醫(yī)藥營(yíng)銷需要正視：沒(méi)有回扣的日子！

近日,，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》,，明確了我國(guó)藥品生產(chǎn)、流通,、使用三個(gè)領(lǐng)域改革方向的頂層設(shè)計(jì),。

值得注意，《意見(jiàn)》明確了對(duì)醫(yī)藥代表的管理,，建立醫(yī)藥代表登記備案制度,，其只能從事學(xué)術(shù)推廣,、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù),，其失信行為記入個(gè)人信用記錄,。

醫(yī)藥代表原本是藥企中負(fù)責(zé)與醫(yī)院以及藥店經(jīng)銷商進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)的一類工作的統(tǒng)稱。這一職業(yè)最早由合資藥企帶入中國(guó),，據(jù)傳,，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥代表的從業(yè)人員已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。

但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展,，隨著藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，市場(chǎng)不規(guī)范，醫(yī)藥代表的職能逐漸“變味”,，成為不擇手段賣藥的代名詞,。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)藥價(jià)虛高的問(wèn)題由來(lái)已久,，藥價(jià)加成在生產(chǎn),、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暫捅O(jiān)管,，不應(yīng)該由醫(yī)藥代表獨(dú)自“背鍋”,。然而藥價(jià)中確實(shí)有一大塊變成了醫(yī)生的回扣。

但藥企如果像以前那樣自行推廣,，在提成回扣的利益驅(qū)動(dòng)越來(lái)越監(jiān)管嚴(yán)格的時(shí)候,，除了監(jiān)管部門查處回扣存在的高風(fēng)險(xiǎn)外，其銷售效率的低下,，成本高企就會(huì)日益凸顯,。

我們?cè)趯?shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒(méi)有了回扣做潤(rùn)滑,，很多醫(yī)藥營(yíng)銷人員的過(guò)度拜訪和勤奮會(huì)帶來(lái)反作用,，甚至真的是每一天都無(wú)比忙碌和用心努力地把自己推向失業(yè)，雖然很殘酷,，卻是一個(gè)事實(shí),。這是為什么呢？

Seth Godlin在其著作《許可營(yíng)銷》描述了一種“打斷式”的營(yíng)銷方式,，比如說(shuō),，電視廣告總是在節(jié)目最關(guān)鍵時(shí)刻插播，互聯(lián)網(wǎng)的彈出廣告讓人心情煩躁,。在信息極度過(guò)載的當(dāng)今社會(huì),，這種打斷營(yíng)銷方式變得不合時(shí)宜，效率也不高。

但越來(lái)越多的藥企和醫(yī)藥代表扮演了這個(gè)“打斷者”的角色,，不斷消耗醫(yī)生的時(shí)間和精力,，在回扣高的時(shí)候，醫(yī)生作為一個(gè)群體表現(xiàn)了比較強(qiáng)的忍耐力,，現(xiàn)在這種忍耐力開(kāi)始了不斷衰竭的趨勢(shì),！

醫(yī)生經(jīng)歷“戴維斯三殺”

很多藥企已經(jīng)不能采用原來(lái)底價(jià)大包的辦法讓經(jīng)銷商處理回扣問(wèn)題，而是廠家高開(kāi)之后只能通過(guò)各種辦法直接間接轉(zhuǎn)費(fèi)用，這樣由于成本和稅收的大幅度上升。根據(jù)實(shí)地調(diào)研多品種采樣,，平均回扣率已經(jīng)從原來(lái)的20-30%大幅下降至10-18%左右，所以對(duì)醫(yī)生群體來(lái)說(shuō),，相當(dāng)于經(jīng)歷了一次“戴維斯三殺”：

1、醫(yī)保強(qiáng)力控費(fèi)和三級(jí)分診,，藥品特別是高價(jià)藥總處方量及處方金額開(kāi)始下降,，而且醫(yī)院在醫(yī)療總費(fèi)用控制的前提下鼓勵(lì)或者要求醫(yī)生多開(kāi)毛利更高檢查和治療，提高醫(yī)院的收益,。

2、藥品價(jià)格被各種招標(biāo)多次議價(jià)后終端零售價(jià)格大降,，導(dǎo)致“回扣價(jià)格基數(shù)”下臺(tái)階,，比如原來(lái)開(kāi)給患者50元的藥品，現(xiàn)在可能只要38元了,。

