而有兩個(gè)核心環(huán)節(jié),，卻往往被忽視：一個(gè)是前端的精準(zhǔn)營銷；一個(gè)是貸中的風(fēng)險(xiǎn)管理。

51信用卡CRO蔣燕青在一本財(cái)經(jīng)學(xué)院主辦的“三天兩夜CRO閉門訓(xùn)練營”中,，為大家詳細(xì)拆解這兩個(gè)環(huán)節(jié)的奧秘,。

今天跟大家分享一下精準(zhǔn)營銷和貸中信用管理。首先來講一下精準(zhǔn)營銷,，也就是互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)中的實(shí)踐,。

精準(zhǔn)營銷最重要就是兩件事情，第一：如何去延長用戶跟我們之間的關(guān)系,，就把他的生命周期盡可能拉長,，跟我們發(fā)生更多的互動(dòng)。第二：在這個(gè)互動(dòng)過程中能夠產(chǎn)生更多的收入跟利潤,。

對于線上業(yè)務(wù)來說,，為什么精準(zhǔn)營銷這么重要？一方面是因?yàn)樗俏覀兪杖氲暮苤匾囊徊糠謥碓?，它很大程度上決定了我們的收入,。第二個(gè)它能降低我們的成本，提高我們的ROI,。第三,，線上的業(yè)務(wù)很重要一點(diǎn)就是用戶體驗(yàn)。

怎樣真正能夠體現(xiàn)出來說你是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的,？首先我們要明確客戶管理的目標(biāo)是什么,，前面其實(shí)大的目標(biāo)就三個(gè)，拉新,、促活跟留存,。第二：做過的這些營銷活動(dòng)，到底有什么樣的效果,。第三：就是要有一個(gè)明確的評估標(biāo)準(zhǔn),。第四：要確定描述性的統(tǒng)計(jì)分析的框架。

有了很明確的分析目標(biāo)之后,，進(jìn)行策劃的階段,。對我們一些可提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行評估優(yōu)化。你要很明確,，這個(gè)活動(dòng)到底是干嘛的,，它最后指向哪個(gè)指標(biāo)，你需要提升的指標(biāo),。

再就是具體的營銷活動(dòng)的執(zhí)行。包括活動(dòng)的一些協(xié)調(diào),，因?yàn)樯婕暗讲煌牟块T,，包括一些子的活動(dòng)的模塊的開發(fā)。

精準(zhǔn)營銷涉及到產(chǎn)品層面、風(fēng)控層面,、運(yùn)營層面,，它要想形成更加自動(dòng)化的能力，需要具備哪些東西呢,？首先你必須得搭建一個(gè)MIS體系,，管理信息系統(tǒng)。

這個(gè)就是眼睛,，營銷活動(dòng),，你沒有眼睛看不清楚，或者近視眼,，那活動(dòng)肯定做不好的,，所以搭建MIS是非常重要的。

其次,，要打造打造高級分析能力,，它是一個(gè)持續(xù)不斷的優(yōu)化的閉環(huán)：從客戶分群到精準(zhǔn)營銷策略，再到營銷活動(dòng)執(zhí)行,。

數(shù)據(jù)它是活的,。它活體現(xiàn)在什么地方？第一：數(shù)據(jù)跟蹤,，應(yīng)該形成數(shù)據(jù)閉環(huán)的跟蹤,，閉環(huán)什么意思？就是從我們一次活動(dòng),，你想一次活動(dòng),，第一個(gè)你給用戶發(fā)一個(gè)短信，這個(gè)時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一系列的數(shù)據(jù),。第二：要自動(dòng)化,，能夠支持不同的時(shí)間片斷，不同的人群,，說白了就是不同力度的一個(gè)快速的分析,。

精準(zhǔn)營銷就是客戶分層,，怎么樣對客戶進(jìn)行分層,。最核心的就是你要有一套用來分層的基礎(chǔ)的變量。包括一些人口學(xué)的變量,，年齡,、性別、教育等,。第二,，消費(fèi)特征變量,，比方說近六個(gè)月的刷卡消費(fèi)、取現(xiàn)消費(fèi),。

有了分層之后,，要制定營銷策略，我們所謂的精準(zhǔn)營銷策略,，就是根據(jù)不同的客群去定這個(gè)策略,，根據(jù)具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)去制定營銷策略。

