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半個世紀以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌做出這樣的定義,，“品牌是一種錯綜復雜的象征,，它是品牌的屬性、名稱,、包裝,、價格、歷史,、聲譽,、廣告風格的無形組合?！边@個定義受到了奧美,、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認同和傳播,。 這顯然是廣告界的定義,，準確的說是傳播意義的品牌定義，并沒有真正切中品牌的要害。本質(zhì)上,，品牌是一個營銷概念,，而非傳播概念。 （一）品牌打造的終極戰(zhàn)場——心智1972年,，里斯和特勞特提出了“定位”觀念,，并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭,，消費者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場,。 品牌的打造，先后經(jīng)歷工廠,、市場和心智三個環(huán)節(jié),，然而心智是終極目的地，具有決定性意義,。今天的企業(yè)經(jīng)歷了市場競爭的洗禮，普遍可以解決工廠環(huán)節(jié)生產(chǎn)效率問題和市場環(huán)節(jié)的銷售管理問題,，但隨著產(chǎn)品的數(shù)量激增,，資訊的爆炸，能否進入消費者心智成為一大難題,。很多產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來,，也進入了市場，但始終無法進入消費者心智,，最終也無法成為真正的品牌,。 品類：心智中的小格子 究竟品牌如何作用于消費者心智？ 1956 年,，美國歷史上最偉大的心理學家之一,，認知心理學的先驅，喬治· 米勒 [George ArmitageMiller]發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字 7 +/- 2,；我們信息加工能力的局限》,，他在對消費者心智做了大量實驗研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限,，只能記憶有限的信息,，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息,。 更進一步,，米勒發(fā)現(xiàn)，人們在認知信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類,，然后加以命名,，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。米勒的發(fā)現(xiàn)為我們了解消費者如何認知品牌以及品牌究竟如何作用于消費者的購買行為，提供了答案,。 那么心智究竟如何認知品牌呢,？打個比方，消費者的心智如同郵局中的歸類箱,，郵件遞送人路徑的每個名字都有一個“格子”,。每個“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”,，“信”就被歸到無法送達的一堆信中,。品牌也是一樣，心智中每個品類都有一個格子,。如格子的名字為“去頭屑”,，那么這個格子屬于海飛絲品牌。 所以,，完整意義的品牌應該包含兩個部分：品類（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）,。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關聯(lián)，鎖定在一起,，就完成了品牌的創(chuàng)建,，例如品牌奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生,。 創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起,。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起,。 消費者用品類來思考,，用品牌來表達 有人會問，為何消費者通常直指品牌名購買產(chǎn)品,，而非品類呢,？這是因為，消費者以品類來思考,，但用品牌表達品類,。以品類來思考，是指品類驅動消費者進行選擇和購買,。消費者在購買決策的過程中往往先界定何種品類,，比如當消費者想購買一罐飲料的時候，首先會面臨綠茶,、可樂或者純凈水等不同品類的選擇,。 當消費者確定購買某一品類的時候，往往說出的是代表此品類的品牌,。人們極少使用品類名來描述自己的選擇,，如當問消費者喜歡何種類型的轎車時,，他們很少回答：“歐洲豪華車”而會回答“奔馳或寶馬”。當問某人喜歡哪種啤酒時,，消費者很少回答：“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力或百威”,。 消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認為消費者關注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買,，所以應該大力宣傳和推廣品牌,。但實際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智,。 營銷競爭的實質(zhì)是品類之爭 不了解心智的特征,，品牌的作用就容易被夸大。假設市場競爭的實質(zhì)是品牌競爭,，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實當中不存在的現(xiàn)象：消費者將只會購買形象上佳,、實力強大的品牌所代表的產(chǎn)品，通用,、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌,，新品牌將完全沒有機會。而現(xiàn)實中的情況,，顯然不是這樣,。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領袖,，反而通過延伸的方式進入新的領域的老品牌基本沒有什么競爭力。 在消費者心智中相互競爭的并非品牌,，而是品類,。寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭,；百事可樂與可口可樂的競爭,，實質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭,，實質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭,。 成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表 更進一步說，企業(yè)不是在打造品牌,，而是利用分化創(chuàng)建品類,，而新品類的成長與擴張讓品牌得以發(fā)展。流行明星代言和巨額廣告投放并不是打造可口可樂品牌的關鍵,，關鍵在于可口可樂創(chuàng)造了一個叫做可樂的品類,，并成為這個品類的主導。
