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雙十一那天上午,，京東宣布,，從 11 月 1 日開始的雙十一大促，截至 11 月 11 日上午 8 點(diǎn),，下單金額累計(jì)超過 1000 億元,。一小時(shí)后，天貓宣布成交金額破千億,。

京東這種公然搶鏡頭的行為,，一定讓阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥頗為不爽，他揶揄道：“不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好,?！?并進(jìn)一步補(bǔ)充說：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動(dòng)的下單總額,，能讓自己開心不是一件壞事,，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了?！?/p>

（徐雷的朋友圈截屏）

京東集團(tuán) CMO 徐雷在朋友圈回應(yīng)稱：“搞不明白,，為啥你家可以提前預(yù)售 20 多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算 11 天購(gòu)物季銷售額,，這不是數(shù)學(xué)問題,，這是邏輯學(xué)問題，你有本事讓商家 20 多天開門不做買賣,，我只有本事 11 天好好做買賣,?！?/p>

徐雷說的也是實(shí)情，大量的天貓賣家提前 20 多天就開啟了 “預(yù)售”,。所謂預(yù)售,，并不是賣家暫時(shí)沒有貨，只能先收定金,，等有貨了再收取尾款,，而是為雙十一提前鎖定訂單，將成交額計(jì)算到雙十一這一天,。天貓雙十一的玩法一年比一年多,，一年比一年復(fù)雜，目的只有一個(gè),，就是推高雙十一的成交額,。

不過，雙十一畢竟是一臺(tái)阿里巴巴唱主角的戲,，就像 618 是京東的主場(chǎng)一樣,。在別人的戲里，演個(gè)配角,，刷刷存在感,，普天同慶一把，可以了,。非要喧賓奪主,，就莫怪主角臉色不好看。

“京東好對(duì)阿里很重要,，阿里不好對(duì)京東很重要,。” 王帥說,，“京東和阿里的關(guān)系其實(shí)是一個(gè)彼此需要的關(guān)系,。京東好，對(duì)于阿里巴巴太重要了,，因?yàn)榘⒗锇桶途褪且囵B(yǎng)更多像京東這樣的企業(yè),。但是我知道我這么說，劉總肯定不愿意聽,。忠言逆耳,，人家不愿意聽我就不講了。另外阿里好,，對(duì)京東太重要了,，因?yàn)榫〇|的市值,，一半以上來源于資本市場(chǎng)對(duì)于阿里巴巴未來的信心和想象,；但同時(shí)阿里不好,，對(duì)京東更為重要，因?yàn)槌桨⒗锏墓适戮〇|天天在講,，差距卻越講越大,，怎么繼續(xù)講下去，確實(shí)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題,?！?/p>

這段話里有太多虛情假意，有太多裝傻賣呆,。其實(shí)兩家的爭(zhēng)執(zhí)由來已久,，馬云曾多次表達(dá)過對(duì)電子商務(wù)自營(yíng)模式的不屑。2011 年在斯坦福大學(xué),，在回答關(guān)于淘寶和京東這兩種模式的競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí),，馬云說：“我不看好這種低價(jià)買來東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式，這是個(gè)很愚蠢的模式,?！?/p>

在馬云看來，阿里巴巴的模式才是最接近完美的模式,，或者說最接近政府的模式——大家按照我的規(guī)則玩,，別人在我的平臺(tái)上低買高賣，我呢,，負(fù)責(zé)收稅,，不碰實(shí)物，不碰物流,，干干凈凈,，不會(huì)把手弄臟。當(dāng)然阿里后來投資了同樣 “很愚蠢” 的蘇寧和盒馬鮮生,，則是后話,，那時(shí)候電子商務(wù)已經(jīng)升級(jí)成了新零售，情景發(fā)生了改變,。

2014 年馬云又在跟人聊天時(shí)說：“京東將來會(huì)成為悲劇,，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng),，而是方向性的問題,，這是沒辦法的…… 所以，我在公司一再告訴大家,，千萬(wàn)不要去碰京東,。別到時(shí)候自己死了賴上我們?！?但是低頭不見抬頭見,，兩家怎么可能不碰,？

劉強(qiáng)東也非善茬，多次公開 diss 馬云和阿里巴巴,。淘寶一向以平臺(tái)信息透明,、用戶至上為標(biāo)榜，劉強(qiáng)東的回應(yīng)是：“信息透明,、為用戶服務(wù),？這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了，早晚誰(shuí)給錢多誰(shuí)就排在前面,，別想得到公平的信息,。相反只會(huì)加重電商負(fù)擔(dān)，最終還是消費(fèi)者買單,！” 在劉強(qiáng)東看來,，淘寶模式就是一種變相的競(jìng)價(jià)排名。

