|
機械化大生產(chǎn)和科學(xué)管理方法，增強了社會消費供給能力,，扭轉(zhuǎn)了由于生產(chǎn)效率低而導(dǎo)致的供需不平衡,，為解決消費便利性奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。 互聯(lián)網(wǎng)信息的快速交互,，將信息獲取成本壓縮至以秒計。在空間流量的市場競爭壓力下,，商品銷售趨向于物理成本化,，常規(guī)消費的民主化成為可能。 伴隨著以上市場變化,，如何降低由于供給豐富,、信息過剩而導(dǎo)致的用戶決策成本增加，成為消費領(lǐng)域越來越突出的核心矛盾,。 從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度分析,，不知道買什么合適，是一個被廣泛認(rèn)同,、普遍存在的用戶需求痛點,。 那么，解決這個需求痛點的最優(yōu)方案是什么,？ 這取決于一個個消費場景中,，一個個普通的購物決策中，消費者用哪種產(chǎn)品的體驗感最好,！ 下面,，我們就從消費購物決策機制變化的角度分析內(nèi)容電商，是否是一個能解決好這個問題的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,。 在復(fù)雜的購買環(huán)境中,，消費者的購買決策主要由引起需求、收集信息,、評價方案,、決定購買和購后行為五個階段組成。 其中,，收集信息和評價方案,，是最受營銷業(yè)界關(guān)注的焦點。用戶收集信息的方法,、評價方案的標(biāo)準(zhǔn)等,，都直接關(guān)乎到消費者最后的購買決策。 因此,，為論證內(nèi)容電商的可用性,，我們重點就以下三個方面對購物決策過程進(jìn)行解析：
用戶消費結(jié)構(gòu)的變化 消費者購物決策機制在運行中，會受到如下四個方面的影響：
就消費本身而言,，消費者自身的主客觀因素，是影響消費者購物決策變化的主因,。這種主因變化的外在表現(xiàn),，就是用戶消費結(jié)構(gòu)的變化。 就常規(guī)而言,，一般將日常消費品大致分為三類：
必需品： 生存和繁衍是塑造人類行為的兩大關(guān)鍵選擇壓力,。而在這兩者之間，生存又是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ),。 因此生命的存在,，一定以若干必需要素為基礎(chǔ)。 例如： 人類的短期生存,，必需依賴于空氣和水,。 植物的生存，則需要陽光和土壤的滋潤,。 對于今天的人類而言,，維持現(xiàn)代生活基本便利的商品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出空氣和水的范疇,。 結(jié)合馬斯洛需求層級理論,，我認(rèn)為，現(xiàn)代人類生存的必需品有兩種： 生存必需品：水,、空氣,、食物（WIFI?） 精神必需品：各種我們無法割舍、情有獨鐘的品牌 回想下自己： 我們是不是只喝Coca-Cola而不喝Pepsi-Cola,？ 我們是不是只用Apple而不用Samsung,？ 我們是不是只抽Marlboro而不抽555？ 我們是不是只穿Nike而不穿Adidas,？ 這些精神必需品是工業(yè)時代廣告營銷理論的輝煌成就,。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，她有一個新的名詞,，叫做粉絲經(jīng)濟,。 奢侈品： 國際定義的奢侈品,，是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特,、稀缺,、珍奇等特點的消費品，因此又被稱為非生活必需品,。 在當(dāng)今社會,，奢侈品大致可以分為兩類： 傳統(tǒng)意義奢侈品：名表（如ROLEX）、名包（如LOUIS VUITTON等）,、服裝（如Armani）等 新生活奢侈品：新五子登科——房子,、車子、女子（婚嫁）,、本子（移民）、位子（墓地）,。 如果說生存和繁衍是塑造人類行為的關(guān)鍵選擇壓力,，那么當(dāng)必需品保證人類生存和安全之后，繁衍壓力外化所表現(xiàn)出的情感需求和社會需求就會變得尤為迫切,。 人們渴望有一種方式,，可以幫助自己實現(xiàn)自我標(biāo)簽化和社會標(biāo)簽化，以獲得更多的社會關(guān)注,。 奢侈品為這種需求,，提供最佳的解決方案。他作為品質(zhì)生活的象征,，很容易與財富,、地位、生活品味相關(guān)聯(lián),，從而凸顯出品牌消費者獨特的身份,。 選購品： 根據(jù)百度百科中的注解，消費品是指,，用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品,。 本文中的選購品，主要特指除必需品和奢侈品之外,，家庭及個人生活所需的常規(guī)消費品,。 選購品有三個顯著的特點：
