導(dǎo)語：7年從0到行業(yè)第一,，拿下奶酪行業(yè)40%的市場份額,，妙可藍(lán)多憑什么？榮耀背后,，它又有著怎樣的隱憂？

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

2006年4月,，溫總理在視察乳業(yè)工作時說：“我有一個夢,，讓每個中國人，首先是孩子,，每天都能喝上一斤奶,。”此后,，蒙牛“每天一杯奶,，強(qiáng)壯中國人”的廣告語就飛進(jìn)了千家萬戶,。

最近乳業(yè)又有種提法：“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產(chǎn)業(yè)”,。人類食用奶酪已經(jīng)有幾千年的歷史了,，我國一些少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品中就包括奶酪，蒙古族叫奶豆腐，新疆叫乳餅,，干透的奶酪叫奶疙瘩,。但這個沉默了幾千年的奶酪，為什么突然之間就火爆起來了呢,？

2021年被稱為中國奶酪業(yè)崛起的關(guān)鍵之年,。兒童奶酪棒不足五年就從無到有地?fù)纹鹆顺^百億的市場，隨著眾多品牌紛紛入場,，奶酪棒甚至可以在超市獨(dú)占一整列貨架,。中國奶酪的火熱，甚至抬高了世界多地的奶油,、奶酪價格,。

眾多奶酪品牌中，最引人矚目的莫過于妙可藍(lán)多,。2021年其營收為44.78億元,，短短5年公司業(yè)績就增長了近25倍。其市占率從2018年的不足4%提升至2021年的30%,，3年時間躍升行業(yè)第一,。今年第一季度，妙可藍(lán)多的市場份額已經(jīng)接近40%,，成了中國奶酪行業(yè)第一品牌,。

妙可藍(lán)多為什么能從東北一個地方品牌，成功實(shí)現(xiàn)全國突圍,？雖然奶酪市場增長迅速,，但作為奶制品的一個小類目，它真的有能力“振興一個產(chǎn)業(yè)”么,？

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奶酪：廢墟藍(lán)海

“一個奶酪振興一個產(chǎn)業(yè)”的說法并非空穴來風(fēng),。

首先，與液態(tài)奶,、奶粉等板塊相比,，奶酪的增速最為喜人。經(jīng)過多年發(fā)展,，當(dāng)前我國液態(tài)奶,、酸奶、奶粉等發(fā)展較為成熟,，而奶酪受益乳品消費(fèi)升級,，正處于早期快速增長階段。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,，中國奶酪品類連續(xù)5年的復(fù)合增長率接近30%,。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，奶酪消費(fèi)的確前景廣闊。1966年,，日本的人均奶酪消費(fèi)量與當(dāng)前國內(nèi)類似,，發(fā)展至今，日本的人均乳酪消費(fèi)量已經(jīng)增長到了之前的80倍左右,。

其次,，奶酪等乳制品是深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)的重要抓手,。發(fā)達(dá)國家原奶的50%都加工成奶酪,，還有18%做成奶粉，液態(tài)奶只占30%,，但對比之下我國液態(tài)奶占比達(dá)80%,，奶酪所占比例微乎其微。奶酪作為高階乳制品,，是使用原料奶最多的乳制品之一,，1公斤奶酪需要10公斤的鮮奶，能很好地促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖,。

而且奶酪品種類型多,，保質(zhì)期較長，便于靈活組織生產(chǎn),，對于調(diào)節(jié)生鮮乳生產(chǎn),、乳制品加工能起到“蓄水池”作用，促進(jìn)奶業(yè)市場穩(wěn)定,。隨著奶酪市場的崛起,，可以為乳業(yè)提供緩沖空間，避免原料奶價格的周期性波動和奶荒,、奶剩等現(xiàn)象,。

奶酪的副產(chǎn)品乳清粉還是嬰幼兒配方乳粉的原料，我國每年需進(jìn)口40多萬噸,。發(fā)展奶酪產(chǎn)業(yè)，就能帶動乳清粉生產(chǎn),，提高國產(chǎn)原料供應(yīng)能力,，支撐我國嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外,，奶酪從小眾餐桌變身高頻兒童零食,，新的打開方式讓它迅速放量。妙可藍(lán)多崛起之前,，奶酪領(lǐng)頭兵——法國百吉福剛把奶酪?guī)胫袊鴷r發(fā)現(xiàn),，中國人不喜歡奶酪中天然的咸味，開始不斷改良產(chǎn)品配方。但百吉福一直囿于西餐范疇,，市場規(guī)模有限,。

