12月底和本月初給大家推送了《2018，國內(nèi)藥企將迎“變革年”,，你準(zhǔn)備好了嗎》《應(yīng)對(duì)醫(yī)藥代表備案新規(guī),，一些藥企已經(jīng)有行動(dòng)！》,，前兩天又給大家分享了2017年的醫(yī)政/藥政大事（見：過去一年,，醫(yī)藥圈的那些事兒），感覺大家還是對(duì)今年的營銷趨勢(shì)挺關(guān)注的,，尤其是國內(nèi)藥企部分,，畢竟從業(yè)人員最多嘛。

那么今天再給大家分享下我對(duì)2017年內(nèi)企藥品營銷趨勢(shì)的看法,。

2018年對(duì)藥企不利的政策因素有很多,，不說別的，先看下宏觀數(shù)據(jù),，工信部去年1~9月份的數(shù)據(jù),，醫(yī)藥工業(yè)同比增長11.60%，高于全國工業(yè)增長近5個(gè)百分點(diǎn),，而且子行業(yè)中,，增長最快的是生物藥品制造和化藥制造，不過我們知道,，這個(gè)數(shù)字是高于醫(yī)院10%的控費(fèi)要求的,，上年年底各醫(yī)院才面臨嚴(yán)格的考核要求，今年則要面臨全年的控費(fèi)形勢(shì),，在低于10%的醫(yī)院藥品增長和30%的藥占比的硬性指標(biāo)下,，藥企的銷售勢(shì)必會(huì)很難做,。

兩票制的影響也會(huì)繼續(xù)深入，代理商在利潤空間的下降下已經(jīng)沒有太多動(dòng)力去為企業(yè)推廣,，甚至一些代理商開始轉(zhuǎn)型新的生意,，這些很多是企業(yè)看不到的。

更多的大咪這里不多說了,，總之,，內(nèi)企今年能不能“吃雞”，要看姿勢(shì)是不是正確,，在各種壓力下，個(gè)人預(yù)計(jì)內(nèi)企藥品營銷會(huì)有以下三個(gè)方面的變化,。

? 創(chuàng)新藥/首仿藥：做品牌搶份額

大咪想給內(nèi)企的朋友提醒的是,，外企即使給醫(yī)藥代表去掉銷售任務(wù)，但依然會(huì)在自家的藥物在該藥物目標(biāo)受益人群上所占的比例做考核,，打個(gè)比方,，把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標(biāo)受益人群看做100%的話，所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額,，市場(chǎng)很大,，推廣空間也很大，無論外企和內(nèi)企都在拼進(jìn)度,，你動(dòng)作慢了,，市場(chǎng)可能就是別人的。

環(huán)境再艱難,，這類型藥物外企也不會(huì)放棄對(duì)增長的要求,，而且是高增長，內(nèi)企在創(chuàng)新藥和首仿藥上本身就投入很大,，并且還寄托了在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型寄托,，這塊市場(chǎng)也是必?fù)尩摹?/p>

所以，在這些藥物推廣上的高投入是應(yīng)該的,，而且很大一部分預(yù)算會(huì)放在專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)上,，用來夯實(shí)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)知，從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額,。

? 通過一致性評(píng)價(jià)藥物：做增長搶市場(chǎng)

對(duì)于外企競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,，首先通過一致性評(píng)價(jià)的這部分藥物等于在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了和原研藥一樣的認(rèn)可，國家在醫(yī)保支付和醫(yī)院采購上都會(huì)得到政策上的支持,，而對(duì)于內(nèi)企同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，也搶占了市場(chǎng)先機(jī)，畢竟無論是原來的一品兩規(guī)還是新的集中采購要求,，除非價(jià)格懸殊太大,，市場(chǎng)后來者幾無翻身機(jī)會(huì),。

在各省藥品集中采購上，這部分藥物會(huì)盡可能的保證更多省份的中標(biāo),，并在臨床終端要求一個(gè)較好的增長目標(biāo),，原來通過代理招商銷售的有可能也會(huì)收回，自組專業(yè)推廣隊(duì)伍,。

? 輔助用藥：降費(fèi)用控排名

我們知道,，被業(yè)內(nèi)冠之為“神藥”的一種是的確療效確切，有無可替代的臨床地位,，另一種就是輔助用藥,，以治不好吃不死著稱，在銷售任務(wù)或代理利潤的驅(qū)使下,，推廣上不擇手段的現(xiàn)象是存在的,，企業(yè)定下高指標(biāo)，代理商交上巨額代理費(fèi)和保證金,，從銷量上造就了一個(gè)個(gè)具有本土特色的“神藥”,。

無論是醫(yī)院的銷量，還是政策上的監(jiān)督,，這類藥物的銷量勢(shì)必要降下來,，以降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進(jìn)展的內(nèi)企,，可能會(huì)主動(dòng)剎車,，把銷量降下來。

