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王老吉誕生于1828年,，被稱為涼茶始祖，在中國廣東部分地區(qū)留傳,。100多年之后,，涼茶已成為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒袪暑濕”,。另一方面,，王老吉?jiǎng)?chuàng)制者后人遷徙香港，飲品因之傳播,，并隨華人逐漸布及東南亞,、歐美等地。雖然百年歷史證明王老吉產(chǎn)品富有生命力,，具備打造大品牌基礎(chǔ),，但其總體銷量其實(shí)并不大，影響力局限,。特別重要的是,，如若要?jiǎng)?chuàng)建國際性大品牌，在本國市場具有高影響度是必備，而王老吉由于功認(rèn)識和服用習(xí)慣原因,，一直盤踞廣東部分地區(qū),，尚未能推及至全國。
1996年,，東莞加多寶公司在國內(nèi)推出紅色罐裝王老吉,，有別于傳統(tǒng)的藥材煲制或顆粒沖劑，開啟了老品牌的現(xiàn)代化歷程,。至2002年,，罐裝王老吉已在廣東、浙南地區(qū)立穩(wěn)腳跟,，加多寶公司找到以定位見長的成美行銷廣告,，欲乘勝實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略追擊，打開全國市場,。王老吉當(dāng)時(shí)面臨的核心課題有二：一是多年來廣東“涼茶”概念未能被區(qū)域外消費(fèi)者所認(rèn)知和接受,，二是涼茶作為藥飲產(chǎn)品令人態(tài)度謹(jǐn)慎，即便罐裝改進(jìn)后依然如故,。 2003年,，成美在特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司支持下，為王老吉實(shí)施全新品牌戰(zhàn)略,，定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國,。強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火，是借助 “上火”這個(gè)普遍性中醫(yī)概念,，獲取全國性人群對涼茶產(chǎn)品與功效的認(rèn)識和認(rèn)同,；歸屬飲料品類，是瞄準(zhǔn)更廣闊目標(biāo)人群,，而且著力消除人們對藥飲重復(fù),、大量消費(fèi)的顧慮。王老吉自此走出廣東,、浙南,，并著重餐飲渠道推廣，輔以中央電視臺廣告的配合,，迅速成為全國性強(qiáng)勢飲料品牌,。2003年罐裝王老吉銷量增長4倍，達(dá)到6億元,。2004年王老吉品牌持續(xù)高漲,，王老吉藥業(yè)沖劑產(chǎn)品乘勢登入肯德基連鎖，開始了與國際飲料品牌的同桌較量,。 王老吉與全聚德,、張小泉,、狗不理等中國老字號品牌類同，均有上百年傳統(tǒng),，此番以新營銷方式激發(fā)活力,，成為現(xiàn)代主流飲料品牌，并與TCL手機(jī),、蒙牛牛奶,、統(tǒng)一潤滑油等當(dāng)代品牌相并論，被稱為王老吉現(xiàn)象,，可喜可賀,。這里要借用此案例說明的，是它揭示了打造品牌的成功之道,，為眾多中國飲料企業(yè)作出了啟示,。 1、品牌要代表一個(gè)品類 從消費(fèi)的本質(zhì)來說,，人們購買的是品類而非品牌,，顧客之所以選擇某個(gè)品牌，是因?yàn)樗砹似奉?。消費(fèi)者喝可口可樂,，是因?yàn)槿丝柿艘瓤蓸罚煽诳蓸反砹丝蓸?，成為了購買選擇,。同樣，年紀(jì)輕的人喜歡喝百事可樂,，是因?yàn)榘偈驴蓸反碇昵嗳说目蓸?；有人喜歡喝七喜，是因?yàn)槠呦泊砹朔强蓸罚簷幟势?。沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費(fèi)者選擇,，除非代表性品牌不在場,，它就暫時(shí)性勉為其難地代表了品類。