消費者渴望被關(guān)注和被尊重,，卻又沒有足夠的消費能力購買奢侈品，于是色彩斑斕的選購品世界,，給了消費者一個替代性選擇方案 消費者可以根據(jù)自己的世界觀,、外部意識形態(tài)、審美等等因素,，尋找合適自己的選購品,，以構(gòu)建個人化身份標(biāo)簽，突出自己不一樣的氣質(zhì)特質(zhì),。 因此,， 選購品是一個典型的唯心主義消費領(lǐng)域。 消費者的購物期望是體驗與便利的折中,，即愿意為購物過程中的體驗感,，付出一定的時間成本，這也是逛街的心理學(xué)依據(jù)由來,。 解析: 對于消費結(jié)構(gòu)這個話題,，以上述分類在時間緯度下進(jìn)行分析，會非常有意思： 如果我們觀察身邊的人以及自己,，我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)：我們其實絕大多數(shù)的消費都是選購品消費,；奢侈品偶爾購之；必需品是每日必須,。 根據(jù)我的觀察和調(diào)研,，我們?nèi)粘５南M頻次中，80%以上都是選購品消費,，必需品大約占10-15%,，而奢侈品僅占5%以下。 如果我們沿著時間逆流,，回到30年前的1987年,，我們可以詢問我們的父輩，他們會告訴你,，能吃飽穿暖就不錯了,，瓜娃子想什么呢？ 換而言之,，對于普通人而言,，三十年前我們必需品的消費可能占據(jù)90%以上，選購品可能在5%以上,。奢侈品的消費寥寥無幾,。 當(dāng)然每個時代對于必需品、選購品,、奢侈品的定義不同,，這是毋庸置疑的,。但是在這不同的背后，為什么會出現(xiàn)如此驚人的變化呢,？
正如前文所說,， 選購品是一個典型的唯心主義消費領(lǐng)域。 不管今天的我們愿意不愿意,， 我們都在通過消費去吸引關(guān)注和自我愉悅,。 我們都已經(jīng)迷失在那消費的80%當(dāng)中。 方案評價方式的變化 伴隨著消費結(jié)構(gòu)的變化,，普通消費者的購物方式隨之發(fā)生著改變：
這一系列的變化,，反應(yīng)在實際購物場景中,，就是不同時期的用戶決策需求：
決策內(nèi)化： 根據(jù)我們購物決策獨立判斷的程度不同,，我們通常將購物決策分為內(nèi)化和外化兩種。 當(dāng)消費者獨立依靠自身經(jīng)驗和獲取的信息,，對商品價格,、品質(zhì)等資訊進(jìn)行消化并做出購物決策，這個過程就可以稱為決策內(nèi)化,。 決策內(nèi)化是最古老的決策方式,，它有兩個基礎(chǔ)特點
當(dāng)我們停留在以必需品消費為主的年代,，決策內(nèi)化是必然的產(chǎn)物。此時,，經(jīng)驗和信息成為商業(yè)的制高點,，商家牢牢掌握著市場的主導(dǎo)權(quán)。 隨著選購品消費比重逐漸增加,，消費者已經(jīng)無法依賴自身判斷獨立完成購物決策,，這時尋求外界決策輔助信息，也就是購物決策外化成為一種必然,。 決策外化： 由于選購品針對的是感性判斷為主的消費領(lǐng)域,，因此： 選購品的定價不再以物理成本為基準(zhǔn),，而是根據(jù)品牌定位、目標(biāo)人群等實現(xiàn)不同的溢價,。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，成為解決購物決策復(fù)雜化的契機。 由于互聯(lián)網(wǎng)的快速交互性,，消費者可以快速的搜集所需的商品資訊,，并以此為決策輔助信息進(jìn)行最終決策判斷。這個過程就是決策外化,。 決策外化是消費決策機制一項重大的變革,，互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用推動供給豐富程度、信息交互速度迅速提高,，為消費個性化的釋放提供了空間,。 我們的消費從普適性時代正式進(jìn)入個性化時代。 決策精準(zhǔn)化： 在決策內(nèi)化階段,，消費者單純依靠自身經(jīng)驗,，進(jìn)行獨立的決策判斷。 在決策外化階段,，消費者開始借助輔助決策工具,，結(jié)合自身經(jīng)驗進(jìn)行決策判斷。 這兩個過程都是以消費者為主,，進(jìn)行清單式的商品選擇,，商家扮演的角色是商品的提供方和陳列方。 當(dāng)商品供給遠(yuǎn)超出個人消費者需求,，互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時候,，傳統(tǒng)的清單式商品呈現(xiàn)方式已經(jīng)開始無法滿足消費者。消費者不再滿足于花費大量的時間和精力去比較,、分析并做出最終的購物決策判斷,。 