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編者注：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，公關(guān)就是戰(zhàn)場(chǎng)的重要組成,，作者大帥是位十幾年公關(guān)行業(yè)的大咖,，本文是他多年公關(guān)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，非常到位,，非常實(shí)戰(zhàn),，正所謂拳拳到肉，刀刀見血,。 01 絕大部分人對(duì)“公關(guān)”這兩個(gè)詞都持有負(fù)面看法,，實(shí)際上這也沒錯(cuò) 從公關(guān)這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)意義上理解，公關(guān)有點(diǎn)像律師,，利用一切蛛絲馬跡或者可能存在的東西擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì),，同時(shí)在被動(dòng)情況下減少損失，這本無可厚非,。 只不過,，在很多時(shí)候從業(yè)者是否會(huì)睜眼說瞎話——如同律師偽造證據(jù)——決定了公關(guān)行業(yè)的整體口碑。 很可惜,，很多公關(guān)人故意,、或者受限于自身水平，導(dǎo)致了外部人士對(duì)這個(gè)行業(yè)里的人有一些“偏見”,。這跟通常很多人認(rèn)為這種偏見來源于《公關(guān)小姐》這部電視劇并沒有太多關(guān)系,。 02 公關(guān)是否必須存在 坦白來說，作為十年從業(yè)者，對(duì)于公關(guān)的前途,，實(shí)際上我自己也并沒有考慮的十分清楚,。 如果說公關(guān)是公司一個(gè)必不可少的職能部門，似乎它又沒辦法像行政部,、財(cái)務(wù)部那樣特別存在的必要,；但是如果要說公關(guān)沒啥卵用，似乎也不合情理,，一旦公司出現(xiàn)什么輿論風(fēng)險(xiǎn),，公關(guān)似乎還是需要準(zhǔn)備輿論監(jiān)測(cè)、對(duì)外發(fā)言等等的東西,。 所以,，在這種不確定中，我個(gè)人認(rèn)為公關(guān)其實(shí)更多的偏向于一種意識(shí),，這種意識(shí)需要廣泛存在于產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣之中,。這種情況下,，作為公關(guān)人就需要去盡可能多的了解一些新的技能，比如最基本的產(chǎn)品和市場(chǎng)等待的一些知識(shí),，這樣才能在最大程度上應(yīng)對(duì)一些變化,。 03 公關(guān)行業(yè)三大要素，輿情,、內(nèi)容和渠道 在很多公司,，除了輿情之外，內(nèi)容和渠道通常是分開的,，也就是我們通常見到的策劃和媒介,。 對(duì)于這種分工，我個(gè)人其實(shí)是不太贊成的,，一個(gè)不懂內(nèi)容的媒介,，憑什么能夠和渠道有暢快的溝通，同樣,，不了解渠道的策劃,，它是否能夠完成適合這個(gè)渠道的內(nèi)容…… 公關(guān)越來越多需要的是綜合能力，如果僅僅作為其中一環(huán),，那么奉勸你盡快熟悉并且了解其它的兩個(gè)領(lǐng)域,。我并不認(rèn)為只了解一個(gè)要素的人會(huì)是一個(gè)好公關(guān)。 04 通常情況下,，公關(guān)會(huì)兼顧兩頭,，公司和輿論 公關(guān)的價(jià)值在于能否在輿論導(dǎo)向中融入對(duì)公司有利的聲音，包括但不限于媒體的報(bào)道傾向、用戶的評(píng)論聲音,。 這里,，對(duì)于公關(guān)人要求最高的無疑是要判斷輿論的走勢(shì)，這可以說是公關(guān)人最基本的素質(zhì),。如果連最基礎(chǔ)的輿論預(yù)測(cè)和判斷能力都沒有,，基本上可以斷定公關(guān)無論做什么都只會(huì)打醬油了。 05 公關(guān)時(shí)機(jī)把握非常重要 往往很多公司都只注重事情發(fā)生之后的輿情分析,，卻往往會(huì)忽略之前的輿情判斷,，這會(huì)直接導(dǎo)致公關(guān)無意間就會(huì)很多機(jī)會(huì)。在輿論走勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作出關(guān)鍵的動(dòng)作——官方發(fā)聲或者第三方媒體證言,，或多或少的都會(huì)改變一些輿論的走向,。 