有時(shí)候低價(jià)也可以建立品牌,，那就代表著品類中低價(jià)的一類,，要以品類代表性品牌不降價(jià)為前提。 打造品牌,，就是要使品牌成為某個(gè)品類的代表,。可口可樂代表可樂,，星巴克代表咖啡,，紅牛代表能量飲料，蒙牛“狂奔”是為了代表牛奶,。王老吉之所以成功,，是因?yàn)樗?00多年來成為了涼茶代表，而這個(gè)品類有著恒久生命力,。創(chuàng)建品牌的第一步,，即是選擇一個(gè)有前景的品類，并洞察出有成為品類代表性品牌的機(jī)會,，從中出擊,。舉例來說，匯源代表著100%果汁,，果汁先生可以代表高濃度果汁,，鮮橙多可以代表低濃度果汁，而酷兒可以代表低濃度兒童果汁,，爆果汽代表低濃度加汽果汁,，農(nóng)夫果園代表混合果汁，牽手代表果蔬汁,，椰樹代表椰汁,，這些品牌都做對了第一步，也即有一個(gè)明確的定位,，可以作為建立品牌的方向,。 也有很多品牌不代表一個(gè)品類，涵蓋很多類產(chǎn)品,，它們注定不會有大的成功,。第5季囊括汽水、果汁,、茶和水,，單汽水又包括可樂、蘋果,、檸檬,、橙汁、冰淇淋多種口味,，可以看到,，無論打造第5季品牌投入多么大的資源，它也很難獲得消費(fèi)者選擇,。當(dāng)人們要喝飲料時(shí),， 首先想到的是品類，可樂,、檸檬汽水或橙味汽水,，然后它選擇了可口可樂,、七喜和美年達(dá)。消費(fèi)者不會口渴首先想到第5季這個(gè)品牌,，然后再看看它有哪些品類可以選擇,。囊括太多產(chǎn)品的品牌，會被單純代表某個(gè)品類的品牌瓦解,，各領(lǐng)域逐一失守,。娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表飲用水,，茶,、果汁、加汽果汁賣得并不好,，水也正被農(nóng)夫山泉超過,。康師傅,、統(tǒng)一的產(chǎn)品線也很長,，后進(jìn)品牌可以瞄準(zhǔn)其中的一類打入進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)切割,。 中國企業(yè)對產(chǎn)品過于關(guān)心,，期望憑產(chǎn)品差異勝出對手，很多情況下恰恰會錯(cuò)過品牌可能具有的最大差異：代表某個(gè)品類,。樂百氏2003年推出脈動(dòng)時(shí),，它代表了一個(gè)新品類——維生素水，與可樂,、茶和水相比有明顯差異,。娃哈哈推出激活，添加了亞馬遜雨林“青春活力果”瓜拉納,；康師傅推出勁跑X,，則維生素、糖原,、氨基酸一起補(bǔ)充,；匯源的他她水，更分性別提供營養(yǎng),；農(nóng)夫山泉的尖叫，進(jìn)一步為不同情緒的人提供不同配方飲料,。這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分與功能差異的做法,，忽略了一個(gè)事實(shí)，對消費(fèi)者來說這種細(xì)微而復(fù)雜的差別令人混亂,，他只會籠統(tǒng)地將所有產(chǎn)品都視為脈動(dòng)的同類,，因而本質(zhì)上沒有差異,。領(lǐng)先的脈動(dòng)，只要加強(qiáng)鋪貨,，強(qiáng)調(diào)自己是其中的第一品牌,，就遏制了它們的前途。 值得一提的是,，既然代表一個(gè)品類,，品牌需要調(diào)動(dòng)一切產(chǎn)品元素來制造品類差異，包括質(zhì)地,、口味,、顏色、包裝,?？煽诳蓸肥腔⌒纹亢椭惫扪b，紅牛功能飲料是金黃色矮罐裝,，椰樹椰汁是黑色的小直罐裝,，王老吉涼茶是紅色硬罐裝，鮮橙多果汁是透明PT瓶裝,，酷兒小兒果汁標(biāo)志性包裝是小矮瓶,。讓消費(fèi)者越鮮明地感受到品類的差異性，就越容易建立起代表品類的品牌,。 2,、要為新品類定位 品牌代表一個(gè)品類，確保了消費(fèi)者購買品類時(shí)會首先選購這個(gè)品牌,。然而這樣并不足夠,，就象王老吉代表涼茶，但廣東涼茶不為全國人所認(rèn)識和接受,，王老吉銷量還是局限,。