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前幾天，龍貓君去為某個(gè)培訓(xùn)班講了一次課,，講課主題是消費(fèi)品企業(yè)如何打造一個(gè)瘋狂的品牌,？ 之所以會(huì)有這個(gè)命題，是從一個(gè)有意思的話題衍生出來(lái)的,。 9月21日,，是著名的TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱17歲的生日。而在這一天TFBOYS的強(qiáng)大應(yīng)援團(tuán),，在重慶地鐵車(chē)身廣告,、11塊時(shí)代廣場(chǎng)LED大屏廣告、獨(dú)立直升飛機(jī)環(huán)城飛行,、豪華郵輪終身VIP,、在冰島韓國(guó)等海外媒體投放為其慶祝生日。 這讓我們聽(tīng)課的學(xué)員非常震驚,，為什么一個(gè)陌生的粉絲會(huì)為一個(gè)偶像如此瘋狂,，我們的品牌為什么不能有這么瘋狂的粉絲呢？ 假如我們的品牌也想打造出如此忠誠(chéng)的粉絲,，是不是意味著我們的品牌就可以無(wú)往不利,？ 消費(fèi)品行業(yè)有這樣忠誠(chéng)的粉絲嗎？有,，蘋(píng)果公司前幾年喬布斯還在的時(shí)候,，果粉也是如此瘋狂。所以,，我們最終討論了這樣一個(gè)有趣的話題,，用戶為什么會(huì)為自己的偶像和品牌而瘋狂？我們應(yīng)該如何從這些瘋狂的偶像身上學(xué)習(xí)應(yīng)用到自己身上呢,？ 今天龍貓君這篇文章告訴大家,。 ▌人們?yōu)槭裁礊橛螒颉⑴枷穸V迷？ 說(shuō)到人們?yōu)槭裁炊V迷,，就不得不先說(shuō)一個(gè)大家都在玩的游戲,。 我們今天幾乎大部分娛樂(lè)和剩余的時(shí)間都分配給了王者榮耀以及刷朋友圈。你們仔細(xì)想想自己空余時(shí)間的支配,，是不是大量的時(shí)間都花在這兩件事上,。 我們無(wú)意從道德視角去討論刷朋友圈是否是一件好事和壞事。同時(shí),，朋友圈中的內(nèi)容也越來(lái)越呈現(xiàn)出同質(zhì)化特征,，比如每隔一段時(shí)間的逃離北上廣月經(jīng)貼。 或者是討論要不要all in 加入創(chuàng)業(yè)公司,。而另外還有一群沉默的人群,，并沒(méi)有刷朋友圈，而是沉溺于王者榮耀的游戲之中而不能自拔,。 我們把喜歡刷朋友圈和熱愛(ài)王者榮耀的受眾統(tǒng)統(tǒng)可以稱(chēng)之為癡迷者,。 所以我們想要弄懂癡迷的本質(zhì)，或者用戶為什么喜歡一個(gè)品牌要素,，必須要弄懂人們背后行為的本質(zhì)動(dòng)機(jī),。 我很早之前曾經(jīng)講過(guò)一次課，是關(guān)于一個(gè)用戶（粉絲）喜歡一個(gè)品牌的階段和過(guò)程,，一個(gè)用戶喜歡或者狂熱崇拜一個(gè)偶像或者品牌可以分為以下階段：  當(dāng)一個(gè)真實(shí)粉絲有了崇拜者或者癡迷者后都會(huì)經(jīng)歷這樣不同情感的階段,，有些進(jìn)展速度快的用戶可能會(huì)跳過(guò)其中若干階段。 一個(gè)粉絲和偶像（品牌）之間形成吸引與被吸引的過(guò)程與實(shí)現(xiàn)路徑就像上面圖片表達(dá)一樣,，并非一個(gè)粉絲只看了一眼自己的偶像和品牌就會(huì)形成忠誠(chéng)的崇拜,。 而所有的發(fā)端與用戶的喜歡都需要有一個(gè)動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)才是我們真正需要挖掘與注意的地方,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的系統(tǒng)的研究,，我把用戶對(duì)品牌的崇拜動(dòng)機(jī)總結(jié)成了下面幾條： 1 用戶崇拜偶像喜歡品牌是為了顯示自己在群體中的地位。這個(gè)典型的例子就是用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品,，以及通過(guò)星巴克的馬克杯標(biāo)志來(lái)顯示自己在群體中的地位,。 