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閉環(huán)為什么是重要的? 對所有交易型的互聯(lián)網(wǎng)特別是O2O業(yè)務(wù)和服務(wù),，要想達成“可信交易”，閉環(huán)都是必要和必須的,。不管是做優(yōu)惠券的還是團購的,，不管是餐飲預(yù)訂還是送餐,、打車還是租房的。 簡單說,，你要實現(xiàn)商業(yè)價值,，必須能證明這單交易就是你的網(wǎng)站或者應(yīng)用帶給他的，并且用戶消費后,，也要讓商家無法抵賴,，這就是“閉環(huán)”在交易環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)。交易環(huán)節(jié)的閉環(huán)強調(diào)信息(訂單)的送達和消費過程及結(jié)果的確認(rèn),。 “閉環(huán)”的另外一個環(huán)節(jié)體現(xiàn)是在支付環(huán)節(jié),。支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)強調(diào)網(wǎng)站的商業(yè)價值要符合邏輯地合理實現(xiàn)(O2O業(yè)務(wù)，盡可能地要在用戶向商家支付的環(huán)節(jié)中進行設(shè)計,，從而取得相應(yīng)的現(xiàn)金回報); 否則,，你的交易要么是“不可信”的，要么是缺乏回報和贏利模式的,。 傳統(tǒng)電商(B2B,B2C)解決交易和支付閉環(huán)的方法,，很難在O2O業(yè)務(wù)中直接采用。因為前者的場景大多數(shù)都是“一根網(wǎng)線,，連著兩臺電腦,，連著兩個座在電腦面前的人”，而O2O應(yīng)用的實際場景往往大不一樣,，另外一端有可能“在酒店的前臺,，在超市的收銀臺，或者在飛奔的出租車上,，也可能在田間地頭,，在祖國需要的任何地方?！奔?，另外一端從根本上缺乏網(wǎng)絡(luò)信息化的標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境，這也使得O2O業(yè)務(wù),，僅僅是達成交易信息的閉環(huán)，都是一件非常困難的事情,。 需要說明的是,，最近兩年，很多企業(yè)在達成閉環(huán)的解決方案和設(shè)備上都投入了大量的資源進行開發(fā)和研究,，也正推出一些低廉的終端產(chǎn)品解決這個問題,。比如，丁丁優(yōu)惠卷推出的商戶驗證機,，還有一些集成后的POS機解決方案及特制的近場支付設(shè)備等,。但在這一領(lǐng)域,，至今還沒有殺手級的產(chǎn)品出現(xiàn)。 戴志康曾經(jīng)在<產(chǎn)品家>沙龍的發(fā)言中提到,，“我們堅定地認(rèn)為,，在O2O領(lǐng)域閉環(huán)是這個領(lǐng)域所有商業(yè)模式和用戶價值模式的根本核心點。盡管我們在局部解決了閉環(huán)的問題,，但實際上整個O2O的閉環(huán)仍然是遙遙無期的事情,。” 對此觀點,，我非常認(rèn)同,。中國社會一方面受制于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另外一方面受制于低端服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者自身文化素質(zhì),，使得實現(xiàn)O2O全面的閉環(huán)遙遙無期,。而在西方國家甚至?xí)r近鄰的日本，情形就完全不一樣了,。 福布斯中文網(wǎng)上曾經(jīng)有一篇文章寫道,，“從基礎(chǔ)設(shè)施上來看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的國家之一,?！?/font> 餐飲外賣O2O，閉環(huán)的挑戰(zhàn)和障礙 先看交易信息閉環(huán),。 一個正常外賣訂單的生命周期：用戶在網(wǎng)站上下了訂單,，訂單信息通過平臺下發(fā)到商家處，平臺要收到商家的確認(rèn)信息,，用戶需要從平臺上看到自己的訂單的狀態(tài),，被正常確認(rèn)后開始安心等待，商家送餐到達用戶手上,，餐到付款,。 看起來在商家店里面放臺能上網(wǎng)的電腦，一切就萬事大吉了,。 但前面的文章說過,，餓了么以及其它訂餐網(wǎng)站，所Cover的商家,，擁有電腦并且能正常上網(wǎng)的,，比例不到1/8(一線城市)，在二線城市,，這個比例更低,，在很多小半徑上，有電腦且能上網(wǎng)的商家數(shù)量有時甚至為0,。 首先,，作為一個低端外賣餐廳老板,，我并不希望放一臺能上網(wǎng)的電腦在店里面，特別是我經(jīng)常不在店里面的情況下,，那必定會淪為店員的娛樂游戲機,。更多時候，我根本不知道電腦是個什么東東,，更別說還讓我花錢讓這個東西上網(wǎng)了,。 請問網(wǎng)站如何將訂單及時下發(fā)給我?