營銷變革帶來各業(yè)務(wù)條線內(nèi)生高增長,，18年預(yù)計(jì)將繼續(xù)延續(xù)良好增長態(tài)勢。海爾在品牌,、產(chǎn)品上處于行業(yè)領(lǐng)先地位,，16年末營銷改革后，考核導(dǎo)向從以前的壓貨轉(zhuǎn)向零售端考核（經(jīng)銷商和銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)和零售掛鉤）,，終端展示升級(jí),，讓消費(fèi)者能夠更直觀感受，增強(qiáng)體驗(yàn)感,，銷售團(tuán)隊(duì)由原來的產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)合為一體,。17年海爾各個(gè)業(yè)務(wù)條線市場份額均快速增長，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,，海爾冰箱2017年市占率提升3.40個(gè)百分點(diǎn)至31.83%,，洗衣機(jī)市場份額提升2.28個(gè)點(diǎn)至29.89%，空調(diào)市場份額提升0.52個(gè)百分點(diǎn)至11.02%,。公司在渠道端的改善使公司進(jìn)入銷售,、產(chǎn)品和品牌三者的正向循環(huán)，渠道變革帶來的紅利有長遠(yuǎn)的持續(xù)性,，預(yù)計(jì)18年續(xù)公司原有業(yè)務(wù)收入將繼續(xù)保持良好增長：冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)作為公司強(qiáng)勢品類,，收入端增速將大幅超預(yù)行業(yè)增長；空調(diào)業(yè)務(wù)上海爾持續(xù)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量,，提升高端產(chǎn)品比例,，均價(jià)不斷提升；廚電實(shí)行多品牌組合策略：Fisher&Paykel主打奢華,；GE定位專業(yè)廚房,；卡薩帝定位高端廚電；海爾面向城市主流群體,；統(tǒng)帥定位時(shí)尚年輕群體,。國內(nèi)廚電市場還較為分散，集中度低,，存在眾多中小品牌,，海爾豐富的品牌和產(chǎn)品線能夠在各個(gè)層級(jí)都帶來增長。
海外自主品牌影響力領(lǐng)先,，GEA發(fā)展良好,。公司以自主品牌出口,，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾以10.5%的品牌份額第9次蟬聯(lián)全球第一（冰箱,、洗衣機(jī),、冷柜、酒柜以17.3%,、14.6%,、20.6%、13.5%獲得單項(xiàng)第一）,。GEA業(yè)務(wù)2017年第三季度單季度實(shí)現(xiàn)收入117億元,，同比增長7.7%，增速和2017年上半年基本持平,，GEA和海爾在渠道,、產(chǎn)品和采購方面均存在巨大的協(xié)同效應(yīng)，預(yù)計(jì)2018年GEA將繼續(xù)延續(xù)此前優(yōu)秀的表現(xiàn),。
卡薩帝品牌高端引領(lǐng),。海爾在國內(nèi)率先發(fā)布高端品牌，搶占高端先機(jī),。2017年前三季度卡薩帝業(yè)務(wù)銷售收入同比增長41%,，控氧冰箱、雙子云滾筒洗衣機(jī),、云鼎空調(diào)等產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)引領(lǐng)行業(yè),，卡薩帝冰箱單價(jià)是行業(yè)的2.7倍，滾筒洗衣機(jī)單價(jià)是行業(yè)的2.1倍,，除了傳統(tǒng)的廣告投放外,，創(chuàng)新營銷模式，注重口碑營銷,，卡薩帝在中國高端家電品牌中已處于領(lǐng)先地位,。
盈利預(yù)測與投資評(píng)級(jí)。我們維持公司2017-2019年每股收益1.18元,、1.38元和1.59元,，對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)市盈率分別為19倍、16倍和14倍,，公司初步形成全球品牌運(yùn)營,，并購GE協(xié)同效應(yīng)顯著，維持“買入”投資評(píng)級(jí),。

相關(guān)股票：$青島海爾(SH600690)$
研究員： 申萬宏源 ● 劉遲到,馬王杰
發(fā)布時(shí)間：2018-01-26

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