編者按：本文來自微信公眾號(hào)野草新消費(fèi)（ID：yecaoxxf）,，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

11月5日,，由創(chuàng)業(yè)黑馬,、野草新消費(fèi)主辦的“最具潛力新零售TOP50黑馬評(píng)選”在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街舉行。

本次評(píng)選由野草新消費(fèi)聯(lián)合26家頂級(jí)消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起,，在短短半個(gè)月內(nèi)超過220個(gè)項(xiàng)目參選，其中有超過50家B輪后頭部企業(yè)和近百個(gè)明星項(xiàng)目,，參與投票人次上百萬,。在評(píng)審會(huì)現(xiàn)場，40位消費(fèi)投資人評(píng)委,、50家行業(yè)媒體與150位新零售項(xiàng)目創(chuàng)始人匯聚一堂,，在新零售風(fēng)起的時(shí)候，觸脈未來,。

在新零售主題分享環(huán)節(jié),，天圖資本合伙人馮衛(wèi)東發(fā)表了題為《新零售風(fēng)口下，誰能贏得未來,？》的演講,，馮衛(wèi)東認(rèn)為，要回答什么是新零售,，首先要回答什么是零售,。在他看來，新零售的源頭是零售品類的分化,，新零售就是顧客心智中的零售新品類,。對(duì)于當(dāng)下的幾個(gè)新零售風(fēng)口，自動(dòng)售貨機(jī),、辦公室貨架是他看好的兩大方向,，他同時(shí)告誡中小創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于無人超市,、無人便利店等商業(yè)形態(tài),，要防范試錯(cuò)成本過大。

以下是馮衛(wèi)東演講內(nèi)容,，經(jīng)野草新消費(fèi)編輯整理： 

1,、回答什么是零售，才能回答什么是新零售

首先什么是零售,？一半以上的企業(yè)其實(shí)不是做零售,，而是做產(chǎn)品的，只不過是自建渠道或者直銷,。

比如沃爾瑪,、百果園,，是零售。三只松鼠,，是做零售還是做產(chǎn)品,？界限就比較模糊。周黑鴨,，明顯更偏產(chǎn)品,，產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入第三方渠道，也許有一天周黑鴨不開店了,，它依然是周黑鴨,。哈根達(dá)斯，是更加典型的產(chǎn)品,，它在其它終端的銷售額,、收入、利潤,，都高于自營門店。

天圖資本合伙人 馮衛(wèi)東 

所以,，并不是有零售環(huán)節(jié)就是零售。從品類出發(fā),，定義零售更容易,。零售是2C的渠道品類。從消費(fèi)者決策角度看,，一個(gè)購買決策會(huì)涉及到兩個(gè)基本問題： 

1,、買什么？

回答這一類問題的品類叫產(chǎn)品品類,，品牌叫做產(chǎn)品品牌,。比如說買礦泉水，馬上聯(lián)想到農(nóng)夫山泉,，買可樂毫無疑問首先想到可口可樂,。在我們腦袋里占份額最大，脫口而出的,，是第一品牌,。 

2、去哪買,？ 

回答這一類問題的品類叫渠道品類,，比如買冰箱去電器城、電器店,，或者去網(wǎng)上電器店,、網(wǎng)上商城,，這些是渠道品類。2C的渠道品類就是零售,，例如超市（沃爾瑪,、家樂福）、便利店（711,、全家）,。 

一般來說，過去的購買決策,，只需要回答上述兩個(gè)問題,，但現(xiàn)在商業(yè)競爭到處都是紅海，消費(fèi)者如何選擇變得非常困難,，這時(shí)候大家會(huì)利用一些工具。 

這些工具就是導(dǎo)購品類,，關(guān)聯(lián)到的品牌就是導(dǎo)購品牌,，比如搜索引擎（google）。

除了從消費(fèi)者角度看零售,、看品類分界,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，品類分界現(xiàn)象是社會(huì)分工深化的結(jié)果,。所以,，為什么會(huì)分出產(chǎn)品品類和渠道品類，其實(shí)就是產(chǎn)銷分離,，有不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售沒有分離,，所以我們以為他們是零售企業(yè)，其實(shí)不是的,，產(chǎn)品類的企業(yè)可以擴(kuò)渠道,，選擇第三方渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離,。 

從顧客的角度來看,，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難,，他要提前做攻略,，就出現(xiàn)了購買決策和執(zhí)行相分離，先要在腦袋里完成這個(gè)選擇,，先找工具,。 