消費者希望商家能夠傾聽他們的需求，而不是陳列幾百種SKU供他們選擇,，并自行承擔(dān)決策后果,。 消費者希望可以得到有針對性的個性化建議，并且在建議之上快速分析利弊做出購物決策,。 消費者希望做判斷題,，而不是選擇題,！ 解析： 消費方案評價機制進(jìn)化的過程，是伴隨著供給逐漸豐富,、信息流動逐漸加快的過程,。 供給的豐富，在滿足消費者選擇欲望的同時,，也給判斷決策帶來了困擾 信息的互動,，讓消費者在自由獲取第三方資訊的同時，承擔(dān)著分辨真?zhèn)蔚呢?zé)任,。 消費者的購物決策之所以會復(fù)雜化,， 其根源就在于傳統(tǒng)的商品呈現(xiàn)方式，已經(jīng)無法滿足消費者需求,。 傳統(tǒng)的商品陳列方式,，無論是傳統(tǒng)零售亦或者電商，是清單式陳列,。消費者自由選擇,，自由比較，自己承擔(dān)決策后果,。 當(dāng)消費者的經(jīng)驗知識不足以獨立決策判斷時,，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取輔助決策信息的工具。 但由于商品和資訊分離,，其決策效率必然低下,。 這種從必需品消費時代沿襲而來的呈現(xiàn)方式， 從表層分析,，是為了滿足消費者長期供給匱乏而導(dǎo)致的強烈選擇欲,。 但從商業(yè)本質(zhì)上分析,，這是一種典型的供給導(dǎo)向商業(yè)思維延續(xù),。 在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，所有的商業(yè)活動是以供給端為主,，消費者只能在有限范圍內(nèi)進(jìn)行選擇,。傳統(tǒng)營銷理念中的4P、定位理論乃至廣告理論,，都是為如何增加供給端銷售所服務(wù)的,。 互聯(lián)網(wǎng)的信息交互能力，讓消費者個性化需求得到釋放,，細(xì)分需求得以社群化,。消費也開始由供給導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向。 消費者希望得到的是一個需求解決的方案選擇,， 而商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單,， 這是目前購物決策中消費者最大的困擾,！ 用戶消費時間再分配 選購品在消費結(jié)構(gòu)中的大幅提高，奠定了消費決策機制變化的基礎(chǔ),。 方案評價機制由內(nèi)化到外化,，進(jìn)而趨向于精準(zhǔn)化，則是在此基礎(chǔ)上的必然趨勢,。 如果我們一定再增加一個變量的話,，那么用戶消費時間的變化，則是促進(jìn)消費判斷精準(zhǔn)化的催化劑,。 對比完以下三個方面,，我們相信結(jié)果會一目了然：
2012年的我們 回想一下，2012年的我們都在做什么,？ 那一年,，有空逛逛Taobao成為一種時尚； 那一年,，我們學(xué)會用陌陌和陌生的妹子搭訕,； 那一年，我們愛聚餐,，千團(tuán)大戰(zhàn)讓吃喝更便宜,； 那一年，智能手機走進(jìn)生活,，我們開始認(rèn)識小米,； 那一年，微信用戶突破4億,，成為生活的一部分,； 在我的印象中，2012年的主旋律就是買買買,。 無論是在Taobao,、VIP亦或者Jumei、團(tuán)購網(wǎng)站上,，長期被壓抑的購物渴望被點燃：淘寶雙十一全天交易達(dá)191億,，而唯品會則成功納斯達(dá)克上市。 這是一個由生存,、安全需求階段向情感需求階段過渡的年份,。 我們在瘋狂剁手的同時，渴望有更多的精神生活,，渴望被理解,，渴望被關(guān)注。這種需求的渴望推動微信、陌陌一路火爆,。 2017年的我們 2017年的我們,，很忙很忙完全沒有時間： 今年，我們睡覺前依然在忙著刷微博,、刷朋友圈,； 今年，我們吃飯的時候都在忙著追網(wǎng)劇,、追網(wǎng)綜,； 今年，有空去做個直播,，賺點零花錢成為時尚,； 今年，我們突然勤奮好學(xué),，買進(jìn)一堆知識付費課,； 今年，我們開始熱愛運動,，出門總?cè)辈涣诵↑S,； 與2010年相比， 2017年的我們已經(jīng)發(fā)生明顯變化： 購物不再是我們互聯(lián)網(wǎng)生活的時尚和重心,，我們已經(jīng)跨越了生存需求階段,，徹底進(jìn)入情感消費階段。 網(wǎng)購,，作為一種基礎(chǔ)消費形式,，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械幕A(chǔ)組成部分，于是我們打開網(wǎng)購APP的次數(shù)越來越少,，點開娛樂APP的次數(shù)越來越多,。 我們已經(jīng)從一個全民網(wǎng)購的狂歡時代，進(jìn)入下一個全民娛樂的癲狂時代,！ 電商真正的敵人 其實消費者將更多的時間花在精神娛樂消費上,，讓網(wǎng)購回歸理性，也并非是一件壞事,。 只要互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利持續(xù),，只要人均上網(wǎng)時間持續(xù)增長,，一切依然是值得期待的,。 但是根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計：