所以，對(duì)于很多重視公關(guān)的公司而言,，公關(guān)絕對(duì)是屬于一把手工程,，公關(guān)沒有辦法也沒有機(jī)會(huì)在層層匯報(bào)后還能獲得好的結(jié)果。這一點(diǎn)對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來說,，能否第一時(shí)間卷入領(lǐng)導(dǎo)一起應(yīng)對(duì)就顯得至關(guān)重要,。 06 公關(guān)需要精準(zhǔn)的判斷力 對(duì)于一個(gè)新的case，公關(guān)人需要對(duì)其進(jìn)行一個(gè)基本的行業(yè)判斷,，它究竟是屬于“硬貨”還是“軟貨”——硬貨指的是本身就有足夠的關(guān)注度和新聞點(diǎn),，軟貨則是需要尋找到不一樣的東西甚至強(qiáng)推。 當(dāng)然,，大多數(shù)時(shí)候并沒有那么多有硬貨的case,，這就需要公關(guān)人找到巧妙的策劃點(diǎn)，并且準(zhǔn)備好適合的資源去推,。對(duì)于軟貨,，有時(shí)候，如果沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備,，需要花200萬的資源哪怕花了199萬都等于零,。 07 公關(guān)的途徑 一個(gè)好的內(nèi)容往往能節(jié)省幾十萬的渠道費(fèi)用，這一點(diǎn)都不夸張,。這要求內(nèi)容能否引發(fā)輿論回聲,。通常情況下，公關(guān)有造熱點(diǎn)和蹭熱點(diǎn)兩個(gè)途徑,。 前者要求在內(nèi)容策劃時(shí)有著非常大的引爆點(diǎn)——過去叫新聞點(diǎn),，這種情況往往可遇而不可求，后者則是一個(gè)常規(guī)操作,，在于技術(shù)上是否能夠達(dá)到,，一張好的海報(bào)、甚至短短的幾句文案都能夠達(dá)到效果。 08 如何挖掘引爆點(diǎn) 對(duì)于有硬貨的case,，很多時(shí)候只要平鋪直敘,，抓住關(guān)鍵點(diǎn)自然就會(huì)引發(fā)輿論跟進(jìn)。比如蘋果新品上市,，基本上不會(huì)做太多多余的動(dòng)作,。而對(duì)于沒有硬貨的case，你需要在每天多如繁星的輿論聲音中盡可能的吸引注意力,，那么你就需要足夠的巧妙,。 這里是否有秘訣或者手冊(cè)？沒有,，真的沒有,，需要一定經(jīng)驗(yàn)的積累。但是,，有一條最基本的原則需要清楚,，貓捉老鼠不是新聞，只有老鼠咬貓才會(huì)有人關(guān)注,。 09 公關(guān)行業(yè)的選擇 媒體的多樣性促使公關(guān)在內(nèi)容上有了更多選擇,，之前公關(guān)只有寫稿、發(fā)稿,，但是現(xiàn)在，還有海報(bào),、h5和官方發(fā)聲平臺(tái),。如何能夠?qū)⑦@些更多的平臺(tái)整合在一起形成聚力，這需要一些功夫,。 但是,，在合適的時(shí)機(jī)選擇合適的內(nèi)容方式，這大多數(shù)時(shí)候靠的還是公關(guān)人自身的喜好,，并不會(huì)拘泥于什么形式,。畢竟，對(duì)于公關(guān)人來說,，你想要表達(dá)什么比你采用什么方式會(huì)更重要,。前者是道，后者是術(shù),。當(dāng)然,，經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人能夠在不同的時(shí)候應(yīng)用到最佳的形式，這需要積累,。 10 硬貨帶來更大的價(jià)值 閉眼想想,，有哪些好的公關(guān)內(nèi)容可以“一箭定江山”？基本上寥寥無幾。很多時(shí)候公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說,，“不用那么多,，一個(gè)好的內(nèi)容就行”，好吧,！如果這是一個(gè)非常硬的內(nèi)容,，當(dāng)然一條就可以產(chǎn)生很多自主跟進(jìn)。 但是,，一旦本身事件就沒什么的硬貨,，這基本上就等于一口唾沫吐到大海里，基本上找不到,。稿海戰(zhàn)術(shù)雖然算不上什么特別正面的詞匯,，但是如果沒有那么多內(nèi)容，你指望著誰看得到,，又能指望著哪個(gè)媒體跟進(jìn)呢,？ 