用戶為什么要買(mǎi)東西？這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然非常難以回答,，比如從淺層次的購(gòu)物動(dòng)機(jī)中說(shuō)是為了滿足馬斯洛需求理論的生理需求,，但是對(duì)于很多已經(jīng)脫離了基礎(chǔ)生理需求的用戶而言，通過(guò)購(gòu)物來(lái)標(biāo)榜自己的身份屬性標(biāo)簽是很重要的,。 我們很多人都記得一個(gè)廣告,，是某個(gè)服裝品牌打造的一條廣告，這個(gè)廣告片里面說(shuō),，爸媽?zhuān)绻一斓牟缓?，我就不回?lái)了,。  所以穿這個(gè)牌子衣服，就為你貼上了一個(gè)奮斗者的標(biāo)簽,。即使你這一條你什么也沒(méi)做,，你也會(huì)有一種我其實(shí)在奮斗的快感。 通過(guò)消費(fèi)品牌和偶像來(lái)為自己尋找?jiàn)^斗感,，讓自己感覺(jué)進(jìn)入到一個(gè)群體是人們經(jīng)常喜歡做的事情,。 2 用戶通過(guò)喜歡偶像和品牌獲得超現(xiàn)實(shí)感的精神感受。對(duì)于大多數(shù)人而言,，現(xiàn)實(shí)世界不可能永遠(yuǎn)如意,。人們永遠(yuǎn)有自己得不到的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能是一種身份,，也可能是一個(gè)真實(shí)的物質(zhì),。 為了滿足自己的內(nèi)心的這種追求物質(zhì)屬性的產(chǎn)物，用戶會(huì)嘗試著用一種更容易被替代,、更容易獲得的產(chǎn)品來(lái)更快速獲得自己的尊榮感,。 有對(duì)權(quán)力的渴望，那就在王者榮耀里獲得,。游戲相對(duì)于真正的去獲得權(quán)力而言，是一件更加容易也更加快速反饋的事情,。 畢竟你只需要花費(fèi)足夠多的時(shí)間在游戲中,，你就可以提升游戲熟練度，這件事與你真實(shí)在社會(huì)中獲得高級(jí)的社會(huì)地位相比,，其難度實(shí)在是要低太多了,。 畢竟你在你的游戲王國(guó)里成為真正王者，付出的資源可能只是一臺(tái)手機(jī)+若干葛優(yōu)躺的下午和一個(gè)穩(wěn)定wifi環(huán)境,。 同樣的道理還可以投射到女孩子喜歡韓國(guó)男明星身上,。韓國(guó)的電視劇之所以能夠吸引無(wú)數(shù)的年輕女孩子投身其中讓人瘋狂。 其中最重要也是最成功的一點(diǎn)在于,，所有大部分的劇情模式都是年少多金帥氣的男主喜歡上了平凡而相貌平平的女主,，甚至都是沒(méi)有任何理由的。 這讓用戶有一個(gè)輕松的投射感,，那就是每個(gè)平凡的女孩子即使什么都不用做,，將來(lái)也會(huì)有一個(gè)年少多金的男孩子莫名其妙的去愛(ài)她，從而讓用戶深深的陷入到這樣的幻想中,，并且獲得極大地滿足感,。 所以虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品給用戶最大的吸引和好處就在于給了用戶在現(xiàn)實(shí)世界中不能夠快速獲得的興奮感。 3用戶喜歡偶像和品牌是把自己不能達(dá)成的期待和希望寄托在偶像與品牌身上,。我們?cè)诤⑼瘯r(shí)代的時(shí)候,，為什么會(huì)很快樂(lè),，是因?yàn)槲覀円詾樽约菏菬o(wú)所不能的。 但是越長(zhǎng)大,，我們?cè)綍?huì)明白我們能做到的事情是有限的,。成功總是遙不可及的，娶上女神總是很復(fù)雜的,。 但是如果人們都接受了現(xiàn)實(shí)的真相就不會(huì)有那么多情感的投射了,，所以對(duì)于一個(gè)品牌和偶像的用戶而言，我們需要我們喜歡的偶像帶給我們希望,。我們一般會(huì)喜歡什么樣的偶像呢,？ 