前方高能套路解析

咪蒙如今儼然是自媒體第一大號,。她的微信公號集聚了超過800萬的粉絲,，文章閱讀量篇篇都在極短時間內(nèi)突破10萬；此外,，她公號的賺錢能力,，完全不遜色于一家小型的上市企業(yè)，每個月?lián)Q廣告收入300-500萬元,。然而,，人紅是非多，關(guān)于咪蒙的批評聲音從來也是不絕于耳,，或說她刻薄,，或說她抄襲，或說她宣泄情緒,、矯枉過正,，乃至于“罵咪蒙”也成為了公號寫作的一個熱門話題。這些批評的聲音并非無風起浪,，不過似乎也局限于就事論事,。咪蒙的出現(xiàn)，真的只是一個偶然現(xiàn)象嗎,，還是其實有譜系可循,？她所被人詬病的種種缺點，她是真的沒有意識到,，還是意識到仍有意為之,？如果是有意為之，她的底氣又從何而來,？

咪蒙的套路

在深入討論以上問題時,，我們不妨先試著歸納出咪蒙一系列寫作的模式和套路。

咪蒙的文章,，往往從一個故事說起,。我有一個朋友誰誰誰她怎么樣了，我一個朋友告訴我什么什么,，我剛面試了一個實習生怎么怎么滴,，我遇到了一個實習生怎么怎么樣……寫作上第一人稱敘述,，不僅拉近與讀者距離，增加可信度,，也容易讓讀者產(chǎn)生代入感,。

而如果用一個詞來概括這些人物的經(jīng)歷，就是“奇葩”,，但這些奇葩經(jīng)歷又有著相當?shù)钠辗盒?，能夠觸碰到人心里的痛點，咪蒙借以直觀粗暴地宣泄一種情緒,。咪蒙總是把一個人身上的某個缺點無限放大,，這個人的復雜人性就消失了，他成了這個缺點的化身,，而只有咪蒙們是無辜者和受害者,。讀者也輕易被帶入受害者情緒中，跟著咪蒙肆意攻擊,，向他人潑上話語硫酸,。因此咪蒙的文字中遍布“臥槽、滾,、不要臉,、拉黑”，動不動就給人家貼個標簽：賤人……標簽化和情緒化,，是最不費腦筋最輕松的,，讀者心里隱藏和壓抑的情緒得到宣泄，在咪蒙的文字里,，他們尋求到了共鳴,。

但咪蒙又不僅限于宣泄負面情緒，時不時地她也會向讀者打打雞血,，喂喂雞湯,。畢竟在一個社會急劇變革、價值觀失范,、民眾迷惘焦慮的時代里,，雞湯永遠是有市場的，因為讀者需要簡單的解答和心靈的慰藉,，需要觸手可及的成功秘訣,。咪蒙的雞湯分為兩種，一種是老式雞湯,，翻來覆去的其實就是你要努力,、你會成功那一套；一種是新式雞湯,，專門迎合女性趣味的,，它的關(guān)鍵詞不是什么嫁入豪門,、相夫教子，而是訴諸于女性個體人格完善,，我們一定要不斷成為更美好,、更獨立、更完美的自己,。

在句式上,，咪蒙習慣用短句，她擅長于把一個長句拆分成幾個短句,，并且頻繁分段,，呈現(xiàn)出一種碎片化特征，簡單得不能再簡單,，就像是一塊塊炸得清脆的薯片，只要你張開嘴,，她就像奶媽一樣喂到你的嘴里,。這樣的閱讀無需任何智力的挑戰(zhàn)。

歸納言之,，迎合情緒是咪蒙異軍突起的根本原因,。很少有人能夠像她這樣，讓讀者待在一個輕松愉快的舒適區(qū)里,，她還能夠面面俱到地安撫到讀者情緒的每個角落,，無論是宣泄日常生活中積壓的種種負面情緒，還是滿足公眾的成功幻想和雞血需求,。

在策劃選題上,，咪蒙吃透了讀者心理

情緒的迎合

不少急于通過公號變現(xiàn)的人都羨慕于咪蒙的聰明，但迎合情緒來吸引粉絲的路數(shù),，咪蒙并不是第一個走,。事實上，此時此刻風光無限的咪蒙,，讓筆者想到的10多年前的郭敬明,。當時公號還沒出現(xiàn)，少男少女們瘋狂追捧的還是青春讀物,，而郭敬明則是彼時青春圖書市場上的第一人,。