王老吉第二步要做的，是做大涼茶品類市場,，讓更多人會想到喝涼茶,，也就是要為涼茶品類重新定位。 廣告和戰(zhàn)略咨詢公司提供的戰(zhàn)略做法,，是將罐裝涼茶產(chǎn)品,，從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，極大地拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量,。這種戰(zhàn)略選擇,，有可口可樂作比照?？煽诳蓸吠瑯诱Q生于100多年前,，最初同樣是功能性藥飲,，功效是治療頭痛?？煽诳蓸穼⒆约憾ㄎ粸椤疤嵘裥涯X的飲料”,，終于走出藥房，成為美國飲料業(yè)的主流品類,。 為品類重新定位的關(guān)鍵,，是識別出最主要的競爭品類，并界定其品類對消費(fèi)者而言的核心價(jià)值,，從反面出擊,，建立與之相鼎立的新品類。對可口可樂而言,，當(dāng)時(shí)主流飲料是酒類,，其品類價(jià)值是具有精神麻醉作用，可以緩解人們工作與生活壓力,，所以甚為流行,。可樂剛好站在“麻醉”的反面,，有“提神醒腦”功能,，因此建立起了與酒類相鼎立的飲料品類。王老吉針對的主流飲料是汽水,，它們是清涼飲料,，然而只是暫時(shí)性的口感清涼，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火,，形成了對立性品類,。 站在主流品類的反面為新品類重新定位，實(shí)際上同時(shí)也在為主流品類重新定位,，指出了主流品類與生俱來(與其品類價(jià)值伴生)的弱點(diǎn),，突現(xiàn)新品類價(jià)值。將可樂定位為提神醒腦的飲料,，實(shí)質(zhì)上同時(shí)將酒精類飲料重新定位為是抑制的,、沉悶的，而可樂代表著興奮和激情,。當(dāng)王老吉成為預(yù)防上火的飲料時(shí),，其他汽水飲料就被重新定位為假清涼，只做表面文章了,。這樣做的好處,，是使消費(fèi)者在購買飲料首先考慮主流品類時(shí)，同時(shí)想到它的弱處和對立品類的好處，促使新品類也納入到飲料業(yè)的主流選擇,。 為品類重新定位而呈顯出主流前景，將吸引帶來眾多跟隨品牌,，共同做大品類,。代表性品牌此時(shí)需要先行一步，一方面針對競爭品類拓展新品類,，一方面形成新定位下的戰(zhàn)略配稱,，以確保未來占得主動(dòng)。農(nóng)夫山泉針對純凈水建立了天然水品類,，它推廣上倡導(dǎo)天然水含有多種人體必需元素比純凈水更適合飲用,，經(jīng)營上加強(qiáng)對天然水源的獲取，掌控了千島湖,、長白山,、丹江口、萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地,，確保了品牌在天然方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢,。營銷上，農(nóng)夫山泉以學(xué)生為初始切入消費(fèi)群,，定價(jià)明顯高出純凈水,，而且致力于贊助體育運(yùn)動(dòng)的公關(guān)宣傳，非常鮮明地建立了一個(gè)富含多樣人體必需物質(zhì),，對生長發(fā)育和體液大量流出有補(bǔ)充營養(yǎng)成份功能,，因而比純凈水更好的天然水品牌。 象激活,、尖叫等品牌的做法明顯不可取,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特性，不僅忽略了要去創(chuàng)造出品類差異,，也限制了多品牌的跟進(jìn),，注定會走向閉塞的支流，越來越得不到關(guān)注和重視,。如果一個(gè)品牌去開創(chuàng)一個(gè)品類,，最佳的做法是忘掉品牌和同類競爭，直接向主流品類代表發(fā)起沖擊,，自己自然成為新品類代表,。