11 “做一條刷屏的內(nèi)容”，這基本上成了公關(guān)從業(yè)者最怕聽到的話了 如果你聽到這句,，有三種做法,，第一種，你真牛,，真的能一鳴驚人,； 第二種，去買KOL,、媒體的朋友圈,，打聽一下老板朋友圈都有誰，讓他轉(zhuǎn)發(fā),； 第三種,，說服你的老板，告訴他,，刷屏可遇而不可求,，而且刷屏本身受限于微信朋友圈相對(duì)私密的分享機(jī)制，并不能算是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的KPI——它取決于你的目標(biāo)人群,，老板看到的,，不一定是你想要看到的人看到的。 簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)這三種方法,，第一種幾乎沒可能,，還沒做就知道要刷屏，呵呵,。第二種操作簡(jiǎn)單,，就是貴,，當(dāng)然沒啥效果。第三種,，你需要去鍛煉,，作為公關(guān)人，如果你說服不了你的老板,，那么你又怎么能保證你的內(nèi)容可以影響到媒體和用戶,。而且，一旦你無法說服你的老板,，那么日后你將會(huì)頻繁面臨著類似問題的困擾,。 12 公關(guān)直接對(duì)用戶傳播，這是不是一個(gè)偽命題 大致上來說,，不是,！從最初的公關(guān)理論開始，公關(guān)就定位于“TA說”,，這個(gè)階段下,，公關(guān)大多時(shí)候要依托媒體發(fā)聲，公關(guān)影響的更多的是媒體,。 但是,，隨著微博、微信等等更多公司官方平臺(tái)的出現(xiàn),，公關(guān)可以繞過媒體直接對(duì)用戶發(fā)聲,。而且從內(nèi)容角度來說，公關(guān)內(nèi)容可以分為行業(yè),、財(cái)經(jīng),、技術(shù)、營銷,、民生、攻略等等各種類型,，其中很多東西都是針對(duì)于用戶的傳播,。 13 最常用的傳播會(huì)分為行業(yè)傳播和用戶傳播 要了解，行業(yè)傳播一般是背書性質(zhì)的傳播,，起到讓他人背書的目的,，通過此可以讓人知道整體的公司戰(zhàn)略、目的,，以及一些背后的想法,，故這是行業(yè)傳播的根。而對(duì)于用戶傳播,，一般是在這個(gè)大行業(yè)的基礎(chǔ)上,，去做一些“花絮”式的內(nèi)容,。 比如最簡(jiǎn)單的，一個(gè)直播平臺(tái)做一輪傳播,，對(duì)外將一些自己的補(bǔ)貼戰(zhàn)略,、發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)生態(tài)想法就是行業(yè)端傳播,；而對(duì)于某個(gè)主播進(jìn)行包裝,，傳播一些花絮、八卦則就屬于用戶傳播,。一個(gè)要注意的東西,，對(duì)行業(yè)端傳播，需要平鋪直敘,，越直接的讓行業(yè)了解你的想法越好,；而對(duì)于用戶端的傳播，你要讓用戶認(rèn)為你好,，并不是你告訴用戶你好,，越直接越容易引發(fā)用戶反感。 14 公關(guān)不可為的事情 在唯KPI驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,，衡量一次傳播是否有價(jià)值,，就是看關(guān)注度。但這里面有一個(gè)基本的原則,，那就是一定不要做對(duì)品牌不利的行為,。 這需要一個(gè)基本的輿情判斷，判斷這件事情之后會(huì)緊接著出現(xiàn)什么樣的反饋,，千萬不要給自己挖坑,。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱绻牖?，策劃CEO裸奔怎么樣,？ 15 公關(guān)行業(yè)的渠道 即便現(xiàn)在媒體已經(jīng)不像之前那么強(qiáng)勢(shì)，公關(guān)行業(yè)的渠道依然沒有那么容易,。很多人會(huì)認(rèn)為錢能通路,，但往往錢能買到的渠道都不是最好的渠道——好的渠道一般會(huì)愛惜羽毛而對(duì)于商業(yè)行為格外謹(jǐn)慎。這個(gè)時(shí)候,，能否撬動(dòng)渠道的積極性,，尋找到雙方的共贏點(diǎn)，可能并不需要花太多的錢,。 比如我們常見的很多公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)的報(bào)道,，往往能吸引很多媒體關(guān)注，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)對(duì)于公司和媒體來說就都屬于雙贏的行為,。畢竟從根本上來說,，公司和媒體其實(shí)都需要的都是關(guān)注度,。 16 公關(guān)渠道的分類 現(xiàn)在媒體渠道有很多，通常時(shí)候我將其分為四類,，官方渠道,、傳統(tǒng)媒體渠道、新媒體平臺(tái)和自媒體渠道,。 