兩項數(shù)據(jù)與2016年基本持平,。 電商最大的競爭對手不再是同行， 而是一切與電商爭奪用戶網(wǎng)絡(luò)消費時長的行業(yè)。 時間成為互聯(lián)網(wǎng)最昂貴的貨幣,，消費者每次消費不僅僅是在支付通用貨幣,，同樣是在支付時間貨幣。 很不幸的是,，作為基礎(chǔ)消費行業(yè),，電商已經(jīng)不具備吸引消費者持續(xù)花費時間的先天優(yōu)勢。 因此幫助用戶節(jié)省時間,，幫助用戶決策精準(zhǔn)化,，成為一個無奈而又不不得不接受的發(fā)展方向。 解析： 我們從2012年到2017年,，網(wǎng)絡(luò)消費從購物基礎(chǔ)生存需求,，向精神消費需求過渡。 最重要的變化是,，網(wǎng)絡(luò)生活的時間已經(jīng)從整塊消費,，向碎片化消費過渡。 今天我們做的所有的網(wǎng)絡(luò)消費決策,，必然受到時間長度的限制,。 于是： 我們開始熱衷于視頻網(wǎng)站而不是去電影院， 我們開始熱衷于知識付費而不是自己去讀書,， 我們開始熱衷于看直播,，而不是去看一場表演； 我們開始熱衷于刷朋友圈,，而不是與人正常交流,； 不是我們不想那么做， 是我們支付不起那么長的時間貨幣,。 正如貓眼CEO鄭志昊說的那樣：看電影,，不是碎片時間的支付，而是整塊時間,。做決定的難度越來越大,，時間的風(fēng)險也就越來越高。 我們生活在一個隨時隨地都可以辦公,、都可以溝通的年代,，我們卻沒有幾個人感覺到時間是夠用的 未來的商業(yè)模式只有兩種，一種是幫助用戶節(jié)省時間,，一種是幫助用戶將節(jié)省的時間愉快的用掉,。 購物，作為底層消費層次需求,，也許更多的是承擔(dān)前面一種角色,。 如果我們從這個角度出發(fā),，那么電商內(nèi)容化，就會變得非常容易理解,。
其中的效率高低,，一目了然,。 內(nèi)容電商， 就是幫助消費者節(jié)省時間的電商運營方式,！ 消費決策變化總結(jié): 消費決策機制的變化是由三個核心要素相互影響而成：
工業(yè)革命的大規(guī)模生產(chǎn),，促進(jìn)了消費者消費結(jié)構(gòu)的變化，選購品的消費比例大大增加,。 由于商業(yè)長期的慣性,，商家針對市場份額展開激烈的競爭，廣告和促銷手段往往忽略了消費者的滿意程度,，更多是將商品傾銷給并不情愿的消費者,。 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，最大程度的加速購物渠道和商品信息的扁平化,，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)交互信息,，獲取決策輔助信息，消費決策由內(nèi)化過渡為外化階段,。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息負(fù)載超出個體消費者能力范疇,，決策外化也無法滿足消費者需求，決策精準(zhǔn)化就成為消費者的核心消費需求 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，用戶由購物類基礎(chǔ)消費需求向更高層級的精神消費需求過渡,。電商購物成為互聯(lián)網(wǎng)生活時代的基礎(chǔ)生活組成部分。 移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,，讓消費時間碎片化,，時間成為最昂貴的消費成本。因此作為基礎(chǔ)消費的電商,，提高用戶決策效率以節(jié)省時間成本,，成為必然趨勢。 這就是互聯(lián)網(wǎng)時代電商消費決策機制的變化草圖 選購品比重不斷增加,，用戶需要更多建議 信息超出消費者負(fù)載,，用戶需要更精準(zhǔn)的建議 消費時間的不斷分流，用戶需要個性化精準(zhǔn)建議 各種購物建議的形成過程,，就是電商內(nèi)容化的過程,，也是不斷滿足用戶購物決策機制變化的過程,。 幫助用戶提升決策效率,，是電商發(fā)展的必然趨勢,。而內(nèi)容化是幫助用戶提升決策效率的最佳方式。內(nèi)容電商,，就是電商的下一個風(fēng)口,！ END |
|
|