百事可樂可以作為參照，它針對傳統(tǒng)可樂建立了一個(gè)品類：年青人的可樂,。百事從不擔(dān)心跟進(jìn)者,，完全以可口可樂為參照，建立起了年青人可樂的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品更甜,；包裝更大,；價(jià)格更便宜,；更多地不是在餐飲店而是在超市、士多出售,；品牌形象更新潮,，與流行音樂和體育緊密相連……結(jié)果雖然影響到許多可樂品牌向年青化轉(zhuǎn)型，但只有百事可樂,，真正成為“新一代的選擇”,。 3、要采用單一產(chǎn)品 如果說前面兩步都做到了,，是否就可以打造成功品牌呢,？未必，第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是確保要采用單一產(chǎn)品,。任何一個(gè)偉大的品牌,，都指代著一種明確的產(chǎn)品(類似星巴克例外，它是咖啡店),?？煽诳蓸肥且环N明確的產(chǎn)品，百事可樂是一種明確的產(chǎn)品,，七喜是一種明確的產(chǎn)品,，紅牛是一種明確的產(chǎn)品，依云是一種明確的產(chǎn)品,，王老吉是一種明確的產(chǎn)品,。農(nóng)夫山泉曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過它還有源自長白山的產(chǎn)品，結(jié)果很不理想,。 既然品牌代表一個(gè)品類,，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣,。激活既是檸檬水又是柑橘水,，它就不會是鮮明的活力果飲料。尖叫既是植物飲料,，又是纖維飲料,，又是活性肽飲料，它就什么都不是,。更不用說第5季,，消費(fèi)者要喝第5季飲料，會有幾十個(gè)瓶瓶罐罐要他進(jìn)一步確定,，就連企業(yè)自己都不知道,，一瓶第5季究竟是什么東西。太多產(chǎn)品線，意味著品牌并沒有界定自己的品類,，或者對自己的品類不具信心,。脈動(dòng)完全可以只保留一種口味( 不分青檬或橘子)，清晰地代表一種新品類(維生素水),，加入可樂,、果汁、茶和水的飲料主流,。從飲用水大類切入，天然水逐步取代純凈水成為主流品類,，脈動(dòng)不是提供微不足道的礦物質(zhì),，而是補(bǔ)充活性維生素，將會是一個(gè)鮮明的鼎立品類,。 品牌推出太多產(chǎn)品,，還意味著可能騎跨多個(gè)品類，從而給后來的品牌提供機(jī)會,。尖叫有三種產(chǎn)品,，每一種都可以建立新品類。如果有人去建立獨(dú)立的植物飲料品牌,、纖維飲料品牌,、活性肽飲料品牌，消費(fèi)者需要這些品類時(shí),，會想到獨(dú)立的代表性品牌,，尖叫變得沒有意義。他她水使男性飲料和女性飲料同時(shí)出現(xiàn)完全沒有必要,，后進(jìn)者分別建立類似“勁量”,、“麗多”等字眼的獨(dú)立品牌，將迅速接手其打開的市場,，而且品類推廣和品牌打造會自由,、高效得多。 品類和品牌成功后,，偶爾的產(chǎn)品延伸無傷大雅,。可口可樂推出不含咖啡因可樂,，美年達(dá)推出葡萄味,，健力寶推出檸密型，農(nóng)夫山泉嘗試長白山礦泉水,，這些舉動(dòng)不會混亂人們對可樂等品類的認(rèn)知,，也很少會影響到品牌作為品類代表，因?yàn)槠奉愐呀?jīng)成熟或成型，而品牌也已經(jīng)相對穩(wěn)定,。事實(shí)上,，這些成功的品牌，它們后來增加的產(chǎn)品賣得并不會好,，因而對品牌的影響也并不會大,，無論是正面還是負(fù)面。 還有一種情況會導(dǎo)致產(chǎn)品不能單一,，那就是品類一經(jīng)界定,，客觀上就存在不同的產(chǎn)品，使企業(yè)難以取舍,。例如一談到果汁,，就有橙汁、蘋果汁,、葡萄汁等等,；說到混合果汁，則成份搭配更是千千萬萬,。