通過(guò)分析朋友圈的文章，我們分析發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶最喜歡的是什么樣的文章和故事呢,？ “一個(gè)平凡人,，長(zhǎng)相一般，背景一般,，甚至沒(méi)有讀過(guò)中專(zhuān),，然后通過(guò)自己的努力賺到了10個(gè)億的故事?！?/div> “一個(gè)富人,，非常有錢(qián)了，卻一點(diǎn)不在乎財(cái)富,，反復(fù)告訴自己的朋友,，財(cái)富并不是重要的?！?/div> “身邊一個(gè)比自己以前還胖的胖子,，通過(guò)三個(gè)月艱苦努力終于變成了女神了?！?/div> “一個(gè)平凡人,，突然寫(xiě)成了微信大V坐擁千萬(wàn)粉絲?！?/div> “告訴大家,，不要那么努力奮斗，其實(shí)平平淡淡也很好的文章,?！?/div> 為什么這些文章特別容易火爆，為什么這些塑造成這樣角色的偶像容易得到用戶喜歡,，為什么當(dāng)年的超級(jí)女聲受人追捧,？MC天佑為為什么席卷直播圈？ 因?yàn)槊總€(gè)獨(dú)特的利益和用戶群體,，都需要尋找一個(gè)自己看起來(lái)容易追趕到目標(biāo)的人物,。而偶像和品牌就是某個(gè)利益群體潛在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)人物,。 由于有了這些偶像和品牌，這些普通用戶突然覺(jué)得即使如我這樣普通的人其實(shí)將來(lái)也可以將來(lái)和這些成功人物一樣,，肯定能夠成功,。 甚至，只有一些條件看起來(lái)比用戶更差的人都能成功的時(shí)候,，用戶是最開(kāi)心的,。 因?yàn)檫@個(gè)世界上，“希望”這種無(wú)所謂有,，無(wú)所謂無(wú)的產(chǎn)物,，是最容易吸引用戶的瘋狂的。 4 用戶喜歡偶像,，實(shí)際是希望偶像與品牌利用它的影響力來(lái)表達(dá)他作為個(gè)體的情緒,。 我們先來(lái)看這張圖片：  上面這一組的文章的標(biāo)題，這些都是最近幾年比較火的一些類(lèi)型文章,，通過(guò)龍貓君的分析,，得出的結(jié)論就是，這些文章都是代表了某種利益群體的態(tài)度,。 其實(shí),，這種文章的反面一定會(huì)有一個(gè)跟這篇文章相反的一個(gè)觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上曾經(jīng)流傳著一個(gè)觀點(diǎn),，任何最終能火的文章,，都是會(huì)造就兩個(gè)不同觀點(diǎn)的反方向文章的去10萬(wàn)+，越是一個(gè)有爭(zhēng)議的價(jià)值主張?jiān)綍?huì)有大傳播,。 在用戶的世界里，用戶其實(shí)是有非常鮮明的態(tài)度和觀點(diǎn)的,，但是以他的影響力和個(gè)體價(jià)值,，他是沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)的，他只能借助他的個(gè)體的kol的觀點(diǎn)來(lái)去表達(dá)他的觀點(diǎn),。 而擁護(hù)和熱愛(ài)他的偶像品牌kol就是擁護(hù)他自己的觀點(diǎn)表達(dá)方式,。最好這種觀點(diǎn)與表達(dá)方式是一個(gè)非黑即白的兩元觀點(diǎn)，這樣尤其容易形成用戶對(duì)它極端的熱愛(ài),。 ▌品牌的投射現(xiàn)象 上面龍貓君已經(jīng)分析了一個(gè)用戶對(duì)于一個(gè)品牌和偶像癡迷的根本性的行為與動(dòng)機(jī),，下面我們要根據(jù)這些行為動(dòng)機(jī)一條條對(duì)照來(lái)應(yīng)用在自己的品牌打造上面。 我們很多人都知道心理學(xué)的投射現(xiàn)象,，就是人們?nèi)菀装褎e人的行為與動(dòng)機(jī)投射到自身身上,，比如一個(gè)人遭遇了不幸，很悲傷,，我們往往有很多時(shí)候,，會(huì)把這樣的悲傷想象到自己身上,，我們把它叫做心理投射現(xiàn)象。 