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目前常用的移動(dòng)程序化廣告形式有：banner、插屏,、全屏,、視頻貼片、信息流等,。這些不同的廣告形式各有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢,？廣告主應(yīng)如何選擇？
前段時(shí)間，兔子刷網(wǎng)站時(shí)看到：2016年中國移動(dòng)程序化購買展示廣告規(guī)模為103.1億,，較2015年增長206.2%,；預(yù)計(jì)未來三年，其仍將維持相對高速的增長,。 數(shù)字規(guī)模之大,，都嚇到了兔子的崽。不過由此也看出廣告的重要程度,。而就目前常用的移動(dòng)程序化廣告形式有：banner,、插屏、全屏,、視頻貼片、信息流等,。 所以,，今天兔子就來詳解下：對于這些不同的廣告形式各有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢？廣告主應(yīng)如何選擇,？ 01 信息流廣告 目前最火的一種廣告形式,。 指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告形式,。像新聞平臺(tái),、社交平臺(tái)、瀏覽器等,。目前主要形式有： 1. 全圖形式（評論中出現(xiàn)概率較大）
2. 文字+小圖（圖在左或右）
3. 文字+圖（大圖,、三圖、九宮格,、拼接）
優(yōu)勢 1. 對用戶干擾小,，用戶體驗(yàn)感和容忍度更高 2. 更易躲過廣告屏蔽軟件，無形中增加品牌曝光率和節(jié)省廣告預(yù)算,。 3. 相比其他廣告形式,，信息流更符合人群興趣,，更易激發(fā)受眾主動(dòng)性，促進(jìn)其接受,、分享,、二次傳播等 劣勢 隨著廣告的常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失,，其投放效果難以達(dá)到預(yù)期,。日后會(huì)更加考驗(yàn)廣告主的創(chuàng)意以及選材 投放建議 1. 素材與創(chuàng)意相呼應(yīng) 素材與創(chuàng)意是相輔相成的。所以,，在創(chuàng)意撰寫上,，要符合人群需求點(diǎn)，以事實(shí)數(shù)據(jù)作指導(dǎo),，避免自嗨,；在素材選擇上，要能增強(qiáng)創(chuàng)意效果,。 比如下圖,，創(chuàng)意內(nèi)容為臉部測試，在素材選擇上,，利用膚齡,、得分等文案，和創(chuàng)意需求相呼應(yīng),，增強(qiáng)創(chuàng)意效果,。
2. 落地頁能夠承載流量 落地頁是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，建議在保持和創(chuàng)意需求相呼應(yīng)的前提下,，可利用熱圖工具來分析用戶訪問落地頁后的行為,，了解落地頁哪些內(nèi)容吸引了訪客注意，從而有針對性地進(jìn)行優(yōu)化,，以提高轉(zhuǎn)化率,。 比如下圖，是一個(gè)谷歌搜索框的熱力圖,，從圖中可看出用戶目光較集中在左側(cè)頂部,，且瀏覽方式為從左到右，呈F模式,。而這也是為什么廣告形式較出現(xiàn)在頁面頂部,。
3. 與場景相結(jié)合，讓廣告“恰到好處” 即在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,，要根據(jù)受眾時(shí)下所在的時(shí)間段,、地理位置、天氣狀態(tài),、使用（媒體）場景等不同,，設(shè)計(jì)與場景高度融合的物料,，從而保證廣告貼合 TA 的需求，提升廣告吸引力和點(diǎn)擊率,！ 比如下圖,，利用“北京”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，極大程度了提升了用戶的點(diǎn)擊率以流量精準(zhǔn)性,。
4. “有的放矢”而非“錯(cuò)位投放” 即在投放前分析媒體調(diào)性,、頻道類別及頁面內(nèi)容等，進(jìn)而將企業(yè)的推廣信息投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類型和內(nèi)容周圍,。 推薦平臺(tái) 新聞?lì)?、社交?APP是信息流廣告最常用的媒介類型。比如今日頭條,、網(wǎng)易新聞,、微博、微信,、陌陌等。 02 banner廣告 主要形式有：橫幅廣告,、旗幟廣告等。一般出現(xiàn)在APP界面頂部或底部,，有靜態(tài)圖、GIF圖,、文字鏈、或多幀圖片滾動(dòng)的動(dòng)畫圖等表現(xiàn)形式,。