郭敬明成功的秘訣，在于迎合了當時年輕讀者的一種憂傷情緒,。郭敬明的讀者,，多是出生于1980年代末以來的人，他們是獨生子女一代,，10多年前剛好都還處于青春期,，還在為高考備戰(zhàn),。獨生子女的孤獨、高考的競爭壓力,、市場經(jīng)濟的人際疏離和成王敗寇,、時代的高速發(fā)展與落后的恐慌、多元價值指標下的無所適從,，以及青春期天然的多愁善感——使得這些少男少女的情感呈現(xiàn)出一種憂傷的癥狀,。以郭敬明為代表的憂傷青春寫作，剛好契合了他們的情感需求,，郭敬明一系列散文和小說的共同主題就是憂傷：學業(yè)的憂傷（《天亮說晚安》）,、青春戀愛的憂傷（《悲傷逆流成河》）、友情背叛的憂傷（《夏至未至》）……一以貫之的憂傷美學,，讓他長時間屹立于出版市場,。

消費感傷與消費娛樂是一致的

如果說，郭敬明迎合的群體是青春期的少男少女,，那么咪蒙迎合的主要群體則是女性,，咪蒙的粉絲中女性粉絲占80%以上，尤以女大學生,、都市女白領(lǐng)為主,。她宣泄的負面情緒里，聲討渣男,、聲討對女性的歧視的文章占了很大一部分,；與此同時，灌輸?shù)碾u湯里,，關(guān)于女性獨立,、自主、自強,，以及女性的婚戀故事,，占了最大比重。彼時的郭敬明團隊敏銳地把握到獨生子女一代消費能力的崛起,，咪蒙則是在“女性向”時代占了先機,。

何為“女性向”？步入消費社會,，女性已經(jīng)成為文化工業(yè)最大的消費群體——女性是電視臺節(jié)目的收視群體,，是大明星演唱會的粉絲群體，是購買時尚雜志和奢侈品的消費群體,，因此以女性的情感體驗,、心理訴求為鵠的文化產(chǎn)品大量出現(xiàn)，此則“女性向”文化。學者張檸指出,，只要女性有所需求,，“媒介傳播中就永遠存在一個有待填補的情感空擋。文化生產(chǎn)商正是洞悉了這個空擋的秘密,，他們利用婦女特有的情感方式,，將媒介變成一種快感消費，將剩余時間和剩余情感轉(zhuǎn)換成剩余價值,。這種剩余時間和剩余情感被制造商抽象為一組數(shù)據(jù)——收視率,，再轉(zhuǎn)賣給廣告商”。

咪蒙深諳此道,。她一邊迎合女性情緒,、討好女性，以吸引龐大女性粉絲的關(guān)注,，一邊忙著營銷,，充分利用了女性巨大的消費能力。咪蒙所接的廣告里,，以女性為目標受眾的購物APP,、女性日常用品、母嬰產(chǎn)品等是最頻繁出現(xiàn)的,。

封閉的粉絲帝國

在日復一日地更新互動中，咪蒙與她公號關(guān)注者的關(guān)系,，不僅僅是被訂閱者與訂閱者,、寫作者與讀者的關(guān)系，而是一種偶像/教主與粉絲的關(guān)系,。咪蒙的粉絲們也漸漸地形成了一個粉絲團,。粉絲團的職能不僅僅是閱讀偶像的作品，購買偶像推薦或代言的產(chǎn)品,，同時也要維護偶像權(quán)威和聲譽,。咪蒙的粉絲雖然不像當紅小鮮肉粉絲團那種狂熱，但她們總體上也呈現(xiàn)出一種極強的向心力,，這體現(xiàn)在她們對咪蒙價值觀的認同,，以及在一系列批評咪蒙的文章中，對咪蒙的主動維護,。

咪蒙文章引起的種種爭議,，以及其“洗稿”（ 指把原文內(nèi)容打散重組的抄襲模式）的事實，她的幾百萬粉絲究竟是視而不見,，還是她們從來就不認為咪蒙錯了,？

讓我們再把時針撥回十年前。2006年5月22日，法院判定郭敬明抄襲事件成立,，并判決郭敬明與春風文藝出版社賠償莊羽經(jīng)濟損失20萬元,，郭敬明賠錢后，拒絕道歉,，并且至今仍未道歉,。郭敬明的粉絲始終向外辯稱，郭敬明根本沒有抄襲,。為何鐵證如山,，他們?nèi)詧?zhí)迷不悟？

前文提到,，郭敬明是憑借其憂傷美學寫作吸引粉絲的,，事實上，郭敬明在書寫憂傷時,，也在其作品中建構(gòu)起了一整套抵抗憂傷的體系,。這套體系的核心是“我是孩子”的設(shè)定。在郭敬明的作品中,，“我是孩子”出現(xiàn)的頻率非常高,，“我是一個在感到寂寞的時候就會仰望天空的小孩，望著那個大太陽,，望著那個大月亮,，望到脖子酸痛，望到眼里噙滿淚水,。這是真的,，好孩子不說假話”“我總是以一種抗拒的姿態(tài)坐在客廳墻角的藍白色沙發(fā)里，像個寂寞但倔強的小孩子滿臉的抗拒和憤怒”……

