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2017年545個(gè)體驗(yàn)式購(gòu)物中心發(fā)展大調(diào)查,！ ■ 商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)原創(chuàng) / 樊瓊 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2014-2016年,，全國(guó)一二線(xiàn)城市體驗(yàn)式購(gòu)物中心數(shù)量年均增長(zhǎng)率為11.5%,；截至2017年8月底，全國(guó)一二線(xiàn)城市體驗(yàn)式購(gòu)物中心數(shù)量占比超七成,； “愛(ài)折騰”的體驗(yàn)式購(gòu)物中心,，以更新奇的業(yè)態(tài)與品牌組合實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚：新興品牌平均占比30%，高于非體驗(yàn)式購(gòu)物中心近2倍,；體驗(yàn)式購(gòu)物中心平均品牌調(diào)整比例為25%,，高于非體驗(yàn)式購(gòu)物中心3倍之多。 隨著電商發(fā)展規(guī)模日益接近天花板,，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn),、情感和服務(wù)買(mǎi)單，回歸實(shí)體商業(yè)是“大勢(shì)所趨”,。而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的存量時(shí)代,，全國(guó)最“賣(mài)座”的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，是如何做到人氣旺,、又賺錢(qián)的,？ 01 品牌引進(jìn) 新興品牌平均占比30% 體驗(yàn)式購(gòu)物中心新興品牌平均占比30%，是非體驗(yàn)式購(gòu)物中心的近2倍,；同質(zhì)化困境下,，新興品牌“新奇、好玩”等屬性與體驗(yàn)式購(gòu)物中心“氣質(zhì)”更契合,。 統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：全國(guó)28個(gè)城市商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上的746個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心 體驗(yàn)式購(gòu)物中心（545個(gè)）：體驗(yàn)業(yè)態(tài)數(shù)量占比≥30%（下同） 非體驗(yàn)式購(gòu)物中心（201個(gè)）：體驗(yàn)業(yè)態(tài)數(shù)量占比＜30%（下同） 體驗(yàn)業(yè)態(tài)界定：以餐飲,、休閑娛樂(lè)（不含美容美發(fā)美甲）、兒童親子（不含兒童零售）品牌數(shù)量為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（下同） 新興品牌界定：2014年后創(chuàng)立/進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸購(gòu)物中心的品牌（下同） 從引進(jìn)新興品牌的細(xì)分體驗(yàn)業(yè)態(tài)來(lái)看： ■ 餐飲占比近五成,，為創(chuàng)新“排頭兵”,，新創(chuàng)餐飲品牌也傾向從“強(qiáng)主題”這個(gè)角度來(lái)彎道超車(chē)； ■ 休閑娛樂(lè)占比12%,，引進(jìn)創(chuàng)意更加個(gè)性化,、功能更加全面的新興休閑娛樂(lè)品牌是體驗(yàn)式購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要支點(diǎn)； ■ 兒童親子占比10%,，是體驗(yàn)式購(gòu)物中心“強(qiáng)化新鮮效應(yīng)”,，提升品牌豐富度的有效補(bǔ)充。 從引進(jìn)的新興餐飲品牌來(lái)看：基于填場(chǎng)剛需及對(duì)差異化運(yùn)營(yíng)的需要,，體驗(yàn)式購(gòu)物中心對(duì)剛創(chuàng)立的新興餐飲品牌的選擇相對(duì)寬容,，更有意愿去嘗試引進(jìn)剛?cè)胧械男迈r品牌。 由贏商網(wǎng)主辦的【2017中國(guó)體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇】將于10月19-20日在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行,。 本屆論壇以“以變應(yīng)變·趣創(chuàng)商業(yè)新主場(chǎng)”為主題,，旨在打造一場(chǎng)集中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)云人物、商業(yè)地產(chǎn)名企,、創(chuàng)新品牌等千人規(guī)模的行業(yè)大聚會(huì),，共同探討新消費(fèi)體驗(yàn)下的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展、升級(jí),、應(yīng)變之道,。咨詢(xún)/參會(huì)詳見(jiàn)文末。 從引進(jìn)的新興休閑娛樂(lè)品牌來(lái)看：體驗(yàn)式購(gòu)物中心對(duì)射箭館,、DIY手工坊,、VR體驗(yàn)館等優(yōu)質(zhì)新興品牌發(fā)展持更積極的態(tài)度。 從引進(jìn)的新興兒童親子品牌來(lái)看：體驗(yàn)式購(gòu)物中心對(duì)兒童餐廳,、兒童DIY等體驗(yàn)類(lèi)新興品牌整體信任度較高,，特別是市場(chǎng)上新出現(xiàn)的兒童生活品質(zhì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。 02 品牌調(diào)整 平均調(diào)整比例25% 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè),，2017年1-8月,，體驗(yàn)式購(gòu)物中心平均品牌調(diào)整比例為25%，高于非體驗(yàn)式購(gòu)物中心3倍之多,；“愛(ài)折騰”的體驗(yàn)式商場(chǎng),，能更快速驗(yàn)證市場(chǎng)的消費(fèi)剛需。（品牌調(diào)整比例為關(guān)店,、撤租品牌數(shù)量占整體品牌總量比重） 從體驗(yàn)式購(gòu)物中心調(diào)整,、引進(jìn)的品牌細(xì)分業(yè)態(tài)來(lái)看：2017年1-8月，545家體驗(yàn)式購(gòu)物中心共調(diào)整,、關(guān)店,、撤租近7085個(gè)品牌,，其中零售占比最高，達(dá)45%,；其次為餐飲,，占比35%；兒童親子占比12%,；休閑娛樂(lè),、生活服務(wù)、文創(chuàng)占比均在5%及以下,；
