隨著渠道平臺崛起,、商品服務(wù)豐富,，中國進(jìn)入消費(fèi)新時(shí)代，以消費(fèi)者為中心,，重新定義產(chǎn)品組合,，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯鏈條,。

麥肯錫2月5日發(fā)布了《“雙擊”中國消費(fèi)者》年度報(bào)告,，指出中國消費(fèi)者有四個(gè)趨勢：一、消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景以及自身消費(fèi)力充滿信心,，達(dá)到10年最高,；二、消費(fèi)者比以往更加注重健康的生活方式,；三,、90后消費(fèi)者正成為消費(fèi)新引擎；四,、消費(fèi)者對品牌及歸屬地的認(rèn)知更細(xì)致,，本土品牌受青睞。

在大的消費(fèi)者趨勢下,，我們截取了關(guān)于時(shí)尚行業(yè)的分析,，供大家參考。

麥肯錫認(rèn)為,，2018年全球時(shí)尚行業(yè)將延續(xù)兩極化的發(fā)展,，其中低折扣和奢侈品（包括重奢和輕奢）的增速更為亮眼。未來五年,，中國消費(fèi)者在時(shí)尚方面的增幅將達(dá)到6%-7%,。對于時(shí)尚企業(yè)來說，現(xiàn)在正是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī),。

中國時(shí)尚消費(fèi)者畫像：六大顯著特征

需求多樣化,、訴求悅己化、過程體驗(yàn)化,、信息扁平化,、決策沖動化和渠道合一化是中國時(shí)尚消費(fèi)者的六大新趨勢,。

趨勢一：需求多樣化。從需求來說,，中國消費(fèi)者的偏好越來越多樣化,，品味也越來越個(gè)性化。整體來看,，品牌知名度,、體現(xiàn)個(gè)人品味的設(shè)計(jì)、制作精良是決定購買的首要因素,。同時(shí),，在品牌選擇上消費(fèi)者更注重個(gè)人感受，開始從深層次思考品牌和個(gè)人價(jià)值的連接,。

麥肯錫基于心理需求,、消費(fèi)行為和態(tài)度傾向?qū)H品牌的消費(fèi)者分為八個(gè)群體，這些細(xì)分人群有著截然不同的購買習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度,。

其中兩個(gè)比較有特色的群體,，第一類是“渴望上流”群體。他們之中多是中等收入自給自足的普通白領(lǐng),，超過90%的人認(rèn)為“擁有國際品牌能讓我躋身于某一特定群體”,；第二類則為“炫耀自我”群體，超過90%的人表示“輕奢/奢侈品只是自我表達(dá)的一個(gè)工具,，和別人無關(guān)”,。

在需求上，“渴望上流”人群偏好標(biāo)識明顯的產(chǎn)品而且喜歡經(jīng)典款,。

在品牌上,，“渴望上流”人群大多喜歡LV、TORY BURCH,、STUART WEITZMAN等有經(jīng)典款,、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌,，而“炫耀自我”人群則偏好GOYARD,、MARNI、MARC JACOBS,、三宅一生這些同樣知名,，但較為小眾和個(gè)性的國際品牌。

在決策上,，比起貨比三家的“渴望上流”人群,，“炫耀自我”人群表現(xiàn)得極為任性，近70%的人只買喜歡的產(chǎn)品和品牌，并不會多個(gè)品牌橫向比較,，而且經(jīng)常在購買的時(shí)候根本不了解渠道之間的價(jià)差,。

趨勢二：訴求悅己化。過去的二十多年,，奢侈品在中國經(jīng)歷了從無到有的成長期，奢侈品市場也從由男性主導(dǎo),、以彰顯地位為主的炫耀性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛膳灾鲗?dǎo),，尋求自我表達(dá)和價(jià)值觀認(rèn)同為出發(fā)點(diǎn)的悅己性消費(fèi)。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于知名國際品牌的標(biāo)簽帶來的 “合群感”,，而是更深入地考量品牌與自身價(jià)值觀的連接,，通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達(dá)自己的訴求，完成對于“本我”的探索,。

趨勢三：過程體驗(yàn)化,。在體驗(yàn)式消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者愿意為更好的購物體驗(yàn)和休閑娛樂服務(wù)支付溢價(jià),。

趨勢四：信息扁平化,。隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)越來越多,。這一點(diǎn)在中國消費(fèi)者身上體現(xiàn)得尤為明顯,。根據(jù)麥肯錫2017年奢侈品調(diào)研，中國消費(fèi)者在單次決策旅程中平均要經(jīng)歷15個(gè)信息接觸點(diǎn),，包括7個(gè)線下觸點(diǎn)和8個(gè)線上觸點(diǎn),。

趨勢五：決策沖動化,。現(xiàn)如今消費(fèi)者購買前考慮的時(shí)間越來越短,。根據(jù)麥肯錫2017年奢侈品調(diào)研，超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的,。相比2010年的25%,，決策時(shí)間大大縮短，這一趨勢反映在服飾和腕表品類,。從品類和客群來看,，“90后”考慮的品牌數(shù)量最少，時(shí)間最短,；而“80后”考慮的品牌最多,；“70后”考慮的時(shí)間最長。

趨勢六：渠道合一化,。盡管最終購買仍然絕大多數(shù)在線下實(shí)現(xiàn),，消費(fèi)者決策旅程已經(jīng)全渠道化。根據(jù)麥肯錫2017年國際品牌消費(fèi)者調(diào)研，只有16%的消費(fèi)者在線下完成了解,、考察和購買的全部過程,，而84%的消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中受到線上的影響。此外,，國際品牌消費(fèi)者調(diào)研表明,，60%的消費(fèi)者表示未來愿意嘗試網(wǎng)上購買國際品牌，但產(chǎn)品真?zhèn)魏唾徫矬w驗(yàn)仍存在痛點(diǎn),。