3,、兩票制帶營(yíng)改增的強(qiáng)力推行，成本上升,，事實(shí)上導(dǎo)致“回扣率”再跌去不少,。由于有一個(gè)月的結(jié)算滯后期，從三月份開(kāi)始,，這“三殺”會(huì)讓大批醫(yī)生的實(shí)際收入至少下降30%以上,。

沒(méi)有回扣，到底如何開(kāi)展?fàn)I銷,？

這對(duì)之前多年躺在“帶金銷售”舒適圈的國(guó)內(nèi)藥企形勢(shì)空前嚴(yán)峻,！沒(méi)有回扣了（或者大幅減少），怎么營(yíng)銷,？面對(duì)基層廣闊市場(chǎng),，如何讓有限的醫(yī)藥代表覆蓋基層醫(yī)生？

因此,，在合規(guī)營(yíng)銷的前提下快速轉(zhuǎn)型是唯一出路,！

同時(shí)醫(yī)藥代表回歸本來(lái)的職能是應(yīng)有之義，醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù),，并不是要砸掉300萬(wàn)醫(yī)藥代表的飯碗,。而是要加以合規(guī),、合理的方式引導(dǎo)，促進(jìn)醫(yī)藥信息提示的正當(dāng)傳播,、促進(jìn)醫(yī)療界的學(xué)術(shù)交流,。

因此，提升醫(yī)藥代表的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能力才是根本,，而且現(xiàn)在醫(yī)生獲取資訊,，學(xué)習(xí)社交和參加繼續(xù)教育越來(lái)越向移動(dòng)端的醫(yī)生社區(qū)轉(zhuǎn)移，用戶行為相比前幾年有了很大的變化,。

從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，比較有實(shí)力的藥企通常會(huì)選擇自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做品牌宣傳和地面推廣，而中小藥企則會(huì)選擇中小代理商做終端營(yíng)銷,。

隨著大量社會(huì)資本進(jìn)入基層以及政府力推分級(jí)診療大力發(fā)展基層醫(yī)療,，基層醫(yī)療特別是縣域?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)發(fā)展的高峰。因此,，藥企還需要一個(gè)能夠接觸到大量基層醫(yī)生的醫(yī)生平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣,。

但是以上兩種銷售模式都不具備覆蓋全地域基層醫(yī)生的能力，因?yàn)榛鶎俞t(yī)生和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布太碎片化了,，而且藥代或者醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官的人力成本和管理成本也在不斷上升,。

所以想要做大做強(qiáng)的藥企必須借助醫(yī)生社區(qū)的數(shù)字營(yíng)銷，與醫(yī)藥代表一起更有效地完成營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣,，這是一個(gè)趨勢(shì),。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息獲取更方便，醫(yī)生也日益傾向于從網(wǎng)絡(luò)和第三方平臺(tái)獲取信息,，在線課程,、醫(yī)學(xué)社區(qū)和用藥知識(shí)等。

藥企借助線上平臺(tái),，通過(guò)醫(yī)生CME,、學(xué)術(shù)內(nèi)容提供、病例收集活動(dòng),、視頻,、在線講座、學(xué)術(shù)活動(dòng)等合規(guī)方式輔助營(yíng)銷,，持續(xù)不停進(jìn)行產(chǎn)品理念,，產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比與患者獲益宣傳,，讓醫(yī)生形成新的認(rèn)知,。線上營(yíng)銷，配合醫(yī)藥代表線下輔助，形成長(zhǎng)尾效應(yīng),，使醫(yī)生教育和藥品信息有效傳達(dá)到目標(biāo)醫(yī)生,。

今天我們介紹一個(gè)優(yōu)秀的移動(dòng)端醫(yī)生平臺(tái)——醫(yī)庫(kù)

醫(yī)庫(kù)，深耕醫(yī)生平臺(tái)5年,，積累了眾多醫(yī)生活躍用戶,，覆蓋全國(guó)大中城市和基層廣闊市場(chǎng)，為藥企的數(shù)字營(yíng)銷提供一站式解決方案,，已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)二十家醫(yī)藥器械企業(yè),。