但是有一個(gè)比較奇怪的事情是,，過(guò)去很多心理學(xué)家發(fā)現(xiàn),，如果一個(gè)距離你家附近50公里的人不幸的事情和一個(gè)外國(guó)人發(fā)生的不幸的事情，你更愿意為離你家附近50公里的不幸的事情而悲傷,，這件事其實(shí)在人際關(guān)系學(xué)和心理學(xué)上也有表現(xiàn),。  我們想象一下，為什么我們關(guān)注我們的偶像,，首先是去關(guān)注一個(gè)微博,。因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠隨時(shí)隨地足不出戶就能關(guān)注偶像的動(dòng)態(tài),，并且容易造成一種心理上的幻覺(jué),，那就是我們其實(shí)離我們的偶像非常近。 由于可以通過(guò)社交媒體隨時(shí)隨地獲得過(guò)去只有通過(guò)書(shū)籍才能看到的各種名人的動(dòng)態(tài),，我們會(huì)誤以為形成了和偶像之間的平等性,。 所以，對(duì)于我們的品牌打造者而言的啟發(fā)是什么,？我們必修要利用好社交媒體給用戶形成的臨近感和投射現(xiàn)象去影響我們的用戶,，這種打造品牌的方法。 舉個(gè)例子,，有一個(gè)知名的品牌,，打造了一組特別萌的卡通形象，它事實(shí)上是一個(gè)不存在的虛擬形象,，但是用戶還是會(huì)在心里感覺(jué)上誤以為是一個(gè)真實(shí)的人物形象,，從而形成對(duì)品牌的好感。這也是利用了品牌的投射現(xiàn)象,。 ▌品牌的養(yǎng)成與易得性 前面的文章中,，龍貓君已經(jīng)解釋了用戶為什么對(duì)偶像，對(duì)品牌忠誠(chéng),。其中有一條說(shuō)到了用戶對(duì)偶像的喜歡實(shí)際上是把自己的希望寄托在了偶像身上,。  用戶喜歡自己培養(yǎng)出來(lái)的明星和支持出來(lái)的明星，這就是一種自我主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒,，在人類(lèi)有了私有制度之后,，人們就很容易根據(jù)血緣和財(cái)產(chǎn)制度把這個(gè)世界分為你的和我的。 一個(gè)小明星,，如果是因?yàn)樽约旱耐镀背鰜?lái)而成為紅人的,，會(huì)給用戶與粉絲一種虛幻的感受，那就是這個(gè)小明星是自己培養(yǎng)出來(lái)的,。 為什么前幾年眾籌這種形態(tài)這么紅,？每個(gè)投資人都要給一個(gè)不可能賺錢(qián)的咖啡廳去投資若干現(xiàn)金,，以投資人自身的聰明程度，不可能不知道咖啡廳是一個(gè)虧本的生意,。 但是這些投資人為什么還要前仆后繼得投資咖啡廳,，這里多半也就是為自己尋找到一種所謂的主人和參與的感受。 從粉絲投票參與選出自己最喜歡和熱愛(ài)的明星這件事中給我們最大的啟發(fā)與感受是,，我們一開(kāi)始做品牌的時(shí)候,，也應(yīng)該去把品牌誕生所有步驟交給用戶去參與。 不過(guò)這里面有個(gè)明顯的誤區(qū),，我們需要在這個(gè)過(guò)程中制造易得感,，否則用戶很容易輕易放棄。 什么叫做易得感,？在心理學(xué)機(jī)制中人的大腦特別喜歡制造出自我的虛幻感,。比如只要努力，就能成功這樣的言論就是典型的自我虛幻感,。 很多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)就是利用了人類(lèi)大腦的易得感,。很多書(shū)籍、課程經(jīng)常叫做7天養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣,，或者叫做50條秘籍就能讀完一本書(shū),。 為什么這些內(nèi)容能夠大行其道，為什么所謂的堅(jiān)持打卡,，早起的人能手來(lái)很多會(huì)員,，這些都是利用了用戶的易得感。 用戶永遠(yuǎn)喜歡不需要付出太多努力,，就能獲得快樂(lè)和成功的東西,。