【獵云網(wǎng)（微信號：ilieyun）】9月25日報道 （編譯：堆堆）

編者注：本文作者Josiah Humphrey是Started Appster的CEO,，曾入選福布斯30 Under 30。

Facebook在營銷方面的強大是不言而喻的,。憑借每月20多億活躍用戶數(shù),，毋庸置疑Facebook成為了全球社交網(wǎng)絡(luò)的霸主。

近些年來,，F(xiàn)acebook已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為了一個繁榮發(fā)展的在線市場,。利用這個平臺，當代初創(chuàng)企業(yè)可以推銷自己的產(chǎn)品,，吸引新的付費用戶,。

事實上,，每月都有500多萬家企業(yè)會使用Facebook的廣告服務(wù)。

在Facebook所有的用戶中,，有90%的人都是使用移動設(shè)備來登陸網(wǎng)站的,。因此，移動應(yīng)用公司就可以借助Facebook營銷帶來的賺錢機會從中獲益,。

在本篇文章中,，我會向大家闡述一下Facebook廣告是如何運作的以及一系列優(yōu)化初創(chuàng)企業(yè)使用Facebook廣告的關(guān)鍵策略。

在探討初創(chuàng)企業(yè)可以如何利用Facebook廣告平臺之前,，我們需要先列出將Facebook廣告列為公司核心營銷策略的原因，這一點很重要,。

以下是11條為什么普通科技初創(chuàng)企業(yè)以及數(shù)字應(yīng)用公司需要借助Facebook營銷來增加產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)注度,、提高銷量的原因：

1.毋庸置疑，F(xiàn)acebook是一個龐大的在線平臺：（到2017年6月為止）,，每天有13.2億人使用Facebook,。

2.Facebook的規(guī)模正在快速擴大：社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶的年增長速度為17%。

3.Facebook用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上花的時間越來越多：2016年，F(xiàn)acebook用戶平均在網(wǎng)站以及Instagram上每天要花費50分鐘以上的時間——兩年以前,，這一數(shù)據(jù)僅為40分鐘,。

4.Facebook在移動領(lǐng)域占據(jù)巨大份額：在美國，智能手機用戶每上網(wǎng)5分鐘時間,，其中就有1分鐘是花在Facebook或者Instagram上的,。

5.越來越多的人都在通過移動設(shè)備登陸Facebook：到2016年末，共有17.4億活躍手機用戶,。相比前年,，這一數(shù)據(jù)增加了21%。

6.從人口學(xué)方面來說,，F(xiàn)acebook用戶一直受到移動應(yīng)用公司的“青睞”：Facebook用戶中,，最常見的年齡段是25-34歲。這一年齡段恰好是美國每月使用移動應(yīng)用時間最多的人群,。

7.Facebook收集了大量有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)：它近乎可以記錄下用戶在Facebook平臺及其連接網(wǎng)站上的一切行為,。由于Facebook越來越了解用戶的行為模式以及用戶的需求，企業(yè)就可以根據(jù)特定的屬性,、針對目標用戶獲取盈利,。此舉可以幫助初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展進入下一階段。

8.Facebook的廣告能夠以極為復(fù)雜的方式準確投放：我會在之后更為細致得討論這一點,。但我們完全可以這樣說——利用Facebook付費營銷工具,，企業(yè)可以以特定方式將特定廣告推送給目標受眾群。

9.Facebook還會不斷引進新的工具來幫助小型企業(yè)設(shè)計成功的廣告活動：盡管全球有許多巨頭公司都會使用Facebook營銷,，但在使用Facebook的6500萬企業(yè)中,，有65%的企業(yè)都是中小型企業(yè)。Facebook很清楚這一點,，這也是它不斷開發(fā)一些新工具來幫助新企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)開展廣告活動的原因,。

10.Facebook在視頻內(nèi)容上投資了大筆資金：視頻已經(jīng)成為一種愈加普遍和高效的方式來與潛在客戶聯(lián)系,，企業(yè)可以通過視頻向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù),。Facebook正在積極采取措施緊跟這種趨勢。

11.Facebook廣告的自然覆蓋率基本等于零：到2014年2月為止,，只有2%的Facebook用戶可以看到品牌超過50萬個贊的無付費廣告,。因此，不管是出于何種目的,，F(xiàn)acebook現(xiàn)在就是一個“付費才能參與”的市場,。在你的企業(yè)主頁上大力宣傳有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，這樣的做法只能為你帶來極低的用戶參與度,。如果你想要盡最大可能性利用Facebook的潛能,，那么你就必須購買廣告。