營銷策略本身,，它需要在活動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)上面反復(fù)迭代,、優(yōu)化之后才能取得最佳效果跟保持時(shí)效性。風(fēng)險(xiǎn)建模跟營銷里面的建模有很大區(qū)別,，營銷建模是響應(yīng)模型,，或者說對用戶的行為進(jìn)行預(yù)測，行為傾向性模型,。

這個(gè)模型的特點(diǎn)是什么,？特點(diǎn)就是，變化非?？?。一兩個(gè)月我們就要升級一下營銷相關(guān)的模型，甚至有一些營銷活動(dòng),，基本上一個(gè)活動(dòng)一個(gè)模型,。

通過開發(fā)和利用傾向性預(yù)測模型，可以對特定用戶行為的發(fā)生概率進(jìn)行預(yù)測,，比如用戶在最后一次還款后的30天再次借貸的概率等等,，可以有效的鎖定期望客群，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá),。

如果說你能找到那樣的人,，那意味著你可以更加地精準(zhǔn)找到他們，能夠更快地發(fā)生成交,?；蛘哒f可能中間有人會(huì)有流失，如果你能知道這些人其實(shí)是有流失風(fēng)險(xiǎn)的,，你也可以采取一些措施,，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

下面我們講講,，貸中的信用管理,，針對分期類信貸產(chǎn)品，貸中管理的核心是優(yōu)化兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)邊界：

核心客群的風(fēng)險(xiǎn)邊界：這個(gè)客群的風(fēng)險(xiǎn)水平與業(yè)務(wù)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)水平掛鉤,，并隨著市場和時(shí)間變化而相應(yīng)的優(yōu)化,。

運(yùn)營成本取決于什么,？運(yùn)營成本很大程度取決于風(fēng)險(xiǎn)的概念,。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)化和風(fēng)控轉(zhuǎn)化決定了你前面的ROI是什么樣的,，因此它是一環(huán)扣一環(huán)的。也就是我們核心客群,，你到底進(jìn)入什么樣的風(fēng)險(xiǎn)水平,，那這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)水平其實(shí)是跟業(yè)務(wù)預(yù)期掛鉤的。

第二,，它隨著時(shí)間跟市場的變化而變化,。比方說如果說你的業(yè)務(wù)能拿到更便宜的資金，那么我可能能夠接受稍微比較高一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)水平,，來獲取更多的市場份額,。

高風(fēng)險(xiǎn)客群風(fēng)險(xiǎn)邊界：通過產(chǎn)品和強(qiáng)規(guī)則設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)邊界，明確不是產(chǎn)品的目標(biāo)客群,。

你應(yīng)該設(shè)一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)邊界,。這些客群其實(shí)你根本就不會(huì)做的，相當(dāng)于是一個(gè)邊界,，為什么要設(shè),？因?yàn)楹芏鄷r(shí)候隨著市場的變化，很多時(shí)候,，你的模型會(huì)失效的,。

實(shí)際業(yè)務(wù)中我們常用到兩個(gè)辦法：

貸中調(diào)額的策略，首先要明確一下,，這個(gè)策略到底要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo),，總的來說有四個(gè)方面。第一,，動(dòng)態(tài)匹配用戶的資金需求,，因?yàn)轭~度策略你其實(shí)滿足的是用戶不同的資金需求，跟前面的客戶定位是息息相關(guān)的,。

第二,，要評估風(fēng)險(xiǎn)額度的差異化。

第三,，觀察表現(xiàn)增減額度,，貸中根據(jù)已有的客戶，已經(jīng)發(fā)生借貸關(guān)系的客戶,，有一定的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn),，那么通過這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)，我們可以進(jìn)行不同的風(fēng)險(xiǎn)用戶進(jìn)行額度的增減,。

第四,，是通過風(fēng)險(xiǎn)量化,，提潤減損。額度提升一方面增加整體的授信額度,，就是整體產(chǎn)量會(huì)上去,，其實(shí)也可以減少壞帳，這壞帳并不是說筆數(shù)層面的,，而是指金額層面,。

調(diào)整額度的方法。第一,，收入負(fù)債的方法,。DTI，這個(gè)比較適用于,，比如說你有一個(gè)查詢征信的資質(zhì),，能夠得到一些用戶的比較詳實(shí)的一些消費(fèi)、負(fù)債的數(shù)據(jù),。