降銷量會(huì)從兩方面進(jìn)行,，一是降費(fèi)用,，這玩意兒簡單有效，費(fèi)用一降,，銷量自然下滑,，節(jié)省的費(fèi)用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。

二是重新定位適應(yīng)癥,，萬金油式的宣傳要放棄了,，需要重新找專家論證，把適應(yīng)癥聚焦某一個(gè)優(yōu)勢(shì)治療領(lǐng)域,，這樣才能延長產(chǎn)品生命周期,。

以前市場(chǎng)推廣和價(jià)格體系制定上只考慮企業(yè)的利潤最大化，如今不行了,，支付方,、醫(yī)院、患者利益都要最大化,，這樣企業(yè)才有生存空間,，獲取屬于自己的那份利潤,。

內(nèi)企需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力不用我說，已經(jīng)是一種共識(shí)了吧,，尤其是對(duì)于那些公司內(nèi)已經(jīng)選定要走專業(yè)路線的產(chǎn)品,，實(shí)際我們也可以看到，上年有些內(nèi)企已經(jīng)有了大的舉措,，從外企同類產(chǎn)品組挖了大量人才,，無論是銷售管理崗還是醫(yī)藥代表崗。

拋開企業(yè)不說,，這對(duì)我們代表群體是一件好事,，原來內(nèi)企代表普遍三千左右的底薪，大咪現(xiàn)在告訴你們,，如今很多內(nèi)企的重點(diǎn)產(chǎn)品組的代表底薪已經(jīng)是6K~8K了,。

當(dāng)然，對(duì)于內(nèi)企來說,，轉(zhuǎn)型的阻力會(huì)很大，但一些企業(yè)會(huì)保留原來銷售隊(duì)伍的同時(shí)單獨(dú)打造一支“特種兵”隊(duì)伍,，對(duì)于內(nèi)企來說,，經(jīng)過這么多年的野蠻生長，目前資金和人才都已經(jīng)不是問題,，只需觀念轉(zhuǎn)變,，短期內(nèi)就會(huì)擁有一支不弱于外企的推廣隊(duì)伍。

在2017年,，外企數(shù)字營銷方面已經(jīng)投入了較多的資源,，并有了初步成熟的投放模式，外部可以看到,，有了更多的數(shù)字工具配合傳統(tǒng)的代表拜訪和學(xué)術(shù)會(huì)議,，而在企業(yè)內(nèi)部，客戶分級(jí)更為合理,，醫(yī)生畫像更為清晰,，這些對(duì)一線代表的指導(dǎo)意義越來越強(qiáng)。

從客戶認(rèn)識(shí)來說,，而當(dāng)藥企從向醫(yī)生推薦一個(gè)治療藥物轉(zhuǎn)向提供疾病解決方案時(shí),，有了數(shù)字化工具更方便參與項(xiàng)目的醫(yī)生正確的應(yīng)用方案，以后也會(huì)受到越來越多的醫(yī)生喜歡,，代表的效率也會(huì)得到提升,。

從企業(yè)方面來說，數(shù)字項(xiàng)目也不會(huì)像最初一樣得不到代表的理解,，越來越多的代表會(huì)看到數(shù)字工具帶來的幫助,。

比如,，我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫(yī)藥政策，實(shí)際都可歸結(jié)為是在減少醫(yī)生可以給予代表的時(shí)間,，在這種情況下,，數(shù)字營銷和大數(shù)據(jù)會(huì)給予醫(yī)藥代表很多支持，而企業(yè)數(shù)字方面的項(xiàng)目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環(huán),，這方面的應(yīng)用企業(yè)會(huì)越來越嫻熟,。

而另一方面的好處是，也避免原來傳統(tǒng)模式下部門之間執(zhí)行上的偏差,，就像我們都見過那個(gè)綜藝節(jié)目中那個(gè)傳話的游戲,，基本傳到最后是面目全非的，而如果是通過微信等工具轉(zhuǎn)發(fā)就不會(huì)有這種情況,，這就是數(shù)字工具的好處,，我們都清楚，中央市場(chǎng),、區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,，階段性關(guān)鍵信息傳遞，在傳統(tǒng)模式下,，到代表那里實(shí)際都是走樣的,，有各自觀察角度和利益的原因，也有政策執(zhí)行管道無法監(jiān)控上的原因,，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都通過數(shù)字工具進(jìn)行,，在有些方面就可以避免執(zhí)行上的走樣。

具體在這方面有很多不錯(cuò)的項(xiàng)目,，限于篇幅就不展開了,，我這里想說的是，今年會(huì)有一些內(nèi)企在數(shù)字項(xiàng)目方面也開始有推進(jìn),，無論是企業(yè)品牌傳播還是產(chǎn)品推廣,。

以上三個(gè)方面對(duì)于代表應(yīng)該也有參考意義，置身于變革洪流中,，你必須有清醒的自我認(rèn)識(shí),，才容易找到自己未來的位置所在。

winner winner,chicken dinner,！你準(zhǔn)備好了嗎,？