這背后對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是不同的品類界別,，不同界別主要成本是不一樣的,。產(chǎn)品品類主要是生產(chǎn)成本,，渠道品類主要是交易費(fèi)用，導(dǎo)購品類主要是交易費(fèi)用中的特別一類——信息費(fèi)用,。

再往后面是運(yùn)營活動(dòng)，不同品類運(yùn)營活動(dòng)的關(guān)鍵不一樣,，比如說產(chǎn)品品類的關(guān)鍵是創(chuàng)造價(jià)值,，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌利潤率都非常高。比如周黑鴨的銷售凈利潤率是百分之二十幾,。 

所以,，我們回答了什么是零售，才能回答什么是新零售,。 

2,、新零售的一個(gè)核心演進(jìn)邏輯：品類分化

馬云，不管他講了多少,，核心是線上加線下,，線上線下融合。劉強(qiáng)東是他的死對(duì)頭,，不能拾馬云的牙慧,，說零售沒有新與舊，第四次零售革命是無界零售,。吳曉波的闡述是,，新零售是一場因工具的創(chuàng)新而引發(fā)的革命。線下的葉總（葉國富）,，他代表線下,，也要唱馬云的反調(diào)，他說新零售是以產(chǎn)品為中心,，利用新技術(shù)提升顧客體驗(yàn)和運(yùn)營效率,。 

新零售是從哪里來的？新零售是源于品類分化,，分化是兩大因素驅(qū)動(dòng)的,。 

第一，需求變化,。

消費(fèi)者對(duì)渠道品類的特性,，比如說便宜、便利,、特色這三大特性的含義和相對(duì)重要性發(fā)生了變化,，比如說隨著收入的提高，我們的時(shí)間變得更值錢,，開始更加追求便利,，在APP上下單就送貨上門,，這是因?yàn)楸憷酝苿?dòng)新品類的出現(xiàn)。 

第二,，技術(shù)變化,。

不是使用新技術(shù)就是新零售。例如現(xiàn)在菜市場也開始掃碼支付了,，它不是新零售,，也不是新品類。但是,，它會(huì)為一些新的場景零售賦能,，比如說在移動(dòng)支付出現(xiàn)之前，辦公室貨架沒人收錢怎么做零售,？這就是新技術(shù)賦能,，加上顧客對(duì)便利性的進(jìn)一步追求，才會(huì)出現(xiàn)這種特殊的新零售場景,。 

從品類分化的角度來講,，零售的過去、現(xiàn)在,、將來都在持續(xù)不斷的分化出新品類?？梢哉f先有新零售后有馬云,，新零售不是馬云發(fā)明的，是有了新零售,、互聯(lián)網(wǎng)零售才成就了阿里巴巴,、成就了馬云。 

接下來看看零售的品類分化樹,，全部列出來的話,，應(yīng)該有上百個(gè)零售品類，每一個(gè)品類都能想到一些品牌,，這是品類的力量,，真正的品類，你一提到這個(gè)品類,，馬上就能想到相關(guān)的品牌,。

所以我們打造品牌的目的，也是要讓你的品牌代表一個(gè)品類,，提到這個(gè)品類就能夠想到你的品牌,，提到這個(gè)品牌也能想到你是干什么的，這樣才能夠有效地跟顧客完成需求對(duì)接,。 

前面已經(jīng)講到渠道成本屬于交易費(fèi)用,，在產(chǎn)銷分離后,，降低交易費(fèi)用就成了渠道品牌永恒的任務(wù)，新技術(shù)也是為了降低交易費(fèi)用,，如果不能降低的話,，就變成了成本。 

所以,，渠道品類的三個(gè)特性是：

第一,，便宜，能夠降低大多數(shù)情形的交易費(fèi)用,。

第二,，便利，能降低特定情形的交易費(fèi)用,。比如突然間炒菜沒有醬油了,，叫兒子去樓下便利店買醬油，貴5毛錢也買,，這是特定情形,。當(dāng)然，品類分化越往后的特性分化就越多,。

第三,，特色，降低了特定人群的交易費(fèi)用,。例如現(xiàn)在水果的重度消費(fèi)人群越來越多,，很多美女們晚上可以不吃飯，但水果必須吃,，甚至用水果代餐,。這些重度人群成了品類分化的一個(gè)重要目標(biāo)，所以像百果園這樣的水果專營店出現(xiàn)了,。