但是你又需要讓用戶誤以為是通過(guò)自己的努力獲得這個(gè)快樂(lè)和成功感的。  所以,，你在打造一個(gè)品牌的過(guò)程中要有意識(shí)的去設(shè)計(jì)一些用戶能夠參與到品牌的機(jī)會(huì)或者設(shè)計(jì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)環(huán)節(jié),，只有用戶自己參與了養(yǎng)成環(huán)節(jié)，用戶才會(huì)覺(jué)得這是自己真正忠愛(ài)的好品牌,。 ▌權(quán)威與沖突制造 用戶喜歡偶像和品牌表達(dá)和自己一樣的態(tài)度與價(jià)值觀，否則用戶不會(huì)喜歡自己的品牌,。 這個(gè)過(guò)程中有兩種方式讓用戶擁有跟品牌一樣的價(jià)值觀與態(tài)度,。 第一種方式是打造權(quán)威性。所謂的權(quán)威性可能包含知識(shí)的權(quán)威性,，也可能包括專(zhuān)業(yè)的權(quán)威性,。 我們?cè)賮?lái)想象一個(gè)廣告，早期的時(shí)候很多牙膏會(huì)用一個(gè)白大褂來(lái)做演示,，因?yàn)橄氲桨状蠊?，大家就?huì)想到一個(gè)醫(yī)生,，想到醫(yī)生就會(huì)想到專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。 所以很多廣告都靠這樣的方式取得了成功,。偶像希望自己的喜歡的偶像獲得影帝影后從而具備更大權(quán)威性,。 而一個(gè)品牌也希望自己不斷獲獎(jiǎng)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)知，所以這中間品牌需要去找到自己的權(quán)威人物來(lái)進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法,，不然不容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可,。 這種現(xiàn)象在創(chuàng)業(yè)里有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的詞匯，叫做信任背書(shū),。讓用戶擁有跟品牌一樣的價(jià)值觀與態(tài)度,，還有另外一種方式就是制造品牌價(jià)值觀的極端沖突感的價(jià)值觀。 咪蒙有多紅,，就一定有一群多恨她的人,，就是因?yàn)樗偸怯靡恍O端的用戶情感去挑逗用戶，而一個(gè)品牌也是如此,，一個(gè)中庸沒(méi)有態(tài)度價(jià)值觀的品牌注定很難得到用戶真切的熱愛(ài),。 只有你有了鮮明的觀點(diǎn)沖突，才能吸引熱愛(ài)熱愛(ài)你的用戶,。甚至你需要極度旗幟鮮明的去樹(shù)立一個(gè)你品牌的敵人,，只有這樣極端的熱愛(ài)與極端的仇恨才容易真實(shí)塑造你的品牌個(gè)性。 ▌總結(jié) 其實(shí)說(shuō)到打造一個(gè)品牌,，還有很多可以去聊的,，而我們今天只是重點(diǎn)講了講我們到底應(yīng)該從這些明星偶像打造中學(xué)習(xí)去制造一個(gè)品牌。 我們最后總結(jié)下一個(gè)用戶癡迷一個(gè)偶像和品牌表現(xiàn)出的四個(gè)重要特征： 標(biāo)榜自我的價(jià)值與地位,； 表達(dá)自己的超現(xiàn)實(shí)感的精神感受,；把自己不能達(dá)成的期待和希望寄托在偶像與品牌身上；用它的影響力來(lái)表達(dá)他作為個(gè)體的情緒,。 我們理解了用戶的行為與特征,，我們就應(yīng)該清晰地知道，一個(gè)好的品牌故事到底該怎么去講了,，關(guān)于這個(gè)話題,，我們?cè)谙乱黄衼?lái)講這個(gè)問(wèn)題。每日進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),。
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