在實(shí)戰(zhàn)中我們發(fā)現(xiàn)，大批的中小藥企是希望開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷配合地面推廣的,，但是由于之前沒(méi)有做過(guò),，缺乏經(jīng)驗(yàn)擔(dān)心被騙又怕預(yù)算失控，因此一直處于猶豫中,。

為此我們推出了30-100萬(wàn)不等的年費(fèi)數(shù)字營(yíng)銷套餐,，不過(guò)一次會(huì)議的花費(fèi)，就可以獲得一整年數(shù)字推廣的服務(wù),。

1,、 提供醫(yī)庫(kù)VIP會(huì)員給目標(biāo)醫(yī)生用戶

醫(yī)庫(kù)向VIP用戶提供海量醫(yī)學(xué)知識(shí)庫(kù)，3600萬(wàn)文獻(xiàn),、50萬(wàn)題庫(kù),、1千張圖譜和3D模型、20萬(wàn)藥典,、3千個(gè)疾病診療手冊(cè)、手術(shù)視頻等醫(yī)生需要的內(nèi)容,，不斷實(shí)時(shí)更新,。還有定制服務(wù)：制作、美化中英文幻燈片,；文獻(xiàn)篩查與翻譯,、整理病例；制作醫(yī)學(xué)動(dòng)畫(huà),、3D手術(shù),、患者教育等宣傳片。

2,、線上市場(chǎng)調(diào)研

醫(yī)庫(kù)平臺(tái)為藥企提供線上調(diào)研服務(wù),，醫(yī)庫(kù)現(xiàn)有醫(yī)生人數(shù)40萬(wàn)，可進(jìn)行全國(guó)性或者區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)研,。幫助藥企了解自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的情況,；局部以及全國(guó)其“競(jìng)品”的市場(chǎng)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)；其局部或者全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的情況與效果追蹤。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，情報(bào)最重要,！

3、知識(shí)競(jìng)賽+病例征集學(xué)術(shù)活動(dòng)

可以植入產(chǎn)品介紹和有效學(xué)術(shù)性信息,，讓醫(yī)生在答題之余學(xué)習(xí)和鞏固藥品學(xué)術(shù)信息,。醫(yī)庫(kù)平臺(tái)有完善的、規(guī)范化的病例采集系統(tǒng),。醫(yī)生在繁忙工作和臨床實(shí)踐中,，通過(guò)照片語(yǔ)音攝像等方式，非常簡(jiǎn)單快速記錄患者各種信息,，由助理進(jìn)行后臺(tái)進(jìn)行整理,。由于節(jié)省時(shí)間和操作便捷，醫(yī)生參與程度大幅上升,，也為藥企下一步學(xué)術(shù)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

4、學(xué)術(shù)展示專區(qū)與科室會(huì)

藥企必須要舉辦一些科室會(huì)或者小型聯(lián)合科室會(huì),，向目標(biāo)科室全體醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者傳遞產(chǎn)品信息,、適應(yīng)癥、用法用量,、循證依據(jù)和文獻(xiàn)等等,。

醫(yī)庫(kù)可與藥企共同組織線上科室會(huì)，未到場(chǎng)的醫(yī)生可以遠(yuǎn)程參會(huì),。在平臺(tái)內(nèi)的學(xué)術(shù)專區(qū)為藥企展示會(huì)議內(nèi)容,、現(xiàn)場(chǎng)直播、或者視頻錄播,。由后端廠商學(xué)術(shù)專員和科室目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行有效傳達(dá),，直播互動(dòng)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直播可以同時(shí)進(jìn)行數(shù)場(chǎng)會(huì)議,。提高效率,，形成討論氛圍，增加傳播效果,。配合多渠道營(yíng)銷,，精準(zhǔn)曝光。

目前隨著行業(yè)整合加劇,，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的平臺(tái)越來(lái)越少,，該細(xì)分行業(yè)前幾家都已經(jīng)跑出，溢價(jià)能力開(kāi)始上升,。隨著后面藥企投入不斷增加,，必然出現(xiàn)漲價(jià),，資源卡位戰(zhàn)，越到后面跟隨成本越高,。配合藥企合規(guī)CSO推廣,，數(shù)字營(yíng)銷將大有可為。

對(duì)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)感興趣的藥企朋友可以聯(lián)系作者微信：medicool3