我們在Appster的許多初創(chuàng)企業(yè)都會充分利用Facebook廣告,，尤其是要在早期獲得牽引力或測試最小可行性產(chǎn)品。

但是購買廣告的成本極高,，尤其是未經(jīng)長遠考慮就盲目采取營銷方案的話,。

為了避免浪費大量寶貴的時間和資金，你需要確保在Facebook廣告接觸到目標受眾之后,，他們就能使用你開發(fā)的應(yīng)用,。這一點至關(guān)重要。

如果你的用戶下載了一個有很多bug且不便使用的應(yīng)用,，那么全球最高效的廣告也無法拯救你,。

在你將寶貴的資源拿去購買Facebook昂貴的廣告之前，有一些極為重要的任務(wù)是你必須要先完成的,。具體如下：

明確并且調(diào)查清楚一個具體的可盈利消費者痛點,，而你的企業(yè)可以為此問題提供解決方案。

確定細分市場的規(guī)模和獨特需求,。

測試并且驗證你的產(chǎn)品創(chuàng)意,。

開發(fā)一個最小可行性產(chǎn)品（MVP）。

準確掌握股本的流動情況以及要經(jīng)常衡量的財務(wù)指標,。

研究并且執(zhí)行一個或多個重要盈利策略,。

著手提供一種可靠的應(yīng)用介紹體驗，從而確保較高的客戶保持率,。

在準備好這些前期工作之后,，接下來我們就能仔細研究一下2017年設(shè)計以及應(yīng)用Facebook廣告所需要的關(guān)鍵步驟。

Facebook是這樣描述自己的廣告項目的：

“Facebook廣告是企業(yè)自己設(shè)計、要傳達給用戶的付費信息,，它可以幫助企業(yè)覆蓋對企業(yè)來說至關(guān)重要的用戶群,。

廣告商開展營銷活動是擁有特定的目標，這也是我們所謂的廣告目標,。他們會在活動中設(shè)計廣告,，幫助營銷活動實現(xiàn)既定目標?！?/p>

Facebook的付費營銷方式有三個基本元素,，公司將其稱之為“活動架構(gòu)”：

活動：廣告的基礎(chǔ)就是你要明確廣告的目標。

廣告組：你需要確定你的目標受眾,，設(shè)置好廣告預(yù)算以及廣告時間安排,，選擇廣告在Facebook上的投放位置。

廣告：這是你的目標受眾群體最終會看到的內(nèi)容。整合了文本,、圖片,、視頻以及行為召喚按鈕（call-to-action）的廣告最終會出現(xiàn)在其他Facebook用戶的屏幕上。

關(guān)于廣告活動的投放,，F(xiàn)acebook可以讓你從一長列廣告投放目標中進行選擇,，包括推廣博客、增加網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率,、讓受眾訪問外部網(wǎng)頁或是讓用戶安裝你開發(fā)的應(yīng)用：

至于廣告組,，F(xiàn)acebook可以讓客戶基于大量明確的變量組來定位用戶群,。

在諸多屬性之中，你可以基于以下一些用戶變量來有選擇得定位受眾：

位置,、年齡,、性別、語言,、教育程度,、研究領(lǐng)域、學(xué)校,、民族親合力,、收入和資本凈值、住宅所有權(quán)和住宅類型,、離家旅行,、關(guān)系狀態(tài)（類型、距離,、長度等等）,、工作以及政治觀點。

Facebook提供三種不同的廣告投放選擇：

因此，在Facebook桌面版,，你可以直接將廣告投放到用戶的動態(tài)消息中或是投放到右側(cè)位置的熱門話題榜中,。

在移動客戶端,，你的廣告會出現(xiàn)在用戶手機或平板電腦的突出位置,。

Facebook定價以及選擇廣告的方式有一些復(fù)雜，因此我建議大家去閱讀一下Facebook的官方說明比較合適,。

不過如果是想介紹一下Facebook,，那么下面是一些信息也足以幫助大家了解：

Facebook使用的是競價廣告系統(tǒng)，從而確定最終呈現(xiàn)給用戶的是哪些廣告。

這個系統(tǒng)旨在以一種公平的方式確認哪些廣告可以創(chuàng)造最多總價值,。

總價值基于三個要素：（1）廣告商的競價,，即廣告商愿意為購買廣告花費多少錢（根據(jù)每天或終生預(yù)算額進行選擇）；（2）估算行動率,，即Facebook會評估某一個人采納廣告商促進行為的可能性（比如說安裝一個應(yīng)用）,；（3）廣告質(zhì)量和關(guān)聯(lián)度，即“Facebook認為用戶看到某則廣告的感興趣程度”,，這一點是基于其他一些因素,，比如說用戶之前對類似廣告的參與度情況以及當前廣告的反饋情況（正面或負面）。