官方渠道指的是自己的渠道,，比如官方微信、官方微博,，現(xiàn)在可能還需要一個(gè)官方頭條號(hào)等等,；傳統(tǒng)媒體渠道指的就是最早時(shí)候的報(bào)紙、電視等等,；新媒體平臺(tái)指的比如像是今日頭條,、虎嗅、鈦媒體,、愛范兒等等在內(nèi)的新銳媒體,；自媒體渠道更多指的是微信公眾大號(hào)、微博大號(hào),、知乎大號(hào)和各種大V,。分清楚這四種，在做傳播時(shí)才能夠去做精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配,，并且采用不同的溝通技巧進(jìn)行溝通,。 17 媒體等級(jí)分類永遠(yuǎn)都是一個(gè)公關(guān)人必不可少的功課 對(duì)于不同類型的媒體，一般情況下還是要分為ABCD四類,。這種好的習(xí)慣可以讓你更有效的去維護(hù)媒體,。畢竟對(duì)任何一個(gè)人來說，它能夠影響和接觸到的人都是有限的,，不可能一個(gè)人就能完全Hold住所有媒體,。 比如A類需要經(jīng)常見面溝通探討一下，B類是偶爾打個(gè)電話,、微信互動(dòng),，C類讓它知道你，D類就節(jié)假日互動(dòng),。這種分類同樣沒有定式，根據(jù)個(gè)人習(xí)慣去做就好,。 18 公關(guān)和媒體同樣重要 在與渠道溝通時(shí),，千萬不要讓他認(rèn)為你只是一個(gè)跑腿的小孩。如果給對(duì)方建立了這樣的認(rèn)知,，那么基本上你以后在溝通時(shí)都不會(huì)擁有任何話語權(quán),。一條被說爛了的準(zhǔn)則,，公關(guān)和媒體是平等的。 所以,，需要你有一些干貨,，能夠讓對(duì)方對(duì)你不敢輕視，同時(shí)你需要表現(xiàn)出你的自主權(quán),，以防止他一旦跟你的領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系上之后就對(duì)你肆無忌憚,。 19 和記者建立良好關(guān)系 要知道，寫稿子的人可都是記者,，媒體高層很多時(shí)候都不會(huì)管那么細(xì)的東西,。維護(hù)高層，通常時(shí)候只有在面對(duì)重大危機(jī)公關(guān)或者廣告投放時(shí)能用到,，一般情況下,，你不可能因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)小事就去動(dòng)用媒體高層。 但是記者很多時(shí)候的一些描寫細(xì)節(jié),，一些些有意無意的傾向,，很可能就會(huì)給你帶來很大的效果或者造成很多的麻煩。建立起記者的關(guān)系圈,，并且能夠影響到他們至關(guān)重要,。 20 需要有自己的核心媒體圈 注意，是自己的,，不是公司的,。這些核心媒體圈能夠幫助你在完成公司任務(wù)時(shí)更加的得心應(yīng)手，更多的還在于你能夠建立起你更多的個(gè)人品牌,，從而在為你的雇主提供品牌加持,。 這并不是說你要抓住媒體關(guān)系不放，或者不去分享,，而是這種媒體關(guān)系,，更多的時(shí)候都是人跟人之間的感情，很難讓媒體對(duì)一家公司產(chǎn)生感情,。 21 不要因?yàn)槟闶荁AT就高高在上,，動(dòng)不動(dòng)就做媒體封殺或者吵架。 記住,，在這個(gè)圈子里,，沒有敵人。大家同樣是為工作服務(wù),，有時(shí)候可能立場(chǎng)不同,，帶來一些傷害，但你需要有足夠的心去包容這些東西,。記住,，在這個(gè)圈子里,，一個(gè)仇人帶來的效果可能會(huì)毀掉你全部的付出。因?yàn)?，?duì)于任何一個(gè)事件,，媒體都可能從任何一個(gè)角度去解讀，媒體只需要關(guān)注度就好,，而你卻要防范由此引發(fā)的公關(guān)危機(jī),。 22 了解最基本的媒體傳播規(guī)律 就現(xiàn)在來講，媒體的傳播一般是從微博,、朋友圈,、秘密等社交渠道爆料開始，接著會(huì)由靈敏度更強(qiáng)的門戶類媒體跟進(jìn)報(bào)道,，接著會(huì)由自媒體人去做淺層次的評(píng)論,，再接著公信力更強(qiáng)的紙媒會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的深挖報(bào)道，緊跟的則是自媒體根據(jù)這些深挖內(nèi)容作深度跟進(jìn),，最后由雜志類媒體進(jìn)行深挖,、盤點(diǎn)、定調(diào),。在整個(gè)過程中,，通常是傳統(tǒng)媒體去做采訪、挖內(nèi)容,，而自媒體大多是外圍評(píng)論,。