我們從渠道品類的3大特性可以看到百貨商場的興衰,，百貨商場是因?yàn)樘厣鴱募欣锓只鰜恚x擇的是高大上的東西,，所以從匱乏到豐富的過程中,，百貨商場是非常繁盛的。 

百貨商場提供了新意,，幫助顧客拓展消費(fèi)邊界,，促使了它的繁榮。但也因它喪失了新意,，而開始走向衰落,。

現(xiàn)在我們?nèi)ツ睦锶ニ褜ば乱饽兀抠徫镏行摹⒕W(wǎng)上的導(dǎo)購品類,，甚至朋友圈都是搜尋新意的路徑,。但現(xiàn)在的信息太多，要找到新意不容易,。同時(shí)在便宜上百貨商場可能輸給超市,，在便利上輸給電商和便利店，在特色上輸給了購物中心,、社交電商等,。

從天圖分析零售演變的邏輯,，品類的分化樹上我們可以看到,，最古老的零售就是集市，那個(gè)時(shí)候集市還不是天天開,，我們小時(shí)候隔3天趕一次集,，然后開始不斷的分化，通過選品的特色分化出了書店,、百貨商場,、農(nóng)貿(mào)市場等。 

從便利性的角度來說,，把集市搬到我們身邊來,，是便利店；送上門的就是電商,。農(nóng)貿(mào)市場這么古老的東西其實(shí)還在分化,，分化出新的零售品類，比如說水果店就是農(nóng)貿(mào)市場里通過選品的特色分化出來的,，蔬菜店也有開到社區(qū)里的連鎖店。

所以,，便利店就是基于便利性的分化,，目前是很大一個(gè)風(fēng)口。現(xiàn)在新型的便利店,，比如說自動(dòng)售貨機(jī),，在中國才剛剛興起，還有無人便利店,，是一個(gè)潛在的新品類,，它很耀眼，現(xiàn)在關(guān)注的人很多,。

自動(dòng)售貨機(jī)又分化出來了辦公室貨架,，這也是爭議很大的一個(gè)品類，在生鮮這塊,，分化出了現(xiàn)在比較火的生鮮超市,。而生鮮電商,、生鮮超市又分化出了像餐飲超市這樣的新品類。 

這些新品類的開創(chuàng)者還沒有去做的一個(gè)基本任務(wù),，就是為新品類命名,。盒馬鮮生到底是什么？超級(jí)物種到底是什么,？他們一定要去為這個(gè)品類命名,，我自己給它命名為“餐飲超市”，不知道顧客們能否聽懂,？

所以說,，大家在預(yù)測商業(yè)的未來時(shí)，要基于顧客腦袋里的品類分化和技術(shù)驅(qū)動(dòng),，盡可能把這個(gè)樹補(bǔ)全,，在補(bǔ)全的過程中，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的品類機(jī)會(huì),。 

3,、在零售新品類中，誰能贏得未來,？

在我自己的心目中,，能夠贏得未來的的零售新品類主要有四個(gè)特征： 

第一個(gè)特征：顧客一聽就要明白。

就是能夠品類化,，你說出一個(gè)詞來,，你是什么？顧客一聽就明白,，說明這個(gè)東西容易成為品類,，能夠?qū)宇櫩托枨螅蛟炱放票容^容易,。

第二個(gè)特征：已在成熟市場得到驗(yàn)證,。 

比如說自動(dòng)售貨機(jī)在日本得到了很好的驗(yàn)證，中國跟日本至少在一線城市上非常相似,，人口密度很大,，老齡化也在到來。 

第三個(gè)特征：被年輕一代喜歡,。

新品類要有勢能,，要被關(guān)注的話，一定要被年輕一代喜歡,，因?yàn)槟贻p人遲早會(huì)成為主流,，現(xiàn)在很多看起來非主流的但是年輕人的東西，將來都會(huì)成為主流。

第四個(gè)特征：得到了新技術(shù),、新商業(yè)模式的賦能,。所以，這里面要有一些創(chuàng)新的因素在里面,。 

從這些維度來看,，我自己判斷，零售新品類中機(jī)會(huì)比較大的是精選類產(chǎn)品,。 

在各個(gè)渠道品類里,，通過精選都有可能出現(xiàn)新品類，比如說像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的精選超市,，小紅書這樣的精選海外產(chǎn)品,，蘑菇街這樣的精選女裝。

水果店,、水果超市也是一個(gè)贏得未來的趨勢,。因?yàn)樗南M(fèi)升級(jí)非常明顯，同時(shí)還要求便利性,，中高端的有像百果園這類的社區(qū)連鎖水果店,，大眾化水果超市也有像果多美這樣的。 