是的，如果以后你給我的訂單流水達到9000元以上,，在你的極力說服下我是可以考慮購買一臺電腦并上網(wǎng)的,，但是，我對電腦的操作一點都不熟悉,，你得幫助我購買,，幫助我安裝，出了問題幫助我維護,。成本,，成本，我看到的是越來越多的成本!就我朋友的餐廳,，的確經(jīng)歷過短信處理到電腦處理的過程,，但不是所有的商家都有他那樣的認(rèn)識和水平的。 我們來看看,，這幾家網(wǎng)站都是如何實現(xiàn)“交易信息閉環(huán)”的,。 美餐網(wǎng)最初采用的是呼叫中心模式，和上海的129T(“一按就通”的諧音)網(wǎng)站一樣,，后來才開發(fā)了商家訂單處理系統(tǒng),。前面說過，這個商戶群體80%以上都是沒電腦的,，所以依靠商家的“訂單處理系統(tǒng)”基本無法改變整體局面,。 呼叫中心的坐席費加上電話費分?jǐn)偟矫總€訂單上，成本大約是單個訂單理論收益的2-3倍,，訂單越多,，虧損得也越多，所以這個模式是必死無疑的(美餐網(wǎng)的微博上曾經(jīng)發(fā)布過一張圖片,，標(biāo)題是,，“看我們打印出來的話費單”，話費單打印出來的長度快能繞北京一圈了),。 關(guān)于美餐網(wǎng)實現(xiàn)訂單信息所謂“閉環(huán)”的方式，在和美餐合作過的商家“龍隱路隱龍”的微博中,，亦有描述,。 美餐用這個模式就能拿到風(fēng)投和VC進來,，足見其商業(yè)計劃書的“功底”和“策劃能力”令人欽佩。這個故事也能給創(chuàng)業(yè)者另外的啟示,，VC大部分情況下都是比較容易被忽悠的,，你的故事只需對上他的口味就行，你要說每個訂單能獲取20%的抽傭利潤,，他們有時也真會相信,。不過，對他們而言,，錢只是一個數(shù)字,，對你而言，花費的可能是好幾年的時間和青春,，僅僅給他們做了一個此路不通不通的證明,。 另外一個實現(xiàn)訂單信息閉環(huán)的方式是依靠雙向通道的短信(我朋友的餐廳最開始和訂餐網(wǎng)站合作時，就用的是短信),，目前,，這個是除電腦處理以外，三大平臺訂餐網(wǎng)站處理訂單采用的另外一種重要方式,。不過,，這種方式會存在大約30%的短信訂單因為通道或者商家自身操作的原因，無法實現(xiàn)正常下發(fā)或者上行確認(rèn)回復(fù),，因而必需要人工客服的介入,，才能完成信息閉環(huán)。 如果出現(xiàn)異常情況(菜品售完,，用戶催單,，退單)，整個信息的閉環(huán)就會變得更加復(fù)雜和困難,，導(dǎo)致訂單的處理成本直接上升,。 當(dāng)前平臺性的訂餐外賣網(wǎng)站，并沒有一套低成本解決“訂單信息閉環(huán)”的方法,，雖然從訂單處理流程上,，各家都看起來達成了信息閉環(huán)，只是這個代價太大了,。 許多從事這個行業(yè),，或者想從事這個行業(yè)的人，早期并沒徹底認(rèn)清楚這當(dāng)中的困難和問題,，雖然您可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英,，愿意“降級”做這個，但建議先做完超過50家餐廳的實地調(diào)研和訪談后,，再決定是否進入這個行當(dāng),。 支付的閉環(huán)? 我們先分析一下在線支付的比例,，餓了么網(wǎng)站80%以上的訂單來自于高校學(xué)生，為一頓10-14塊錢的外賣,，打開網(wǎng)銀或者支付寶進行在線支付的比例不會高過3%, 白領(lǐng)地區(qū)不會高過5%(目前餓了么對外宣稱達到10%);就我做餐飲的經(jīng)驗,，很多學(xué)生是一起叫外賣的，一個訂單中包含同宿舍的多份外賣,，這個場景如何在線支付? 在線支付的比例如此之低,，餐廳在這套系統(tǒng)中如何結(jié)算?(說明：餓了么網(wǎng)站當(dāng)前主要還是依靠人工線下收取現(xiàn)金的方式，收取餐廳的服務(wù)費),，在我看來,，訂餐外賣網(wǎng)站，當(dāng)前做在線支付,，完全沒必要,，純屬浪費錢。因為支付模塊一旦上線,，僅僅意味著技術(shù)開發(fā),，運營管理成本將大幅提高，并不能達成“支付閉環(huán)”的初衷和愿景,。 外賣訂餐網(wǎng)無法像團購網(wǎng)站那樣,，通過在線支付達成閉環(huán)，主要原因是因為客單價太低從而使得在線支付訂單的比例也極低,。 凡此種種,，我曾經(jīng)悲觀地認(rèn)為，餐飲外賣O2O中的信息閉環(huán),，在5-10年之內(nèi)都是無法根本解決的,，因為中國的低端餐飲商家，可能需要5-10年甚至更長的時間,，伴隨者中國經(jīng)濟社會的變化,，餐飲服務(wù)水平的提高才能進化和發(fā)展。 而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后和制約,，依然是O2O閉環(huán)之痛的根源,。 |
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