外資品牌尚未崛起，本土品牌卻又不重視,，奶酪市場成為乳業(yè)紅海中的一片“廢墟藍(lán)?！薄Ｖ钡矫羁伤{(lán)多奶酪棒的出現(xiàn),，才為奶酪找到了正確打開方式,。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇果斷抓住了這塊無人啃的骨頭，“集結(jié)所有力量沖刺奶酪賽道”,，終于打開了這片藍(lán)海,。

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把小市場變大市場

2001年，柴琇在長春創(chuàng)辦了廣澤乳業(yè),，一則“廣澤牛奶,，新鮮到家”的廣告，成功將品牌引入百姓視野,。廣澤乳業(yè)雖然在東北小有名氣,，但是在蒙牛、伊利,、光明,、三元等一眾乳企巨頭的壓制下，一直困于區(qū)域市場,。

想要在全國突圍,，如果廣澤依靠生牛乳業(yè)務(wù)去跟巨頭硬剛，那必死無疑,。找到一個細(xì)分賽道,，并且成為賽道里的第一，這才是地方品牌走出去的最優(yōu)解,。曾經(jīng)君樂寶就是靠酸奶這個細(xì)分品類崛起的,。

2007年，柴琇感知到國內(nèi)奶酪行業(yè)的潛在商機(jī),，決定在這片“廢墟藍(lán)?！崩锷罡Ｋ⒖膛c法國保健然集團(tuán)合資開展奶酪業(yè)務(wù),，積累奶酪生產(chǎn)技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),。經(jīng)過8年的合作和摸索，柴琇對國內(nèi)外的奶酪市場有了深入的了解,。

成為“奶酪冠軍”的夢想越來越清晰了,。

2015年,，她舉全公司之力開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一年,，她全資收購妙可藍(lán)多（天津）食品公司和達(dá)能上海工廠,，在伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭爭奪常溫液態(tài)奶,、常溫酸奶之際,，開始轉(zhuǎn)型切入奶酪這個細(xì)分賽道，研發(fā)生產(chǎn)適合中國人口味的特色奶酪,，立志“讓奶酪進(jìn)入每一個家庭”,。

2016年，廣澤在A股上市,，成為A股唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司,。2017年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營收為1.93億元,。其馬蘇里拉奶酪等產(chǎn)品,，在餐飲工業(yè)渠道贏得薩莉亞、85度C,、達(dá)美樂,、海底撈、吉野家,、多樂之日,、全家FamilyMart、星巴克,、賽百味等眾多連鎖大客戶的認(rèn)可,。

雖然隨著西餐的普及，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)績不錯,，但柴琇還是憂心忡忡,，因?yàn)樗€是在百吉福等奶酪品牌的舊賽道上，沒有開發(fā)出快消大單品,。

想要制造快消大單品,，必須滿足“剛需、痛點(diǎn),、高頻”三個條件,。但彼時國內(nèi)的奶酪消費(fèi)驅(qū)動力很弱，對于用戶來說吃與不吃沒什么區(qū)別,。怎么才能讓奶酪變成剛需，并且戳中用戶痛點(diǎn),，還能高頻消費(fèi)呢,？

兒童零食成了柴琇的突破口,，她利用奶酪作為“牛奶精華”高蛋白、高鈣的營養(yǎng)特點(diǎn),，解決兒童糖果的不健康問題,。加之喜茶、奈雪的奶蓋茶,、烘焙產(chǎn)品中芝士口味的用戶心智培養(yǎng),，讓奶酪的群眾基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

2018年,，妙可藍(lán)多在天貓上推出香甜的兒童奶酪棒后,，一經(jīng)推出即成明星產(chǎn)品，迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級替代品,。當(dāng)年,，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元。

這根小小的奶酪棒,，不但帶領(lǐng)妙可藍(lán)多登頂奶酪市場,，推動奶酪消費(fèi)從B端向C端加速滲透，它甚至讓國內(nèi)奶酪行業(yè)進(jìn)入了快車道,。

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3年成為第一

有了拳頭產(chǎn)品,，2019年妙可藍(lán)多迎來品牌發(fā)展元年。歷經(jīng)短短3年它就拿下了近40%的全國市場,，獲得了令人瞠目結(jié)舌的成長,。

2019年2月18日，妙可藍(lán)多以“奶酪就選妙可藍(lán)多”為Slogan,，在央視及多個地方衛(wèi)視頻道黃金時段投放廣告,。2月25日起，在北,、上,、廣、深等16個主要城市中,，十萬個樓宇的分眾廣告屏幕上,，根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編的妙可藍(lán)多奶酪棒15秒廣告，每天480次高頻率滾動播放,。