所以，在傳播時(shí),，你需要想清楚你要在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力,。 23 10w+有時(shí)候并沒有想象的那么好，不必刻意追求 找一個(gè)營銷號(hào),，可能內(nèi)容很容易就10w+了,，但是它帶來了多少影響力，恐怕沒有多少,。10w+只能代表閱讀數(shù)——有時(shí)候還可能是假的,，并不能代表一切。用戶評(píng)論,、口碑,、行業(yè)觀點(diǎn)等等，這些都和閱讀數(shù)同樣重要,。 24 介紹幾個(gè)常用的媒體 行業(yè)端媒體財(cái)經(jīng),、中企、虎嗅、鈦媒體,、36Kr，這些媒體的正面報(bào)道可能會(huì)讓公司獲得更多的行業(yè)背書,，用戶端媒體恐怕無有能出今日頭條其右,。建議之前花大力氣做微博、微信公眾號(hào)的公司,，可能要盡快啟動(dòng)今日頭條官方賬號(hào)的運(yùn)營了,。在那里，你可能會(huì)有更多你的活躍用戶,，也能夠獲得跟你的用戶深層接觸的好機(jī)會(huì),。 25 運(yùn)營性公關(guān)的重要性 前面說過，公關(guān)需要作為一種思維融入到公司的各個(gè)部門中,，其中運(yùn)營恐怕是和公關(guān)接觸最緊密的地方,。如何將公司業(yè)務(wù)中既有的內(nèi)容作為公關(guān)傳播的話題點(diǎn)，就需要長時(shí)間的運(yùn)營,。尤其是對(duì)于很多做內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái),，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打包出去進(jìn)行包裝，這就是最好的運(yùn)營性內(nèi)容,。把自己當(dāng)成內(nèi)容主的經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)營,，本身就是在提升平臺(tái)的影響力。 26 在現(xiàn)在的輿論環(huán)境下,，公關(guān)的言之有物已經(jīng)成為了不可或缺的東西,，這里的物，更多的需要公關(guān)去做一個(gè)內(nèi)部的“記者”去挖掘,。比如技術(shù)要挖掘出自己公司先進(jìn)的技術(shù)理念,、比如產(chǎn)品要做產(chǎn)品經(jīng)理用戶思維的包裝、比如人力要做公司福利政策的傳播,、比如運(yùn)營要挖掘用戶價(jià)值的東西等等,。還是要公關(guān)融入和參與到公司業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并且保持足夠的公關(guān)敏感性,。 27 我對(duì)危機(jī)公關(guān)的看法 說一下危機(jī)公關(guān)吧,，恐怕這應(yīng)該是大多數(shù)公關(guān)從業(yè)人員都可能面對(duì)到的情況之一。這里就先不說預(yù)防比事后處理更關(guān)鍵的廢話了,，分享一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),，之前我把它總結(jié)為危機(jī)公關(guān)處理的“三三制”法則。第一個(gè)“三”指的是要在處理前做三個(gè)預(yù)測(cè),，分別是弄清事實(shí)情況是什么,、判斷這件事究竟觸犯了什么、是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者外力干擾。事實(shí)是一切的基礎(chǔ),，如果危機(jī)公關(guān)的處理者連自己都不清楚事實(shí)是什么樣,，如何處理就無從談起，只能是亂上加亂,。弄清事實(shí)之后,，就要看這件事發(fā)生后究竟觸犯了什么，優(yōu)先級(jí)上依次從法,、理,、情三個(gè)點(diǎn)去看。是否觸犯了法律,，是否沒有觸犯法律但是從道理上看不合適,，更或者前兩者都沒有觸犯，但有違人情,，之后再制定不同的處理辦法,。最后要看的才是是否有外力干擾，這里有一個(gè)注意的點(diǎn),，一旦危機(jī)公關(guān)發(fā)生,，任何外力能夠影響的只能是影響范圍和擴(kuò)散速度，很少能夠影響事實(shí)本身,。這些做完之后,，再來看第二個(gè)“三”，在第二個(gè)“三”中,，首先你需要做輿論分析,，究竟這件事擴(kuò)散范圍和影響力多大，之后進(jìn)行相應(yīng)的決策,。千萬不要把一個(gè)小的危機(jī)公關(guān)處理成一個(gè)大的危機(jī)公關(guān),，這是前提。