費升級已經進入質變的時代 中國的消費升級已經進入質變的時代,，這也是乳制品企業(yè)進入奶酪市場的關鍵時期,。國內乳企需迎合乳制品產品升級的大潮流,，深入研究消費訴求，開發(fā)出適合中國人消費的新型奶酪產品,，從而在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢地位,。 我們認為,，目前奶酪產品未被廣泛消費的原因有三：價格、口味和食用習慣,。因此,，市場需要一款價格上能夠普遍被消費者接受、消費形式上能引起中國消費者共鳴,，口味上能夠滿足消費者想象和需求的產品,。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣,，需要以消費者的實際利益點出發(fā),，開發(fā)出適應于現代消費者訴求的奶酪產品類型才是根本。 洋品牌占主導,，國內品牌發(fā)力細分領域 2015年,，法國保健然集團旗下的 百吉福品牌占國內奶酪市場零售渠道市場份額達到 20.65%，光明和恒天然的安佳分別以 20.46%和 7.79%的市場份額位列商超零售渠道的二三名,。 目前,，國內商超里占據貨架的主流奶酪基本為洋品牌，這主要是由于： 1,、國外奶酪由于工藝技術成熟,，生產歷史悠久，具有天然的口碑和品牌優(yōu)勢,； 2,、國內奶酪消費需求 有限且奶酪行業(yè)的進入門檻（資金、技術等）較高,，國內乳企對投資奶酪生產還普遍持有觀望態(tài)度,。 我國奶酪市場還處在起步期，仍需加大市場培育 1,、近年來我國奶酪消費增長較快,，需求主要由進口滿足； 2,、餐飲業(yè)是奶酪消費的主要驅動力量,，家庭類消費仍然不足； 3,、國內奶酪市場前景廣闊,，但培育市場更是關鍵，仍需大力培育引導,； 4,、國內現有技術的障礙，研發(fā)能力,、人員儲備,、營銷經驗積累等都是新課題,。 銘觀觀點：奶酪是個新型品類市場，消費者品牌意識也尚未成型銘觀提出兩種計劃以供企業(yè)選擇：1,、針對現有消費群體的草坪計劃,；2、針對潛在消費群體的信徒計劃,。是利用成人烘焙市場,、兒童趣味做流通市場的宣傳教育，還是利用封閉的餐飲市場產品走量,，需配合企業(yè)資源進行統籌規(guī)劃,。 五、警惕消費升級陷阱 產品消費升級,，只是加價賺吆喝嗎,？ 從產品職能定位來看，光明致優(yōu)看似是定位中產階級的形象產品,，但是只叫賣不叫座對企業(yè)來講卻相當尷尬,，毛利率高，但是貢獻率極低,； 從企業(yè)發(fā)展角度講來看,，求生存、求發(fā)展不同的發(fā)展階段需要不同的產品戰(zhàn)略,，惠豐乳業(yè)飛速的進階之路卻貌似和消費升級方向背道而馳,？ 在定位高價的優(yōu)諾購買力分析中發(fā)現，消費升級并不是定位于高端消費群體,。
銘觀觀點：乳企唯有樹立產品核心競爭力，并依靠產品本身的口感,、價格空間來替代廣告,、人海戰(zhàn)術，這才是區(qū)域性乳企突圍的唯一法寶,。 總結：互聯網上有一句很著名的話“站在風口上,，豬都會飛”。在乳企發(fā)展的前景上,，誰能搶占市場先機,，誰就能獲得市場紅利。2017年是低溫發(fā)酵產品不斷發(fā)展的一年,，2018年的市場機會在哪里,？仍需乳企在市場中不斷發(fā)掘。 |
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