廣告轟炸下,，妙可藍(lán)多迅速成為網(wǎng)紅大單品。公司還在家樂福,、沃爾瑪,、歐尚、永輝,、羅森,、蘇果,、步步高、物美,、卜蜂蓮花,、伊藤洋華堂、永旺等傳統(tǒng)零售渠道快速滲透,，并通過天貓,、京東、蘇寧易購,、拼多多等電商平臺保持電商領(lǐng)軍優(yōu)勢,，還在盒馬鮮生、叮咚買菜,、每日優(yōu)鮮,、蜜芽、有贊等新興業(yè)態(tài)中繼續(xù)跑馬圈地,。

2019年,，其終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破10萬家，其奶酪棒,、奶油芝士,、芝士片、鱈魚奶酪,、手撕奶酪,、稀奶油等產(chǎn)品也逐步走向全國市場。這一年,，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.4億元,，同比增長42.32%，其中奶酪板塊營收9.2億元,，同比增長102.20%,，奶酪棒銷售收入達(dá)到5億元，增長達(dá)到300%,。

就在2019年底,，疫情突然來臨，打亂了市場的節(jié)奏,。

2020年,，妙可藍(lán)多卻繼續(xù)乘勝追擊，推出果蔬奶酪棒和金裝奶酪棒新品,，邀請孫儷成為品牌代言,，提升品牌形象。電商,、電視,、樓宇,、高鐵、線下,、網(wǎng)紅直播、新媒體（微信公眾號,、小紅書,、下廚房、抖音）等多平臺推廣,，讓“奶酪就選妙可藍(lán)多”深入人心,，鞏固先發(fā)優(yōu)勢。

疫情期間,，妙可藍(lán)多一方面利用人們在家做飯的契機(jī),，加大家庭餐桌奶酪產(chǎn)品的布局。小包裝家用馬蘇里拉奶酪在社區(qū)團(tuán)購與烘焙電商渠道齊發(fā)力,，最終家庭餐桌系列全年實(shí)現(xiàn)收入3.31億元（同比增長108.82%）,。

餐飲工業(yè)端受疫情影響較大，但妙可藍(lán)多抓住下半年市場回暖,，外資品牌供應(yīng)短缺的機(jī)遇,，為達(dá)美樂披薩等客戶提供奶酪定制產(chǎn)品和一站式解決方案，最終全年實(shí)現(xiàn)2.72億元收入,，逆勢增長29.90%,。

這一年，妙可藍(lán)多經(jīng)銷商達(dá)到2626家,，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約29.06萬個零售終端,，在終端布局完善和社區(qū)團(tuán)購的多重作用下，其奶酪棒業(yè)務(wù)進(jìn)一步水漲船高,。2020年,，妙可藍(lán)多營收達(dá)到24.8億元，增長了63.20%,，并以19.8%的市場占有率位列行業(yè)第二（第一名法國百吉福25.0%,，第三名法國樂芝牛5.9%）。

渠道和營銷雙管齊下,，妙可藍(lán)多的產(chǎn)品供不應(yīng)求,。于是公司加大了新工廠建設(shè)和設(shè)備升級，提升產(chǎn)能,、搶占市場,。2021年公司全年奶酪總產(chǎn)能已達(dá)到784萬噸，較上年同期增長107.47%,。

產(chǎn)能擴(kuò)大了,，如何保持高速增長,，成了妙可藍(lán)多第三年的難題。

妙可藍(lán)多的奶酪棒是傳統(tǒng)低溫產(chǎn)品,，中國的低溫冷鏈終端主要聚集在一二線城市,，總量約為60-70萬個，隨著大量競爭者涌入奶酪棒市場,，已經(jīng)拿下近一半冷鏈終端的妙可藍(lán)多,，很難再繼續(xù)飛躍式發(fā)展。

換個思路,，中國的常溫市場終端約為500-600萬個,，如果妙可藍(lán)多能拿下這塊蛋糕，自然會再次迎來業(yè)績爆發(fā),。2009年光明的“莫斯利安”開啟了酸奶常溫化,，2014年伊利的“安慕希”常溫酸奶,，依靠其常溫渠道優(yōu)勢,，短短6年就成為年銷售316億的超級大單品。如今常溫酸奶的市場份額已經(jīng)遠(yuǎn)超低溫酸奶,。