其次是考驗(yàn)?zāi)愕慕y(tǒng)籌能力,，將所有相關(guān)的人拉在一起,，老板、法務(wù),、產(chǎn)品,、技術(shù)、售后等等,，先做決策,，并且將能夠補(bǔ)救的事情做好。最后需要做的是平息輿論,，官方發(fā)聲道歉,？尋找正面聲音做輿論對(duì)沖,？在業(yè)務(wù)上進(jìn)行補(bǔ)救修改并且給用戶福利等等。從我從業(yè)十年的經(jīng)歷來看,，基本上按照這個(gè)三三制處理,，不會(huì)出現(xiàn)太大的問題。 28 當(dāng)然,，危機(jī)公關(guān)的處理也并非是那么簡(jiǎn)單,，其中有很多細(xì)節(jié)仍然需要注意。比如在官方發(fā)聲這一環(huán),，究竟是業(yè)務(wù)側(cè)發(fā)聲、還是公司層面發(fā)聲,、更甚者是領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)聲,，這些都是要考慮的。見過很多公司,，面對(duì)危機(jī)公關(guān),，上來就是公司一把手微博回應(yīng)，一上來就把路堵死了,。一旦領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)聲不能平息眾怒,，完全沒有回轉(zhuǎn)余地。 29 危機(jī)公關(guān)處理中,，態(tài)度非常重要,。 由于微博等一些社會(huì)化媒體的流行，很多公司喜歡用“調(diào)侃體”進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的回應(yīng),，我在這里其實(shí)并不提倡,。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾最關(guān)心的莫過于公司的態(tài)度和處理措施,，使用調(diào)侃體的風(fēng)險(xiǎn)在于,，如果水平很高自然錦上添花，但是一旦水平不夠,，很容易引發(fā)輿論的二次反彈,。需要注意的是，危機(jī)公關(guān)的處理最重要的是平息公眾憤怒,，并非是借此獲得無心插柳的效果,。 30 公關(guān)行為：套路大過策略、策略大過內(nèi)容,、內(nèi)容大過渠道 在任何的公關(guān)行為中,，都是套路大過策略、策略大過內(nèi)容,、內(nèi)容大過渠道,。在危機(jī)公關(guān)的處理中尤甚。很多公關(guān)從業(yè)者容易本末倒置，認(rèn)為渠道管控重要,，這是大忌,。在現(xiàn)在的輿論環(huán)境下，自媒體蓬勃發(fā)展,，風(fēng)吹草動(dòng)很容易就能夠撩動(dòng)公眾的神經(jīng),，不要妄圖壓制。 31 危機(jī)公關(guān)請(qǐng)做好親自上陣的準(zhǔn)備 合作方在危機(jī)公關(guān)的處理中,，究竟能起到多大作用,。依照經(jīng)驗(yàn)，能起到的無非是策略建議和事后處理協(xié)助,。一個(gè)事實(shí)是,，危機(jī)公關(guān)發(fā)生通常都是突發(fā)性的，合作方很難有足夠的敏感性,，同時(shí),，也很難有那么快的反應(yīng)速度。畢竟,，如果是公司里的人都沒搞清楚的情況下,，指望另一家公司的人弄清楚，基本上很難,。所以,，危機(jī)公關(guān)發(fā)生后，第一時(shí)間找合作方處理,，自己當(dāng)甩手大爺?shù)?，可以斷定，完了?/div> 32 如何選擇公關(guān)公司,？ 如何選擇公關(guān)公司,，對(duì)于很多甲方公關(guān)來說恐怕是一件大事。現(xiàn)在,，很多公關(guān)公司面臨的一個(gè)情況是“老的老,，小的小”，對(duì)于很多成熟的公關(guān)公司,，很多骨干經(jīng)過多年拼殺,，早已經(jīng)退居二線，或者升職,，或者不再一線干了,，而通常干活的都是一些剛?cè)胄械男氯恕Ｋ?，不要迷信那些老牌子的公關(guān)公司,，除非你給的錢夠多,，能夠撬動(dòng)核心骨干為你服務(wù)，畢竟對(duì)于公關(guān)公司來說,，盈利才是第一目的?，F(xiàn)在，個(gè)人驚艷更偏向于很多相對(duì)較小的公關(guān)公司,，一般由在大型公關(guān)公司做過多年的骨干創(chuàng)業(yè)的,，這種公關(guān)公司無論是性價(jià)比還是服務(wù)更或者是反應(yīng)速度上，可能都會(huì)優(yōu)于那些所謂的老牌,，唯一的缺點(diǎn)可能有一些資源沒有那么強(qiáng)大,，需要你帶著它們共同成長。 