這些品牌,，來自不同的國家和行業(yè),，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表,。 所以,，我們認為品牌不應該由傳播行業(yè)的創(chuàng)意專家來定義，而應該由來自成功經(jīng)營品牌的企業(yè)和企業(yè)家來定義,。百度的CEO李彥宏曾經(jīng)對他的品牌總監(jiān)說,，“我們不需要談品牌，我們的目標只有一個,，做中文搜索第一,。”真是一言中的,。 （二）真正的品牌是什么,？真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關鍵作用的是品類而非品牌,，品牌的意義在于表達品類,。 廣告公司普遍過度強調(diào)品牌忠誠度這個概念，實際上,，品牌忠誠度這個概念本身就是一個誤導,。消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠度，但不會對喜力皮鞋也感興趣,，因為品牌總鎖定于特定品類,，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間。 心智中代表特定品類的符號才能稱為品牌,。這也回答了關于中國媒體關于中國有無品牌的爭論,。就中國而言，聯(lián)想代表了電腦,；茅臺代表了高檔白酒……就世界而言,，阿里巴巴作為B2B電子商務品類的代表，已經(jīng)成為為數(shù)不多的國際級品牌,，而格力則有望成為主導全球空調(diào)品牌領域的世界級品牌,。 對應現(xiàn)實中的品牌價值排行榜,，我們看到一個普遍的誤區(qū)：大量品牌的價值被高估，很多評估中動輒以億計算的品牌實際上并無多少價值,。品牌的價值由兩個要素決定：第一是某個品類中的主導地位強弱,，第二是該品類的價值大小?？煽诳蓸吩?jīng)是全球最有價值的品牌,，它的價值在于主導了全球可樂品類。微軟是全球第二大最有價值的品牌,，它的價值在于主導了全球個人電腦軟件品類,。主導性不僅是影響品牌價值的重要因素，甚至也是影響股票價值的重要因素,，股神巴菲特在解釋為何長期持有可口可樂,、吉利的股票時強調(diào)，“毫無疑問,，因為我確信它們（可口可樂和吉利）將繼續(xù)在它們的市場處于長期的主導地位,。” 國內(nèi)諸如長虹,、海爾,、春蘭等大而全的品牌雖貌似強大，但皆因為過度稀釋而變得虛弱,，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導力,，這些品牌長期占據(jù)國內(nèi)品牌價值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己,，對其它企業(yè)也起到了負面引導作用,。 先有品類，后有品牌,，然后有形象 一旦品牌建立，形象隨之形成,。企業(yè)無法在沒有市場,、消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌,，缺乏主導性市場地位的品牌也很難建立理想的形象,。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑ィ瑢嶋H上,，品牌重度消費群或者典型消費群的形象通常就是品牌形象的基礎,。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，效果并不明顯,，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球,，國際化形象自然建立,。 品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類,。 品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分嗎,？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌,，企業(yè)代表法人實體,，品牌代表品類，可口可樂公司作為企業(yè)主要針對的對象是股東,、員工和供應商以及渠道等,，并可以生產(chǎn)其它飲料包括雪碧、芬達等,，企業(yè)最終并不直接影響消費者,；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費者,。 在市場競爭初級階段,，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實力和形象有助于消費者建立信心,。在這個階段,，企業(yè)對消費者有一定影響。時至今日,，隨著市場競爭日漸激烈,，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱,，品牌逐漸成為市場競爭的主體,，企業(yè)轉而居于幕后。 混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別,，容易導致兩種誤區(qū)產(chǎn)生：其一,，無法準確把握市場競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū),，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團”等企業(yè)品牌,，莫不如此。其二,，盲目延伸品牌,，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL集團,、海爾集團等企業(yè),，導致品牌稀釋，競爭力喪失,。 品牌與品類共存亡 隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷,，品類會產(chǎn)生自然起落,，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風靡的香型,，醬香風格的茅臺也應時推出多個濃香品牌,，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺品牌沒有向濃香大力發(fā)展,，而是繼續(xù)停留在醬香領域,，這成為茅臺發(fā)展歷史中最為關鍵的一個轉折點。與茅臺的做法相反,，同樣是老八大名酒之一的中國董酒舍棄了“董香”的特色,，推出“濃香”、“醬香”董酒,，結果銷售下滑,，落到最后破產(chǎn)。試圖迎合消費潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀,，更佳策略是做好準備,，等待潮流再次到來。 關于品牌的生死,，品牌形象理論的觀點是“產(chǎn)品可能死去,，品牌將會永生”，我們不這樣認為,。沒有一個強大的品牌在自己品類死亡后還會健康存在,。可樂品類的消失,，必然意味著可口可樂品牌的消失,；打字機品類消失了，王安這個強大的品牌也消失了,；隨著數(shù)碼技術的普及,，柯達可能成為下一個消失的品牌；冰茶品類消失了,，旭日升品牌也喪失了價值,；傳呼機消失了，中北這個品牌也完全失掉了價值,。 品牌越是強大,，在心智中運動就越困難,。這是品牌發(fā)展的悖論,。如果是一個弱勢品牌，通?？梢暂p易把品牌轉移到其它品類,，但不值得如此做,，因為品牌本身價值有限。當面臨著拯救企業(yè)或者拯救品牌這個選擇時,，對于企業(yè)而言,，最佳選擇是舍棄對老品牌的挽救，推出新品牌,。 |
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