這里建議學(xué)習(xí)鮮橙多(很可惜品牌沒有注冊),，它開創(chuàng)了低濃度果汁品類，但只選擇了一個(gè)橙汁產(chǎn)品,，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他低濃度果汁品牌,。一般說來，開創(chuàng)品類者總是可以優(yōu)先選擇最好的產(chǎn)品,，將差一些的選擇留給對手,。如果競爭對手沒有選擇一個(gè)差一些的產(chǎn)品，反而多產(chǎn)品出擊,，那么領(lǐng)先者成功之后還可以選擇次佳的產(chǎn)品,，開創(chuàng)出另一個(gè)品類，建立第二個(gè)成功品牌,。統(tǒng)一就可以繼鮮橙多之后,，推出一個(gè)代表“低濃度蘋果汁”品類的品牌(要注冊)，加強(qiáng)企業(yè)在果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。不能說蘋果汁的市場就很小,，關(guān)鍵是要有一個(gè)品牌去代表這個(gè)品類，并為這個(gè)品類重新定位,，拓展這個(gè)品類,。 對混合果汁這個(gè)品類來說，農(nóng)夫果園只選擇一個(gè)最佳配伍的產(chǎn)品會更加有效,。以一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品代表一個(gè)品類,，將把消費(fèi)者的關(guān)注度完全集中在“混合果汁”概念上,，而不是去比較不同產(chǎn)品有不同成份。另一方面,，消費(fèi)者買飲料時(shí)也只需點(diǎn)名“農(nóng)夫果園”,，而不必說“農(nóng)夫果園菠蘿芒果石榴混合果汁”了。如若有其他對手跟進(jìn)選擇不同配伍的產(chǎn)品,，農(nóng)夫果園可以帶領(lǐng)其他品牌做大混合果汁品類,，同時(shí)以領(lǐng)先品牌身份宣揚(yáng)自己配伍的最佳性，即能坐享最大收獲,。 如若一個(gè)成功品牌沒有競爭,，適度多產(chǎn)品組合是允許的，但一定要在品牌成功以后,，而且確實(shí)沒有對手 ,。 4、不要依賴品牌形象和文化塑造 打造飲料品牌有一個(gè)最大的陷阱,，就是品牌形象與文化塑造。有的企業(yè)會以為,，可口可樂之所以強(qiáng)大,，是因?yàn)榇砹嗣绹窈臀幕话偈驴蓸分猿晒?，是因?yàn)樗碇昵嗪图で?；七喜之所以廣受喜愛，是由于卡通FIDO,。所以第5季會去投入巨大資源,，塑造“輕松、自我,、叛逆,、夢幻、時(shí)尚”的品牌形象,，以期引領(lǐng)品牌打造,。 事實(shí)怎么樣？品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來的,，而是品牌擁有的顧客帶來的,，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個(gè)品牌很成功,，它會贏得眾多的某類顧客購買,，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也就會被賦予某些象征性意義,?？煽诳蓸肥敲绹顣充N的商品,，百事可樂吸引了最多年青人購買，七喜深受個(gè)性消費(fèi)者喜愛,，所以可口可樂代表美國文化,，百事可樂代表激情，七喜的卡通很有性格,。品牌不可能反過來,，在毫無市場影響前提下，主動(dòng)塑造成富有某種意義的形象,，然后去帶動(dòng)銷售,。一句話，品牌沒有顧客就沒有文化,。 王老吉在廣告及戰(zhàn)略咨詢公司為其重新定位之前,，品牌塑造的是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”形象,。如果沒有人買王老吉,，就沒有人相信健康家庭“王老吉相伴”。相反,，如果王老吉成了最多中國人甚至華人選擇的飲料,，在全球通行的可樂、咖啡,、乳品和水飲料之外,，為世界增添了源自中國的涼茶品類，人們會賦予它富有東方魅力的形象和文化,。 