33 勿作惡 “不作惡”是做公關(guān)的基礎(chǔ),，不要嘗試去惡意抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)樗械墓P(guān)事件都是以事實(shí)為基礎(chǔ)的。如果是刻意的編造,，最后只能是被對(duì)手所利用，最終實(shí)現(xiàn)華麗反擊,，而自己只能打自己的臉,。但是，這并不意者公關(guān)戰(zhàn)只能是被動(dòng)應(yīng)對(duì),，不能主動(dòng)發(fā)起,，有時(shí)候一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)，完全可能改變公司業(yè)務(wù)的發(fā)展,，就像是王老吉和加多寶,，幾乎可以作為公關(guān)的范例了。但是,，觀點(diǎn)可討論,、事實(shí)無編造，這是做公關(guān)最基本的原則,。 34 做公關(guān)不僅要精,，還要全。 除了前面提到的策劃和媒介外,，公關(guān)還有很多更細(xì)分的東西,，比如活動(dòng)、互動(dòng)內(nèi)容等等,。很多公司,，對(duì)于公關(guān)的投入有限，很難做出這么細(xì)的分類,，這個(gè)時(shí)候,，就要求你能夠身兼數(shù)職,，做更多的東西。小公司和大公司的公關(guān)完全是兩個(gè)概念,，小公司偏全,，大公司要精?？茨闼幍沫h(huán)境,，如果整個(gè)公司就你一個(gè)人做公關(guān)，還影響不了領(lǐng)導(dǎo),，那基本上你的職業(yè)身涯會(huì)比較危險(xiǎn),。 35 保持思考、保持總結(jié) 做公關(guān),，請(qǐng)注意總結(jié)“套路”,。大多數(shù)事情都是有套路的，按照既定的套路做,，基本上可以保證你不跑偏,。這就需要你在做公關(guān)時(shí)，能夠注意總結(jié),，了解一件事大概應(yīng)該怎么入手,、怎么處理。就類似于我之前的“三三制”,，其實(shí)也是在處理多次危機(jī)公關(guān)的時(shí)候慢慢總結(jié)出來的,。保持思考、保持總結(jié)是一個(gè)做公關(guān)必須的好習(xí)慣,。 36 公關(guān)的三要素 如果讓我總結(jié)做公關(guān)的三要素,，我會(huì)給出悟性、文筆和情商,。首先,，公關(guān)是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)科，不像是做軟件開發(fā),，有固定的項(xiàng)目流程,。很多時(shí)候你面對(duì)的可能是一團(tuán)亂麻的東西，這時(shí)候你需要能夠在這些一團(tuán)亂麻中找到關(guān)鍵點(diǎn),，并且開始制定步驟,，做時(shí)間管理，一步一步去做,。尤其是對(duì)于新人,，如果沒有悟性，很多時(shí)候哪怕你參與了某個(gè)環(huán)節(jié),，但很可能一個(gè)項(xiàng)目做下來也是云山霧罩,，必要悟性是非常關(guān)鍵的,。其次，筆桿子一定要硬,。文章立意到遣詞造句等等,，這些非常重要。公關(guān)文不像是任何其它類型的文章有固定的定式,，它有點(diǎn)像是一種實(shí)用文體,，都可以用。一句話寫不清楚,，很可能會(huì)出現(xiàn)完全相反的預(yù)想,。但是，對(duì)于這一點(diǎn)要說的是,，沒有人天生就會(huì)寫文案,、寫文章，需要大量的閱讀積累,，并且需要大量的實(shí)踐,。最后就是情商，無論是媒體,、KOL交流,，還是內(nèi)部溝通，都需要你有足夠的情商去平衡各種關(guān)系,，最后達(dá)到你的目的。連基本的溝通都很難的話,，真的不建議做這一行,。 37 空杯心態(tài)很重要 做公關(guān)有點(diǎn)像是彈吉他，入門簡(jiǎn)單,，但是想要深入,，每一步都非常難。剛?cè)胄械墓P(guān),，基本上沒有太多的門檻,，基本素質(zhì)OK，踏實(shí)好學(xué)就沒有問題,。但是隨著工作的深入,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公關(guān)的每一個(gè)細(xì)分的行業(yè)，都是沒有止境的,。哪怕最基礎(chǔ)的寫文章,，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)每一篇你發(fā)的文章都有太多可以提高的地方了。就我個(gè)人來看,，踏踏實(shí)實(shí)做了十年,，仍然自己感覺只是剛剛?cè)腴T而已,。