而新開(kāi)的約1106個(gè)品牌中,，餐飲、休閑娛樂(lè),、兒童親子開(kāi)店品牌量占比均高于關(guān)店品牌量占比,，細(xì)分市場(chǎng)小眾型、生活方式體驗(yàn)型,、多元集合型的新興體驗(yàn)類(lèi)品牌成為招商大熱,。 03 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 新興業(yè)態(tài)平均占比13% 體驗(yàn)式購(gòu)物中心新興業(yè)態(tài)平均占比13%，高于非體驗(yàn)式購(gòu)物中心2倍之多,。消費(fèi)升級(jí),，體驗(yàn)式購(gòu)物中心以更快速的業(yè)態(tài)迭代、更新奇的業(yè)態(tài)組合,，貼近當(dāng)下年輕客群的多元化生活方式和個(gè)性化情感訴求,。（注：新興業(yè)態(tài)占比為新興業(yè)態(tài)數(shù)量占業(yè)態(tài)總量比重，新興業(yè)態(tài)界定見(jiàn)文末具體說(shuō)明） “走量而不走心”的增量時(shí)代,，“蓋個(gè)mall就賺錢(qián)”,；而進(jìn)入存量時(shí)代，因地制宜的業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，“人格化”的精細(xì)運(yùn)營(yíng),，是當(dāng)下體驗(yàn)式購(gòu)物中心突圍的制勝法寶。 從細(xì)分新興體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)來(lái)看：得益于高科技的發(fā)展,，休閑娛樂(lè)占比最高,，達(dá)5%，主要集中在運(yùn)動(dòng)館,、DIY手工坊,、體驗(yàn)館、主題樂(lè)園,；餐飲占比3%,，主要集中在創(chuàng)意主題餐飲、單品餐飲；兒童親子占比2%,，主要集中在兒童餐廳,、兒童DIY。
04 業(yè)態(tài)配比 “吃,、娛”為體驗(yàn)式消費(fèi)主力 餐飲,、休閑娛樂(lè)為體驗(yàn)式消費(fèi)主力,，分別占比33%,、6%（非體驗(yàn)式購(gòu)物中心分別占比19%、2%）,；兒童親子平均占比4%,，而隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭客群的擴(kuò)增、二胎政策的全面放開(kāi),，未來(lái)體驗(yàn)式購(gòu)物中心兒童親子業(yè)態(tài)占比將持續(xù)攀升,。
05 場(chǎng)景/主題營(yíng)銷(xiāo) 平均53場(chǎng)/年；超級(jí)IP成新主流 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè),，2014-2016年,，體驗(yàn)式購(gòu)物中心年均場(chǎng)景、主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)53場(chǎng),，平均每周舉辦一次,，頻次大大高于非體驗(yàn)式購(gòu)物中心（非體驗(yàn)式購(gòu)物中心平均每三周舉辦一次）。
而近年來(lái)隨著影視,、動(dòng)漫,、藝術(shù)、文學(xué)等超級(jí)IP大熱,，體驗(yàn)式購(gòu)物中心變成了它們變現(xiàn)的有效方式,，以IP為核心的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如雨后春筍般層出不窮。
總結(jié) 存量時(shí)代,，購(gòu)物中心的評(píng)判體系從之前的“客流租金論”走向了更為科學(xué)的“資產(chǎn)價(jià)值論”,。不再是僅僅以人流、短期租金為考核指標(biāo),，而是通過(guò)提升效率,、品牌效應(yīng)、資源整合等多種方式提升資產(chǎn)整體價(jià)值,，這種理念在資產(chǎn)證券化越來(lái)越明顯的當(dāng)下,，獲得更廣泛的傳播和共識(shí)。
以體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)作為重要支撐的體驗(yàn)式shopping mall,，一是能快速擊中大眾的情感訴求,，并產(chǎn)生源源不斷的話(huà)題；二是自帶流量的人格化運(yùn)營(yíng)，能有效提升消費(fèi)黏性,，未來(lái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)亦“可圈可點(diǎn)”,。 新興業(yè)態(tài)界定：本報(bào)告對(duì)新興業(yè)態(tài)的界定是一個(gè)相對(duì)概念，相對(duì)于傳統(tǒng)的各大業(yè)態(tài),，在近幾年開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心,、或是傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)中衍生出的新品類(lèi)，以及各類(lèi)大打體驗(yàn)消費(fèi)的新晉熱門(mén)業(yè)態(tài),。 餐飲類(lèi)：創(chuàng)意主題餐飲,、網(wǎng)紅餐飲、素食餐飲等 零售類(lèi)：潮牌,、設(shè)計(jì)師品牌,、潮流集合店、生活方式體驗(yàn)館,、創(chuàng)意生活館等 生活服務(wù)類(lèi)：專(zhuān)科診所,、藥店、花店,、旅行社,、寵物服務(wù)、照相館,、理發(fā)館等 親子類(lèi)：兒童餐飲,、兒童運(yùn)動(dòng)館、兒童科學(xué)館,、幼兒園、兒童書(shū)店,、兒童理發(fā)等 文創(chuàng)類(lèi)：跨界復(fù)合店,、展館、畫(huà)廊/畫(huà)室,、演藝劇場(chǎng),、眾創(chuàng)空間、博物館,、手工DIY等 娛樂(lè)類(lèi)：運(yùn)動(dòng)館,、體驗(yàn)館、海洋館,、主題樂(lè)園,、密室鬼屋、娛樂(lè)集成店等 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2017年8月31日 |
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