優(yōu)勢 1. 對受眾干擾小 2. 制作相對簡單 3. 競價(jià)成本相對較低 劣勢 1. 容易被受眾忽略 2. 若設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn),，從而造成不良品牌印象及廣告費(fèi)浪費(fèi)。 投放建議 1. 選擇合適的尺寸 據(jù)數(shù)據(jù)表明：320*50,、640*100 等尺寸效果最好。當(dāng)然,，具體情況還要根據(jù)不同 APP,、不同品牌訴求而定,。 2. 文案+圖片完美搭配 廣告主要包含品牌 LOGO、價(jià)值主導(dǎo)（產(chǎn)品賣點(diǎn)）,、行動(dòng)召喚等三大元素,。而這些元素間的配合要層級(jí)分明、主題明晰,、賣點(diǎn)突出,、色彩協(xié)調(diào)，當(dāng)然更要符合用戶瀏覽習(xí)慣等,。 比如下圖，在頂部突出“BTC.com礦池”品牌logo,，并突出“百萬盛宴”這個(gè)文案吸引用戶點(diǎn)擊,。
3. 文件不宜過大 文件最好小于 50-100KB，因?yàn)橛脩舸蜷_頁面后會(huì)直接向下滾動(dòng),，若文件過大,，則加載緩慢,，有可能“趕不上”用戶的“手速”，讓廣告無法被看到,。 4. 動(dòng)效是吸引用戶目光的最有效方法 通常來說,，動(dòng)效的 Banner要比靜態(tài)效果好。 但須注意： a. 不要讓動(dòng)畫分散了廣告的主要信息,； b. 動(dòng)效要簡單、優(yōu)雅,，而非“閃瞎眼”； c. 動(dòng)畫的最后一幀如果能夠配合行動(dòng)召喚的文字,，則點(diǎn)擊效果會(huì)更好,。 5. 與頁面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配 即 Banner 廣告要和頁面整體風(fēng)格和上下文風(fēng)格、內(nèi)容等完美搭配,、相得益彰,，不宜靠過度夸張、突兀的設(shè)計(jì)來強(qiáng)吸眼球；但同時(shí),，廣告也不要過分融入而讓用戶難以辨識(shí)。 比如下圖,，便是一個(gè)錯(cuò)誤的栗子,。廣告圖片質(zhì)量較低，且內(nèi)容雜亂,，未和頁面完美融合,，給用戶一個(gè)良好的視覺體驗(yàn)。
推薦平臺(tái) 大多數(shù)平臺(tái)都有 Banner 廣告,；一般純工具類 APP（天氣、游戲,、翻譯,、閱讀等）使用底部 Banner 較常見。 03 插屏廣告 一般在應(yīng)用（游戲,、視頻應(yīng)用居多）暫停,、過關(guān)、跳轉(zhuǎn),、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，展示時(shí)機(jī)巧妙避開用戶對應(yīng)用的正常體驗(yàn),，用戶可選擇點(diǎn)擊或忽略。 表現(xiàn)形式主要是靜態(tài)圖,、GIF 圖等。
優(yōu)勢 1. 尺寸大,、可支持炫酷特效,，因此視覺效果更佳 2. 目光較為集中,，點(diǎn)擊率相對 Banner 更高。 劣勢 1. 容易造成誤點(diǎn),，浪費(fèi)廣告預(yù)算 2. 如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn),，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象,。 投放建議 1. 與應(yīng)用協(xié)調(diào)搭配 即選擇與應(yīng)用相關(guān)的廣告邊框,、字體顏色、圖片等,，提高廣告的吸引力,、降低用戶干擾，從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告效果,。 比如下圖,，底部采用百搭的白色，并利用黑色,、紅色來進(jìn)行文案突出對比,。
2. 選擇最有效的尺寸 廣告尺寸最好等于或大于手機(jī)屏幕一半,，可設(shè)計(jì) 600*600,、600*500 等尺寸,。 推薦平臺(tái) 一般游戲類,、視頻類 APP 是插屏廣告最常用的媒介類型,。 04 開屏廣告 開屏廣告出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí),，一般會(huì)全屏展現(xiàn) 3-5 秒（有的可跳過）,，展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面,，且一般不可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)（當(dāng)前一些平臺(tái)可做到支持跳轉(zhuǎn)，如騰訊廣點(diǎn)通,、靈集XTrader 等）。 通常展現(xiàn)形式為：靜態(tài)圖片,、多幀動(dòng)畫或 Flash 等,。