第二,，固定N檔的階梯梯度法，就是你固定N檔額度供用戶進(jìn)行選擇,。第三,，以信用分為核心，進(jìn)行額度策略,。最后一個(gè)就是風(fēng)險(xiǎn)因子,，在之前第三個(gè)基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步的調(diào)優(yōu),，對不同的分群,，一個(gè)加一個(gè)權(quán)重，在總體上面有一個(gè)更好的壞帳的表現(xiàn),。

整體的策略講一個(gè)案例,，它主要是這么一個(gè)過程，第一,，我們要確定借款客群分析的額度框架,。第二，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,，一些特征變量的篩選,，包括一些量化風(fēng)險(xiǎn)的手段。第三,，要制定一個(gè)提額的策略,，包括額度計(jì)算的東西。

第四,，要做一些歷史數(shù)據(jù)的模擬,，比方說你的老方案跟新方案,，新方案到底能帶來多少增量，壞帳能降低多少等等,。第五,，策略調(diào)好之后，如果也經(jīng)過評審之后沒問題,，覺得也滿足業(yè)務(wù)預(yù)期的要求,，那就進(jìn)行策略的部署和測試調(diào)整,。以及最后上線之后你還要有一段觀察期，對于策略的監(jiān)控以及微調(diào),。

貸中的預(yù)警和干預(yù)，我們?nèi)绾渭皶r(shí)發(fā)現(xiàn)一些高風(fēng)險(xiǎn)的,，但是沒有入催的一些客戶，提前介入去挽回?fù)p失,。

目的很明確，第一,，降低整體的入催率,，提高還款率,。第二，從金融服務(wù)角度來說,，為這些出現(xiàn)困難的客戶提供更多的還款選擇，而不是很生硬地說你全部都還,。第三,，減少壞帳,，資產(chǎn)保全。

整體的貸中預(yù)警和干預(yù)其實(shí)是一個(gè)跨部門的事情,，它會(huì)牽扯到信審、催收,、模型,、大數(shù)據(jù)還有產(chǎn)品，系統(tǒng)產(chǎn)品和技術(shù),、因此它是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的東西，大概分成三個(gè)環(huán)節(jié),。

第一,，是關(guān)注，我們在貸前的時(shí)候,，信審,，因?yàn)檫€是有部分會(huì)走人工信審，人工信審有些可能,，就是他可能會(huì)覺得,，就是說可以過，但是他覺得可能要關(guān)注一下這個(gè)人的狀況,。

第二,，通過評分，因?yàn)椴还茉趺礃?，你再怎么設(shè)計(jì)評分,，總有低分段，總有比較差的人群,，就在邊際那塊,，這部分人其實(shí)按理來說,，一般來說是比較容易出問題的,。

第三，通過行為評分,，根據(jù)用戶在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),，比如他1月份申請，那1月份時(shí)候的數(shù)據(jù),。那行為評分是每個(gè)月我們都會(huì)去打分的,，是一個(gè)時(shí)效性更強(qiáng)的評分,，那行為評分那些有高風(fēng)險(xiǎn)或者中風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)列入關(guān)注的名單。

多頭負(fù)債,，包括更改還款日、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，都是一些手段,，我們會(huì)根據(jù)不同的類型,，所以這里面處置的時(shí)候，因?yàn)檫@些人還沒有入催,，你不能給他直接催收,，你不能這么打的，不能說你馬上還錢,。

所以第一步什么？是核實(shí),，一般來說我們會(huì)這么跟他交流，是不是遇到一些困難了,？還款是不是會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)？我們先確認(rèn)這個(gè)事情,，你有沒有遇到困難？一旦確認(rèn)之后,，因?yàn)橛行┤诉€是比較誠實(shí)的,，他說確實(shí)是非常困難，那么會(huì)跟他核實(shí)什么原因,。

第二,，核實(shí)之后，如果是這種情況的話,，那根據(jù)他的類型,，給他提供不同的還款的選項(xiàng)。

這個(gè)事情要做好,，還是要對用戶本身的了解,，對用戶不同的分類,，以及不同分類的手段，到底哪些東西可以提供給用戶,，來幫助他去緩解財(cái)務(wù)的一些問題。

對用戶來說,，他的抵觸心理還是比較少的，因?yàn)槿绻慵皶r(shí)發(fā)現(xiàn)他的困難,，給他提供一些選項(xiàng)，總比沒有選項(xiàng)好,，那么確實(shí)對你挽回部分損失，我覺得還是很有幫助的,。

特別是在競爭比較激烈的情況下，你能夠有10天的機(jī)會(huì)能夠提前知道這個(gè)事情,，那是完全不一樣的故事。