2021年,，妙可藍(lán)多戰(zhàn)略性地成立了常溫事業(yè)部，隨后其常溫奶酪棒問世,，成功拿下冷鏈體系不發(fā)達(dá)的下沉城市入場券,。但啃下龐大的常溫渠道絕非易事，莫斯利安與安慕希之間的差距就是例證,。

就在這一年,，蒙牛向妙可藍(lán)多伸出橄欖枝。

蒙牛以30億的價格入股妙可藍(lán)多,，交易完成后它成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺,，并承諾在3年后逐漸退出液態(tài)奶市場?！鞍稀绷嗣膳?，它不但在品控和管理上有了老師，還開始依托蒙牛強(qiáng)大的渠道,，在常溫市場瘋狂滲透,。

截至2021年底，妙可藍(lán)多的低溫零售終端增長到40萬個,，常溫終端達(dá)到20萬個,，覆蓋全國96%以上的地級市，以及85%以上的縣級市，且未來常溫賽道依然前景廣闊,。

2021年,，公司營收44.8億，同比增長57.31%,，凈利潤1.5億,，同比增長160.60%。奶酪板塊營收33.3億,，其中奶酪棒的即食營養(yǎng)系列25.1億,，餐飲工業(yè)4.7億，家庭餐桌3.5億,。

2022年，為了尋找新的增長引擎,，妙可藍(lán)多開始在家庭餐桌領(lǐng)域?qū)で髾C(jī)會,。其馬蘇里拉奶酪的產(chǎn)能利用率僅為65.41%，于是公司提出了奶酪“進(jìn)中餐”策略,，推出了“喝粥加一片”的香甜奶酪片等產(chǎn)品,，從年輕一代入手，培養(yǎng)國人奶酪消費(fèi)習(xí)慣,。

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困境

一路勇往直前的妙可藍(lán)多雖然拿下了行業(yè)第一的寶座,，但它的前方并非一片坦途。

奶酪棒技術(shù)門檻不高但毛利達(dá)50%,，加之成熟的代工廠模式拉低了進(jìn)入門檻,，各大巨頭蜂擁下場，零食品牌,、渠道商,、創(chuàng)業(yè)公司也紛紛前來掘金。產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)開始在這條賽道里愈演愈烈,。

眾多品牌涌入必然導(dǎo)致競爭白熱化,。未來奶酪競爭升級，企業(yè)要么會拼低價獲客,，要么朝著質(zhì)量提升的方向發(fā)展,。但目前來看，妙可藍(lán)多除了先發(fā)優(yōu)勢,，并沒有絕對寬廣的護(hù)城河,。

如果打起價格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多的優(yōu)勢并不明顯,。其奶酪原輔材料（包括原奶、干酪等）多來自國際采購和國內(nèi)采購，不具備成本優(yōu)勢,。疫情期間其原材料采購成本提升了2%,，公司的利潤就跌了4%。

在提升質(zhì)的角度,，現(xiàn)在鮮奶領(lǐng)域流行的（有機(jī)牧場）奶源之爭,，妙可藍(lán)多也沒有優(yōu)勢。其產(chǎn)品現(xiàn)在是依靠進(jìn)口原料二次加工而成的,。廣澤乳業(yè)雖然有液體奶的專屬牧場,，但牧場位于市區(qū)內(nèi)，養(yǎng)殖方式也比較初級和粗放,，專業(yè)化和科技化程度較低,，這直接影響了妙可藍(lán)多與大品牌之間未來的品質(zhì)較量。

在推出新的大單品上,，市場也對妙可藍(lán)多有些擔(dān)憂,。雖然業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，但其2016-2021年研發(fā)支出卻僅為1006.6萬,、718萬,、1397.7萬、2230萬,、3886萬,、4009萬元。2021年,，其研發(fā)費(fèi)用的營收占比僅為0.9%,，還有網(wǎng)友指出其研發(fā)人員多為高中學(xué)歷。

對比研發(fā),，妙可藍(lán)多2016-2021年的銷售費(fèi)用卻為3638.6萬,、1.22億、2.05億,、3.59億,、7.10億、11.59億元,，巨額的銷售費(fèi)用讓妙可藍(lán)多面臨著增收不增利的尷尬境地,，使其被廣泛詬病。

依靠一根奶酪棒,，妙可藍(lán)多為行業(yè)打開了一片新天地,，但未來要撐起千億以上的奶酪市場，妙可藍(lán)多只有一根奶酪棒當(dāng)然不夠,。未來要全面擔(dān)起蒙牛奶酪業(yè)務(wù)板塊,，它還有許多功課需要做,。