Facebook還會為購買廣告的企業(yè)提供明確指示：

“為了最大程度利用Facebook的廣告服務(wù),，你應(yīng)該努力將這三個元素最大化——根據(jù)廣告組優(yōu)化后的結(jié)果給出最合適的競價,，創(chuàng)造出有說服力的廣告，準確定位合適的目標受眾,?！?/p>

最終，關(guān)于廣告本身,，F(xiàn)acebook會提供不同種類的廣告,，包括圖片、視頻,、輪播,、幻燈片放映以及藏品（展示互動視頻和相關(guān)產(chǎn)品）。

Facebook的多產(chǎn)品廣告對于想要讓受眾安裝應(yīng)用或重新使用其服務(wù)的電商廣告商來說尤為實用,。

你還可以基于你是否要進行消費勘察,、邀請用戶見面或是讓受眾接受特殊報價等因素，選擇你的廣告類型,。

最終,，你的具體目標將決定不同形式Facebook廣告的適用程度。

拿一個Facebook廣告的成品及各種核心要素舉個例子：

你可以用以下這七個關(guān)鍵策略來創(chuàng)造吸引用戶參與的Facebook廣告,，即可以將Facebook用戶轉(zhuǎn)化為你的付費客戶，從而帶來可觀的投資回報率,。

明確哪些類型的Facebook用戶是你的目標受眾,，基于此設(shè)計并且投放廣告，這一點至關(guān)重要,。

當廣告是用來勸服特定人群（即那些最有可能購買,、一直使用并且?guī)椭茝V產(chǎn)品/服務(wù)的人）去做特定事情（遵從你的行動呼吁）,，這時廣告才是最有效的。

因此,，你必須要問問自己：“這個廣告的目標受眾究竟是誰,？為何我要投放這個廣告？”

有一個辦法能夠幫助你回答上面的問題,，那就是創(chuàng)造用戶模型,。

用戶模型就是構(gòu)想出你的理想客戶，即那些最有可能購買和使用應(yīng)用的人,。

構(gòu)建用戶模型的初衷是要讓其能夠非常詳細得呈現(xiàn)出潛在客戶的需求,、興趣、體驗和目標,。

在構(gòu)建用戶模型的過程中,，你需要考慮一些動因，包括人口學(xué)（性別,、年齡,、地理位置、工作地點,、經(jīng)濟收入以及其他特性,，如使用的移動設(shè)備和操作系統(tǒng)類型、購買歷史等等）,。

你還可以以合法且合乎道德的方式獲取競爭對手的客戶信息,，據(jù)此來建立自己的用戶模型。對此別心懷顧忌,。

Facebook營銷系統(tǒng)中最有用的一個功能就是可以基于興趣來定位用戶,。

比如說，F(xiàn)acebook可以讓你根據(jù)以下因素定位用戶：

• 分享在時間線上的內(nèi)容
• 使用的應(yīng)用
• 點擊的廣告
• 他們參與互動的Facebook主頁
• 旅行偏好

Facebook能以非常明確的方式確定廣告的目標受眾,，比如說通過使用“和邏輯”運算符（舉個例子：既是素食主義者,，又是房主，又有孩子的人）,。

這條策略是第一條的延伸,。你應(yīng)當充分利用Facebook強大的“自定義廣告受眾”和“類似受眾”功能,。

Facebook的“核心受眾”是手動篩選出的用戶，即基于你偏好的特性（如人口學(xué)信息,、興趣以及行為）,、自己挑選出的用戶。

“自定義廣告受眾”是“基于你已經(jīng)掌握的或可以輕易獲得的消費者數(shù)據(jù)”來選擇受眾群體,，這樣你就可以輕松與對你產(chǎn)品/服務(wù)感興趣的人重新取得聯(lián)系,。

具體來說,，自定義廣告受眾可以讓你上傳現(xiàn)有用戶和潛在顧客的通訊信息——包括使用你應(yīng)用的人,、訪問你網(wǎng)站的人或是已有聯(lián)系列表上的人——之后,，針對這些人投放廣告。