隨著信息的全球化和社交化，以及線上和線下科技的突破,，中國的時(shí)尚消費(fèi)者更加成熟,，更知道自己認(rèn)同的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，多觸點(diǎn),、 重體驗(yàn),、隨時(shí)即興地按個(gè)人喜好進(jìn)行購買。

中國消費(fèi)者正成奢侈品領(lǐng)跑大軍,，輕奢增長最為強(qiáng)勁

消費(fèi)人群的畫像已經(jīng)比較清晰,，麥肯錫認(rèn)為，這些人群在輕奢和奢侈品的消費(fèi)會大大增加,。目前,，中國消費(fèi)者信心達(dá)到了近十年來新高，消費(fèi)信心的增強(qiáng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為更高的消費(fèi)支出,。

在過去的2017年,，輕奢市場對奢侈品行業(yè)的快速增長貢獻(xiàn)最多。在中國,，輕奢市場表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁,。根據(jù)麥肯錫的預(yù)計(jì)，未來五年,，輕奢產(chǎn)品銷售增幅預(yù)計(jì)可達(dá)11%-13%,，并在2025年增長至6200億元人民幣，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奢侈品,。

輕奢在中國快速發(fā)展有供需兩方的驅(qū)動力：

需求端：年輕消費(fèi)者（80,、90后）更熟悉也更接受輕奢品牌。與此同時(shí),，新主流家庭數(shù)量不斷攀升,，隨著消費(fèi)升級，對輕奢產(chǎn)品的需求水漲船高,。此外,，奢侈品的傳統(tǒng)客群也在逐漸調(diào)整自己的“購物車”,，在購買高價(jià)重奢的基礎(chǔ)上，逐步購入輕奢產(chǎn)品,，以平衡衣帽間的品質(zhì)和價(jià)格,。

供給端：受中國龐大的消費(fèi)市場的拉動，輕奢品牌加速在華發(fā)力,。

與輕奢形成鮮明對比的是輝煌一時(shí)的快時(shí)尚品牌,。2017年不少海外快時(shí)尚品牌都陷入了“疲憊期”。即使是在被寄予厚望的中國市場,，開店速度和銷售額增速都在放緩,。H&M在發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)創(chuàng)2008年以來最低,；來自荷蘭的快時(shí)尚品牌C&A正在尋求出售,，“以在中國等新興市場獲得加速發(fā)展的機(jī)會”,；一月初Forever21關(guān)閉了中國首家標(biāo)志性門店,，店鋪原有位置被輕奢品牌，sandro和maje替代,。

對此,，麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇對36氪表示，隨著涌入中國的品牌越來越多,，消費(fèi)者的選擇性也變寬了,。一些單一品牌如果不能應(yīng)對消費(fèi)者的變化，迭代產(chǎn)品,，那么很可能會被淘汰,。不過，在中國時(shí)尚市場細(xì)分化的形勢下,，快時(shí)尚品牌仍有需求,。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐也認(rèn)為，中國消費(fèi)者不僅追求快,，也追求質(zhì)量上的好,。一些快時(shí)尚品牌沒跟上消費(fèi)者的步伐，導(dǎo)致出現(xiàn)問題,，但是在調(diào)整得當(dāng)后,，仍有反彈的機(jī)會。

而在過去兩年,，中國公司活躍在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的資本市場,。山東如意相繼收購sandro和maje母公司、英國Aquascutum,；七匹狼投資Karl Lagerfeld,；赫美集團(tuán)8億元收購Versace,、MCM等品牌中國區(qū)代理商，最近奢侈品牌Bally也被傳將歸入中國品牌名下,。面對中國的消費(fèi)升級,，本土品牌更愛買買買。欒嵐認(rèn)為,，2018年中國品牌并購的趨勢仍會繼續(xù),。國外品牌不了解而國內(nèi)市場，想要本土合作伙伴,，而國內(nèi)品牌缺少培育輕奢的環(huán)境,，雙方合作是一種互補(bǔ)雙贏。但是她同時(shí)認(rèn)為,，對于中國品牌來說也不能盲目跟風(fēng),，還是要符合自身調(diào)性。

縱觀整個(gè)時(shí)尚行業(yè),，盡管市場機(jī)會不錯(cuò),，但仍是頭部玩家的世界，中小品牌想要做得好很艱難,。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì),，2005-2015年，排名前20%的時(shí)裝公司創(chuàng)造了100%的行業(yè)利潤,。2016年,，這一比例上升到144%，排名后20%虧損加劇,，也就是說行業(yè)集中度進(jìn)一步提升了,。

麥肯錫認(rèn)為,，做出自己的品牌和產(chǎn)品,；優(yōu)化旗下品牌；運(yùn)用大數(shù)據(jù)等科技,；社交電商,；線上線下組合；功能豐富的新門店,；找準(zhǔn)生態(tài)圈的位置和合作伙伴,；供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，這幾個(gè)方面是可以及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的,。值得一提的是,，在數(shù)據(jù)方面，麥肯錫提出,，社交和游戲的數(shù)據(jù)是從情感維度出發(fā)來了解消費(fèi)者,，比如玩游戲時(shí)喜歡什么風(fēng)格的背景,、裝備都可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的衡量指標(biāo)，比起電商數(shù)據(jù)更有溫度,。不過目前,，尚未有任何轉(zhuǎn)化率效果的呈現(xiàn)。