郭敬明將自己設(shè)定為一個單純的,、寂寞的,、倔強的、真誠的孩子,。這一設(shè)定有兩方面作用,，一來，因為我是孩子,，“一個永遠不肯長大的孩子也許永遠值得原諒”,，所以我不想要外界施加在我身上的種種壓力，我可以堂而皇之地拒絕責任的承擔,。另一方面,，孩子與爾虞我詐、虛偽,、殘酷的成人世界是相對立的,。孩子保有著這個世界僅有的純真,，我們應(yīng)該抵抗成人世界對孩子的傷害和苛責，“我是個小孩子,，大家不要欺負我”,。

抓住年輕讀者拒絕長大的心理

正是“我是孩子”的設(shè)定，搭建起了粉絲為郭敬明辯解的一整套邏輯,。在粉絲們看來,，郭敬明始終是那個從小城鎮(zhèn)來到大上海時手足無措、單純的,、文弱的,、善良的少年，外界對于他抄襲的苛責,，是成人世界對“孩子”的一種傷害,，是一個骯臟的陰謀。郭敬明越是被打壓,，他們越是感到一種深重的悲愴和自我感動——“我們是純真的孩子,，我們?yōu)槭刈o純真在做出犧牲”，他們是在郭敬明辯護,，也是在自己的拒絕成長,、拒絕承擔做辯護。

因此,，并非郭敬明的粉絲知錯不改,，而是在一個封閉的粉絲帝國內(nèi)部，他們有自成體系的邏輯,，在這套邏輯里,，郭敬明壓根就沒錯。咪蒙同樣如此,，她一系列前后矛盾的說法,，她某些文章三觀的不正,，她的洗稿嫌疑,，本都該得到糾偏，但粉絲不僅沒有任何嗔怪,，反而更加團結(jié)地擁護在她周邊,，這也是因為——在以咪蒙這個“教主”為核心的粉絲帝國里，咪蒙早就成功地以另一套邏輯把粉絲洗腦了,。

誠如前文所言,，咪蒙的寫作主要從正反兩方面迎合粉絲情緒。一方面是致賤貨,、致小人,、致弱者，這系列文章中的主人公，往往是失敗者,，看不得別人好,，愛貪小便宜，愛在別人背后說長道短,；另一方面則是呼吁女性的獨立,、自主、自強,，我們應(yīng)該更加努力才能擁有更好的生活,，想享受多大的榮譽就得承受多大的詆毀，沒有什么能夠?qū)⑽覀兇虻狗炊亲屛覀兏訄詮?。這一正一反的說辭,，有效地抵擋了網(wǎng)友對于咪蒙的種種批評。你們的批評,，不過是一種“碰瓷”,，是因為我太火了，你們只要一批評我也能火,，我賺太多錢了,，你們眼紅了；但我根本就不在意你的批評,，我只會愈挫愈奮,，你看我還不是廣告接到手軟。你能拿我怎么辦,？來打我呀,！——說到底，這套邏輯體系的根本是“他人即地獄”的女性霸權(quán)和“成功即正義”的拜金主義,。

粉絲帝國的封閉性和附著力難以撼動

這不得不說是一個令人遺憾的現(xiàn)象,，從郭敬明到咪蒙，雖然媒介在變,，用戶在變,，但封閉的粉絲帝國不變，教主的生成路徑不變,。郭敬明走紅了十多年,，輿論批評了十多年，但這絲毫不影響郭敬明的走紅,，這是因為那么多年的批評沒有從根本上洞悉粉絲帝國奉行的那一套邏輯,。隨著《爵跡》票房的慘敗，以及郭敬明新近出版的散文集和重新回爐的《爵跡》在市場上的毫無反響,，郭敬明漸有“衰落”的趨勢,，關(guān)于他抄襲的議論也再度多了起來,。而且，曾經(jīng)信奉“我是孩子”這一套邏輯的讀者成熟了,，他們不吃郭敬明這一套了,，只是這一“覺悟”已經(jīng)晚了整整十年。

如今許多人又將批評矛頭轉(zhuǎn)向了咪蒙,。她建立的那套一正一反的有力說辭,，不僅迎合受眾情緒，也讓一般的評論難以應(yīng)對,。倘若我們無力從根本上動搖咪蒙粉絲帝國的那套邏輯,，那么，咪蒙將一直紅下去,，除非新的媒介出現(xiàn),，新的“教主”出現(xiàn)。（文/曾于里）