已經(jīng)成功的品牌可以做任何宣傳和推廣,，包括形象和文化廣告。由于可口可樂就代表可樂,，這個(gè)聯(lián)系是如此密不可分,，人們接觸到任何可口可樂的信息，都會加強(qiáng)對“可口——可樂”的認(rèn)知,，接觸一次提醒一次,。因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會有效。既然“可口可樂代表美國文化”能引發(fā)廣泛興致和口碑,，品牌在此順勢給些助力是很合算的,。 有時(shí)候品牌形象塑造確實(shí)能帶來銷售，就象第5季一樣,，短期內(nèi)就將銷量推到很高程度,。但這種效果也只止于短期，往往是經(jīng)銷商第一輪的大量進(jìn)貨,，緊接著就是艱難推銷,，然后減少訂單,。這是因?yàn)榍啦磺逍眩艿酱笠?guī)模廣告盅惑,，如果有很多錢,，可以去嘗試品牌形象，但記得及時(shí)收手,。 5,、考慮國家或區(qū)域心智資源 最后有一點(diǎn)，說給志向遠(yuǎn)大的企業(yè)：要善用國家或區(qū)域心智資源,。對很多人而言,，會認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢,，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定,，將其視為品牌騰飛的支持資源。 如果說美國適合打造可樂品牌,，那中國適合打造茶飲料品牌,，因?yàn)橹袊诓枞~方面有國家聲譽(yù)。如果說內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌,，那山西適合打造醋飲品牌,，因?yàn)樯轿鞯拇茁劽煜隆Ｒ粋€(gè)品牌要取得大的成功并維系不墜,，需要有合適的品牌故事支撐，國家和區(qū)域心智資源為品牌提供了深厚的支持力,。王老吉源自廣東,，廣東是涼茶故里，這是王老吉立足中國,，放眼世界的理由,。 6、考慮國家或區(qū)域心智資源 定位工作的最后,，是檢視品牌是否能借勢國家或區(qū)域心智資源,，以激發(fā)出遠(yuǎn)大戰(zhàn)略前景。對很多人而言,，會認(rèn)為某些國家,、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定,，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源,。 如果說美國適合打造可樂品牌，那中國適合打造茶飲料品牌,，因?yàn)橹袊诓枞~方面有國家聲譽(yù),。如果說內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌,，那山西適合打造醋飲品牌，因?yàn)樯轿鞯拇茁劽煜?。一個(gè)品牌要取得大的成功并維系不墜,，需要有合適的品牌故事支撐，國家和區(qū)域心智資源為品牌提供了深厚的支持力,。 王老吉源自廣東,，廣東是涼茶故里，這是王老吉立足中國,，放眼世界的理由,。當(dāng)王老吉成為中國廣為暢銷的飲料品牌之后，它就能代表中國中藥保健飲品的概念走向全球,，象可口可樂一樣,，進(jìn)入美國及世界市場進(jìn)行罐裝。隨著中國在全球地位的提升,，神秘的東方魅力,、五千年文明，將成為王老吉抵抗可口可樂等品牌最強(qiáng)有力的武器,。 王老吉的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是“中國的可口可樂”,。就國家心智資源優(yōu)勢來說，中國在中藥,、瓷器,、茶、餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級的品牌,，王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做出典范,。 |
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