這個工具是用來讓你定位你已經(jīng)略微熟悉的人群——尤其是那些出現(xiàn)在聯(lián)系清單上（電子郵件或手機號）的人,。

該策略的其中一種用途就是：如果現(xiàn)有用戶可以成功勸說一定人數(shù)的朋友或家人注冊使用你的產(chǎn)品/服務(wù)（或電子郵件通訊）,，那么你就可以為他們提供下一次購買的打折優(yōu)惠。

最終,，“類似受眾”可以幫助你“在Facebook上找到那些和你現(xiàn)有客戶類似的人群”,。

具體來說，這項功能是指向Facebook提供與現(xiàn)有用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)（包括用戶模型）,，之后Facebook會自動生成相似用戶名單,，即那些可能也會對你的業(yè)務(wù)感興趣的用戶。

舉個例子,，如果最常使用你產(chǎn)品的用戶群體是25-34歲之間,、在科技領(lǐng)域工作的男性，年收入在6萬美元以上并且居住在加州,，那么你就可以利用這些數(shù)據(jù)讓Facebook找到符合這些特征的其他用戶,，之后，你就可以有針對性得投放廣告,。

你的Facebook廣告必須在盡可能清晰,、簡單的前提下高效吸引你的目標受眾,。

你必須不惜一切代價避免廣告中出現(xiàn)一些容易引人混淆、過于復(fù)雜,、晦澀不清以及不精確的內(nèi)容出現(xiàn),。

高效的廣告能讓目標受眾易于理解并且做出回應(yīng)：它們可以提供一個非常清晰的價值主張以及一個直接明了的行動呼吁。

數(shù)據(jù)顯示,，簡短的標題（大約四個單詞左右）以及簡單的鏈接描述（大約15個單詞左右）是最合適的,。

研究表明如果廣告中明確含有他人的推薦和認可（不管是直接證明信還是定量數(shù)據(jù)）,，那么人們都更傾向于對這些廣告做出積極反應(yīng)。

事實上,，Nielsen數(shù)據(jù)表明相比其他的廣告形式,，在60個國家內(nèi)，有83%的消費者都更青睞于社交推薦,。

有多種方式可以將社交認同融入進Facebook廣告中,，比如說你可以表明有多少人使用你的應(yīng)用（如15000名消費者已經(jīng)使用該應(yīng)用,！數(shù)據(jù)還在不斷增加！）或是提供一個有影響力的人物的簡短證詞（如Neil Patel稱這是B2C營銷的未來）,。

盡可能專業(yè)化得呈現(xiàn)廣告：

使用高畫質(zhì)的圖片和視頻，遠離低像素,、老舊的照片,，避免拍照時顫抖、音效不理想等情況,。

使用明亮,、對比度高的顏色；圖片中要呈現(xiàn)快樂的人（或動物）在開心得做一些事情,；圖片和視頻要符合構(gòu)圖規(guī)則（如三分構(gòu)圖法技巧）,。

再重申一次行動呼吁的重要性,。你的廣告中必須包含一個清晰、直接且易于操作的行動呼吁,。

記住,，不管是點擊按鈕、下載軟件,、注冊電子郵件通訊還是購買產(chǎn)品,，設(shè)計廣告的根本目的是要勸服看到廣告的人采取特定的行動。

不要讓受眾事后再去回應(yīng)你的行動呼吁：明確并且規(guī)劃好你投放廣告需要達到的預(yù)期效果,，比如說當用戶看到你的廣告之后要做出什么行為,。

和建立一個成功的初創(chuàng)企業(yè)一樣,，廣告這件事鮮少在一開始就能取得成功,。

為了能以最大投資回報率投放Facebook廣告，你必然需要經(jīng)歷一些調(diào)試循環(huán),。

換句話說,，你需要弄清楚在何種情況下，什么方式最適用于目標受眾,，據(jù)此來設(shè)計,、測試、再測試并且優(yōu)化你的廣告,。

Facebook可以讓你同時運行多個版本的廣告,，從而讓你進行A/B測試。

自己要做好準備,，也許你需要不斷摸索,、反復(fù)測試才能設(shè)計出一個成功的Facebook廣告,。這將幫助你形成正確的觀念、培養(yǎng)耐心,、做好預(yù)算安排,，最終成功完成營銷任務(wù)。

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