還有網(wǎng)上菜場,，現(xiàn)在年輕人覺得買菜很頭大,，去超市不新鮮，選擇少,，農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜早上比較新鮮,，但我們都趕著上班去了。只有我們有父母在的時(shí)候才去農(nóng)貿(mào)市場,，可能這是逐漸要衰弱的一個(gè)品類,，會(huì)有新品類來取代它。

所以,，社區(qū)的菜店是一個(gè)方向,，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)出現(xiàn)了，但還比較初期,，或者說他們還沒有真正懂品牌。另外一個(gè)方向就是在網(wǎng)上購買,，有網(wǎng)上菜場或網(wǎng)上超市,。 

自動(dòng)售貨機(jī)這個(gè)領(lǐng)域也有非常好的機(jī)會(huì)，尤其因?yàn)橐苿?dòng)支付的出現(xiàn),，讓自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)適應(yīng)的場景更廣,，運(yùn)營成本更低，以前我們走過自動(dòng)售貨機(jī)的時(shí)候，身上沒零錢,，就可能打消了購買的意愿,。

自動(dòng)售貨機(jī)、辦公室貨架是當(dāng)前新零售兩大風(fēng)口,。如何看待這兩個(gè)風(fēng)口的未來,？選對(duì)正確的視角，問出正確的問題,，可能就擁有了一半答案,。

比如說無人零售到底是誰的利益？問這個(gè)問題時(shí),，你就擁有了一半答案,。自動(dòng)售貨機(jī)和辦公室無人貨架是顧客的利益，因?yàn)橹挥袩o人才能做到24小時(shí)放在最接近你的地方,，但無人超市僅僅是省掉了收銀員,，你依然需要理貨員、防損員,、安保員等等,，后臺(tái)的供應(yīng)需要大量的人，它只是在接觸顧客的地方省掉了人,。 

在無人的場所,，需要顧客自助結(jié)算，到底是誰的利益,？可以說,，這個(gè)場所越大，還是無人的話,，越是商家自己的利益,，而不是顧客的利益，包括無人便利店也是這樣,。顧客的利益也許是張口問營業(yè)員,，而不是自己尋找。 

還有面對(duì)餐飲超市,，正確的問題是餐飲體驗(yàn)和食材銷售,，重點(diǎn)在哪頭？到底要優(yōu)化哪個(gè)環(huán)節(jié),？是優(yōu)化吃飯的餐飲體驗(yàn),，還是優(yōu)化食材購買的體驗(yàn)？其實(shí)這代表完全不同的打法,，就好像米其林餐廳不會(huì)做成開放式廚房,。很多時(shí)候做這些東西,，是我們實(shí)在沒有辦法取信于顧客，才用這種方式,，但可能不會(huì)是最有效的方法,。

因此，我個(gè)人的看法是,，自動(dòng)售貨機(jī)這個(gè)品類在成熟市場上得到了驗(yàn)證,，顧客一聽就明白，也利用了新技術(shù),，這是最有可能成功的一個(gè)品類,，現(xiàn)在才剛剛興起，雖然已經(jīng)有了像友寶這樣的先行者,。 

爭議很大的辦公室貨架是第二個(gè)可能勝出的風(fēng)口,，因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)改善了我們的消費(fèi)體驗(yàn)，這可能是近距離,、便利的極致,，就在你辦公室，在你手邊,。 

當(dāng)然,，它還有很多問題要解決：一是如何在這種情況下實(shí)現(xiàn)防損？二是如何激活場景里的社交規(guī)范,、道德因素,，讓它低成本運(yùn)作?

而且，辦公室零售和自動(dòng)售貨機(jī)場景不同,，選品也非常不一樣,。餐飲超市，雖然是巨頭在推,，但試錯(cuò)成本非常高,，所以中小創(chuàng)業(yè)者可能就試不起這個(gè)錯(cuò)。這里面其實(shí)要回到前面講的,，餐飲和食材你到底要優(yōu)化哪一頭,？在顧客的認(rèn)知里你到底建立什么？沒有解決好的話,，試錯(cuò)的路程會(huì)很長,。

至于無人便利店，現(xiàn)在就更不可能成功了,，無人超市需要我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生更大的變化,，才有可能成功。但現(xiàn)在進(jìn)行一些技術(shù)的嘗試,，對(duì)巨頭來說,，開這么一個(gè)店當(dāng)做公關(guān)費(fèi)用就好了，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說可能不行,。