優(yōu)勢 1. 用戶干擾小 2. 搶占應(yīng)用開啟的“黃金5秒”，增強(qiáng)品牌記憶度,，且廣告更具權(quán)威性 3. 開屏廣告僅在應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)展現(xiàn),，而在一般情況下,，同一用戶不會(huì)頻繁啟動(dòng)單一應(yīng)用,，因此與其他廣告形式相比,，同樣數(shù)量的廣告展示下,，開屏廣告能覆蓋更多的獨(dú)立用戶,。 劣勢 1. 收費(fèi)較高（PDB 或包斷采買） 2. 若平臺(tái)不支持廣告跳轉(zhuǎn),，可能會(huì)流失一部分目標(biāo)受眾,。 投放建議 1. 如果推廣預(yù)算有限（比如低于 10 萬），不建議投放熱門 APP 開屏廣告,。 2. 開屏廣告媒體素材審核相對更嚴(yán)格,，需要提前（一般兩天）線下審核。 3. 如果是電商類品牌主或應(yīng)用推廣類品牌主（下載 APP）,，最好選擇可支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)（deeplink）的平臺(tái),。 4. 研究發(fā)現(xiàn) 3-5 秒是開屏廣告最佳展示時(shí)長,。 5. 某些開屏類媒體支持地域定向（加價(jià)售賣）,，有此需求的品牌主可定向選擇以節(jié)省預(yù)算,。 6. 常見素材尺寸有：640*960、720*1280 等,。 7. 投放經(jīng)驗(yàn)表明：紅包圖模式適用于理財(cái)類廣告、單圖模式多適用于品牌廣告,；拼圖多圖模式或行動(dòng)召喚類模式更適用于電商廣告等,。 推薦平臺(tái) 大多數(shù) APP 都有開屏廣告,，如：搜狐新聞,、墨跡天氣,、金山詞霸、美柚等,。 05 視頻貼片廣告 廣告形式是視頻媒體,，一般分為前貼（pre-roll）、中貼（mid-roll）,、后貼（post-roll）,，時(shí)長分為 5s、15s,、30s、60s 甚至更長,。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告,，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告,，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告,。
優(yōu)勢 1. 聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力強(qiáng) 2. 媒體資源優(yōu)質(zhì),、品牌曝光質(zhì)量高 劣勢 1. 素材制作較復(fù)雜（耗時(shí)耗力耗錢） 2. 價(jià)格偏高（PDB 或包斷采買） 3. 廣告可能影響用戶觀影,、惹人反感 4. 用戶分散化、碎片化使用習(xí)慣,，使得品牌大規(guī)模曝光需求難以滿足,。 投放建議 1. 可允許用戶觀看幾秒后跳過貼片廣告 如果觀眾不喜歡看還強(qiáng)迫看，用戶體驗(yàn)差,，廣告主不僅沒有收益,，還有可能造成負(fù)面品牌印象。 如果允許用戶跳過,，并且通過標(biāo)記跳過時(shí)間點(diǎn)來判斷這個(gè)用戶對哪類廣告更感興趣,、且感興趣程度，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)做到更精準(zhǔn)的廣告推送,。 2. 分辨率 高清分辨率 ≥640*360,；超清分辨率 ≥1280*720，建議大小為 2-5MB,，不宜過大,。 3. 預(yù)算 如果推廣預(yù)算有限，不建議投放視頻貼片廣告,。 推薦平臺(tái) 愛奇藝,、優(yōu)土,、風(fēng)行、暴風(fēng)影音,、搜狐視頻等,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大產(chǎn)物都在互聯(lián)網(wǎng)化,，而各大APP以及平臺(tái)也在想法設(shè)法增加自身廣告形式,。 但，廣告形式雖多,，在投放上依舊可圈可點(diǎn)。建議各位廣告主在選擇上要根據(jù)自身營銷目標(biāo)來進(jìn)行,。只有選擇符合自身推廣要求的廣告形式,，才能更好地達(dá)到裂變效應(yīng)。 來源： SEM聯(lián)盟（ID：semlianmeng） |
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