所以對(duì)于新人來說，如果想要做這一行,，請(qǐng)做好心理準(zhǔn)備,。 38 什么樣的人適合做公關(guān)？ 最理想的一種是做過1-2年記者,，然后去公關(guān)公司做過一段時(shí)間,，最后再進(jìn)入甲方做公關(guān)。做記者的經(jīng)歷一方面可以讓你有足夠的視野,，可以見識(shí)到產(chǎn)業(yè),、行業(yè)的東西，另一方面也可以讓你有更好的習(xí)慣,，包括寫作習(xí)慣,、寫作文筆等等；去公關(guān)公司工作可以讓你了解更多公關(guān)基本的常識(shí),、套路,，并且可以讓你能夠提升更多的綜合素質(zhì)，比如應(yīng)對(duì)一些突發(fā)情況,，快速熟悉一個(gè)全新行業(yè)的知識(shí)等等,；最后到甲方做公關(guān)，基本上素質(zhì)都沒問題了,，這個(gè)時(shí)候只需要在情商上下功夫就行了,。要知道，在甲方做公關(guān),，做好內(nèi)部溝通,，并且讓其它相關(guān)部門能夠配合你做事情太重要了。 39 記者轉(zhuǎn)公關(guān)其實(shí)也不是很容易,。 很多人說記者轉(zhuǎn)公關(guān)很容易,，這里恐怕是個(gè)誤區(qū)。記者文筆確實(shí)會(huì)相對(duì)出色,，而且會(huì)有一定的行業(yè)人脈,，這些都是優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于公關(guān)來說,，記者和公關(guān)之間的代溝還是非常大的,。我之前碰到過一些轉(zhuǎn)做公關(guān)的記者，之前文章寫的是一片錦繡,，但是轉(zhuǎn)型公關(guān)后,，發(fā)現(xiàn)不會(huì)寫了，為什么,？理由其實(shí)很簡(jiǎn)單,，如果把記者寫的文章叫做炒菜,，那么公關(guān)文章基本上是買菜。記者通?？梢杂幸恍┎稍L資源,、報(bào)道資源，而公關(guān)并沒有這些,，需要從底層挖掘,。更何況，還有公關(guān)很多對(duì)內(nèi)的溝通,，對(duì)公司業(yè)務(wù)體制的熟悉,，這些其實(shí)都是要記者話費(fèi)不少時(shí)間去學(xué)習(xí)和適應(yīng)的。 40 公關(guān)部對(duì)內(nèi)如何溝通,？ 既然說了那么多對(duì)內(nèi)溝通,，這里就再說一下吧。公關(guān)做對(duì)內(nèi)溝通非常重要,，也非常難,，這里有一個(gè)點(diǎn)在于，公司內(nèi)部的其它部門是否有足夠的驅(qū)動(dòng)力幫助你,。對(duì)于同一家公司,，比如公關(guān)部和產(chǎn)品部，如果公關(guān)想要做一個(gè)什么需要產(chǎn)品部幫忙,，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品部完全可以選擇不幫忙,，除非你的這個(gè)項(xiàng)目能夠直接幫到產(chǎn)品部的KPI。它的理由很簡(jiǎn)單,，沒有時(shí)間,，做了這個(gè)可能會(huì)影響其它業(yè)務(wù)的進(jìn)度，哪怕它這是為公司好,。這個(gè)時(shí)候,，就需要你的溝通能力,，能否說服它們?yōu)槟闳プ鲞@樣一件事,。這種內(nèi)部溝通跟公關(guān)公司和客戶做的溝通是完全不同的，公關(guān)公司和客戶之間是有直接的共同利益的,，快速把項(xiàng)目做好,，公關(guān)公司賺錢、客戶獲得業(yè)績(jī),，而內(nèi)部溝通沒有那么直接的相關(guān)性,，如何做好恐怕是大多數(shù)公關(guān)需要學(xué)會(huì)面對(duì)和處理的。有什么技巧,？沒有,，需要自己去體會(huì),，總結(jié)，記住,，要做事,，先做人。 ——END—— 來源：大帥聊科技（ID：dashuai_tmt） 市場(chǎng)部網(wǎng)——領(lǐng)先的市場(chǎng)人職業(yè)服務(wù)平臺(tái),，工作好幫手,，職業(yè)助推器。關(guān)注市場(chǎng)部網(wǎng)微信公眾號(hào)：市場(chǎng)部網(wǎng)（ID:scbw2006）,，每日收市場(chǎng)資訊,、營銷干貨，與百萬市場(chǎng)人每日進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),。 |
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