這話倒是也不能算錯(cuò),。今年 6 月,，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)就表示，自營(yíng)模式將成為未來電商主流,，誰(shuí)把自營(yíng)做好誰(shuí)就擁有電商的未來,。靠流量賣廣告的模式會(huì)遇到挑戰(zhàn),。

不知道侯恩龍有沒有聽說過馬云關(guān)于自營(yíng)模式 “愚蠢” 的論斷,，不過他口中的 “靠流量賣廣告的模式”，其實(shí)就是阿里巴巴的模式,。占阿里巴巴營(yíng)收大頭的所謂電子商務(wù)業(yè)務(wù),，其實(shí)就是廣告業(yè)務(wù)，加上部分交易傭金,。阿里巴巴的電商平臺(tái)業(yè)務(wù),，是用來吸引流量的，也就是所謂的精準(zhǔn)廣告受眾,。你在淘寶買了一條運(yùn)動(dòng)短褲,，阿里巴巴大數(shù)據(jù)的威力就顯現(xiàn)出來了，再次打開手機(jī)淘寶,，你就會(huì)看到滿屏的運(yùn)動(dòng)短褲廣告和各種運(yùn)動(dòng)服裝推薦,。

第三方機(jī)構(gòu) Zenith 會(huì)定期發(fā)布全球 30 大媒體主，其實(shí)就是最受廣告主青睞的媒體排名,。在今年的 30 大媒體主中,，有三家中國(guó)公司，分別是第 4 名百度，第 14 名騰訊,，和第 20 名央視,。

（2017 年全球 30 大媒體主）

不過這份名單顯然漏掉了阿里巴巴，在廣告收入上,，阿里巴巴早就超過了百度，成為中國(guó)最大的廣告媒體,。但阿里巴巴的廣告收入?yún)s被隱蔽為電子商務(wù)收入,，讓人搞不清底細(xì)。

不過王帥說京東和阿里的差距越來越大,，倒也符合事實(shí),，起碼從兩家公司的營(yíng)收增速上看，阿里巴巴最近兩年規(guī)模越來越大,，營(yíng)收增速不降反升,，最近幾個(gè)季度甚至超過 60%?？紤]到阿里巴巴已經(jīng)占據(jù)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過 10% 的巨大體量,，這樣的增速確實(shí)是驚世駭俗的。

京東的營(yíng)收增速則從兩年前的 50% 多,，降至不到 40%,。從 2015 年第三季度到 2017 年第二季度，兩年中阿里巴巴營(yíng)收總共增長(zhǎng)了 126%,，盡管同一時(shí)間內(nèi)京東營(yíng)收也增長(zhǎng)了 111%,，但很明顯，追趕者還不如被追趕者跑得快,，差距確實(shí)沒有可能縮小,。如果兩種模式最終的成長(zhǎng)性可以代表各自模式的優(yōu)越性，那么從數(shù)字上看,，京東模式并不具有其自認(rèn)的優(yōu)越性,，或者說，優(yōu)越性尚未得到發(fā)揮,。

（京東和阿里巴巴最近兩年的營(yíng)收增速對(duì)比）

反映到股價(jià)上,，京東還不錯(cuò)，投資者兩年時(shí)間可以獲得接近四成的回報(bào),，但阿里巴巴的投資者在同樣的時(shí)間內(nèi)卻大賺了一倍還多,。

（京東和阿里巴巴、Amazon 最近兩年股價(jià)對(duì)比）

我不同意王帥所說的,，京東的市值一半以上來源于資本市場(chǎng)對(duì)于阿里巴巴未來的信心和想象,，那么 Amazon 的市值是否也來自對(duì)阿里巴巴的信心和想象？如果投資者認(rèn)可 Amazon，為什么他們不直接認(rèn)可京東,，非要繞個(gè)圈子,，通過認(rèn)可阿里巴巴來認(rèn)可京東呢？

可以預(yù)見,，兩家還會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)下去,，而且也不會(huì)爭(zhēng)出明顯的勝負(fù)。我不知道,，他們的爭(zhēng)執(zhí)會(huì)不會(huì)像可口可樂與百事可樂,、肯德基與麥當(dāng)勞、寶馬與奧迪之間的爭(zhēng)執(zhí)一樣,，讓雙方都成為受益者,。實(shí)際上，兩種模式正在互相滲透,，你中有我我中有你,。他們共同建造了全世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者成為這種競(jìng)爭(zhēng)的最大受益者,。